BAZE DE DATE IN MARKETING-UL DIRECT
Definirea bazei de date in contextul marketingului direct are in vedere un complex de elemente asociat continutului si utilitatii acesteia in proiectarea si implementarea campaniilor sale specifice.
Sintetizand definitiile date in diferitele surse ale literaturii de specialitate, BD poate fi definita ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de:
l datele continute si structurate,
l echipamentele de gestiune
l aplicatiile de gestiune
l utilizatorii
l procedurile de utilizare specifice.
Descrierea continutului conceptual al BD are in vedere, in mod obisnuit, doua caracteristici ale acestora: dimensiunea si natura.
l Din punct de vedere al dimensiunii BD, termenului „baza de date” ii mai sunt asociati si termenii „centru de date” si „depozit de date”, ambii facand referinta la BD, dimensiune mare sau foarte mare continand o cantitate semnificativa de date.
l Din punct de vedere al naturii lor, BD sunt clasificate in BD interne si BD externe, diferenta majora intre acestea (foarte importanta, de altfel, in contextul marketingului direct) fiind data de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea continutului acestora.
Utilizarea BD in marketingul direct - premise
A fost determinata, in buna masura, de premisele asigurate in general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evolutiile produse pe pietele de referinta pentru organizatie:
l existenta unei structuri a pietei organizatiei incluzand segmente clar identificabile (diferentiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile si instrumentele de comunicare „traditionale”,
l ciclul de viata relativ scurt al produselor si serviciilor organizatiei, frecventa cumpararii acestora, foarte ridicata, incurajand demersurile organizatiei in vederea fidelizarii consumatorilor acestora,
l oportunitatile oferite de produsele si serviciile organizatiei de a genera vanzari „incrucisate”, al altor produse sau servicii asociate in consum sau utilizare,
l limitarea relativa a canalelor de distributie „traditionale”, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care il fac potrivit pentru distribuirea sa directa la consumator sau utilizator,
l utilizarea preponderenta la nivelul pietei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor traditionale de comunicare, oferind oportunitatea organizatiei de a se diferentia comunicand direct cu publicul sau,
l tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare traditionale si eventualele probleme de accesibilitate (nu neaparat de ordin financiar) asociata acestora,
l cresterea gradului de penetrare si de accesibilizare al tehnologiei informatice in cadrul organizatiei.
Utilizarea BD in marketingul direct – atuuri:
l masurabilitatea campaniilor: intrucat organizatia cunoaste caracteristicile consumatorilor vizati prin intermediul campaniei de marketing direct
l testabilitatea campaniilor: evaluarea exacta a rezultatelor campaniilor specifice desfasurate permite realizarea unor teste care sa permita optimizarea viitoarelor demersuri de marketing
l selectivitatea campaniilor: structurarea continutului bazelor de date in raport cu diferite criterii permite realizarea unor selectii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct
l personalizarea campaniilor: prin informatiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al caror continut este diferentiat in functie de caracteristicile consumatorilor
l flexibilitatea campaniilor are ca suport relatiile existente intre caracteristicile consumatorilor cuprinsi in baza de date si elementele specifice ale campaniilor de marketing direct.
Utilizarea BD in marketingul direct - obiective
l orientarea adecvata a campaniei de marketing direct inspre segmentele de consumatori esentiale pentru prezenta si succesul pe piata al organizatiei, BD permitand definirea cu o acuratete maxima a tintei comunicarii directe,
l identificarea clientilor strategici ai organizatiei si a segmentelor de piata strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiza care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizatiei si identificarea tuturor consumatorilor organizatiei care corespund sau se apropie acestuia,
l eficientizarea componentei de comunicare asociata campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluarii si optimizarii utilizarii mediilor, suporturilor si mesajelor transmise in raport cu profilul consumatorilor organizatiei,
l crearea unei platforme relationale pe termen lung cu consumatorii organizatiei prin furnizarea datelor necesare initierii si mentinerii dialogului cu acestia si a argumentelor adecvate pentru construirea continutului acestuia,
l asigurarea unui suport pentru desfasurarea activitatile de cercetari de marketing ale organizatiei, datele continute permitand crearea unor profiluri comportamentale ale clientilor acesteia, modelarea si previzionarea comportamentului de cumparare si consum al acestora,
l crearea unui mediu controlat de proiectare si implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente si proceduri de coordonare, urmarire si evaluare a eficientei de mare acuratete.
Functiile bazelor de date:
Functiile BD in marketingul direct se refera la principalele activitati desfasurate pe durata gestiunii si utilizarii acestora si se refera la:
l facilitarea importului de date din surse externe
l pregatirea datelor
l actualizarea/deduplicarea
l raportarea datelor
l asigurarea suportului pentru activitatile conexe
l pregatirea vanzarilor
l inregistrarea datelor
l furnizarea suportului pentru comunicarea cu clientii
l furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clientilor analiza si planificarea activitatii
l facilitarea exportului de date
Crearea BD
Crearea bazei de date porneste de la cele doua laturi esentiale care o caracterizeaza:
l latura de marketing, specifica elementelor de continut, structura si utilizare a acesteia;
l latura „tehnica”, specifica procedurilor de gestiune a BD.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a BD trebuie sa porneasca de la obiectivele urmarite prin construirea acesteia.
BD trebuie sa fie construita astfel incat sa permita derularea unui in flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un „cerc virtuos” al activitatilor asociate utilizarii BD in marketingul direct).
In functie de obiectivele urmarite si de activitatile incluse in cadrul acestui flux vor fi definite elementele de structura ale BD.
In raport cu continutul lor, BD sunt impartite in:
l BD referitoare la consumatorii individuali
l BD referitoare la consumatorii organizationali.
Indiferent de tipul de consumatori care vor fi inregistrati in structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:
l date pentru identificarea consumatorului: nume, prenume, adresa, numarul de telefon adresa de email, etc
l date pentru construirea profilului consumatorului: regiune geografica, varsta, sex, stare civila, profesia,marimea veniturilor
l date tranzactionale: datele cumparatorilor produselor si serviciile organizatiei, valoarea cumparaturilor
l date privind proiectarea campaniilor de marketing direct:tipurile si oferta la care a fost expus, modurile folosite pentru a comunica
l alte date: numele si prenumele sotiei,numarul copiilor,varsta copiilor.
In general, continutul unei BD trebuie sa includa acele date care faciliteaza identificarea clientilor efectivi sau potentiali ai firmei si a modalitatilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumparate si, eventual, si a motivelor de cumparare ale acestora, identificarea mediilor si suporturilor de comunicare asociate clientilor efectivi sau potentiali ai firmei, masurarea gradului de loialitate al clientilor sau, cel putin, a inclinatiei spre loialitate a acestora si, nu in ultimul rand, construirea unui profil al clientului „strategic” al firmei in raport cu care aceasta sa-si orienteze mai bine actiunile specifice de marketing direct.
BD – surse de informatii
Un subiect sensibil asociat crearii BD utilizate in marketingul direct se refera identificarea surselor de informatii care vor fi folosite pentru asigura continutul acesteia. Literatura de specialitate clasifica aceste surse in doua categorii:
1. surse interne. Printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gasesc dosarele clientilor, documentele de comanda ale clientilor sau comenzile acestora in formatul clasic, rapoartele privind activitatea de service, documentele in care s-au consemnat sugestiile, propunerile si reclamatiile acestora, documentatia aferenta produselor returnate ca nesatisfacatoare, datele culese de reprezentantii de vanzari ai organizatiei, diferitele documente completate de care clientii efectivi sau potentiali sau efectivi , documentele specifice de inregistrare a reactiei favorabile a clientilor in urma campaniilor de marketing direct sau a activitatilor „traditionale” de marketing ale organizatiei, solicitarile de informatii din partea clientilor, certificatele de garantie emise etc.
2. surse externe. Definesc, in sens larg, furnizorii din afara organizatiei capabili sa-i ofere acesteia date utile referitoare la piata si domeniile sale de interes.
Sursele externe pot fi clasificate la randul lor dupa mai multe criterii:
Din punct de vedere al gradului de specializare:
l surse specializate includ acei furnizori de date care desfasoara o activitate specifica, profesionala, cu caracter permanent de culegere, procesare si conditionare a datelor in vederea livrarii acestora catre utilizatorii interesati.
l surse nespecializate includ organizatiile care dispun de un volum de date, referitoare in mod obisnuit la clientii acestora sau care desfasoara ocazional activitati care genereaza date utilizabile in campaniile de marketing direct.
Din punct de vedere al nivelului de specializare:
l surse generale ofera date referitoare la consumatorii, individuali sau organizationali, existenti la nivelul pietei.
l surse specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil si alte date) dar la nivelul unei piete sau chiar al unui segment de piata;
Din punct de vedere al costurilor asociate furnizarii datelor:
l surse gratuite
l surse comerciale
Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exista:
l surse care vand datele
l surse care inchiriaza datele.
Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate crearii BD, solutionarea acestora revine departamentului specializat in tehnologia informatiei din cadrul firmei sau unui prestator extern specializat.
Crearea BD presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecaruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. Daca se are in vedere definirea BD ca o „structura care gazduieste informatii despre multiple tipuri de entitati ca si despre relatiile dintre ele”, construirea acesteia trebuie sa porneasca de la:
l identificarea entitatilor care vor face obiectul BD (desigur, in contextul marketingului direct, acestea sunt reprezentate de catre consumatorii individuali sau organizationali)
l atributelor acestora (proprietati cu valente descriptive ale entitatilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice si comportamentale ale consumatorilor firmei).
Descrierea fiecaruia in cadrul BD va fi realizata prin alocarea unui spatiu dedicat, denumit in literatura de specialitate camp de date, in care vor fi inscrise diferite coduri care ilustreaza starile specifice in care se gasesc entitatile in raport cu fiecare atribut in parte, colectie de caractere care descrie starile specifice atributelor asociate entitatilor din BD. Ansamblul campurilor de date specifice fiecarei entitati formeaza o inregistrare. Ansamblul inregistrarilor unice formeaza continutul BD.
Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include doua componente distincte:
l structura, care se refera la modul in care BD permite categorizarea datelor in raport cu cerintele specifice ale utilizatorilor;
l operatiile, reprezentand ansamblul operatiunilor puse la dispozitia utilizatorilor in vederea manipularii datelor existente in structura bazei.
Exista trei variante de model de construire a BD:
l modelul relational, conform caruia BD va functiona ca o colectie de relatii, asocieri intre entitatile care compun BD realizate in functie de diferite criterii, care pot fi construite si utilizate in proiectarea campaniei de marketing direct;
l modelul in retea, conform caruia BD functioneaza ca o colectie de inregistrari diferite, referitoare la aceleasi entitati, insotite de relatiile explicite dintre acestea;
l modelul ierarhic, conform caruia BD functioneaza ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitatile incluse, fiind accesabil intr-o maniera ierarhica.
Punctul de pornire in identificarea directiilor de utilizare a BD este reprezentat de consumatorii firmei.
Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de consumatori si, implicit, patru modalitati distincte de orientare a utilizarii BD:
A. utilizarea orientata catre consumatorii potentiali ai firmei vizand:
l dezvoltarea si testarea unor modele predictive cu ajutorul carora sa fie identificati consumatori potentiali, cu un profil identic sau similar clientilor firmei;
l testarea programelor de achizitie a clientilor firmei tinand cont de capacitatea acestora de a genera clienti cu o valoare comerciala ridicata;
l integrarea facila a inregistrarilor privind noii clienti ai firmei in BD existenta si realizarea tuturor operatiunilor analitice corespunzatoare.
B. utilizarea orientata catre clientii noi ai firmei (avand o vechime mai mica de 4 luni) vizand:
l asigurarea suportului necesar pentru a depasi prima cumparare a produselor sau serviciilor firmei si a stimula repetarea cumpararii acestora;
l stimularea in sensul „activizarii” a clientilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de cumpararea produselor si serviciilor firmei si formarea unui anumit comportament de cumparare si consum/utilizare al acestora.
C. utilizarea orientata catre clientii in crestere ai firmei (avand o vechime de 4 pana la 12 luni) vizand regularizarea comportamentului de cumparare al acestora prin stabilizarea frecventei de cumparare, a momentelor cumpararii si crearea unui tipar comportamental caracterizat prin mentinerea volumului vanzarilor catre acestia in limite convenabile si predictibile pentru organizatie.
D. utilizarea orientata catre clientii maturi ai firmei (avand o vechime de cel putin 12 luni) vizand mentinerea relatiilor cu acestia si dezvoltarea relatiilor urmarind latura intensiva a relatiilor, solutionarea problemelor de rutina ivite in derularea relatiei, stimularea interesului si motivarea acestora inspre cumpararea noilor produse si servicii oferite de organizatie.
In cazul datelor prezentate in tabelul de mai sus, punctajele specifice utilizarii metodei RFM vor fi urmatoarele:
Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) obtinute prin utilizarea metodei RFM, se pot desprinde urmatoarele concluzii:
Pe baza acestor rezultate, firmei de vanzare prin corespondenta i se poate recomanda sa isi planifice si sa-si realizeze campaniile de marketing direct astfel incat sa acopere mai ales perioada august–octombrie, sa mentina numarul mediu de cumparari efectuate de catre clienti la 3,4 (eventual sa determine cresterea acestuia) si, de asemenea, sa mentina valoarea medie a unei cumparari la 10,26 € (eventual sa determine cresterea acesteia). Cresterile potentiale ale numarului mediu de cumparari efectuate, respectiv valorii medii a unei cumparari vor putea produce o imbunatatire semnificativa a performantelor de marketing de ansamblu ale organizatiei.
Valoarea rezultatelor unei analize de tip RFM poate creste atunci cand:
In primul caz, folosind datele din tabelul de mai sus se poate realiza o analiza RFM doar la nivelul segmentului clientilor cu o atractivitate peste medie (acesta fiind definit ca incluzand toti clientii din baza de date al caror punctaj cumulat este mai mare decat punctajul cumulat mediu). Acestia sunt 1546 (57,00 puncte), 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte), 1545 (41,50 puncte) si 1541 (38,90 puncte).
Concluziile care se pot desprinde la nivelul acestui segment de clienti sunt urmatoarele:
Pe baza acestor rezultate, firmei de vanzare prin corespondenta i se poate recomanda sa-si planifice si sa-si realizeze campaniile de marketing direct astfel incat sa determine o crestere a performantelor generate de acestea la nivelul segmentului de clienti cu un potential de marketing direct ridicat sau foarte ridicat (sa stimuleze cresterea numarului mediu de cumparari si a valorii medii a cumpararilor realizate de catre clienti sau clientii potentiali).
In al doilea caz, firma va considera doua variabile demografice – mediul de resedinta si varsta pe care le va inregistra in baza de date (ca in tabelul de mai jos) si in raport cu care va extinde analiza de tip RFM.
Se observa ca, la nivelul intregii baze de date, firma de vanzare prin corespondenta dispune de un portofoliu echilibrat de clienti din punct de vedere al mediului de resedinta, jumatate dintre acestia provenind din mediul urban, respectiv din mediul rural. Orientand analiza catre segmentul de clienti cu un potential de marketing direct mai ridicat (cu punctaje cumulate peste medie), se observa ca marea majoritatea a acestora provine din mediul urban (patru din cinci, respectiv 80 %) in timp ce doar o parte redusa a acestora provine din mediul rural (unu din cinci, respectiv 20 %).
In raport cu varsta, se poate aprecia ca, in ansamblu, portofoliul de clienti ai firmei este, de asemenea echilibrat, predominand, totusi, clientii tineri (cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani) si maturi (cu varste cuprinse intre 36 si 60 de ani) care reprezinta fiecare cate 40 % (patru din zece) din totalul acestora, clientii varstnici (avand peste 60 de ani) formand un segment periferic.
Din perspectiva raspunsului la intrebarea cum va fi definita tinta de comunicare in cazul viitoarelor campanii de marketing direct, acesta poate fi diferentiat dupa cum urmeaza:
Utilitatea analizei de tip RFM consta, mai ales, in proiectarea viitoarelor campanii de marketing direct prin orientarea mai buna acestora inspre segmentele de clienti potentiali avand caracteristici geografice, demografice, psihografice si comportamentale cat mai asemanatoare, identice chiar, cu cele ale clientilor care au obtinut punctaje cumulate maxime in urma analizei.
In cazul de mai sus, segmentele de piata vizate in viitoarele campanii vor avea caracteristicile similare clientilor avand codurile 1546, 1550, 1549, 1545 si 1541. Desigur, numarul segmentelor de piata vizate si varietatea caracteristicilor acestora vor depinde de obiectivele specifice si de resursele alocate pentru fiecare campanie in parte.
Metoda RFM ofera posibilitati mult mai diverse de analiza a bazelor de date si poate fi folosita cu succes de catre orice firma care isi creeaza si utilizeaza in actiunile sale de marketing direct o baza de date, nefiind apanajul exclusiv al firmelor de vanzare prin corespondenta sau nici macar al celor specializate in organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct! Aceasta poate fi folosita cu succes si de catre firmele interesate sa dezvolte activitati de marketing facilitate de bazele de date (database marketing) prin intermediul carora sa-si imbunatateasca eficienta si performantele marketingului practicat.
Nota: A – articole de uz casnic si gospodaresc, B – piese de schimb pentru mici echipamente de uz casnic, C – articole de birotica si D – articole ceramice pentru finisaje interioare.
Metoda FRAT a fost creata de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuti specialisti, pe plan international, in domeniul bazelor de date specifice marketingului direct. El a pornit, in dezvoltarea acesteia, de la metoda clasica RFM, pe care a extins-o prin integrarea unei variabile calitative – tipul de produs sau serviciu cumparat.
Semnificatia initialelor FRAT isi are originea in termenii „Frequency” (frecventa efectuarii cumpararilor, considerata de Kestnbaum ca fiind cea mai importanta variabila), „Recency” (recenta – data ultimei cumparari), „Amount of Money” (suma sau valoarea monetara a cumpararilor efectuate de clienti in perioada analizata) si „Type of product” (tipul produsului sau serviciului cumparat de catre clienti).
Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative „tipul produsului (serviciului) cumparat” pornind de la presupunerea ca un client al unei firme va fi predispus sa cumpere ceea ce cumpara, de obicei, in prezent. In consecinta, in proiectarea viitoarei campanii de marketing direct, una dintre cerintele specifice acesteia va avea in vedere orientarea inspre acele segmente de clienti care au efectuat in perioada precedenta un anumit tip de cumparari in raport cu produsele si/sau serviciile cumparate, frecventa cumpararilor sau recenta acestora.
|
Tipul produsului |
Punctaje cumulate |
|||
|
pana la 15 | ||||
|
A | ||||
|
B | ||||
|
C | ||||
|
D | ||||
|
Tipul produsului |
Instrumentul de marketing direct |
||
|
Mailing |
VPC |
TeleMk |
|
|
A | |||
|
B | |||
|
C | |||
|
D | |||
|
Punctaje cumulate |
Instrumentul de marketing direct |
||
|
Mailing |
VPC |
TeleMk |
|
|
sub 15 | |||
|
peste 46 | |||
Bibliografie
1. Veghes, Calin. Marketingul direct - alternativa strategica in politica de comunicatie a organizatiei.
2. Zait, Adriana. Elemente de marketing direct.
https://en.wikipedia.org/wiki/Database_marketing
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
