MARKETINGUL PE PIATA DE CAPITAL

MARKETINGUL PE PIATA DE CAPITAL

1. Marketing si distributie

2. Marketing si publicitate

3. Marketingul pe piata secundara de capital

3.1. Marketing la bursa de valori

3.2. Marketing in societatile de valori mobiliare

4. Marketing la fondurile deschise de investitii

5. Marketing in societatile emitente

5.1. Premise ale marketingului bursier

5.2.Marketingul si tehnologia informatiei si comunicatiilor

1. Marketing si distributie

O organizatie in care activitatea de marketing are un rol important este caracterizata prin receptivitate fata de cerintele societatii si ale pietei, cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor, proces care presupune o abordare stiintifica a mediului social-economic. Societatile-actori pe piata de capital trebuie sa aiba o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum si la dinamica pietei, precum si flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatii economice.

Piata este formata din persoane si organizatii care doresc produse si servicii oferite spre vanzare de alti participanti.

Cei patru piloni pe care se sprijina activitatea de marketing sunt produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea, constituind instrumentele care intervin in punctele de contact ale organizatiei cu piata (cei patru P). Deoarece mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu ansamblul celor patru elemente, este necesara o corelare judicioasa a acestora pentru realizarea obiectivului global. Structura concreta a mixului de marketing si pozitia ocupata de fiecare element vor depinde de posibilitatile organizatiei, de solicitarile pietei si de specificul strategiei adoptate.

Produsul reprezinta, pe de o parte, ceea ce ofera societatea comerciala clientilor actuali si potentiali, iar pe de alta parte, ceea ce primeste consumatorul. El trebuie imbunatatit in functie de cererea si nevoile clientului, fiind rezultatul unui proces decizional privind strategia acestuia.

Pretul reprezinta suma de bani, de bunuri sau servicii oferite in schimbul produsului, el este elementul cel mai flexibil al mixului de marketing, fiind relativ usor de schimbat.

Distributia stabileste modalitatile prin care produsele ajung la client, cat de repede ajung si in ce conditii, fiind reprezentata de lantul complet de organizatii implicate in transferul produsului de la producator la consumatorul final.

Promovarea reprezinta actiunile de informare, convingere si influentare a clientului in vederea cumpararii unui anumit produs sa serviciu s consta in comunicare, reclama, vanzare directa, diversificarea productiei si publicitate. O strategie de marketing presupune existenta mai multor componente. Strategia de firma are ca scop identificarea activitatii de indeplinit si a procentelor din resursele totale care trebuie alocate fiecarei activitati pentru atingerea obiectivelor de ansamblu ale societatii. Strategiile de activitate au ca scop realizarea si sustinerea unui avantaj competitiv prin cautarea permanenta a modalitatilor de mentinere a activitatii la un nivel concurential, ridicat, pe baza a patru strategii esentiale referitoare la prosperitate, aparare, analiza si reactie. Strategiile functionale au ca scop alocarea eficienta a resurselor si coordonarea activitatilor pentru indeplinirea obiectivelor societatii in cadrul unei anumite piete.

Metodologia folosita pentru realizarea strategiilor functionale cuprinde etape vizand identificarea si evaluarea oportunitatilor, identificare si evaluarea problemelor, analiza segmentelor de piata, alegerea pietelor-tinta, planificarea si punerea in aplicare a mixului de marketing.

Termenul de distributie poate fi echivalent cu cel de vanzare. Din perspectiva pietei de capital, distributia reprezinta modalitatea prin care un actor isi repartizeaza (vinde) activele.

Distributia prin vanzari directe este realizata fara comisioane sau cu comisioane reduse, lansarea pe piata facandu-se exclusiv prin publicitate in ziare, reviste, radio, televiziune. Performantele pe care le ating valorile mobiliare lansate pe piata in mod direct se ridica la acelasi nivel (uneori chiar depasindu-l) cu al celor vandute prin intermediul agentilor individuali de vanzari.

Avantajele care decurg din folosirea vanzarii directe constau in costul redus al distributiei, care poate ridica performanta si crea un avantaj competitiv. Succesul efortului de distributie depinde in mare masura de eficienta publicitatii. Daca publicitatea nu are efectul scontat, piata poate pierde foarte mult.

O mare pate dintre valorile mobiliare sunt vandute (cu comision) de agentii de vanzari si achizitionata de brokeri, care le vand apoi clientilor, dealerii semneaza contracte de distributie cu brokerii stabilind o cota de compensare ( de obicei o parte a comisioanelor de vanzare s-a micsorat, folosindu-se alte modalitati de compensare a acestora. O sursa majora de distributie a produselor bursiere o constituie filialele bancilor si ale firmelor de asigurari, care incep sa fie deosebit de active din domeniul pietei de capital. Operatiunile acestora sunt asemanatoare cu cele realizate de societatile de brokeraj care-si administreaza propriile portofolii, insa bancile au avantajul ca perceptia publicului fata de o banca este cea a unui loc sigur" pentru plasament. Beneficiile acestui tip de distributie se reflecta in reducerea dependentei de publicitate si utilizarea la maximum a reputatiei dealerului. Dezavantajele distributiei prin institutii financiare provin din lipsa controlului asupra vanzatorului, cheltuielile mari de distribuire, dependenta reputatiei pe piata si reputatia dealerului/brokerului.

Cel mai revolutionar mijloc de comercializare a produselor bursiere este internet-ul. Cercetari ale pietei sustin ideea ca un numar suficient de mare de posesori de calculatoare personale au acces la reteaua de interne si, implicit, pot accesa informatii exhaustive despre categoria de valori mobiliare care apeleaza la acest instrument de marketing.

Dezvoltarea spectaculoasa din ultimul deceniu a tehnologiei informatiei si comunicatilor nu a putut ocoli un domeniu atat de important cum este piata de capital. Internet-ul a devenit astfel cel mai dinamic mediu de publicitate si marketing pentru piata valorilor mobiliare, oferind acces ieftin si rapid la informatiile privind activitatea de distributie.

2. Marketing si publicitate

Orice persoana care doreste sa devina investitor pe piata de capital trebuie sa detina informatii despre valorile mobiliare tranzactionate, obtinute din prospecte si materiale publicitare aferente. Ideea care sta la baza realizarii unei investitii intr-un portofoliu de valori mobiliare consta in abilitatea si posibilitatea de a reduce riscul. Deoarece selectia si administrarea resurselor sunt activitati profesioniste, managerii unui portofoliu trebuie sa aiba experienta profesionala si pregatire corespunzatoare. Un prospect de plasament intr-un portofoliu de titluri de valoare trebuie sa contina obligatoriu informatii despre:

- beneficiile asociate unui management de portofoliu profesionist;

- avantajele unui portofoliu diversificat;

- riscurile investitionale pe care le comporta un portofoliu;

- costurile asociate investitiilor;

- serviciile oferite actionarilor;

- avantajele planurilor de reinvestire automata a dividendelor si a cresterilor de capital;

- rapoartele si documentele care trebuie primite gratuit;

- nivelul minim de capital pentru a fi investit;

- nivelurile minime de capital impuse pentru investitiile aditionale;

- variantele planurilor de investiti si economiile oferite;

- variantele planurilor de retragere din investitie;

- variantele optiunilor pentru comisioane reduse, drepturile de acumulare si rabaturile;

- privilegiile de schimb oferite;

- drepturile generale ale actionarilor.

Prospectul de emisiune se intocmeste anterior oricarei oferte publice si trebuie sa contina toate informatiile pentru o decizie rationala si calitativa, contractul si reglementarile societatii de intermediere si contractul de administrare. De exemplu, materialele publicitare pentru un fond de investitii trebuie sa contina:

- denumirea, sediul, telefonul fondului de investitii, societatii de administrare, societatii de depozitare si persoanelor de contact;

- obiectivul fondului, tipurile de investitii, domeniile in care a investit, riscurile;

- cheltuielile anuale cu societatea de administrare a investitiilor;

- comisioanele percepute la achizitionare ca procent din suma investita;

- comisioanele percepute la rascumparare ca procent din suma rascumparata;

- modalitatea de rascumparare, locul, persoana, perioada maxima;

- performantele anterioare publicate pe o perioada precizata;

- precizarea "performantele anterioare ale fondului nu reprezinta o garantie a realizarilor viitoare".

Materialul publicitare este avizat de CNVM si publicat. El nu trebuie sa contina estimari, pronosticuri sau comparatii cu alte fonduri si nu poate utiliza declaratiile unor investitori. Cand se face declaratia despre performantele fondului trebuie precizate contextul general si segmentul-tinta, gradul de detaliere fiind diferit in functie de receptor. Este necesara o claritate generala a comunicarii informatiei, detaliile mult prea tehnice putand fi mai daunatoare decat lipsa informatiei. Legendele si notele de subsol nu sunt indicate, insa este necesara prezentarea rezultatelor investitiilor de portofoliu.

In materialele de prezentare a performantelor unui fond de investitii trebuie precizate relatia initiala performanta-obiectiv si perioada pentru care se prezinta datele. Rezultatele obtinute in urma unei analize solide trebuie sa fie relevante, iar graficele si tabelele sa prezinte claritate si obiectivitate. Prezentarea trebuie sa contina informatii sumare referitoare la performantele din trecut si modificarile aduse in structura fondului. In realizarea unei prezentari a performantelor investitionale trecute si viitoare trebuie sa se tina seama de urmatoarele reguli:

- istoricul performantelor privind veniturile fondurilor de investitii, cresterile de capital sau cresterea generala a performantelor trebuie sa creeze impresia ca pot fi atinse de o investitie actuala;

- prezentarea expresa sau implicita a unei aluzii la performantele viitoare nu este o practica acceptata;

- orice castig viitor nu poate fi interpretat sau prevazut pe baza performantelor trecute;

- dividendele din venitul net investitional se constituie din dividendele si dobanzile titlurilor din portofoliu (mai putin cheltuielile aferente);

- fondul este obligat conform legii sa distribuie actionarilor sai cel putin 98% din venitul net investitional;

- venitul net de capital realizat este obtinut in urma vanzarii cu profit a titlurilor.

Informatiile care pot induce in eroare publicul sunt fie cele care contin declaratii neadevarate despre o anumita stare, fie cele care omit sa prezinte starea. Pentru o prezentare corecta a informatiilor trebuie sa se evalueze foarte exact contextul in care sunt facute publice. O anumita informatie, daca este facuta publica, poate induce in eroare investitorul si poate duce la anumite interpretari, in conexiune cu alte informatii sau in absenta unor explicati, clarificari, exemplificari, limitari etc. De asemenea, o anumita informatie poate deruta investitorul daca elementele referitoare la conditiile economice generale si la cele ale pietei financiare sunt absente.

Furnizarea informatiilor referitoare la societatea de administrare este nu numai necesara, ci si obligatorie. Acestea se refera in general la descrierea succinta a societatii (cu atributii, metode de operare si servicii prestate), la logo-ul, simbolul, marca inregistrata, desenele grafice de marca, anul infiintarii, data aprobarii de functionare, presedintele si directorul financiar etc. Nu este permisa difuzarea informatiilor privind beneficiile potentiale in conexiune cu rezultatele deosebite din serviciile prestate, metodele operationale utilizate de societate, declaratiile exagerate despre atitudinile si tehnicile manageriale, efectele pozitive din supervizarea guvernamentala, comparatiile cu alte tipuri de institutii investitionale, indicatorii bursieri explicati incomplet sau tendentios.

Prospectul si orice alt material de promovare a unui plasament pe piata de capital trebuie sa prezinte clar tipul portofoliului: fond balansat, specializat, obligatiuni, actiuni comune sau preferentiale etc. Informatiile publice trebuie sa prezinte detaliat modul in care se va face selectia investitiilor si pe ce aspect al acestor investitii se pune cel mai mare accent (caracteristici de venituri, crestere, stabilitate etc.). In materialele publicitare trebuie realizata detalierea naturii investitiilor, deoarece intermediarul se poate angaja in tranzactii cu un grad inalt de risc, puternic speculative. Se recomanda strict ca acest lucru sa fie prezentat cu claritate investitorilor potentiali pentru a fi cunoscute riscurile asociate investirii intr-un astfel de portofoliu. In orice prospect de plasament intr-un fond de investitii este obligatorie prezentarea urmatoarelor informatii:

numele fondului si data prospectului;

situatia financiara;

delimitarea raspunderii;

obiectivele investitionale;

tabloul cheltuielilor;

datele financiare de baza;

performanta fondului;

politica investitionala;

riscurile investitionale;

cifra de afaceri a portofoliului;

consultantul de plasament;

administratorul fondului;

agentul de transfer;

drepturile actionarilor;

distribuirea profiturilor;

impozitarea profiturilor;

existenta planurilor speciale de cumparare.

In realizarea programului general de investitii in titluri de valoare trebuie avute in vedere obiectivul primar catre care se indreapta investitia si piata care ofera cele mai mari oportunitati de crestere a capitalului (de exemplu piata actiunilor, piata obligatiunilor etc.). Venitul nu este un obiectiv in sine si nu consta intr-o conditie initiala de evaluare. De aceea alegerea actiunilor din portofoliu se face printr-o strategie flexibila, si nu dupa un stil de plasament definit a priori, dupa industrii sau marimea societatii. Daca este in conformitate cu obiectivul investitional stabilit, un investitor poate investi si in alte valori decat cele mentionate in prospect.

Societatile de investitii cauta sa plaseze capitalul disponibil in societatile care asteapta sa atinga o crestere accelerata a castigurilor, datorita unei cereri puternice pentru serviciile sau produsele lor. Titlurile emise de acestea sunt aparent subevaluate din punctul de vedere al indicatorilor pret/venit sau valoare de piata/valoare contabila. De asemenea, plasamentele se pot indrepta spre societati aflate in proces de restructurare financiara, de achizitie sau arbitraj, societati care asteapta sa beneficieze de piete noi si cicluri economice pozitive sau societati cu situatii speciale, a caror evolutie favorabila poate determina un castig potential mai mare, schimbari ale managementului, schimbari favorabile ale sistemului jurisdictional etc.

Rata de revenire a capitalului investit de catre detinatorii de titluri mobiliare se compune din modificarile de capital si din venit. In cazul unei politici de reinvestire a dividendelor performanta este afectata de frecventa reinvestirilor. Pentru portofoliile cu titluri de maturitate sub un an (obligatiuni si alte efecte pe termen scurt) performanta se calculeaza diferit, fiind necesara si prezenta riscurilor asociate. La stabilirea performantei generale a unui portofoliu trebuie sa se tina cont de valabilitatea veniturilor si a capitalului din portofoliul de titluri cu venit fix (de tipul obligatiunilor), de caracteristicile generale ale portofoliului si modificarile datorate pietei, de randamentul istoric calculat ca raport intre dividendul anual obtinut din venitul investitional si pretul maxim (pretul mediu, pretul de inceput sau de sfarsit de an) oferit, de randamentul curent si de impozitele sau alte taxe specifice pe care le suporta investitorul.

Comparatiile vor respecta un anumit grad de etica, datele vor fi corecte si in mod obligatoriu prezentate clar, fara echivoc. Se va specifica scopul comparatiei si se va prezenta baza de comparatie.

Principalele tipuri de cheltuieli legate de activitatea de marketing si distributie in domeniul tranzactiilor cu valori mobiliare se refera la comisionul administratorului (ca procent din valoarea activelor nete, fiecare activ din portofoliu avand un comision individual), cheltuielile administrative, cheltuielile cu serviciile pentru actionari, rapoartele si depozitarea, plata dividendelor, comisioanele pentru societatea de valori mobiliare, dobanzile de plata, cheltuielile initiale cu emisiunea, publicitatea, auditul legal si contabil.

Costurile sunt platite indirect, fiind deduse din activele portofoliului inainte de calculul dividendelor sau al altor distributii de capital. Deoarece nivelul cheltuielilor variaza in timp, pentru determinarea indicatorilor unui portofoliu se foloseste o medie pe anumite perioade. Pentru o concluzie mai fundamentata se poate incerca definirea unui trend prin compararea cu rapoarte corespunzatoare unor perioade trecute.

Declaratia de informatii aditionale face parte din prospectele de gestiune a portofoliilor de valori mobiliare si contine:

- detalii despre obiectivele fondului, politicile investitionale, planurile de investitii oferite si reducerile de comision asociate;

- metode de distributie a dividendelor, castigurilor sau pierderilor de capital;

- informatii despre agentul principal de plasament si reteaua de distributie;

- politica de plata a dividendelor si impozitele aferente veniturilor investitorilor;

- proceduri de cumparare si rascumparare a titlurilor;

- informatii despre agentul de transfer, societatea de servicii catre actionari si managerii individuali de portofoliu;

- prezentarea limitarilor impuse tranzactiilor din portofoliu sau limitarilor autoimpuse;

- subscrierea modului de calcul al randamentului total si al ratei totale;

- descrierea in detaliu a modului in care se calculeaza valoarea activelor nete;

- informatii despre metodele si continutul materialelor publicitare, cenzorii externi independenti, contabilii si agentii custode;

- liste ale valorilor mobiliare din portofoliu pe parcursul si la sfarsitul anului fiscal;

- informatii despre actionarii semnificativi;

- declaratii financiare auditate.

Informatiile continute in prospecte si reglementarile interne ale fondurilor de investitii romanesti se refera in principal la valoarea nominala a unitatii de fond, la data si numarul autorizarii fondului (sau a societatii de investitii) si a prospectului de oferta publica continua (cu valabilitate permanenta), precum si la deciziile CNVM de autorizare a fondului si societatii de administrare. Un investitor trebuie sa stie totul despre datele generale ale fondului: fondatorii, societatea de administrare, valoarea unei societati, societatea de depozitare, consiliul de incredere, tipul fondului. In plus, investitorii trebuie sa cunoasca in orice moment nivelul de evaluare al unitatilor la subscriere si rascumparare, veniturile, cheltuielile si structura acestora. Cheltuielile posibile sunt legate de activitatile de administrare si functionare (comisionul societatii de administrare), de reclama si publicitate, de depozitare si plasament, precum si alte cheltuieli speciale.

Drepturile si obligatiile investitorilor se refera la conditiile de participare si cele de retragere, luand in considerare factorii de risc de pe piata, dar si obiectivele si politica de investiti (reguli, restrictii, impozitare, litigii etc.). Reglementarile interne pentru prospect se refera la elementele suplimentare privind limitele decizionale ale membrilor initiali, cu privire la unitatile de fond, nominative, dematerializate si transferabile prin succesiune. Calculul valorii unitatilor de investitii si responsabilitatile societatii de administrare trebuie corelate atat cu drepturile si obligatiile investitorilor, cat si cu modul de detaliere a structurii comisioanelor platite de investitori.

Cheltuielile cu publicitatea sunt in general mari, deoarece aceasta este una dintre principalele surse de atragere a investitorilor. Pentru realizarea unei comparatii privind cheltuielile cu publicitatea au fost alese tari din estul Europei (Bulgaria, Cehia, Polonia, Romania, Ungaria) in 2000 si 2001.

Cheltuieli cu publicitatea pentru piata de capital (mil.USD)

Populatia Romaniei este insa mult mai numeroasa decat cea din Ungaria sau Cehia, cheltuielile cu reclama pe cap de locuitor fiind deci mult mai reduse la noi in tara. Chiar daca situatia economica este dificila comparativ cu celelalte tari, aceste date ar trebui sa constituie un semnal de alarma pentru guvernanti, deoarece sumele de bani disponibile aflate la populatie sunt importante, si atragerea lor ar putea duce la o dezvoltare mai rapida a pietei de capital si a economiei romanesti in general.

3. Marketingul pe piata secundara de capital

Piata valorilor mobiliare reprezinta unul dintre cele mai complexe segmente ale economiei de piata, care contribuie la procesul de economisire si investitie, avand un rol deosebit pe piata de capital, politica de promovare in special ocupand un loc important in activitatea principalelor institutii de pe piata secundara de capital romaneasca: bursa de valori, societatile de valori mobiliare, fondurile de investitii si societatile emitente.

Pentru brokeri nu este deloc simplu sa-i convinga pe posesorii de certificate de actionar ca pretul actiunilor este un rezultat al jocului dintre cerere si oferta, mai ales cand aceasta expresie se traduce in pierdere pentru client. In schimb, oricat de transparente ar fi mecanismele pietei de capital si oricat de drastice ar fi reglementarile privind publicarea datelor privitoare la tranzactii, efortul se poate dovedi inutil daca nu are un dublu rol: de informare si de intelegere. O informatie nu valoreaza mare lucru daca nu poate fi inteleasa. Oricat de bun profesionist ar fi, un broker, un consultant sau un administrator de portofolii nu poate lucra cu clientii care nu inteleg ce face el si de ce.

Prin lege, actionarii, emitentii si intermediarii autorizati sunt obligati sa tranzactioneze numai pe pietele organizate. S-a raspandit astfel ideea ca, pentru a vinde o actiune, cetateanul este constrans sa se adreseze unui intermediar autorizat. Practic, acest lucru nu este realist din punctul de vedere al societatilor de valori mobiliare, pentru ca suma rezultata din comisionul pe care-l poate aplica intermediarul la o tranzactie uneori nu acopera nici macar cheltuielile efectuate de acesta pentru tranzactionare (taxa de registru, costul formularelor, plata functionarului etc.). Astfel, societatile de valori mobiliare care ar accepta tranzactiile de volum mic s-ar indrepta direct spre faliment. De asemenea, comisionul ridicat al intermediarului duce la stimularea pietei neorganizate. Tranzactionarea pe pietele organizate este rentabila numai daca se realizeaza in volume importante.

3.1. Marketing la bursa de valori

Conform regulamentelor bursei de valori, directia de relatii publice din cadrul acesteia coordoneaza si asigura activitatile care formeaza si intretin relatiile bursei cu publicul, mass-media si comunitatea de afaceri, elaborand strategiile de imagine s promovare a institutiei in aceste medii. De asemenea, ea realizeaza analize si studii de piata pentru societatile membre si pentru publicul larg. Practica relatiilor publice a consacrat o intreaga paleta de tehnici.

Caracteristicile activitatii directiei de relatii publice

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari interne si internationale (congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane etc.), in cadrul carora, pe langa evaluarea, transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la bursa, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii de pe piata de capital, in prezenta reprezentantilor mass-media.

Tehnicile utilizate in relatiile mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare in masa, cat si pe cele de elaborare s difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul lor. In cadrul acestor relatii se urmaresc crearea unui climat favorabil intre institutia bursiera si diferitele categorii de investitori, sensibilizarea publicului (investitorii potentiali) fata de bursa, promovarea imaginii si prestigiului sau pe piata de capital.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au in principal rolul de a cultiva si de a promova pe multiple planuri contactele umane, care pot fi naturale sau create anume de bursa. De exemplu, un eveniment natural il constituie aniversarea infiintarii bursei de valori, prilej cu care se pot organiza manifestari care sa reliefeze succesul si prestigiul acesteia, in prezenta investitorilor, a mass-media si a publicului.

Directia de relatii publice are o serie de atributii in domeniul marketingului bursier, prin activitati specifice de informare, educare si promovare atat pentru investitori, cat si pentru institutiile financiare implicate pe piata bursiera. Activitatea de informare are ca obiect principal coordonarea programelor de informare si de relatii cu publicul si mass-media, urmarind in primul rand educarea acestora (in special a publicului) in sensul intelegerii mecanismelor bursei. In acest scop, directia de relatii publice, pe de o parte, organizeaza si asigura bunul mers al conferintelor de presa si sedintelor de informare, al intalnirilor si manifestarilor publice, speciale sau organizate cu regularitate de catre conducere, iar pe de alta parte, organizeaza si asigura bunul mers al ceremoniilor de inscriere la cota a noilor societati care solicita acest lucru, in colaborare cu Directia de Inscriere la cota.

Pentru o informare eficienta a investitorilor, directia coordoneaza toate activitatile care privesc realizarea raportului anual al bursei, redacteaza textele presedintelui comitetului bursei (sau directorului general) pentru conferinte, colocvii, asigurand rezolvarea eficienta, echilibrata si ordonata a intrebarilor din partea publicului.

Bursa de valori trebuie sa intretina relatii de colaborare cu celelalte burse, cu societatile membre, mijloacele de informare in masa, publicul si societatile inscrise la cota si trebuie sa asigure difuzarea in mass-media a datelor si informatiilor despre piata bursiera, in colaborare cu directia informatica si directia operatiuni bursiere.

Gestionarea activitatii de realizare a publicatilor care vor fi distribuite in strainatate este insotita de stabilirea de contacte regulate, dinamice si de calitate cu profesionistii presei scrise si vorbite, din tara si strainatate, prin asigurarea publicarii rezultatelor sedintelor de tranzactionare.

Activitatea de educare a publicului se poate realiza prin asigurarea editarii, revizuirii si traducerii comunicatelor si publicatiilor (comunicate de presa, informari, brosuri, pliante etc.) scrise si audiovizuale destinate publicului si prin organizarea logistica a prezentarilor in teritoriu ale bursei. Un aspect important in domeniul educarii il constituie participarea bursei la activitatile de promovare si de explicare a pietei bursiere (prezentari publice, simulari bursiere, targuri de investitii etc.), prin realizarea si gestionarea eficienta a programului de vizitare a bursei si actualizarea informatiilor distribuite publicului cu prilejul acestor vizite.

Activitatea de promovare a bursei de valori presupune stabilirea de relatii functionale cu publicul in general si cu comunitatea de afaceri in special, prin utilizarea judicioasa a diverselor mijloacelor de informare si asigura o prezenta activa pe langa asociatiile comerciale si profesionale. In acest scop, directia de relatii publice dezvolta si asigura protectia imaginii bursei prin stabilirea de politici si norme privind mijloacele grafice si audiovizuale, preocupandu-se de controlul utilizarii acestora si asigurand prezenta activa a bursei la colocvii, adunari si alte manifestari publice.

Elaborarea si implementarea unui program de publicitate si promovare institutionala asigura reprezentarea oficiala a bursei cu prilejul unor evenimente importante si un serviciu eficient si ordonat de primire a persoanelor din afara institutiei. De asemenea, bursa de valori trebuie sa fie preocupata de afilierea la organismele si organizatiile internationale din domeniu: Federatia Internationala a Burselor de Valori, Federatia Europeana a Burselor de Valori etc..

Activitatile de personal implica recrutarea, pregatirea si evaluarea personalului (in colaborare cu directia de resort), precum si integrarea in resursele umane ale institutiei si dezvoltarea spiritului de echipa si apartenenta la grup a angajatilor, prin informarea permanenta a acestora despre perceptia in exterior a imaginii bursei. Pregatirea personalului se poate face de asemenea, prin cursuri, seminarii, schimburi de experienta si alte forme.

Conform regulamentelor bursei de valori, exista anumite limite de promovare a materialelor publicitare, care trebuie respectate de membrii asociatiei bursei. Astfel acestia nu vor folosi materiale publicitare care:

- contin informatii false;

- utilizeaza statistici care creeaza o imagine incorecta asupra pietei;

- contin mentiuni referitoare la evenimente viitoare legate de activitatea societatii, dar a caror realizare nu este argumentata;

- nu prezinta clientului corect si in intregime potentialele riscuri;

- sunt  in detrimentul bursei, membrilor asociatiei bursei sau investitorilor.

La data initierii procesului publicitar vor fi transmise bursei copii ale tuturor materialelor publicitare realizate de membrii asociatiei bursei, materiale pastrate pana la revocarea autorizatiei de negociere in bursa de catre Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare sau pana la retragerea membrului respectiv din cadrul asociatiei bursei.

Bursa poate interzice utilizarea materialelor publicitare sau poate cere modificarea acestora daca nu corespund activitatii pe care o societate membra a asociatiei bursei o desfasoara sau daca sunt impotriva intereselor bursei, ale membrilor asociatiei bursei, ale investitorilor sau ale pietei de capital in general.

3.2. Marketing in societatile de valori mobiliare

In cadrul unei societati de valori mobiliare, departamentul de marketing are un rol important prin cercetarile de marketing intreprinse in beneficiul investitorilor. Pentru investitorii individuali cercetarile privesc societatile comerciale emitente si valorile mobiliare care fac obiectul ordinelor pe care agentii de valori mobiliare le primesc de la clientii lor, ajutandu-i pe acestia din urma sa le evalueze si sa faca propuneri de investitii in cadrul activitatii de administrare a portofoliilor clientilor. Pentru investitorii institutionali, cercetarile se constituie intr-o modalitate de asistenta acordata agentului de vanzari si agentului de tranzactii prin formularea de propuneri de investitii din conturile institutionale si elaborarea de studii privind noile emisiuni, prelucrarile de control, fuziunile etc., in colaborare cu departamentul politici de finantare.

Atributiile cu caracter de coordonare si sinteza ale unui departament marketing vizeaza elaborarea si fundamentarea:

- obiectivelor globale urmarite de societate, a strategiilor globale de dezvoltare si a tacticilor necesare pentru atingerea obiectivelor;

- obiectivelor, strategiilor si tacticilor specifice componentelor mixului de marketing;

- politicilor generale de marketing si a variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutiei relatiilor de piata;

- controlului si evaluarii executiei programelor de marketing.

De asemenea, departamentul are atributii legate de activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de analiza a mediului intern si extern al societatii, de studiere a nevoilor clientilor si a comportamentului acestora, de efectuare a previziunilor de marketing si de cercetare fundamentala in domeniul politicii de marketing, al strategiilor de piata si al mixului de marketing. Cercetarile necesare elaborarii riguroase a programelor de marketing si evaluarii performantelor realizate constituie un suport fundamentat stiintific pentru dezvoltari viitoare in domeniul sporirii numarului de investitori, a volumului tranzactiilor si a importantei pietei de capital in ansamblul economiei nationale.

In procesul fundamentarii deciziilor strategice si tactice departamentul are rol de organ de sinteza, avand sarcina coordonarii activitatilor desfasurate in celelalte compartimente. In limita competentelor care-i sunt atribuite, el analizeaza deciziile care urmeaza a fi luate in legatura cu activitatile desfasurate in celelalte compartimente si supune spre aprobare conducerii proiectele deciziilor, pe baza conceptiei de ansamblu si a obiectivelor generale ale societatii. Sarcinile de executie (operationale) vizeaza in principal elaborarea si fundamentarea politicii promotionale de produs, de pret si de distributie. In vederea realizarii acestor politici, departamentul de marketing coopereaza cu celelalte compartimente ale societatii.

Fundamentarea bugetelor globale pentru valori mobiliare si sectoare de activitate, precum si conceperea si exploatarea sistemelor informationale de marketing duc la asigurarea conectarii activitatii societatii la dinamica relatiilor de piata. O societate emitenta de valori mobiliare va fi recomandata pentru a fi inscrisa la cota bursei de valori de catre o societate de valori mobiliare, care efectueaza activitatea de familiarizare a managerilor societatii cu ceea ce inseamna bursa de valori si cum functioneaza mecanismele pietei de capital.

Pentru atragerea pe piata de capital de noi societati comerciale emitente, societatile de valori mobiliare trebuie sa prezinte avantajele pe care societatile cotate le obtin direct sau indirect prin tranzactionarea titlurilor pe o piata organizata de capital.

asigurarea atragerii continue de resurse banesti importante de pe piata de capital. Realizarea unei oferte publice autorizate si inscrierea la cota bursei de valori transforma o societate comerciala pe actiuni dintr-o organizatie "inchisa" intr-una "deschisa". Prin atragerea de resurse de pe piata de capital se asigura cresterea capitalului social, iar prin cotarea la bursa se faciliteaza gasirea resurselor necesare dezvoltarii activitatii unei societati comerciale. In plus, orice alta emisiune de actiuni ulterioara va fi mult facilitata.

crearea unui prestigiu care sporeste valoarea activelor societatii comerciale. Deoarece societatile cotate la bursa indeplinesc cerintele impuse de regulamentele acesteia (standarde ridicare privind statutul lor financiar si transparenta informationala), se creeaza o diferenta intre societatile cotate si cele necotate. Actiunile emitentilor cotati vor fi cumparate preferential de catre investitori, iar prestigiul societatilor cotate sporeste valoarea activelor acestora. Statistica internationala arata ca inscrierea la bursa de valori a unei societati comerciale mareste pretul actiunilor acesteia cu o medie de aproximativ 20%. La aceasta se adauga si simplul efect de reclama obtinut prin promovarea in perceptia publica a imaginii intreprinderii, al carei nume devine astfel mult mai prezent in mass-media, fiind cuprins in fluxul informational care se ofera permanent despre evolutia cotatiilor bursiere.

cresterea lichiditatii valorilor mobiliare. Bursa distribuie catre publicul larg prin mijloacele pe care le are la dispozitie informatii referitoare la societatile comerciale inscrise la cota. Aceste informatii ajung la investitorul final (persoana fizica sau juridica) atat direct, cat si prin intermediul studiilor facute de analistii si consultantii specializati. Transparenta informatiilor materializata in urmarirea cu usurinta a tranzactiilor si cotarilor de pe piata bursiera, la care se poate adauga si activitatea de relatii cu publicul desfasurata de bursa, atrage investitorii prin accesul facil si echitabil pe piata, crescand lichiditatea valorilor mobiliare. Investitorii doresc sa aiba posibilitatea ca in orice moment sa-si poate vinde valorile mobiliare detinute, cu un cost cat mai mic si intr-un timp cat mai scurt, lucru realizat de bursa ca piata organizata de tranzactionare a valorilor mobiliare inscrise la cota. Investitorii isi concretizeaza astfel mai repede atentia asupra societatilor comerciale pe actiuni inscrise la cota bursei decat asupra celor neinscrise.

Aceste aspecte sunt si mai importante in situatia de tranzitie in care se afla economia romaneasca. Transferul proprietatii actiunilor detinute de stat catre cetateni, efectuat prin procesul de privatizare, trebuie sa fie realizat astfel incat sa asigure accesul echitabil al acestora pe piata actiunilor societatilor comerciale. Daca piata acestor actiuni este organizata si daca transferul de proprietate asupra actiunilor se face prin intermediul unor mecanisme rapide, riguroase, sigure si cu un cost redus, atunci scopul este atins. Astfel, daca mecanismul bursier are aceste caracteristici, distributia actiunilor catre cetateni se poate derula in conditii optime.

* existenta unei valori recunoscute pe piata. Valoarea de piata a actiunilor arata cum este perceputa public activitatea emitentului, o valoare de piata mai mare decat valoarea contabila certificand o buna activitate. Fata de societatile comerciale a caror valoare reala este greu de cuantificat, cele care sunt inscrise la cota pot apela mai usor la credite, deoarece finantatorilor le este mai indemana valoarea bursiera deja existenta, decat aproximarea teoretica pe care trebuie s-o efectueze in cazul emitentilor necotati.

Valorile mobilitare inscrise la cota bursei sunt acceptate mai repede drept garantii pentru creditele acordate decat cele neinscrise la cota. Creditorii pot calcula mult mai realist suma pe care o pot imprumuta, marja de risc fiind mai mica. In caz de imposibilitate de rambursare a creditelor, creditorii pot revinde cu mai mare usurinta valorile mobiliare inscrise la cota. Acest avantaj determina investitorii sa investeasca in continuare in noile emisiuni ale emitentului respectiv. De asemenea, existenta unei valori recunoscute pe piata faciliteaza relatii parteneriale de tip "joint venture", in care evaluarea intreprinderilor care fuzioneaza se poate face mai corect, prin raportarea la cota bursei. In urma operatiunii de fuziune sau de preluare, actionarii vechi primesc in locul actiunilor detinute actiuni ale societatii noi sau ale societatii cumparatoare.

Cotarea la bursa diversifica gama variantelor de finantare a unei societati comerciale. Intre acestea se afla si obligatiunile convertibile sau actiunile cu drepturi atasate, fiind instrumente ale pietei de capital care ofera o serie de posibilitati de investire, cum ar fi cumpararea ulterioara de actiuni ale emitentului, la un pret prestabilit, formula extrem de atractiva pentru investitori.

* cointeresarea angajatilor prin distribuirea de actiuni se realizeaza prin acordarea unor drepturi de cumparare preferentiala de actiuni ale emitentului. Daca emitentul este cotat la bursa, angajatii pot urmari mai bine evolutia pe piata a pretului actiunilor si a activitatii datorita transparentei pietei, evitandu-se astfel tensiunile sociale care ar putea aparea ca urmare a lipsei de informatii caracteristice societatilor "inchise".

* simplificarea inregistrarilor in registrele actionarilor, actiunilor si obligatiunilor. Emitentii inscrisi la cota oficiala incheie un contract cu bursa, prin care se transfera acesteia obligatia tinerii evidentei dreptului de proprietate a valorilor mobiliare ale emitentului. Tinand cont de activitatea de actionariat pe care trebuie s-o desfasoare emitentul in cazul in care participa ca societate deschisa pe piata de capital, activitatea de marketing capata o oarecare complexitate si specificitate.

Tinerea registrelor si efectuarea transferului drepturilor de proprietate de catre registrul bursei simplifica mult aceste procese. De aici decurg o serie de avantaje ale gestiunii registrului de catre bursa, deoarece este organizat in concordanta cu legislatia in vigoare, este complet integrat cu sistemul de tranzactionare, iar accesul la date este diferentiat, in functie de tipul de utilizator. Dispunandu-se de un istoric al detinerilor s al transferurilor de valori mobiliare, eforturile umane si financiare sunt mai reduse pentru societatile emitente si se confera o protectie sporita a datelor.

4. Marketing la fondurile deschise de investitii

Fondurile deschise de investitii reprezinta forme de acumulare si administrare a contributiilor banesti ale membrilor sai, persoane fizice si juridice romane si straine care adera la reglementarile interne si iau cunostinta de prospectul de emisiune al fiecaruia dintre acestea. Pentru aderarea la un astfel de fond, orice persoana trebuie sa subscrie si sa plateasca pretul de emisiune al titlurilor de participare la fond.

Compartimentul de marketing si promovare imagine

In cadrul compartimentului de marketing din cadrul unui fond de investitii, activitatile se desfasoara conform unui plan clasic de marketing, insa cu particularitatile specifice pietei de capital. Dintre cele patru politici majore ale teoriei marketingului, politica de promovare ocupa locul cel mai important in cadrul unui astfel de plan.

Strategiile promotionale care sunt abordate in cadrul unui fond de investitii pot fi de mai multe tipuri, grupate dupa anumite criterii:

a)     dupa obiectivele globale ale activitatii promotionale, exista:

strategia promovarii imaginii globale a fondului de investitii

strategia promovarii exclusive a produsului financiar

strategia de extindere a imaginii fondului de investitii

b)     dupa modul de desfasurare in timp:

strategia activitatii promotionale permanente

strategia activitatii promotionale intermitente

c)     dupa rolul activitatii promotionale:

strategia ofensiva

strategia defensiva

d)     dupa pozitia fata de structurile pietei:

strategia concentrata

strategia diferentiata

strategia nediferentiata

e)     dupa sediul activitatii promotionale, avem:

cu forte proprii

prin institutii specializate

Obiectivele planului de marketing se preiau de la compartimentul strategie, care formuleaza nivelul strategic pe o perioada de aproximativ 10 ani. Planul strategic de marketing presupune determinarea pozitiei concurentiale pe piata pe termen lung si definirea tipului de planificare. Planul include, pe de o parte, definirea tipurilor de fonduri care pot fi constituite din titlurile de valoare disponibile pe piata si a caracteristicilor referitoare la tipul profitului, instrumentele financiare, riscul si castigurile estimate, lichiditatea portofoliului, investitorii potentiali, iar pe de alta parte, definirea combinatiilor de fonduri pe categorii de investitori. De asemenea, la nivelul strategic se elaboreaza un plan de orientare pe termen mediu pentru a indeplini obiectivele fixate pe termen lung.

Activitatile din planul de marketing se realizeaza dupa o analiza amanuntita a pietei de capital prin urmarirea evolutiei pietei financiare, analiza principalilor indicatori macroeconomici si sectoriali, compararea performantelor fondului in raport cu piata. De aceea trebuia studiata influenta mediului economic international asupra pietei de capital si trebuie stabilite obiectivele gestiunii de portofoliu privind determinarea timpului optim de portofoliu, caracteristicile pietei pe care actioneaza fondul, urmarirea indicilor de piata si ai portofoliului fondului. In urma acestor activitati se stabileste modelul de portofoliu-tinta, in plus, se fac recomandari privind domeniile de interes pentru fondul de investitii respectiv. Modelele pe care compartimentul le stabileste sunt modele de piata monoindex sau multiindex, rezultate din comparatia performantelor fondului cu piata si din determinarea influentei factorilor macroeconomici (politici fiscale, monetare, economice etc.).

Pe termen scurt (un an) se elaboreaza planuri de actiuni comerciale, sunt culese continuu informatii din cadrul economic, social, politic si se studiaza influenta lor asupra marketingului operational. In functie de situatie, se stabileste o legatura permanenta cu clientul, se identifica si se incearca specularea oricaror oportunitati. Activitatile principale desfasurate in cadrul acestui compartiment se refera la:

- analiza atitudinii pietei fata de produsele si serviciile oferite de fond, in sensul ca sunt analizate pietele cucerite, precum si pietele potentiale pe care fondul poate patrunde. De asemenea, se ia in considerare impactul concurentei asupra pietei fondului;

- analiza produselor si serviciilor oferite pe piata de capital consta in determinarea cererii si ofertei de valori mobiliare, pentru alegerea celei mai bune strategii cu privire la portofoliul fondului;

- propaganda pentru crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor are ca punct de plecare necesitatea de a stabili o relatie bazata in primul rand pe incredere din partea investitorilor;

- campaniile publicitare privind: selectarea segmentului de piata prin studii de marketing, in urma carora va rezulta segmentarea pietei si astfel se va alege acea parte din piata pe care se va concentra in continuare efortul promotional; calitatile produsului care trebuie promovat; segmentul mass-media de maxim impact asupra consumatorilor vizati;

- propunerea de noi produse/servicii care sa satisfaca cererea potentiala a pietei (din care fondul poate avea profit) si de retele de distributie eficiente pentru motivarea personalului angajat in acest sector.

Informatiile utilizate pentru indeplinirea obiectivelor provin din surse interne si surse externe. Sursele interne de informatie sunt reprezentate de monitorizarile efectuate asupra pietelor reglementate, de analiza portofoliului actual si contabilitatea financiara. Sursele externe de informatie constau in mediul economic, mass-media, alte fonduri similare produse financiare pe piata, Institutul National de Statistica, organizatii profesionale si societati specializate etc. In urma analizei informatiilor interne si externe se pot obtine elemente pentru campaniile publicitare, studiile de piata, organizarea retelei de distributie si intocmirea chestionarelor.

Compartimentul conceptie si tehnoredactare are ca principal obiectiv promovarea imaginii fondului. El elaboreaza publicatiile fondului (rapoarte de activitate, reclame, prospecte, buletine informative, circulare catre actionari), actualizeaza evidentele (bazele de date) despre ziare, posturi TV, edituri, tipografii, agentii de presa, agentii de publicitate si editeaza material publicitar. Pentru tiraje reduse se poate asigura multiplicarea prin mijloace proprii, iar pentru tiraje mari se apeleaza la tipografii. Este important sa fie luate in considerare metodele moderne de publicitate si propaganda autovizuala (videoclipuri, pagini web, servicii teletext). Pentru indeplinirea acestor obiective, compartimentul utilizeaza date din activitatea curenta si trecuta, luand in considerare actorul de risc si activele nete. De asemenea, este elaborata imaginea care se doreste a fi perceputa despre fondul respectiv, utilizandu-se in acest sens informatiile de campanie publicitara. In urma activitatii desfasurate se vor obtine materialul publicitar si rapoartele de activitate.

Subcompartimentul contacte mass-media are ca principala activitate mentinerea contactelor cu mass-media prin raportari periodice privind riscul, rentabilitatea, activul net etc., interviuri, asigurarea publicarii reclamelor/clipurilor publicitare si prin promovarea unei atitudini favorabile activitatii fondului. Informatiile de intrare constau in datele din activitatea curenta, imaginea dorita de fond, informatiile de campanie publicitara, iar informatiile de iesire constau in contactele mass-media, comunicatele s conferintele de presa.

Medii majore de publicitate

In ceea ce priveste fondurile de investitii, mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ presa, radioul, televiziunea, publicitatea directa si indirecta, la care se adauga publicitatea efectuata prin tiparituri(pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare), prin telefonie mobila si prin internet .

Presa, atat cea cotidiana, cat si cea periodica, reprezinta mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare si, daca este corect folosita, are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca mediu de publicitate sunt legate de regula de caracteristicile ei de baza, diferite de la o publicatie la alta: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare a spatiului, calitatea imprimarii etc.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit mediu de publicitate datorita avantajelor pe care le ofera privind flexibilitatea, prestigiul de care se bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a stapani  si de a dirija expunerea anunturilor si costul scazut. Presa cotidiana ca mediu de publicitate are si dezavantaje, referitoare la durata de viata foarte scurta, reproducerea tipografica de calitate mediocra a mesajelor si imposibilitatea atingerii unui anumit segment de consumatori.

Presa periodica ofera, datorita diversitatii sale, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Avantajul major consta in adresarea catre un segment bine determinat de consumatori, asigurand selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat. De asemenea, reproducerea color este foarte buna, are o viata mai lunga si in plus are un prestigiu si o credibilitate mai mare. Dezavantajul acestui mediu este in primul rand faptul ca apare numai la anumite intervale de timp, cititorii sunt mult mai putini decat in cazul cotidianelor si in plus costul este mult mai mare.

Actiunile de publicitate in presa se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. Elementele constitutive ale mesajului publicitar sunt ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elementele informative sugestive si explicative ale mesajului pe care-l contine. Textul poate fi conceput in forme diferite, ca text informativ, text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment si atasament fata de titlul financiar, text pentru publicitate editoriala. In prezent, datorita excesului de informatii redate prin intermediul publicitatii si in lipsa timpului real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatia transmisa prin text si ilustratie. In aceasta privinta s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere a imaginilor in actiunile de publicitate, considerandu-se ca acestea asigura o comunicare si o receptare a mesajelor publicitare mult mai eficiente. Sloganul reprezinta componenta esentiala a textului, fiind o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia. In medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzand de regula produsul, serviciul sau fondul.

Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. Marimea anuntului trebuie privita in raport cu dimensiunile publicatiei in care va aparea, si nu ca marime absoluta. Amplasarea in pagina are scopul de a fixa fiecare element al textului si ilustratiei. Exista unele caracteristici psihologice ale felului cum se citeste o publicatie, care atesta faptul ca cititorii nu citesc cu aceeasi atentie toate paginile. Astfel, in mod normal, atentia cititorului este atrasa mai mult de prima si ultima pagina, mai mult de paginile fara sot decat cele cu sot. De asemenea, in cadrul aceleiasi pagini exista spatii preferate: partea superioara este explorata cu privirea mai mult decat partea inferioara, iar jumatatea stanga este preferata celei drepte.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un mediu de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite se pot mentiona selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora de transmitere si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea si mobilitatea. Utilizarea radioului ca mediu de publicitate are dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si de moment aspra obiectivului mesajului. De asemenea, mesajul nu poate fi "recitit" daca a fost pierdut si in plus multe statii radio au o raza mica de emisie (posturile teritoriale).

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida, fiind mediul care asigura o combinatie unica de sunet, imagine si miscare, care nu poate fi realizata pe alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea difuzarii repetate la ore de maxima audienta, reprezinta unele dintre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune (nationala sau locala). Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor si panourilor publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze cererea de titluri de participare, sa mentina interesul publicitar pentru fondul de investitii respectiv si sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului. Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclus de regula in categoria suporturilor publicitare prin tiparituri. Afisul, ca principal suport publicitar, se adreseaza marelui public, deci fara a avea o putere de selectie a acestuia. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de modul de prezentare (normale, transparente sau pretiparite, pe care textul este imprimat partial sau cu spatii libere pentru completari ulterioare), locul de expunere si durata de afisare (efemere sau de durata).

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta suporturi incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale fondurilor de investitii. Aceste suporturi nu numai ca largesc continutul informational-promotional al mesajului publicitar transmis, dar, prin mijloace tipografice caracteristice anuntului publicitar (ilustratie, text si slogan), redate cu mijloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare. Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar. Modalitatile de executie a acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea investitorului potential spre titlul de participare sau serviciile oferite de fond, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la domiciliul investitorului potential a unor borsuri sau prospecte, stabilirea unui contact telefonic. De asemenea, publicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui investitor potential in parte sau la o categorie restransa de investitori.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un titlu de participare. De exemplu, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai fondului sau includerea unor elemente cu caracter de informare in cadrul unor articole din presa poate constitui un important mijloc promotional. Numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este cel mai bine acceptat atat de fonduri, cat si de investitori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate.

In elaborarea campaniei publicitare a oricarui fond trebuie sa se tina seama de limitarile CNVM asupra activitatilor fondurilor de investitii. Orice material publicitar elaborat si distribuit pentru un fond de investitii autorizat de catre CNVM va contine numai informatii referitoare la:

a) denumirea completa, sediul si numarul de telefon ale fondului de investitii, societatii de administrare si societatii de depozitare, precum si numarul de telefon la care pot suna persoanele fizice pentru a obtine prospectul si formularul de subscriere;

b) obiectivul fondului descrie tipurile de investitii (actiuni, obligatiuni pe termen scurt sau lung, instrumente ale pietei monetare sau combinatii ale acestora) si, daca este cazul, zonele geografice in care va investi fondul. Daca obiectivul fondului este de a investi in mai multe domenii, atunci trebuie declarate procentele din active care vor fi investite in fiecare domeniu in parte;

c) concomitent cu precizarea obiectivului fondului se face mentionarea posibilitatilor de risc;

d) cheltuielile anuale trecute de societatea de administrare in sarcina fondului se exprima ca procent din valoarea activelor nete ale fondului;

e) daca se plateste comision de catre investitor la achizitionarea titlurilor de participare, acesta se exprima ca procent aplicat la suma investita;

f) comisionul platit de catre investitor la rascumpararea titlurilor de catre fond se exprima ca procent aplicat la valoarea titlurilor rascumparate. Modalitatea de rascumparare trebuie sa mentioneze numele si sediul persoanei juridice la care se depun cererile de rascumparare si perioada maxima in care acestea trebuie sa fie onorate;

g) daca sunt publicate performantele anterioare ale fondului, atunci trebuie sa se precizeze perioada la care se refera, rata oficiala a inflatiei pentru acea perioada, sursa datelor (bilanturi contabile, situati financiare, trimestriale sau anuale ale fondului), precum si adresa si numarul de telefon ale locului de unde se poate obtine un exemplar al acestor documente. In acest caz se va adauga obligatoriu declaratia "Performantele anterioare ale fondului nu reprezinta o garantie a realizarilor viitoare".

In materialele publicitare sunt interzise estimarile sau pronosticurile privitoare la realizarile viitoare ale fondului, compararile cu realizarile sau cu alte aspecte ale diferitelor fonduri, utilizarea declaratiilor investitorilor anteriori, prezenti sau potentiali.

Amploarea pe care a cunoscut-o telefonia mobila in Romania poate face din aceasta un mediu-suport pentru publicitatea fondurilor si societatilor de investitii. Mediul telefoniei mobile se inscrie astfel in categoria publicitatii indirecte, prin incheierea de contracte intre societatile de investitii si operatorii de telefonie mobila. Sloganurile catre potentialii investitori se pot regasi in mesaje de tip SMS, care sunt transmise de operatorii de telefonie mobila catre clienti lor, ca urmare a propriilor campanii de marketing. Principalul avantaj al publicitatii prin telefonie mobila il reprezinta raza mare de acoperire teritoriala si numarul foarte mare de utilizatori romani de telefoane celulare (30% din populatie tarii detine cel putin un telefon mobil). Privind din perspectiva integrarii in Uniunea Europeana, acest tip de publicitate pentru fondurile si societatile de investitii poate deveni foarte profitabil.

Publicitatea prin internet reprezinta cea mai moderna forma de mobilizare a potentialilor investitori cu privire la produsele oferite de un fond sau o societate de investitii. Datorita dezvoltarii tehnologiei informatiei si comunicatiilor, internet-ul a devenit astazi suportul publicitar cel mai avantajos. El combina toate caracteristicile celorlalte medii de publicitate, oferind posibilitatea transmiterii mesajului publicitar intr-o combinatie de text, sunet si imagine. Marele avantaj al mesajului publicitar il reprezinta costurile foarte reduse ale activitatii de publicitate. In plus, prin internet fondurile si societatile de investitii pot beneficia de publicitate directionata pe segmente de consumatori-tinta bine precizate. Spre deosebire de celelalte medii - suport de publicitate, internet-ul se bucura de comunicarea multidirectionala interactiva, o adresa de e-mail fiind suficienta pentru fond in vederea receptionarii mesajelor eventualilor investitori. Un alt avantaj il reprezinta sloganurile publicitare personalizate, care sunt efectul direct al unei politici de marketing orientat pe client promovate de fondurile si societatile de investitii.

Costurile implicate de publicitatea prin internet se regasesc in cheltuielile cu introducerea si dezvoltarea TIC in mod diferentiat, dupa cum proiectarea, elaborarea, implementarea si intretinerea site-urilor web sunt realizate cu forte proprii sau de catre agentii specializate.

Daca intretinerea publicitatii pe internet se face de catre personalul propriu al fondului sau societatii de investitii, atunci costurile suplimentare sunt reprezentate de cheltuielile cu abonamentul de internet la un service provider. Aceste cheltuieli tind sa scada semnificativ in tara noastra datorita numarului relativ mare al furnizorilor de servicii internet care opereaza pe piata romaneasca. De asemenea, pot aparea si cheltuieli cu achizitia de tehnica de calcul si software adecvat proiectarii de pagini si site-uri web (care se fac o singura data), precum si costuri legate de depozitarea materialului publicitar pe un server public de web (diferentiate in functie de spatiul de memorie ocupata).

Daca publicitatea pe internet este contractata cu terti, costurile suplimentare sunt reprezentate de cheltuielile din contractul incheiat cu agentia specializata in crearea si intretinerea site-urilor web.

Exista si cazuri cand publicitatea pe internet se inscrie in sistemul comunicatiei promotionale gratuite. De exemplu, comunitatile virtuale generale de pe internet (www.yahoo.com, www.altavista.com, www.kappa.ro etc.) pun la dispozitia persoanelor fizice si juridice gratuit spatiu de memorie pe server-ele de web si de e-mail proprii. Cu toate ca spatiul oferit este limitat (in medie la 6 Mb), fondurile si societatile de investitii pot beneficia pentru scopuri publicitare cu rezultate satisfacatoare.

Singurul dezavantaj al publicitatii prin internet in Romania este determinat de nivelul dezvoltarii economice, care nu ofera posibilitatea cat mai multor utilizatori de a-si procura mijloacele hardware si software necesare navigarii pe internet si receptionarii materialelor publicitare de pe acest suport. O data cu implementarea societatii informationale in tara noastra, marketingul prin internet va surclasa alte modalitati clasice. In sprijinul acestei previziuni vine evolutia spectaculoasa a domeniilor .ro din ultimii ani, care au ajuns de la aproximativ 1000 in anul 1999, la peste 9000 la sfarsitul anului 2001.

5. Marketing in societatile emitente

Bursa de valori este prin excelenta o piata, avand caracteristici proprii care o detaseaza de alte piete economice in general, si financiare, in special. Functionarea acestui tip de piata este dependenta deopotriva de politici specifice, dar si de activitati care au scopul de a intretine un permanent contact intre participantii la un contract economic vizand cumpararea si vanzarea, in cele mai profitabile conditii, a unui anumit produs, materializat intr-un titlu financiar.

5.1. Premise ale marketingului bursier

Actionarii trebuie sa fie considerati de catre societatile emitente de valori mobiliare ca parteneri la un contract. Astfel, ei trebuie informati si remunerati pentru increderea lor in activitatea societatii respective. Plecand de la axioma non-unicitatii actionarilor, societatea comerciala trebuie sa fie constienta si de eterogenitatea acestora. Detinatorii de actiuni la o anumita intreprindere sunt de la simpli salariati, la directori si presedinti de companii, de la investitori particulari la investitori institutionali, de profesie sau conjuncturali. Fiecare categorie are propriile sale obiective, motivatii de investitie, comportamente si criterii de remunerare.

Pentru a satisface cerintele acestor parteneri fiecare intreprindere emitenta de titluri, dar si organismele specializate care formeaza piata de capital, bursa de valori insasi, trebuie sa-si fundamenteze programele de dezvoltare si planurile de afaceri in contextul cunoasterii aprofundate a pietei, prin studii specializate. In acest context, marketingul bursier are trei mari obiective: politica actionariatului, politica titlurilor mobiliare si politica valorilor.

a. Politica in domeniul actionariatului are in vedere omogenizarea intr-un grad cat mai inalt a intereselor actionarilor majoritari cu cele ale actionarilor minoritari. In acest domeniu anumiti conducatori financiari manifesta tendinta de a construi o politica favorabila actionarilor majoritari, comportament care poate fi considerat bun daca partenerii sunt in masura sa satisfaca in totalitate necesitatile de finantare ale intreprinderii. Daca nu este insa cazul, exista o categorie de actionari minoritari, al caror aport de capital, desi marginal, este necesar pentru a asigura intreaga finantare a intreprinderii. Fara acestia nu se poate stabili un termen ferm pentru un proiect de dezvoltare, ceea ce poate duce la un moment dat la compromiterea remunerarii si a actionarilor majoritari, astfel, in imposibilitatea acestora din urma de a se angaja intr-o investitie, actionarii minoritari capata o importanta deosebita.

Este dificil pentru managerii unei firme sa stabileasca raporturi juste intre politicile de comportament intre actionarii minoritari si cei majoritari. Din practica se observa ca actionarii minoritari au un comportament foarte apropiat de cel al pietei, bursa de valori apropiindu-se de conditiile concurentei perfecte, ale echilibrului permanent dintre cerere si oferta. Aceasta duce la necesitatea abordarii politicilor financiare fundamentate pe o informare corecta, completa si oportuna a bursei, in scopul satisfacerii criteriului de reflectare a contextului economic prin cursurile valorilor mobiliare. Implicit, o buna evolutie bursiera atrage dupa sine un comportament previzibil al actionariatului minoritar si deci o siguranta in promovarea de catre intreprinderi a unei politici investitionale in conditii de risc minim.

Identificarea intre comportamentul actionarilor minoritari si cel al bursei se explica prin faptul ca pe piata secundara de capital actionariatul are o dinamica a nivelului si structurii deosebit de fluctuanta, fiind in general compus din doua mari categorii: actionari actuali si actionari potentiali. Categoria actionarilor potentiali, cu un posibil rol deosebit de important, poate fi convertita in categoria actionarilor actuali numai daca este convinsa de rentabilitatea investitiei, corelata cu un risc minim. Pentru aceasta cursurile titlului financiar, impreuna cu alte informatii generale despre starea punctuala a bursei ar putea fi suficiente. Insa, datorita lipsei unei pregatiri in analiza fenomenului bursier, actionarii minoritari potentiali au un comportament ezitant si oscilant. Aici intervine o alta componenta a marketingului bursier, concretizata in titlul financiar.

b. Politica valorilor mobiliare consta in difuzarea oricarei informatii necesare crearii ambientului unui anumit titlu, adica stimularii ofertei de vanzare/cumparare, a increderii in viitorul dividendelor, a interesului investitional, generat atat de actionarii actuali, cat mai ales de actionarii potentiali. Orice politica de informare bursiera are doua mari obiective.

Evaluarea financiara a intreprinderii cat mai aproape de nivelul real permite pietei anticiparea evolutiei intreprinderii si a proprietarilor sai. Mijloacele de evaluare sunt simple, iar costurile sale sunt rapid recuperate prin semnalul corespunzator al actionarilor potentiali deveniti actuali. O societate emitenta poate utiliza, pe langa canalele de informare clasice (publicatiile de specialitate), o serie de alte canale nonformale: anchete, sondaje, reuniuni informative. Toate informatiile transmise de catre intreprindere trebuie sa constituie produsul unui serviciu/compartiment specializat pe probleme de marketing bursier. Calitatea politicii de informare consta atat in complexitatea informatiei economico-financiare, cat si in oportunitatea acesteia.

Evitarea disfunctionalitatii informationale este un obiectiv care, daca este incalcat, poate produce transformari rapide in structura actionariatului. Pe de o parte, actionarii potentiali isi modifica preferinta investitionala, iar pe de alta parte, actionarii actuali pot declansa o reactie negativa in lant, de scadere a cursurilor bursiere, in ciuda conditiilor economice si financiare obiectiv pozitive. Lipsa de informatie si interpretarea eronata a acesteia din cauza ambiguitatii formei de exprimare sunt semnale pe care intreprinderea trebuie sa le ia in calcul in vederea motivarii politicii sale fata de actionariat. In acest sens, analistii din compartimentul de marketing trebuie sa cunoasca bine si in orice moment categoriile de investitori cu care compartimentul este sau va fi in relatie, prin cunoasterea trasaturilor caracteristice, a comportamentului ca investitori, a capacitatilor investitionale. Aceste informatii sunt parte integranta a politicii de marketing in domeniul valorilor mobiliare.

- Politica valorilor mobiliare furnizeaza in esenta raspunsuri precise referitoare atat la posesorii de titluri, numarul de titluri detinute de fiecare, categoria de actionariat in care se includ acestia (investitori institutionali, investitori particulari, actuali sau potentiali etc.), tranzactiile bursiere zilnice pe tipuri (vanzare/cumparare), pe cantitati, pe forme de executare a contractelor, cat si la gradul de dependenta a cursurilor fata de semnalele informationale.

Cunoasterea eficienta a pietei unui anumit titlu financiar constituie obiectul unui proces complex de marketing, generat de un ansamblu de decizii luate in domeniul prospectarii pietei bursiere, privite ca piata in general. Pe o asemenea piata, un titlu financiar este produsul supus procesului de cerere-oferta si poate fi studiat aplicand metodele generale ale marketingului, cu particularitatile sale. Din acest punct de vedere, activitatea de marketing in domeniul unui titlu mobiliar este alcatuita din mai multe componente si anume: stabilirea exacta a caracteristicilor titlului financiar: felul produsului (actiune, obligatiune), valoarea nominala, profitul sau, valoarea intrinseca, numarul de produse existente pe piata, numarul de produse tranzactionale etc.

Aceste caracteristici sunt comparate cu cele ale produselor concurente, fie pentru optiunea pentru un produs sau altul, fie pentru diversificarea portofoliului de valori mobiliare. Concordanta dintre imaginea unui anumit titlu financiar perceputa dinspre piata si cea perceputa de societatea emitenta confera stabilitate si valabilitate produsului cercetat. In acelasi timp trebuie cunoscute in orice moment fluctuatiile bursiere (in sus sau in jos), tendintele pe termen mediu si lung (de crestere sau de scadere) si perioadele de modificare a tendintei.

Corelatia dintre cursurile unui anumit titlu si cele ale altor produse similare trebuie analizata si din perspectiva dependentei acestora de informatiile privind starea intreprinderilor emitente, a sectoarelor din care acestea fac parte si a economiei nationale in general. Pentru pietele bursiere importante, informatiile mondoeconomice si geoeconomice au de asemenea o influenta deloc de neglijat. Una dintre caracteristicile vietii produsului este evolutia volatilitatii titlului respectiv, care masoara gradul de dependenta a pietei individuale a valorii mobiliare de variatiile la nivelul pietei. Pentru societatile emitente de mai multe tipuri de titluri apare problema politicii de marketing a gamei de titluri, pentru evitarea efectului de canibalism financiar. Se propune promovarea unui program bine determinat de emisiune si urmarire a diferitelor titluri pe piata, pentru a nu se intra in concurenta si pentru a obtine cele mai bune efecte ale sinergiei financiare.

- Urmarirea penala a pretului produsului financiar promovat de intreprindere presupune cunoasterea cursului bursier al titlului mobiliar cotat si a tendintei sale pe termen scurt si mediu. In principiu, orice societate emitenta isi doreste ca actiunile sale sa inregistreze o crestere permanenta la cota oficiala. Scaderea cursurilor, mai ales pe perioada mai lunga, ofera o imagine depreciata a intreprinderii si poate antrena, prin efectul cumulativ, pierderi importante .

- Construirea unui sistem informational eficient are rolul de a selecta si de a transmite informatiile utile diferitelor categorii de actionari. Suportul material (canalele fizice de transmitere) este foarte divers, de la buletine informative la televiziunea prin cablu si chiar cea nationala pentru titlurile financiare de importanta si interes general. Problema centrala rezida in modul cum informatia a fost receptata si interpretata de cei carora li se adreseaza si care este reactia investitorilor la campaniile publicitare, cuantificabila a priori interventiei lor pe piata de capital.

- Distribuirea titlurilor mobiliare se realizeaza de la emitator la actionariat prin cai si mijloace foarte diferite intre ele. Un rol important il au fluxul intermediarilor care realizeaza plasamentul de titluri ale societatii emitente, precum si parametrii cu care se desfasoara acest proces: cantitatea de titluri plasate, calitatea informatiei economice care le insoteste, rapiditatea trecerii titlurilor de la emitent la investitor, comportamentul fata de fenomenul bursier, profitul sub forma de dividend la care se asteapta actionarii etc.

- Politica dividendelor are o importanta majora in marketingul bursier, fiind, pe de o parte, vectorul informational asupra capacitatii de a obtine profit si, pe de alta parte, motivatia fundamentala a oricarei investitii de capital. Distribuirea dividendelor catre actionariat constituie din start un fenomen obiectiv de conflict intre cei care distribuie profitul si cei care primesc o anumita cota-parte. Analiza pe termen scurt a distribuirii dividendelor duce la ideea scaderii puterii de autofinantare a firmei.

Conflictul de interese demonstreaza necesitatea existentei unui sistem informational de calitate intre firmele emitente si actionariat. Daca acesta din urma poate fi convins de eficienta unei politici de reducere a dividendelor la momentul actual in vederea investirii suplimentului de fonduri rezultate cu efect benefic asupra nivelului profitului in anii viitori, se creeaza o legatura de parteneriat utila si profitabila, intre echipa manageriala si actionariat. Astfel, o reducere a nivelului distribuirii de dividende, corelata cu o informare corecta si convingatoare a actionarilor, poate duce la un nivel superior de crestere economica a intreprinderii respective.

In cazul in care acest demers se constituie intr-o reusita, in viitorul apropiat dividendul pentru o actiune poate creste peste nivelul planificat. Aplicarea unei rate de retinere din profiturile destinate distribuirii are ca efect multiplicarea veniturilor. In primul rand, are loc o crestere a capacitatii financiare a intreprinderii prin suplimentarea si disponibilizarea unui fond de investitii. In al doilea rand, acumularea de rezerve permite o crestere de capital la un cost redus, ceea ce duce la o ameliorare a imaginii firmei respective pe piata de capital, cu efect imediat asupra cresterii multiplicatorului bursier, concomitent cu o tendinta cvasipermanenta de crestere a cursurilor.

5.2. Marketingul si tehnologia informatiei si comunicatiilor

O data cu dezvoltarea exploziva din ultimul deceniu a tehnologiei informatiei si comunicatiilor a aparut marketingul informational, care consta in achizitionarea de date prin diferite metode (ca in marketingul clasic, dar cu alte instrumente) si transformarea acestora in informatii pentru decizia finala. Diferenta fata de sistemul traditional consta in faptul ca decidentul (managerul) va avea la dispozitie o gama variata de informatii provenite printr-un singur mijloc, calculatorul, prin intermediul telecomunicatiilor moderne. Acest flux extrem de rapid este denumit turbomarketing, pentru care exista, ca in marketingul traditional, surse de date (primare si secundare), metode de cercetare (interviu, observare, cercetare), instrumente (chestionare, calculatoare, modem-uri, programe de comunicatie) si metode de contactare a subiectilor. Marketingul informational in sistemele de client/server pe Internet reprezinta "analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburile cu clientii tinta, in scopul atingerii obiectivelor organizationale" (Philip Kotler).

Avantajul turbomarketingului consta in faptul ca datele pot fi obtinute usor si rapid prin consultarea online a bazelor de date din retele care acopera o arie foarte vasta de domenii. Utilizand datele si informatiile, utilizatorul poate da un raspuns prompt prin acelasi canal, putand transmite scrisori, faxuri si alte documente. In acelasi mod se cerceteaza piata, se prezinta produse, se livreaza bunuri si servicii, se incaseaza bani, fara pierdere de timp si fara deplasari multiple, filosofia managementului sistemelor client/server se bazeaza pe cinci concepte ale competitivitatii:

- conceptul de productie, conform caruia consumatorul va favoriza produsele care-i sunt la indemana si pe care si le poate permite, urmarind imbunatatirea productiei si eficientizarea distributiei;

- conceptul de produs, conform caruia, consumatorii favorizeaza produsele cele mai bune calitativ si performante, organizatia urmarind imbunatatirea produselor;

- conceptul de vanzare se bazeaza pe ideea ca, atunci cand organizatia nu face eforturi de vanzare si promovare, consumatorii nu cumpara produsul;

- conceptul de marketing, conform caruia scopurile organizatiei depind de determinarea nevoilor si dorintelor de piata-tinta, de livrarea produselor informatice si de satisfacerea efectiva a nevoilor, mai eficient decat competitorii;

- conceptul social, conform caruia organizatia trebuie sa determine dorintele si nevoile consumatorilor de informatie si ale pietei-tinta, sa acopere aceste nevoi intr-un mod mai eficient decat competitorii, sa mentina si sa imbunatateasca calitatea vietii consumatorilor si a societatii.

Scopul marketingului informational consta in indeplinirea mai multor functii obiectiv. Prin sistemul de marketing, organizatiile pot stimula consumul, ceea ce duce la o maximizare a productiei de informatie, la sporirea productivitatii muncii, la cresterea numarului locurilor de munca etc. Maximizarea satisfacerii consumatorului urmareste nu numai cresterea consumului informational, ci si satisfacerea nevoilor consumatorului. Scopul sistemului de marketing informational trebuie sa fie maximizarea varietatii produselor, implicit a posibilitatilor de alegere ale consumatorului, pentru ca el sa gaseasca acele bunuri si servicii care sunt exact pe gustul sau. Maximizarea calitatii vietii urmareste sa imbunatateasca: calitatea, cantitatea, valabilitatea, costul produselor informatice, calitatea mediului inconjurator, calitatea mediului cultural-educational.

Functiile majore ale marketingului informational se manifesta prin faptul ca orice agent economic, pe de o parte, cumpara pentru a crea alte produse informatice si a le vinde, iar pe de alta parte, vinde, creeaza utilitatea posesiei si transferul informatiei catre client. Functiile de distributie fizica implica fluxul aplicatiilor TIC, care determina modul de transport prin magistrale informationale, timpul de livrare programat si pretul platit. Functiile de facilitate sunt suport de existenta a altor functii referitoare la finantarea din toate etapele, standardizarea care stabileste specificatii uniformizate pentru toate bunurile si serviciile informatice, asumarea riscului care se bazeaza pe faptul ca doar un foarte bun manager poate minimiza costurile asigurarilor si riscul informational si reunirea informatiilor pietei, necesara pentru toate deciziile de marketing informational.

In cadrul efortului de marketing pe web sunt importante problemele legate de identificarea competitorilor organizatiei. Rezolvarea acestora rezida in identificarea organizatiilor care au acelasi obiect de activitate si aceeasi piata-tinta, determinarea obiectivelor competitorilor si studierea strategiilor. Identificarea punctelor slabe si a celor forte ale societatilor competitoare conduce la estimarea reactiilor acestora si la evitarea atacului competitorilor (tari sau slabi, apropiati sau distanti), printr-un design specific sistemului inteligentei competitive.

In general, strategiile competitive pe web urmaresc stabilirea pozitiilor competitive. Strategia de lider al pietei intr-un anumit segment urmareste expansiunea pe piata totala si protectia pietei castigate. Strategia de challenger pe piata urmareste definirea obiectivelor strategice ale competitorilor si alegerea unei strategii de atac. Prin strategia de "a urma" piata, competitorii pot fi monitorizati indeaproape sau de la distanta. Strategia celor ce-si pastreaza pozitia de mic, dar constant pe piata este proprie societatilor care se specializeaza pe langa piata, clienti, produs etc.

O societate emitenta de valori mobiliare poate fi centrata pe competitori, pe clienti, dar mai ales pe piata. Un exemplu elocvent al sistemului de turbomarketing pe taramul competitional poate fi revenirea in forta a companiei IBM. Daca la inceputul anilor '90 a fost la un pas de colaps total, in trei ani a reusit o dezvoltare spectaculoasa. In acest scop s-au utilizat metod specifice (de exemplu, reducerea personalului, lucrul in echipa etc.) si metode moderne. Plecand de la ideea ca cel care decide este clientul, s-a urmarit lucrul interactiv si rapid cu clientii prin discutii directe, dar si prin folosirea noilor sisteme de telecomunicatii. Revolutia informationala a fost asemanata de Gerstner cu inventarea tiparului: "Aceasta noua etapa a dezvoltarii industriei noastre se bazeaza pe reteaua de telecomunicatii datorita careia toate mesajele - date, voce, text, imagine - vor circula in masa si cu o viteza extraordinara".

Planificarea, implementarea si controlul programelor de marketing bursier sunt activitati de baza pentru compartimentul specializat din cadrul societatii comerciale emitente de valori mobiliare. Un plan de marketing bursier trebuie sa contina informatii despre sumarul executiv, situatia curenta de marketing (descrierea pietei, revenirea produsului, competitia, distributia), oportunitatile si amenintarile referitoare la cotatia pe piata de capital, obiectivele si rezultatele tranzactiilor cu actiunile societatii comerciale, strategiile de piata si programele de actiune. Dezvoltarea de marketing presupune urmarirea si optimizarea planificarii profitului, iar implementarea pe piata studiaza procesul de implementare cu programul de actiune, structura organizationala, sistemul de recompense, resursele umane si climatul cultural si managerial al organizatiei.

Departamentul de marketing bursier are atributii vizand controlul planului anual (analiza vanzarilor, a impartirii pietei, a cheltuielilor functionale pe produs si pe canalul de distributie, pregatirea unor marje, limita pentru profit si pierderi pe fiecare canal) si controlul strategic (examinarea schimbarilor periodice sau intamplatoare). In conjunctura informationala moderna, activitatile principale in mixul de marketing sunt comunicarea cu piata (clienti, concurenti) si schimbul de bani si informatii. Informatia se gaseste prin metode mai rapide decat inainte, iar schimburile de produse si bani sunt mai rapide utilizand spatiul virtual.

O rezultanta sigura este faptul ca internet-ul, retelele de telecomunicatii, bancile si bazele de date nu pot fi ignorate cand se analizeaza piata informatiilor din mileniul al III-lea. Aceasta facilitate nu poate fi gratuita pentru ca informatia este un produs si ca urmare are un anumit pret. Sistemele care vor fi dezvoltate trebuie sa aiba in vedere extinderea folosirii calculatorului ca o prelungire a existentei cotidiene, activitatile clasice capatand trasaturi preponderent virtuale.

Activitatea de marketing bursier, prin efectele pozitive pe care le induce, dar mai ales prin cele negative, in cazul inexistentei sale, trebuie sa constituie o componenta principala a managementului in domeniul bursier, fie a intreprinderilor emitente, fie a societatilor de intermediere (societati de brokeraj) sau chiar a institutiei bursiere insasi.