Conceptul de comunicare directa

Conceptul de comunicare directa

Comunicarea in marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut in ultimele decenii ale secolului al-XX-lea, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul in aceasta perioada. Pentru organizatia inceputului de mileniu, comunicarea reprezinta o componenta de baza a activitatii de marketing. Economia si afacerile nu puteau face obiectul unor evolutii diferite, iar cele mai recente dezvoltari produse in sfera comunicarii, prin emergenta noilor tehnologii informatice si de comunicatii, scot inca o data in evidenta necesitatea de a comunica, rolul si importanta comunicarii.

In prezent, procesul de comunicare este adesea asemanat cu un proces de intrare, procesare si iesire de informatie. Comunicarea pune persoanele in relatii cu alte persoane. Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legaturi intre partile implicate.

Fara a se angaja in sustinerea unuia dintre cele doua punct de vedere, anumiti specialisti prefera definitiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din aceasta categorie face parte John J.Burnett, care defineste comunicarea umana ca fiind un proces prin care doua sau mai multe persoane incearca, prin utilizarea unor simboluri sa exercite o influenta constienta sau inconstienta asupra altora, cu scopul de a-si staisface propriile interese.

In comparatie cu alte definitii, aceasta are meritul de a fi ceva mai completa surprinzand comunicarea in toata complexitatea ei.

Exista patru aspecte importante pe care John J.Burnett le are in vedere in definitia sa:

Comunicarea este considerata a fi un proces, literatura de specialitate notand, de altfel, ca acesta este un aspect asupra caruia s-a cazut de acord. Dincolo de controversele generate de definirea comunicarii, exista opinia unanima ca transferul de idei, de informatii, nu se realizeaza direct si nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene, care se produc intre emitator si receptor.

Comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice gest, semn sau cuvant, orice manifestare, de orice natura, avand caracterul unui stimul caruia ii poate fi asociata o semnificatie.

Initiatorul demersului comunicational exercita asupra receptorului o influenta constienta sau inconstienta. Aceasta inseamna ca procesul de comunicare se poate declansa si atunci cand emitatorul nu are, in mod constient, intentia de a comunica. De exemplu, un gest involuntar poate trada un sentiment, un gand, o dorinta. Chiar daca emitatorul nu a avut intentia de a transmite un mesaj, odata ce receptorul sesizeaza gestul, asociindu-i o anumita semnificatie, comunicarea s-a produs.

Transferul de idei, de informatii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a emitatorului. Comunicarea se realizeza cu un scop, fiind subordonata intereselor constiente sau inconstiente ale emitatorului.

Desi corect formulata in esenta si suficient de cuprinzatoare, definitia are limitele sale. In primul rand, la o analiza mai atenta, se poate observa ca opinia lui John J.Burnett se apropie mai degraba de primul curent prezentat: desi se admite ca influenta exercitata de emitator poate fi inconstienta, sunt omise totusi cazurile in care se transmite un mesaj involuntar, fara dorinta - chiar si inconstienta - a emitatorului de a-si satisface interesele. In al doilea rand, se pierde din vedere faptul ca pot exista situatii in care, in procesul de comunicare, este antrenat un singur individ, acesta avand atat calitatea de emitator, cat si de receptor. Este vorba de acel tip de comunicare la care specialistii obisnuiesc sa se refere, folosind denumirea de comunicare intrapersonala. In al treilea rand, autorul definitiei nu se refera si la cazurile in care in postura de emitator si/sau receptor se afla si una sau mai multe organizatii. In conditiile in care in prezent comunicarea a devenit atat de necesara pentru organizatii, o asemenea omisiune trebuie corectata. A avea in vedere organizatiile, in calitate de emitator si/sau receptori de mesaje, se impune mai ales in cazul demersurilor comunicationale specifice marketingului.

Din perspectiva numeroaselor definitii date comunicarii, aceasta indeplineste

un numar de opt functii esentiale:

functia instrumentala: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul caruia initiatorul acesteia urmareste si poate realiza anumite obiective, sau poate obtine rezultate;

functia de control: comunicarea reprezinta mijlocul care permite initiatorului acesteia sa determine o anumita evolutie in plan comportamental a destinatarului vizat;

functia informationala: comunicarea reprezinta mijlocul care permite obtinerea de informatii despre un anumit aspect sau explicarea continutului acestuia;

functia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul caruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile si sentimentele unei entitati;

functia sociala: comunicarea permite integrarea si participarea entitatii in cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;

functia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaza gasirea modalitatilor de iesire sau chiar iesirea propriu-zisa din diferite situatii problema;

functia de stimulare comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate intr-o reactie mai rapida si mai constienta din partea audientei vizate;

functia de determinare de rol atunci cand situatia o cere, comunicarea reprezinta modalitatea de asumarea a unei anumite reactii, in anumite situatii specifice.

Comunicarea directa reprezinta forma de comunicare in care informatiile sunt adresate direct si interactiv, la distanta, sub forma unor mesaje specifice, avand un caracter personalizat, unei audiente specifice, in vederea stimularii unei reactii de o anumita natura din partea acesteia.

Aceasta definitie surprinde continutul comunicarii directe din perspectiva suportului conceptual pe care aceasta il ofera marketingului direct:

comunicarea directa este, inainte de toate, directa pentru ca presupune utilizarea acelor medii de comunicare care permit organizatiei sau, in general, initiatorului comunicarii, sa ajunga nemijlocit la publicul vizat prin intermediul actiunilor specifice; in mod traditional, intre emitator si receptor se plaseaza diferiti "intermediari" - un post radio, un ziar, un post TV sau un agent de vanzari a caror misiune principala o constituie livrarea unui continut informational creat de catre sau pentru emitator catre receptor. Din ratiuni de eficienta, utilizarea mediilor traditionale de comunicare permite difuzarea unui mesaj global adresat unei mase de receptori;

comunicarea directa este realizata in conditiile existentei unei distante fizice intre organizatie si consumatorii vizati prin intermediul actiunilor sale specifice, in general intre entitatile participante in cadrul procesului de comunicare; distanta fizica existenta este acoperita, chiar eliminata, prin utilizarea unor medii de comunicare specifice, care permit initiatorului comunicarii sa ajunga, fara sa apeleze la un intermediar, direct la consumatorii care fac obiectul campaniilor de marketing direct;

comunicarea directa este interactiva pentru ca permite si chiar urmareste activizarea receptorului, transformarea acestuia in emitator, facilitand astfel inchiderea curbei comunicarii.

Din perspectiva rolurilor active sau pasive ale emitatorilor si receptorilor, Dennis McQuail a identificat patru situatii comunicationale specifice care se regasesc, evident, si in sfera mai larga a marketingului, respectiv in cea specifica a marketingului direct:

emitator activ - receptor pasiv: denumita si "modelul transferului intentionat de informatie" este situatia cea mai frecvent intalnita, reprezentand din perspectiva marketingului, ilustrarea variantei "clasice" a comunicarii. Emitatorul initiaza si realizeaza, folosind mijloacele si autoritatea sa, o comunicare in sens unic, menita sa ofere receptorului o cantitate de informatii care sa ii permita acestuia familiarizarea cu obiectul comunicarii sau formarea unei atitudini fata de acesta;

emitator activ - receptor activ acopera continutul conceptului de interactivitate asociat comunicarii. In sens traditional, exemplele care ilustreaza cel mai bine aceasta situatie sunt cele ale conversatiei, negocierilor, disputelor si dezbaterilor, partile implicate participand activ la desfasurarea acestora. Din perspectiva marketingului si, mai ales, a marketingului direct, activarea receptorului si interactivizarea comunicarii conduc la o eficientizare a actiunii de comunicare prin controlul ridicat exercitat de catre emitator asupra acesteia dar si la responsabilizarea receptorului devenit partener egal in cadrul procesului;

emitator pasiv - receptor activ: are in vedere activitatea generala de cautare de informatie desfasurata de catre consumatori in ansamblul informatiilor deja existente, "emise" in diferite perioade de catre diferite entitati; in contextul marketingului, fiecare emitator intra intr-un stadiu de pasivitate relativa odata cu incheierea campaniilor sale de comunicare dar efectele campaniilor sale de comunicare sunt resimtite pentru o perioada semnificativa dupa incheierea acestora;

emitator pasiv - receptor pasiv: se refera la venirea in contact ocazionala sau intamplatoare a diferitilor emitatori cu diferiti receptori fara ca nici una dintre cele doua parti sa urmareasca in mod explicit acest lucru; in contextul marketingului, exemplul cel mai relevant poate fi constituit de expunerea consumatorului la mesajul transmis de catre organizatie prin intermediul unei campanii de publicitate exterioara incheiate deja.

Comunicarea directa este personalizata: datorita specificului acesteia, mesajele transmise catre audientele vizate prin intermediul campaniilor specifice sunt adaptate la nivelul fiecarui receptor in parte. Adaptarea poate merge de la simpla utilizare a unei formule de adresare distincte, proprii fiecarui receptor, pana la crearea si difuzarea unui mesaj al carui continut sa fie construit in raport cu nevoile fiecarui receptor si modalitatile de satisfacere ale acestora si asteptarile acestuia;

Comunicarea directa urmareste stimularea unei reactii de o anumita natura din partea receptorului: in comunicarea traditionala, principalele obiective urmarite se refera la crearea unui nivel de notorietate cat mai ridicat asociat produsului, serviciului, marcii sau organizatiei in ansamblu, respectiv la formarea unei atitudini cat mai favorabile sau modificarea atitudinii consumatorului, in sensul dorit de catre organizatie fata de acestea. Consumatorului ii este livrata, pentru aceste scopuri, o cantitate variabila de informatii de care acesta dispune in functie de dorinta sau capriciile sale, accentul fiind pus pe informarea acestuia. Comunicarea directa vizeaza generarea unui anumit comportament al consumatorului, diferentiat in functie de obiectivele specifice urmarite (comandarea produsului sau serviciului sau solicitarea de informatii despre acesta, vizitarea unui punct comercial al organizatiei, etc.), stimuland-ul pe acesta sa reactioneze in urma campaniilor specifice desfasurate. Totalitatea reactiilor consumatorilor imbraca forma feedbackului astfel incat controlul exercitat de catre organizatie asupra controlului este maxim.

Componentele sistemului de comunicare directa sunt:

Emitatorul: reprezinta initiatorul procesului de comunicare directa, in aceasta postura putandu-se regasi orice entitate (organizatie profit sau non-profit sau chiar individ) care intentioneaza sa realizeze o campanie de comunicare directa;

Receptorul: reprezinta unitatea de audienta vizata prin intermediul campaniilor de comunicare directa; in aceasta postura se poate gasi orice entitate (consumatori individuali sau organizatie profit sau non-profit) cu care emitatorul intentioneaza sa comunice direct; daca in sens traditional comunicarea are in vedere grupuri de receptori, avand anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite in mod obisnuit "segmente de piata") in comunicarea directa in prim plan se gaseste receptorul, abordat intr-o maniera individuala. Desigur, in final, ansamblul tuturor receptorilor va forma audienta campaniei dar este important de retinut faptul ca aceasta nu este construita intr-o maniera similara segmentarii pietei ci, mai degraba, folosind abordarea teoretica si operationala specifica analizei tipologice a pietei;

Mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul mijloacelor folosite de catre emitator pentru a transmite direct, personalizat si interactiv informatii catre receptor, respectiv a mijloacelor puse la dispozitie receptorului pentru a reactiona in urma campaniilor de comunicare directa; o clasificare generala a acestora le imparte in medii de comunicare "traditionale" (in aceasta categorie intrand mediile de comunicare denumite in literatura de specialitate "de masa") si medii de comunicare specifice (in aceasta categorie intrand mediile utilizate exclusiv sau preponderant in campanile de comunicare directa - posta, telefonul, mediile electronice, mediile telematice si internetul);

Mesajul: reprezinta volumul de informatie transmis direct, personalizat si interactiv consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de comunicare directa. Mesajele pot imbraca forme variate, de la continutul unei scrisori publicitare cu raspuns direct (utilizata in campanile de direct mail) la continutul unui site web al organizatiei (utilizat in cadrul unor actiuni de e-marketing ale organizatiei).