Dezvoltarea politicii de produs la nivel international

Dezvoltarea politicii de produs la nivel international

O astfel de politica trebuie sa ia in considerare cateva decizii importante privind urmatoarele aspecte standardizarea/adaptarea, pozitionarea produsului la nivel international, marcarea la nivel international, marcile private, dezvoltarea serviciilor, calitatea produselor. Sunt factori ce favorizeaza proliferarea standardizarii la nivel international si european, cum ar fi economiile de scara, concurenta acerba, extinderea livrarilor imediate (just in time) si factori care favorizeaza adaptarea, cum sunt conditiile diferite de utilizare, reglementari legale si guvernamentale specifice, comportamente diferite ale consumatorilor. Oricum in domeniul produselor de larg consum de folosinta indelungata proportia produselor standardizate a depasit 3/4 in UE.

Pozitionarea produselor pe piata externa poate fi strategica atunci cand se are in vedere imaginea pe care doreste sa o creeze firma despre produsele sale si poate fi perceptuala atunci cand vorbim despre imaginea pe care o au consumatorii despre produsul firmei. Exista mai multe strategii ce pot fi adoptate pentru a pozitiona produsele la nivel international (Keegan, 1999): pe baza atributelor, calitatilor sau beneficiilor produsului, pe baza raportului calitate/pret, tinand cont de utilizator sau de modul de utilizare, produs de inalta tehnologie, produs puternic cu impact emotional. La nivelul UE spre exemplu, se poate folosi oricare dintre aceste strategii de pozitionare, iar in anumite cazuri poate sa apara necesitatea unei repozitionari a produselor de la o piata la alta pentru a corespunde dorintelor consumatorului de pe piata respectiva.

Deciziile de marcare au si ele importanta lor pentru a penetra o piata externa, o marca putand fi descrisa ca un nume, un termen, un simbol sau o combinatie a acestora pentru a facilita identificarea produselor sau serviciilor unui vanzator astfel incat sa se diferentieze de competitori. Un nume de marca reprezinta o investitie mare pentru firma, necesitand un interval de timp mare si fonduri mari pentru a stabili o identitate de marca clara si perceputa pozitiv de piata, dar odata obtinuta o marca buna poate reprezenta activul cel mai de pret al unei firme. Realizarea unor marci europene pentru produse desfacute pe piata unica poate oferi firmei economii de scara la activitatile de promovare, ambalare, productie, fiind practic un avantaj din punct de vedere al marketingului. Pentru a crea o marca la nivel pan-european sunt necesare eforturi semnificative de timp si resurse financiare adecvate pentru promovare pe o perioada de cativa ani pentru a construi marca si a impune aceeasi calitate a produsului pe toate pietele avute in vedere si stabilirea unei perioade de cel putin 5 ani in care strategia si obiectivele firmei pot conduce la rezultate pozitive(Lynch, 1994). O alta strategie este cea a standardizarii marcilor la nivel global prin folosirea aceleiasi marci in toate tarile. Daca se adopta o marca unica la nivel regional si global ea are avantajul adresarii directe catre un anumit segment, al crearii unei imagini distincte a produsului, dar si dezavantajul unor costuri relativ ridicate mai ales in cazul duratei scurte de viata a marcii. In schimb utilizarea mai multor marci are avantajul acoperiri mai largi a pietei si segmentelor sale, al potentarii competitivitatii si atenuarii influentei marcilor concurente, al diminuarii costurilor per marca, dar si dezavantajul suprasegmentarii pietei, concurentei intre marci, utilizarii unor resurse sporite pentru promovarea si mentinerea imaginii lor.

Marcile private ale detailistilor au fost tot mai mult folosite in ultimele doua decenii, devenind o alternativa la marcile producatorului prin competitivitatea in materie de pret si mai putin in domeniul calitatii.

Serviciile asociate produselor pot potenta avantajele competitive, ele oferind beneficii aditionale produsului. Chestiunea sensibila este in ce masura servicii precum livrarea, instalarea, creditarea, serviciile post-vanzare, garantiile pot fi standardizate la nivel pan-european. Garantiile sunt mai pretabile, fiind stabilit un termen de minimum 2 ani, pe cand service-ul post cumparare este un serviciu mai dificil de standardizat.

Asigurarea calitatii produselor este un alt aspect important, ea depinzand de cerintele consumatorilor dar si de unele reglementari si standarde, precum si de nivelul tehnic si tehnologic al producatorului si mai ales de procesele moderne de fabricatie.