UNIVERSITATEA ROMANO AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

ELABORAREA CAMPANIEI DE IMAGINE "ATFAR VINUL"

LA S.C. ATFAR ROMANIA S.A.

CUPRINS

Introducere

"Ideea mea fixa, in zilele de toamna, despletind legende, e aceea ca noi, romanii, suntem de o stea si de un rasarit cu vita-de-vie, ca suntem de-o nastere si suntem de-o moarte cu vinul"

Vinul este bautura preferata de oameni din cele mai vechi timpuri. Se spune ca vinul este o bautura divina, cu efecte terapeutice, iar noi, romanii il cultivam de aproape 3000 de ani. Savoarea exceptionala a vinurilor romanesti a fost cunoscuta si apreciata inca din vremuri antice. Se poate afirma pe buna dreptate ca viticultura este un domeniu de referinta pentru tara noastra. Culturile de vita-de-vie ocupa un sector semnificativ, iar productia vinului respecta cu sfintenie mestesugul si traditiile strabune.

Debutul lucrarii de fata se realizeaza cu prezentarea companiei ATFAR Romania si se continua cu descrierea pietei vinului din Romania, o piata extrem de complexa datorita numeroaselor segmentari ale sale: in functie de culoare, tip vin, soi, provenienta, concentratie alcoolica, pret, capacitate, ambalaj si multe altele. Producatorii romani au anticipat dezvoltarea acestei piete, adaptandu-si oferta noilor cerinte din piata.

ATFAR este principalul jucator din industria vinului, avand cea mai diversa gama de produse, de la vinuri albe la rosii, de la cele dulci la cele seci. Desi este mereu cu un pas inaintea celorlalti concurenti prin investitiile masive in tehnologie si diversitatea brandurilor, intensificarea concurentei a devenit si pentru lider o problema acuta.

Campania de imagine construita de ATFAR in toamna anului 2008 reprezinta o continuare a campaniei din 2006 "ATFAR Vinul", adaugand argumente si valori noi, care sa reconfirme pozitionarea. La transmiterea mestesugului vinului din generatie in generatie acum se adauga valori legate de LOCUL special care este ATFAR.

Acesta lucrare descrie intreg procesul de elaborare a campaniei "ATFAR vinul" cu scopul de a convinge si de a transmite faptul ca "ATFAR este un loc binecuvantat"

Capitolul 1. Delimitarea conceptuala a campaniei de imagine

1.1. Conceptul de brand

Brandul este promisiunea unei intregi game de atribute pe care o persoana le cumpara si care ii ofera satisfactie Atributele care constituie un brand pot fi reale sau iluzorii, rationale sau emotionale, tangibile sau invizibile.

Conceptul de branding al unui produs a aparut inca din secolul al XVI-lea. Inca de pe atunci, construirea si mentinerea unor marci puternice au reprezentat garantia unor companii de succes. Construirea relatiei potrivite intre marca si consumatorii sai creeaza brandurile de succes.

Marcile cu echitatea de nivelul cel mai inalt sunt cele mai profitabile, deoarece consumatorii lor sunt, in general, mai loiali si gata sa plateasca preturi mai mari pentru produs, si au o relatie mai stransa cu marca respectiva. Introducerea unor produse noi si construirea unor branduri puternice este fundamentala pentru companiile de succes. Companiile trebuie sa lucreze mai mult pentru constructia si, mai ales, pentru mentinerea brandurilor lor. Construirea relatiei potrivite intre marca si consumatorii sai este cruciala.

Liderii de piata au inteles demult importanta constructiei de marca. Cercetarile demonstreaza ca brandurile puternice sunt mai putin afectate de modificari de pret si mai putin vulnerabile la activitatile desfasurate de competitori. Marcile solide beneficiaza de un grad mai mare de loialitate si dovedesc un potential mai mare de schimbare a produselor sau de extindere a pietei.

Un brand de succes este acela care este preferat de consumatori doar pentru ca acestia sunt mai constienti de existenta produsului de marca decat altii. Adica, brand-ul beneficiaza de pe urma "preocuparii mentale" si are astfel mai multe sanse de a fi luat in considerare si, chiar daca, din alte puncte de vedere, caracteristicile sale sunt egale cu ale altor produse, acesta are mai multe sanse de a fi ales.

1.2. Imaginea si campania de imagine

Totusi, un brand de succes poate fi favorizat de consumatori si datorita imaginii sale. Imaginea, sau perceptia unui brand sunt cele reflectate de o suma de asociatii puternice, unice, legate in memoria consumatorului de brand-ul respectiv. Pentru constructia acestei imagini este nevoie de un mix cat mai mare si mai bogat de canale de comunicare si de instrumente de promovare . In mintea consumatorilor, mesajele publicitare receptionate prin diverse mijloace de comunicare si prin diverse abordari promotionale devin parte componenta a unui singur mesaj despre brand. Mesajele care se bat cap in cap, transmise prin intermediul acestor surse diferite, pot da nastere unei imagini si pozitionari confuze ale brandului.

O campanie de imagine contribuie astfel la impunerea unei puternice identitati a brandului pe piata prin legarea si reintarirea tuturor imaginilor si mesajelor sale. Acesta campanie reprezinta de fapt o comunicatie integrata de marketing prin care firma isi integreaza si isi coordoneaza cu atentie numeroasele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consecvent si convingator despre organizatie si produsul sau. Aceasta campanie presupune descoperirea tuturor punctelor de contact in care clientul se poate intalni cu firma, produsele si marcile sale. Fiecare contact cu marca transmite un mesaj, si poate avea efecte pozitive, negative sau poate chiar sa nu aiba nici un efect asupra consumatorului. Firma trebuie sa se straduiasca sa transmita un mesaj consecvent si pozitiv in toate punctele de contact.

O campanie de imagine poate juca un rol important in informarea si educarea publicului despre o anumita initiativa, poate ajuta la imbunatatirea atitudinilor pozitive sau schimbarea celor negative, si nu in ultimul rand poate avea un impact major in schimbarea comportamentului. Prin urmare, in momentul planificarii unei astfel de campanii, trebuie sa se stie concret ceea ce se poate intr-adevar obtine in perioada de timp destinata acestui proiect, si mai ales cu bugetul alocat.

Etapele parcurse in elaborarea unei campanii de imagine sunt urmatoarele:

Identificarea publicului tinta ;

Stabilirea obiectivelor de comunicare ;

Conceperea mesajului ;

Formatul mesajului ;

Alegerea mijloacelor de comunicare ;

Obtinerea feedback-ului ;

Capitolul 2. S.C. ATFAR Romania S.A.

Acest capitol are rolul de a aduce mai multe informatii despre producatorul vinurilor ATFAR. Pornind cu o incursiune in istoria podgoriei, de la cele mai vechi dovezi ale existentei vinurilor din podgoria ATFAR, se ajunge treptat in prezent. Dupa o scurta prezentare a firmei, sunt prezentate produsele si caracteristicile lor, precum si contributia lor la cifra de afaceri.

2.1. Podgoria ATFAR

ATFAR este una dintre cele mai cunoscute podgorii din Romania, fiind situata in centrul Podisului Dobrogei, intre Dunare si Marea Neagra, in judetul Constanta. Podgoria include plaiurile Basarabi, Valu Traian, Castelu, Poarta Alba, Siminoc, Nazarcea si centrele viticole ATFAR, Medgidia si Cernavoda, intreaga zona viticola cuprinzand aproximativ 3.000 de hectare.

Din cele mai vechi timpuri, cultivarea vitei de vie a constituit ocupatia de baza a locuitorilor din zona podgoriei ATFAR. Podgorenii de la ATFAR vad in cultivarea vitei de vie mai mult decat un loc de munca. Pentru ei, reprezinta un mod de a trai, o mostenire lasata din stramosi in stramosi, sau, altfel spus, o pasiune.

In prezent, traditia si experienta acumulate de-a lungul timpului sunt fructificate cu ajutorul tehnologiilor moderne de vinificare. Compania utilizeaza linii tehnologice distincte adaptate fiecarui soi de vin si stabileste cu ajutorul metodelor stiintifice momentul recoltarii strugurilor, in functie de tipul vinului dorit sa se obtina.

In antichitate, regiunea Dobrogei era cunoscuta sub numele de Scynthia Minor, fiind recunoscuta pentru vinurile produse aici, care reprezentau obiectul schimburilor comerciale dintre traci si coloniile grecesti.

Dovezi scrise ale existentei vinurilor ATFAR din cele mai vechi timpuri au fost lasate de poetul latin Ovidiu, care a fost exilat in Cetatea Tomis intre anii 9-17 dupa Hristos.

La indemnul a doi romani, Gheorghe Nicoleanu si Vasile Brezeanu, in 1907 sunt plantate pentru experiment soiuri ca Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir, Muscat Ottonel si Folle Blanche.

Anul 1936 reprezinta un reper important pentru ceea ce urma sa devina podgoria ATFAR, deoarece in acest an au fost plantate primele soiuri nobile, provenite din vestul Europei.

In 1943 a fost infiintata Statiunea Experimentala Viti Vinicola ATFAR. Tot in aceasta perioada a fost largita si gama de soiuri cultivate, adaugandu-se Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian, Cabernet Sauvignon si Merlot.

In anul 1955, podgoria ATFAR numara 2.600 de hectare. Extinderea podgoriei a fost prilejuita de infiintarea Intreprinderii de Stat ATFAR. Din acest moment, vinurile produse au inceput sa se detaseze de celelalte vinuri de pe piata, impunandu-se chiar si pe pietele externe. Cu un astfel de succes, Intreprinderea de Stat ATFAR a devenit lider in randul poducatorilor de vin din Romania.

In prezent, vinul produs la ATFAR este considerat ca "se inscrie printre marii muzicieni din orchestra mondiala a vinului", conform concluziei Baronului de Roy dupa o degustare de vin.

2.2. Compania ATFAR

Istoria vinului ATFAR continua cu privatizarea societatii, Intreprinderea de Stat ATFAR devenind S.C. ATFAR Romania S.A.

2.2.1. Datele de identificare ale societatii

Anul 2000 marcheaza sfarsitul administrarii de catre stat a podgoriei ATFAR. La sfarsitul acestui an, pachetul majoritar de actiuni a fost cumparat de un grup privat romanesc.

Denumirea societatii:

S.C. ATFAR Romania S.A.

Nr. inmatriculare la Oficiul Registrului Comertului: J13/2190/11.10.2002

Cod inregistrare fiscala: RO 14940805

S.C. ATFAR Romania S.A. este persoana juridica romana cu capital integral privat, infiintata ca societate comerciala pe actiuni la data de 11.10.2002 si functioneaza conform Legii nr.31/1990, avand durata de functionare nelimitata.

SC ATFAR Romania SA este membru fondator al Asociatiei Producatorilor si Exportatorilor de Vinuri din Romania (APEV) si a Asociatiei Profesionale a Producatorilor si Comerciantilor de Produse Viti-Vinicole (VITIS) si membra a Patronatului National al Viei si Vinului (PNVV).

La sfarsitul anului 2002, compania ATFAR a devenit prima societate viti-vinicola din tara certificata conform standardului de calitate ISO 9001:2000 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar.

In iulie 2007 s-a facut trecerea la noul standard referitor la sistemul de siguranta al alimentului, ISO 22000:2005. Acest standard reprezinta trecerea de la standardul danez pentru sisteme de siguranta a alimentului ( DS 3027 ) la ISO22000.

Toate acestea au ca scop obtinerea unui produs autentic: VINUL DE ATFAR, cu insusirile si calitatile lui incontestabile.

Capitalul social este varsat integral.

2.2.1.1. Structura actionariatului

Se prezinta in felul urmator:

Tabelul 2.1. Structura actionariatului companiei S.C. ATFAR S.A.

Sursa: interna - Plan de Afaceri

Administratorul societatii este Potarniche Viorel, care nu detine participatii la nicio societate.

Sediul social al companiei se afla in ATFAR, Strada ATFAR numarul 1, Judetul Constanta. La aceasta adresa se gasesc mai multe cladiri care formeaza urmatoarele sectii independente: sectia de vinificatie in alb - are loc intregul proces tehnologic de obtinere a vinurilor albe; sectia de vinificatie in rosu - are loc intregul proces tehnologic de obtinere a vinurilor rosii; sectia de conditionare a vinului alb; sectia de conditionare a vinului rosu; depozitul de maturare - invechire a vinului alb; depozitul de maturare - invechire a vinului rosu; sectia de imbuteliere a vinurilor; spatii anexa; grupuri sanitare; vestiare; laboratoare; depozite de materiale auxiliare.

Compania S.C. ATFAR Romania S.A. are ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor consumatorilor, prin producerea de vinuri de cea mai inalta calitate, obiectiv ce duce la cresterea cotei de piata si la dezvoltarea societatii pe plan intern si extern. Recunoasterea calitatii vinurilor fabricate s-a facut cu ajutorul celor peste 160 de medalii obtinute la concursurile internationale din intreaga lume.

2.2.1.2. Structura organizatorica a S.C. ATFAR ROMANIA S.A

Structura organizatorica este de tip ierarhic-functionala, impartita pe 2 nivele, in care sunt intalnite atat relatii organizatorice de subordonare nemijlocita cat si compartimente functionale si operationale (fiecare fiind specializat in realizarea unei activitati sau unei grupe de activitati relativ identice).

Relatiile organizatorice care se manifesta sunt atat cele de autoritate (ierarhice si functionale) cat si de cooperare, control si reprezentare (administrator unic).

Fig.1 Organigrama SC ATFAR ROMANIA SA

SC ATFAR Romania S.A. dispune de 170 salariati, ponderea cea mai mare a acestora regasindu-se in sectorul operational (logistica, vinicol si paza).

Dupa tipul contractului individual de munca, salariatii sunt impartiti in:

cu contract de munca:

153 angajati cu contract de munca cu norma intreaga;

17 angajati cu contract partial de munca

din care aproximativ 80% au o vechime mai mare de 2 ani in organizatie fapt ce reflecta atasamentul acestora fata de firma, precum si satisfactia profesionala si materiala.

Din totalul personalului din societate, personalul de executie reprezinta 91%, iar personalul de conducere 9%.

colaboratori: pentru buna desfasurare a activitatii, ATFAR Romania S.A. lucreaza, in baza unor contracte de prestari servicii, cu diverse societati comerciale, specializate pe diferite domenii (activitatea de promovare a produselor, activitati finaciar-contabile, activitati de verificare si intocmire a bilantului).

Realizand o comparatie intre numarul de angajati in anul 2008 comparativ cu anul 2004 cand societatea inregistra un numar de 341 salariati cu contract de munca se observa o scadere puternica a numarului de salariati ca urmare a:

1. externalizarii unor servicii: sectie mecanica, servicii financiare, marketing.
2. modernizarii echipamentelor si masinilor de vinificatie, toate acestea ducand la o cresterea a productivitatii muncii.

Societatea nu angajeaza personal sezonier.

2.3. Evolutia pietei de vin

Piata vinurilor din Romania este in continua crestere, efect datorat in primul rand cresterii puterii de cumparare a populatiei. In tabelul de mai jos este redata evolutia pietei vinurilor, atat cantitativ, cat si valoric, in perioada 2004-2008.

Tabelul 2.2. Evolutia cantitativa si valorica a pietei vinului in Romania

Sursa: MEMRB

Din punct de vedere cantitativ, in anul 2008 s-a consumat cu 56% mai mult vin decat in anul 2004. Rata de crestere anuala s-a situat intre 11% si 13%, iar rata medie anuala de crestere a fost de 11.77%. Cresterile inregistrate in ultimii ani - 2008 fata de 2007 si 2007 fata de 2006 - datorita valorilor mai mari decat media celor 5 ani, indica faptul ca piata este intr-o continua expansiune.

Tendinta de crestere este una normala, tinand cont de dezvoltarea de ansamblu a economiei tarii in ultimii ani, precum si de tendinta de aliniere la consumul european de vin.

Valoric, piata s-a dublat in intervalul 2004-2008, indiferent de moneda luata in calcul, rata de crestere anuala la euro fiind cuprinsa intre 15% si 30%. Aceasta crestere valorica a fost sustinuta atat de cresterea constanta a consumului, cat si de evolutia ascendenta a pretului.

Piata vinului din Romania s-a ridicat in 2008 la aproximativ 240 milioane de euro, iar estimarile pentru anul 2009 sunt pozitive.

In cele ce urmeaza este reprezentata grafic evolutia valorica a pietei vinurilor din Romania, in lei si euro:

Tabelul 2.3. Sursa: MEMRB

2.3.1. Evolutia valorica a pietei vinurilor in perioada 2004-2008

Conform graficului de mai sus, trendul cel mai accelerat a fost inregistrat de incasarile in moneda nationala, insa acest lucru este datorat inflatiei din perioada analizata. Totusi, evolutia inregistrata de piata vinurilor in euro ne ajuta sa vedem trendul real.

In analiza evolutiei pietei valorice de vin trebuie luata in considerare si evolutia pretului mediu din aceasta piata. In tabelul de mai jos sunt prezentate preturile medii/litru din cei 5 ani supusi analizei.

2.3.2. Evolutia pretului mediu/litru in perioada 2004-2008

Tabelul 2.4.. Sursa: MEMRB

Pretul mediu a avut o evolutie constant crescatoare in ultimii 5 ani, ajungand la o valoare de 9.22 lei/litru in 2008 fata de 7.52 lei/litru in 2004. De asemenea pretul mediu in euro a crescut cu 25% fata de 2004. 

2.4. Cota de piata

Pe plan intern, isi desfasoara activitatea, pe de o parte, producatorii mari care au cote de piata importante ATFAR, Jidvei, Vincon, Cotnari iar pe de alta parte, producatori mici si medii care nu au cote semnificative de piata dar isi fac simtita prezenta pe piata prin vinuri de calitate sau la preturi accesibile.

Tabelul 2.5. Sursa: MEMRB

2.5. Analiza economico-financiara

Tabelul nr.2.6. contine principalii indicatorii cu sumele aferente, preluate din bilantul si contul de profit si pierdere in starea lor reala, nemodificata.

Tabel 2.6. Date curente -mii RON-

Pentru a completa tabelul cu date comparabile, este necesara actualizarea datelor curente cu indicele ratei de inflatie.Se alege ca an de referinta anul 2008, iar datele curente din anii 2006 si 2007 se actualizeaza cu indicele ratei de inflatie, respectiv pentru 2006 cu 1,1307, iar 2007 cu 1,0785.

Tabel 2.7. Date comparabile -mii RON-

Tabelul nr.2.7. contine dinamica principalilor indicatori ai societatii SC ATFAR Romania SA, pe baza carora vom putea interpreta evolutia acestora.

Tabel 2.8. Dinamica indicatorilor in perioada 2006-2008 -RON-

2.5.1 Analiza indicatorilor de profitabilitate

In acest subcapitol se va arata evolutia urmatorilor indicatori de profitabilitate:

     Rata profitului;

     Randamentul activelor totale.

Rata profitului =

Indicele ratei profitului este destinat pentru a reflecta rentabilitatea activitatii firmei si ofera posibilitatea alegerii celei mai avantoajoase structuri ale portofoliului de activitati si productie.

Tabel 2.9.  - mii RON-

Fig.2. Evolutia ratei profitului in perioada 2006-2008

Rata profitului a a vut o evolutie descrescatoare in perioada analizata astfel in 2006 - 0.45%, in anul 2007 - 1,77% iar in 2008 - 25,7% .Acest indicator reflecta rentabilitatea activitatii firmei si ofera informatiile necesare pentru alegerea structurii portofoliului de activitati. Acest indicator prezinta un simptom pozitiv prin cresterea din 2008

2.5.2. Indicele randamentului activelor totale

Randamentul activelor totale =

Indicele randamentului activelor totale reflecta performanta globala a firmei, respectiv eficienta utilizarii mijloacelor materiale si financiare alocate pentru desfasurarea activitatii.

Tabel 2.10.  -mii RON-

Fig.3. Evolutia randamentului activelor totale in perioada 2006-2007

Randamentul activelor totale a avut o evolutie oscilanta in periada analizata astfel: in 2006 - 0,25%, in 2007 - 0,19% iar in 2008 - 0,23%. Indicatorul reflecta performanta economica globala a firmei, respectiv eficienta utilizarii mijloacelor materiale si financiare alocate pentru desfasurarea activitatii.

Din analiza econmica de mai sus putem spune ca se remarca o rata a profitului mai scazuta in 2007,cu 0.19% fata de anul 2008.

Masurile care ar putea redresa situatia rentabilitatii economice sunt legate de:

reducerea stocurilor finite si neterminate;

reducerea investitiilor in curs de desfasurare;

cresterea parametrilor de functionare a investiilor in curs de derulare;

reducerea soldului de creante.

Capitolul 3. Mediului de marketing la S.C. ATFAR Romania S.A.

3.1. Componentele macromediului

Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor externi si al organizatiilor care influenteaza direct si indirect activitatea intreprinderii.

Factorii externi influenteaza in mod direct, dar si indirect activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori care influenteaza activitatea intreprinderii S.C. ATFAR Romania S.A. sunt:

3.1.1. Factorii economici

In prezent, ATFAR este lider de piata pe piata interna a vinurilor. Succesul vinurilor de ATFAR a trecut granitele tarii, fiind in acest moment si cel mai important exportator de vin. In ciuda concurentei internationale, 15%-20% din productia anuala de vin este exportata in peste 15 tari, printre care: Israel, Statele Unite, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca si Japonia. O particularitate a exportului de vin de la ATFAR este aceea ca aproape intreaga cantitate se comercializeaza pe pietele externe sub eticheta proprie.

Principalul obiectiv al politicii de produs a SC ATFAR Romania SA este obtinerea de produse cu un nivel calitativ cat mai ridicat, care sa permita atragerea unei cote de piata cat mai mari, precum si crearea premiselor dezvoltarii viitoare a societatii atat pe plan intern cat si pe plan extern.

3.1.2. Factorii socio-culturali

In vederea imbunatatirii activitatii societati se analizeaza structura de personal cu scopul realizarii uneia mai flexibile, cu un potential mai ridicat, capabil de adaptare la conditiile noi aparute in functionarea economiei de piata.In acest scop societatea dezvolta activitati pentru evaluarea personalului,promovarea personalului,selectia personalului,instruiri trimestriale ale personalului vizand cresterea gradului de responsabilitate al personalului relativ la adaugarea continua de valoare produsului.

3.1.3. Factorii tehnologici

ATFAR Romania este cel mai important investitor al industriei de profil. De la sectorul viticol pana la crame si liniile de imbuteliere, fiecare segment a fost supus unui proces de retehnologizare si modernizare, facand din ATFAR Romania producatorul ce dispune de cel mai modern si avansat suport tehnologic existent pe piata.

Traditia si experienta sunt puse acum in valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare.

Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele albe la rosii ,de la cele seci la cele dulci.

In septembrie 2002, ATFAR a devenit prima societate viti-vinicola din Romania certificata conform standardului de calitate ISO 9001:2001 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar.

In iulie 2007 s-a facut trecerea la noul standard referitor la sistemul de siguranta al alimentului, ISO 22000:2005. Acest standard reprezinta trecerea de la standardul danez pentru sisteme de siguranta alimentului ( DS 3027 ) la ISO22000.

Toate acestea au ca scop obtinerea unui produs autentic: VINUL DE ATFAR, cu insusirile si calitatile lui incontestabile.

Complexul viti-vinicol ATFAR utilizeaza in prezent cele mai noi tehnologii de producere a vinului, capacitatea de stocare fiind mai mare de 280.000 hectolitri, una dintre cele mai mari din Romania. Cele doua linii de imbuteliere realizeaza circa 20 milioane sticle/an, din care o parte este retinuta pentru invechire in cinci vinoteci cu o capacitate de 3 milioane sticle. Vinul invechit are un rulaj anual de 10-15% si este destinat pentru piata interna si export.

In cadrul complexului, exista sectii de vinificatie primara, echipate cu utilaje performante, instalatii de filtrare a musturilor si fermentare a acestora in regim termic controlat in recipienti de otel inoxidabil, precum si in butoaie de stejar pentru partizi de vinuri deosebite. Momentul recoltarii strugurilor este determinat pe baze riguros stiintifice, in urma unor investigatii prealabile de laborator. Recoltarea este esalonata in functie de soi si tipul de vin, in perioada 10 septembrie - 31 octombrie, incepand cu vinurile albe seci si incheind cu vinurile dulci. Productiile medii la hectar se situeaza intre 20 si 30 hl/ha pentru vinurile dulci si 40 si 80 hl/ha pentru vinurile seci si demiseci.

Factorii juridici

Actele normative ce reglementeaza activitatea intreprinderii:

Codul Intern de Comunicare Comerciala ;

Politica de Etica ;

Politica de Prevenire a Abuzurilor - Whisleblowing ;

Legea Nr. 31/1990 privind societatile comerciale - actualizata in iulie 2007 ;

Legea Nr. 571/2003 privind Codul fiscal cu modificarile si completarile ulterioare

Ordonanta Guvernului Nr. 158 din 27 noiembrie 2001 privind regimul accizelor, publicata in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr.767 din 30 noiembrie 2001 ;

• Legea Nr. 296/2004  privind Codul consumului ;

Legea Nr. 363/2007  privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in relatia cu consumatorii si armonizarea reglementarilor cu legislatia europeana privind protectia consumatorilor ;

Legea Nr. 150/2004 privind siguranta alimentelor si hranei pentru animale ;

Ordonanta Nr. 92/2003 privind Codul de procedura fiscala ;

Ordonanta Guvernului Nr. 99/2000  privind comercializarea produselor si serviciilor de piata ;

Legea Concurentei Nr. 21/1996 ;

Ordonanta Guvernului Nr. 21/1992  privind protectia consumatorilor ;

Ordonanta de urgenta nr. 78/2000 privind regimul deseurilor ;

Hotararea nr. 106/2002  privind etichetarea alimentelor ;

Legea Nr.12 din 6 august 1990 privind protejarea populatiei impotriva unor activitati comerciale ilicite ;

3.1.5. Factorii demografici

Marimea populatiei: Romania are o populatie de 22 246 862 locuitori.

SC. ATFAR Romania SA respecta valorile si culturile comunitatilor in care isi desfasoara activitatea. Pornind de la ideea ca preferintele consumatorilor sunt diferite si din grija pentru satisfacerea acestora, in categoria premium ATFAR a acoperit intreaga gama de gusturi, de la vinuri seci la dulci:Sec de ATFAR , Rai de ATFAR ti noile game lansate Conu Alecu si Mugur de Vita vin sa raspundp unei palete largi de gusturi si consumatori.

Categoria superpremium este bine reprezentata pe raftul ATFAR, de Ferma Noua sau de un vin exclusiv HoReCa, cum este 3Hectare

Pentru a raspunde cerintelor pietei, ATFAR a lansat gama Babanu, vin imbuteliat la 2l PET si 3l sticla reprezinta cel mai economic segment al pietei de vin si cea mai buna alternativa pentru autoconsum (vinul facut in casa). De asemenea am intrat pe piata de bag in box cu brandul "La Racoare", vin demisec, categoria premium local.

Recent, dorinta de a veni in intampinarea consumatorului, s-a concretizat in crearea a doua game cu adevarat exceptionale: ATFAR Rai Grand Reserve reprezinta o gama sortimentala intr-o editie limitata de 50.000 de sticle. Fiecare sticla este speciala, nota aparte constituind-o si numerotarea acestora in ordinea iesirii lor din fabrica.

Gama high-end este reprezentata de nou lansatul AREZAN, un Cabernet Sauvignon de exceptie, ce se obtine din struguri special selectionati si vinificati prin metode speciale.

In ansamblu, putem spune ca produsele ATFAR Romania S.A. se adreseaza unui interval larg de consumatori de la venituri medii la mari, studii medii si superioare, 25-60 ani, mediu urban si rural.

In ultimii ani s-a observat o crestere a nivelului de trai al populatiei precum si modificarea gusturilor consumatorilor, acestia trecand de la consumul produselor cu preturi cat mai mici la consumul produselor de calitate. Avand in vedere cotele de piata ale produselor, se poate vorbi despre o dezvoltare a activitatii ATFAR Romania S.A., tocmai pentru faptul ca piata permite acest lucru, cererea de vin pe piata interna cat si cea externa fiind in crestere.

3.1.6. Factorii ecologici

Vinul este la fel de vechi ca insasi istoria umanitatii. Chiar si intr-o tara cu o indelungata traditie in fabricarea vinului, ATFAR se dovedeste a fi una dintre podgoriile cele mai vechi, mari si inovatoare. Binecuvantata cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria ATFAR este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului Dobrogei.

Plaiurile viticole cuprind 3000 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alba, Siminoc si Valea Dacilor.

Climatul continental, regimul pluviometric deficitar (sub 400 l/m2 anual), repartizat in special primavara (mai-iunie) si toamna (noiembrie-decembrie), diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excesive, ofera podgoriei ATFAR un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de vinuri.

Conditiile de complex natural ale zonei si in special solurile sunt asemanatoare cu cele intalnite in regiunea Champagne din Franta.

3.2. Componentele micromediului

3.2.1. Furnizorii

Materia prima utilizata in procesul de fabricatie provine in principal (peste 90%) de la S.C. Fermele ATFAR S.A, furnizor cu experienta in domeniul culturii vitei de vie, care ofera struguri din soiuri nobile, avand calitati nutritive si fizico-chimice corespunzatoare. Calitatea corespunzatoarea a strugurilor utilizati (materie prima) permite conducerea procesului tehnologic astfel incat sa se obtina produse finite de calitate superioara, cu pierderi cat mai mici in procesul de fabricatie.

In prezent SC ATFAR Romania SA se aprovizioneaza cu materie prima in totalitate de pe piata interna, o parte a materialelor auxiliare fiind achizitionata de pe piata europeana. Obiectivul politicii de aprovizionare il constituie asigurarea necesarului de materii prime si materiale atat sub aspectul cantitativ cat si calitativ, calitatea superioara a acestora fiind esentiala in obtinerea unor produse competitive pe o piata puternic concurentiala, precum cea a vinurilor.

Materia prima livrata este de cea mai buna calitate fiind obtinuta de pe renumita podgorie ATFAR.

Receptia strugurilor la crama se face atat din punct de vedere cantitativ, prin cantarire cu un cantar pod-bascula, cat si din punct de vedere calitativ, prin verificarea puritatii soiului si determinarea continutului in zahar .

In ceea ce priveste celelalte materii prime si materiale cei mai importanti producatori sunt:

Tabelul 3.1.

3.2.2. Clientii

Cu o medie de 22.000 de clienti pe piata vinului, ATFAR Romania detine pozitia de lider de piata, oferind marci de renume, care se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori.Consumatorii reactioneaza in general la modul cum sunt promovate marcile,dar si la calitatea produselor,piata inregistrand in fiecare an crestere de cateva procente.

Relatiile cu beneficiarii se deruleazǎ in baza unor contracte de distributie anuale, care au stabilite principiile de bazǎ ale colaborarii si in care clauzele specifice sunt structurate in anexe separate vizand:

- produsele;

- teritoriu, termenul si data inceperii;

- politica de credit si conditii de platǎ;

- politica de discount si compensǎri;

- politica referitoare la ambalaje;

- lista de preturi si preturi recomandate pentru vanzarea cu amanuntul;

- plan de afaceri.

3.2.2.1. Cererea

Cererea de pe piata vinurilor este una complexa, afirmatie ce are ca argument multiplele segmentari ale pietei.

Segmentara pietei dupa culoare

Vinul rosu este recunoscut pentru beneficiile pe care le aduce sanatatii organismului uman. Cu toate acestea, vinul alb detine o pondere in consum mai mare decat ponderea detinuta de vinul rosu, insa in descrestere. Evolutia consumului de vin din punct de vedere al culorii acestuia urmeaza trenduri similare celor din alte tari cu traditie in consumul de vin.

Fig. 4.Tendinta privind culoarea vinului achizitionat

3.2.2.3. Segmentara pietei dupa tipul vinului

Segmentarea pietei dupa criteriul tipului de vin consumat este importanta deoarece arata schimbarile preferintelor consumatorilor. In plus, tipul vinului este un prim criteriu de alegere a vinului de catre consumatori. Modificarile aparute in ultimii 5 ani sunt redate in tabelul urmator:

Tabelul 3.2. Evolutia preferintei legate de tipul vinului consumat

Datele de mai sus provin dintr-o cercetare de tip retail-audit realizata de MEMRB pentru compania ATFAR. Deoarece exista o pondere mare de vinuri la care nu este specificat tipul vinului, este posibil ca aceasta eroare de culegere a datelor sa influenteze ponderile reale detinute de tipurile de vin consumate.

Prin comparatie cu tipurile de vin consumate in cadrul Uniunii Europene, tara noastra face nota discordanta. In cele mai multe tari europene, aproximativ 70% din consumul de vin este reprezentat de vinurile seci si demi-seci. Odata cu integrarea in UE, romanii au inteles ca vinul sec este "la moda", parere impartasita si de producatori, care isi adapteaza oferta noii tendinte. Se asteapta ca in urmatorii ani vinul demi-dulce sa piarda din pondere in favoarea celui sec.

Din 2004 si pana in 2008 romanii au preferat, in ordine, vinurile demi-dulci, demi-seci, seci si dulci. Desi clasamentul a ramas neschimbat, au existat modificari ale ponderii detinute. Se observa o crestere cu cinci puncte procentuale a vinului demi-sec, in timp ce vinul sec a ramas aproape la fel.

Segmentul demi-dulce s-a pastrat relativ constant, in timp ce segmentul dulce s-a redus la jumatate. Vinurile licoroase reprezinta o categorie de vin care se afla in stadiul de dezvoltare. In prezent, ATFAR este singurul producator roman care are in oferta de produse un vin licoros, concurand pe acest segment doar cu unele vinuri din import.

In figura de mai jos sunt ilustrate modificarile survenite in ponderea detinuta de fiecare tip de vin in parte.

Fig. 5. Sursa: MEMRB

Pentru segmentele inguste de vin - dulce, sec si licoros - pretul mediu este mai mare decat pretul mediu al pietei, in timp ce pentru segmentele demi-sec si demi-dulce situatia se prezinta exact invers. O alta observatie importanta este aceea ca vinurile demi-seci si demi-dulci reprezinta 75% din consumul total de vin.

Segmentara pietei dupa capacitate

Capacitatea de imbuteliere a vinului reprezinta un aspect foarte important pentru consumatori. Vinul la 0.75 L reprezinta varianta clasica de imbuteliere, in timp ce vinurile de alte capacitati au o imagine mai sifonata, fiind privite drept vinuri mai ieftine si de o calitate mai redusa. Pe de alta parte, vinurile imbuteliate im ambalaje de capacitati mai mari au un pret mai bun decat cele la 0.75 L.

Evolutia din perioada 2003 - 2008 a vanzarilor de vin in functie de principalele segmente de capacitate intre anii 2003 - 2008 este evidentiata in tabelul urmator:

Tabelul 3.3.

Din datele anterioare se observa ca segmentul de vin imbuteliat la 0.75 L este cel mai important atat din punct de vedere cantitativ, dar mai ales din punct de vedere valoric (72%).

Fig.6.

Segmentara pietei dupa ambalaj

Desi din punct de vedere cantitativ sticla detine o pondere cu putine procente peste jumatate, din punct de vedere valoric detine o pondere covarsitoare: 85% din incasari sunt obtinute din vanzarile de vin cu ambalaj de sticla. PET-ul detine o pondere cantitativa de 42%, insa incasarile valorice de pe urma acestui segment sunt modice, de numai 15%, dovada ca vinurile scumpe nu se vor imbutelia niciodata intr-un asemenea ambalaj.

Sticla confera vinului o garantie de calitate, iar ambalajul de tip PET este privit de consumatori drept o alternativa ieftina, de o calitate mai redusa. Consumul mare de vinuri la PET indica faptul ca nivelul de trai al romanilor nu este atat de ridicat incat sa permita cumpararea unor vinuri de calitate, la sticla.

Distributia vanzarilor de vin pe tipuri de magazin

Daca pana acum a fost detaliat tipul vinului cumparat, este momentul sa fie analizate locurile de unde se cumpara vinul. In tabelul de mai jos sunt prezentate vanzarile de vin in functie de momentul consumului:

Tabeul 3.4. Ponderile vanzarilor de vin in diferite canale

Cand vinul este consumat in locul de unde se cumpara, avem de a face cu segmentul On Premise sau, altfel spus, segmentul cunoscut sub numele de HoReCA (hotel, restaurant, cafenea). In tara noastra segmentul On Premise reprezinta aproape 20% din vanzarile totale de vin, insa are o pondere de 30% in incasari, datorita preturilor piperate din reteaua HoReCa.

Prin Off Premise se inteleg magazinele din care se cumpara, dar in care nu se consuma vin, consumul realizandu-se in alt loc. Acest segment se imparte in magazine de tip supermarket, alimentare mari, alimentare mici, chioscuri si magazine generale. In categoria supermarket sunt incluse hypermarket-urile, considerate de catre producatorii de vin clienti cheie (Key Accounts) datorita vanzarii mari/locatie. Romanii cumpara vin cel mai des din alimentare mici si supermarket. Legat de supermarket, se poate afirma ca sunt preferate cele de marimi mari: hypermarket-urile. Din alimentare mici si din hypermarket se cumpara 50% din totalul vinului vandut pe piata.

3.2.2.7. Oferta

Oferta de vinuri de pe piata este foarte variata, gasindu-se atat vin produs in tara, cat si vin importat. Consumatorii de vin pot alege dintr-o gama variata de produse sau dintr-un numar impresionant de mare de producatori. Oferta de vinuri de pe piata a cunoscut o continua diversificare pe fondul cresterii varietatii nevoilor consumatorilor.

Import-export

Importurile de vin ale Romaniei s-au ridicat la 29,3 milioane de kilograme in primele noua luni ale anului 2008, de aproape trei ori mai mult decat exporturile, care au totalizat 11,1 milioane kilograme, dar balanta este mai echilibrata comparativ cu aceeasi perioada a anului 2007. Romania a importat in primele noua luni 29,3 milioane de kilograme de vin, cu o valoarea estimata la 19,3 milioane de euro, in timp ce exporturile au totalizat 11,1 milioane de kilograme, cu o valoare de 11,7 milioane de euro, potrivit datelor furnizate de catre Ministerul Agriculturii.

Tot mai multi consumatori romani cumpara vinuri de import, provenite din tari europene, dar si din America Latina, Africa sau Australia. La un an de la integrarea tarii noastre in Uniunea Europeana, reprezentantii pietei estimeaza ca aproximativ 10% din vinurile vandute in Romania sunt straine. "E drept ca prima oara, cumparatorii aleg sticla din raftul magazinului, din pura curiozitate, iar licorile straine au si avantajul de a fi imbuteliate si etichetate foarte atractiv", a declarat Mihai Patic, directorul general al Oficiului National al Viei si Vinului (ONVV).

In ceea ce priveste exporturile, tarile alese ca destinatie au fost Germania, Rusia, Republica Moldova, SUA si Marea Britanie. Romania se situeaza pe locul al IX-lea in lume in ceea ce priveste suprafata cultivata cu vita de vie, iar exporturile de vin reprezinta 4-12% din productia anuala si circa 0.8% din exportul mondial.

Conform studiilor de tip retail audit MEMRB Market, in perioada ianuarie 2006-ianuarie 2009 , situatia importurilor statea in felul urmator:

Tabelul 3.5. Evolutia importurilor de vin

3.2.3. Distribuitorii

ATFAR vinde produsele printr-un distribuitor unic national - S.C. United Euro Distributions S.A. - care comercializeaza mai departe produsele prin 6 distribuitori regionali si Key Account international. S-a optat pentru aceasta modalitate de distributie pentru un control cat mai mare al vanzarii produselor atat pe canale de distributie cat si conform caracteristicilor regionale.

Distribuitori prin intermediul carora de desfasoara cele mai mari operatiuni sunt :

-SC ADS Trading SRL Ploiesti ;

-SC Top Vest Holding SRL Brasov ;

-SC Interpaul Company SRL Baia Mare ;

-SC DMC Distribution SRL Craiova ;

-SC Walcris Distribution SRL Bacau ;

-SC Waldy Team Sales SRL Bucuresti .

La intervale de timp lunare sunt organizate sedinte cu distribuitorii de cǎtre departamentul comercial, in cadrul acestora analizandu-se toatǎ activitatea pe care au desfǎsurat-o in perioada anterioarǎ. Rolul beneficiarilor este de a promova produsele companiei, de a castiga noi segmente de piata, de a le largi pe cele deja existente, la randul lor de a contracta noi clienti.

Pe de alta parte compania este obligatǎ ca prin contractele incheiate cu distribuitorii sǎ adopte politici stimulatoare privind conditiile de livrare, politica preturilor combinatǎ cu politica discount-urilor.

3.2.4. Concurenti

Pe piata din Romania activeaza un numar foarte mare de producatori de vin: ATFAR, Cotnari, Jidvei, Vincon Vrancea, Vinexport, Zoresti, Cramele Dragasani, Bachus, Speed Husi, Vinia, Marcib, Domeniile Viticole Husi, Tohani, Vinexport Putna, Bucium, Cramele Odobesti, Recatim, Recas, Fruvimed Medgidia, Vinalcool, Vinaria, Ostrovit, Karom, Cramele Prahova, Vinarte, Vinaria Bostavan, Vitis Hincesti, Eugprod Bacau, Senator, Stefanesti Arges, Pietroasele, Serve, Rovit, Aegyssus Tulcea, Wincellars, Austeria Tulcea, Vidisamp Husi, Statia Cercetari Viticole, Romvitis, Unicom, Veritas Panciu, Vinvico, V.B., H.Gauthey France, Vintners, Vinterra, Videlmar, Halewood si altii. Desi competitorii sunt numerosi, adevarata batalie, cea pe segmentul vinurilor de 0.75 L, se duce intre 4 producatori - ATFAR, Cotnari, Jidvei si Vincon Vrancea - care detin aproximativ 70% din incasarile de vin din acest segment. Liderul pietei de 0.75L este ATFAR, cu o cota de piata de 21%, urmat de Jidvei (14%), Cotnari (13%) si Vincon Vrancea (10%).

Fig. 7.Cotele de piata ale principalilor producatori

Oferta producatorilor de vin enumerati mai sus este foarte diversificata. Spre exemplu, se pot gasi producatori care au in portofoliu numai vinuri albe (Cotnari), vinuri preponderent seci si demi-seci (Jidvei), producatori axati pe ambalaje de tip "bag in box" (Val Duna), producatori cu vinuri preponderent ieftine (Vincon Vrancea), producatori care vand preponderent in supermarket-uri si au vinul in ambalaje promotionale (Halewood). Cei mai multi producatori au in oferta lor mai multe tipuri de vin, mai multe capacitati, mai multe ambalaje, vinuri albe si rosii, si nu se adreseaza numai unui canal de distributie. Pentru a supravietui pe aceasta piata, fiecare competitor trebuie sa lanseze branduri reprezentative pentru fiecare categorie de vin.

3.3. Analiza S.W.O.T.

Analiza S.W.O.T. presupune identificarea punctelor forte (Strenghts) si slabe (Weaknesses) ale companiei, precum si a oportunitatilor (Opportunities) si a amenintarilor (Threats) din mediul extern. Prin combinarea elementelor din mediul intern cu cele din mediul extern, analiza S.W.O.T. genereaza variante strategice pentru intreprindere.

Se va utiliza urmatoarea metoda de calcul: pentru fiecare punct forte si punct slab se acorda o nota pe o scala de la 1 la 10. Punctele forte "1" reprezinta un punct forte care actioneaza putin, iar punctele slabe "1" reprezinta un punct slab care actioneaza putin. Fiecare punct (forte sau slab) are un grad de importanta astfel incat suma importantei punctelor forte este egala cu 1, si suma importantei punctelor slabe este egala tot cu 1.

Pentru fiecare se face un produs intre nota si grad de importanta, produse care apoi se insumeaza.

In urmatoarele doua tabele sunt analizate punctele forte si slabe ale companiei S.C ATFAR Romania S.A.

Tabelul 3.5. Analiza punctelor forte

Totalul punctelor forte este de 8.98.

Tabelul 3.6,. Analiza punctelor slabe

Pentru punctele slabe totalul este de 8.05.

Analizand cele doua tabele se observa faptul ca totalul punctelor tari este mai mare decat totalul punctelor slabe, ceea ce inseamna ca firma S.C. ATFAR Romania S.A. va adopta o strategie de tip "S" (puncte forte).

Pentru fiecare oportunitate sau amenintare s-a acordat o nota pe o scala de la 1 la 10, dupa cum urmeaza: amenintare usoara - 1, amenintare mare - 10; oportunitate scazuta - 1, oportunitate mare - 10. Fiecare oportunitate sau amenintare are un grad de importanta, astfel incat suma importantei oportunitatilor este egala cu 1, si suma importantei amenintarilor este egala tot cu 1.

Pentru fiecare se face un produs intre nota si grad de importanta, produse care apoi se insumeaza.

In continuare sunt analizate oportunitatile si amenintarile companiei ATFAR

Tabelul 3.7. Analiza oportunitatilor

Suma oportunitatilor este de 8.4.

Tabelul 3.8. Analiza amenintarilor

Suma amenintarilor este de 8.2.

Din analiza celor doua tabele rezulta ca suma oportunitatilor este mai mare decat suma amenintarilor, recomandandu-se axarea pe o strategie de tip "O" (oportunitati).

Tinand cont de rezultatele obtinute, rezulta faptul ca trebuie sa se opteze pentru o strategie de tip S.O., altfel spus o strategie agresiva.

Tabelul 3.9. Strategiile obtinute prin analiza S.W.O.T.

Sursa: Dumitru, I., Marketing Strategic, 2004, p. 31

Capitolul 4. Elaborarea campaniei de imagine "ATFAR vinul

A fi un brand cunoscut si respectat are o greutate mult mai mare in prezent comparativ cu perioadele anterioare.

Fiecare premiu si medalie obtinuta vine ca o confirmare din partea specialistilor pe plan international si reprezinta o emblema a recunoasterii calitatii produselor romanesti peste hotare. Cele peste 160 de premii obtinute la competitii internationale, la Barcelona, Brussels, Montreal, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, Montpellier, Budapesta si Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton: vinul ATFAR .

Primele medalii la un concurs national au fost castigate in anul 1958 cu prilejul Concursului Republican al Vinului: o medalie de aur si trei de bronz.

Primele distinctii internationale au fost obtinute in 1959 la Concursul International de Vinuri-Sejem Ljubljana, Slovenia - medalie de bronz si la Concursul International de Vinuri-Langenlois, Austria - medalie de argint.

Noua campania de imagine "ATFAR.Vinul" reprezinta o continuare a campaniei din 2006, adaugand argumente si valori noi care sa reconfirme pozitionarea, exprimate pe TV si in presa.

Asadar, campania s-a lansat pe 28 septembrie 2008 in cadrul unui eveniment desfasurat in podgoria ATFAR din Comuna Basarabi, judetul Constanta.
De asemenea, 'campania de imagine 'ATFAR.Vinul' din 2006 s-a construit in jurul traditiei si a transmiterii mestesugului din generatie in generatie, valori ce pot fi regasite in fiecare sticla de vin ATFAR. Noua campanie se bazeaza pe un argument diferit. Vorbeste despre locul binecuvantat al podgoriei ATFAR, despre conditiile prielnice cultivarii vitei de vie din podgoria ATFAR: sol calcaros, soare mult, apa putina, atmosfera uscata,' povestesc reprezentantii agentiilor Next si Cap.

"Dobrogea este cunoscuta drept cea mai calduroasa zona din Romania si asta face sa avem o recolta foarte buna an de an. Vita de vie este o planta care iubeste soarele, iar aici in podgorie il gaseste din plin. Temperaturile mai ridicate, duc de obicei, la vremea culesului, catre struguri mai copti, aroma imbelsugata si acumulari de zahar mai mari, ceea ce, pe scurt, echivaleaza cu dobandirea unei calitati exceptionale a vinurilor din podgoria ATFAR. Pozitia de lider o demonstreaza", a declarat Daniel Negrescu,brand manager ATFAR.

4.1. Proiectarea campaniei de imagine "ATFAR vinul

"Vinurile dobrogene sunt pline de dulceata si poarta in aromele lor razele soarelui marin, lumina dulce specifica locului, briza vanturilor domoale din timpul verilor si o usoara tenta reminiscenta a Bizantului"[3]

In fiecare an, in timpul recoltei, cand podgoriile primesc cea mai mare atentie, mii de familii care au trait aici de generatii se aduna pe la intinsele podgorii ATFAR pentru a avea grija de mostenirea lasata din stramosi.

Aici oamenii au continuat traditia din tata in fiu a cultivarii vitei-de-vie si a mestesugului vinului. A face vin inseamna un mod de viata pe aceste meleaguri. Poate de aceea aceste vinuri sunt atat de speciale, pentru ca pasiunea cu care este facut vinul o poti simti in calitatea vinulurilor.

Aproape 2000 de ani de traditie, oameni pasionati, investitii in tehnologie, inovatia permanenta, pozitia geografica speciala a podgoriei (langa Marea Neagra), acestea sunt valorile pe care le imbuteliem la ATFAR. La ATFAR, pasiunea face diferenta si nu poate fi egalata decat de calitatea vinurilor ATFAR.

Campania de imagine "ATFAR Vinul" din 2006 s-a construit in jurul traditiei si al transmiterii mestesugului din generatie in generatie, valori ce pot fi regasite in fiecare sticla. Toamna anului 2008 vine cu e noua campanie, ce reprezinta o continuare a comunicarii acestei marci, adaugand argumente si valori noi, care sa reconfirme pozitionarea. ATFAR este locul care vita-de-vie traieste de mii de ani. Aici soarele straluceste mai puternic, vita creste mai viguros in solul arid specific regiunii, iar precipitatiile sunt reduse. Noul spot al campaniei de imagine surprinde aceasta realitate si faptul ca "ATFAR este un loc binecuvantat".

Cele patru valori pe care se axeaza campania reprezinta particularitatile zonei in care este asezata podgoria ATFAR si care fac din acest loc unul binecuvantat:

Cea mai intinsa podgorie

Cel mai insorit taram

Cele mai putine ploi

Cel mai arid sol

Campania de imagine cuprinde doua mari momente:

Evenimentul de lansare din podgorie

Difuzarea spotului tv si distribuirea materialelor promttionale

Premise

Imaginea pe care o are acum ATFAR este cea a unui producator de vinuri cu traditie, o marca renumita si de incredere, destinata oamenilor care vor sa savureze vinul. ATFAR continua sa fie pe primul loc din punct de vedere al indicatorilor de notorietate spontana/asistata a marcii si este in topul celor mai consumate marci de vin.

Reclama ATFAR Vinul a obtinut cel mai mare procent de recunoastere atunci cand respondentilor li s-au aratat fotografii din reclamele tv, iar principalul mesaj transmis de reclama este vin cu traditie. "Noi muncim la via asta de 2000 de ani" este fraza cu cea mai mare notorietate(43%) si cu cea mai ridicata asociere corecta cu marca(64%), urmata de "vinul bun incepe din vie"

Ca si mesaje rationale ATFAR este cunoscut ca avand cea mai larga gama de produse si cele mai numeroase colectii de vinuri. Se bazeaza pe cele mai mari investitii din industrie, dar si cea mai mare podgorie de vinuri din tara.

4.1.2. Obiective de comunicare

Obiectivele de comunicare sunt:

Cresterea loialitatii celor care consuma ATFAR prin intarirea pozitiei de lider (cat si a imaginii lui de "producator cu cea mai veche traditie in fabricarea vinului din Romania), si prin aducerea de noi argumente care sa sprijine acest demers ;

Atragerea unor noi consumatori, care sa se simta aproape de brandul ATFAR si de valorile pe care acesta le comunica.

4.1.3. Public tinta

Consumatorii vizati se afla in mediul urban, au intre 25 - 55 ani, cu veniturii medii si mari si studii medii.

4.1.4. Mesajul:

Mesajul este un element de apel care trebuie sa dea nastere raspunsului dorit si poate fi rational sau emotional. In acesta campanie directia urmata a fost inducerea unor emotii si sentimente despre locul special care este ATFAR, unde solul, ploaia si soarele creeaza un climat unic favorabil vitei de vie. Incepand cu spotul tv si urmand cu diverse canale de comunicare, mesajul principal trebuie sa contina traditie, romantism, valori perene si sa fie profund emotionant. ATFAR vorbeste despre vin ca si cum el e singurul adevarat care face vie pe pamant: "ATFAR e un loc binecuvantat"

4.1.5. Mixul de comunicare:

Comunicarea trebuie perceputa ca pe un management de-a lungul timpului cu clientii, de aceea canalele folosite pentru comunicare trebuie sa fie bine alese si sa transmita acelasi mesaj:

Tabelul 4.1.

4.1.6. Bugetul campaniei

Compania ATFAR Romania a investit in acesta campanie de imagine proximativ 1 milion de euro constand in:

Tabelul 4.2.

4.2. Evenimentul de lansare

Primul pas in comunicarea noii campanii de imagine este organizarea unui eveniment de lansare, la ATFAR, in podgorie, in prezenta a 50 de jurnalisti.

" ATFAR, liderul piettei roaanesti de vin, isi lanseaaa noua campanie de imagine la el acasa, in podgorie. Si daca tot ajungem i n via proaspat culeasa, haideti sa gustam vinul nou. Licoarea bahica ce poarta pe eticheta anul 2008 se anunta cu totul speciala si va capata un loc de frunte in orice colectie. Va invitam duminica, 28 septembrie, sa veniti cu noi in podgoria ATFAR sa degustam minunatele vinuri din acest an!"

Evenimentul de lansare cuprinde vizionarea in premiera a spotului si prezentarea conceptului noii campanii de imagine. La inceput invitatii primesc indicii si elemente menite sa-i introduca in mesajul si atmosfera campaniei.

La imbarcarea in autocar cei 50 de jurnalisti primesc mape de presa unde gasesc desfasuratorul si tema intalnirii.

La intrarea in ATFAR sunt primiti de promoteri "culegatori", care le ofera cate un evantai, ochelari de soare si o sepcuta, personalizate cu noua imagine - sa-i apere de renumitul soare de la ATFAR

In drum spre crama, in vederea degustarii, sunt invitati pe terasa punctului turistic, de unde poate fi vazuta podgoria in toata maretia ei. Acolo, un specialist le explica conditiile naturale unice, speciale, oferite de sol, pozitia fata de soare, briza marii etc. - binecuvantarea naturii care a creat vinul de la ATFAR.

La Crama de la ATFAR se face degustarea de vin; fiecare vin este prezentat cu cota de piata si cu performantele inregistrate.

Cand se lasa seara jurnalistii sunt invitati la cea mai apropiata intrare in vie, pe o carare luminata, sa urmareasca pe un ecran proiectia spotului in premiera, dupa care sunt invitati la cina festiva.

Acolo sunt primiti de promoteri "culegatori", iar de-a lungul serii dansatorii populari profesionisti ii invita pe ritmurile folclorice ale tarafului. Inauntru vinul poate fi servit direct din butoaie cu diferite soiuri de alb si rosu.

La finalul acestui eveniment incepe perioada de difuzare a spotului pe TV.

4.2.1. Difuzarea spotului TV

ATFAR este locul in care vita-de-vie traieste mii de ani. Aici soarele straluceste mai puternic, vita creste mai viguros in solul arid specific regiunii, iar precipitatiile sunt reduse. Noul spot al campaniei de imagine surprinde aceasta realitate si faptul ca "ATFAR este un loc binecuvantat".

Daca in spotul vechi am avut testimonialul unui viticultor din tata in fiu, acum vedem testimonialul unui observator pasiv, contemporan cu Neculai Panait.

Imagine de documentar. Un Defender, trece in forta pe langa obiectivul camerei, improscand cu praf ca la o cursa de offroad. Masina trece peste un damb de pamant, pe un drum denivelat, paralel cu randurile de vita de vie. Nu este o zi insorita, norii sunt aglomerati pe cer. Ca intr-un reportaj, omul de la volan vorbeste privind via pe geamul din stanga.

VOCE: De-o viata trec zilnic printre randurile astea, dar chiar nu-mi amintesc cand a plouat ultima oara! De cand lumea, la noi via sta cu fata la soare mai mult ca nicaieri!

Camera trece de pe el pe geamul masinii si de acolo afara. Din mersul masinii, vedem sub un soare torid imagini de odinioara, ca dintr-un film artistic, cu oameni de la tara care muncesc in vie. Carute trase de magarusi ies din randuri incarcate cu struguri, iar un preot binecuvanteaza recolta.

VOCE: Iar lutul asta nisipos tine relele departe de vie!

Dupa acesta fraza personajul din spot se apleca si ia in palma lui o soparla, semn al ariditatii solului.

VOCE: Primavara lastarii se intrec in goana lor spre lumina, si trag toata seva din el! E semn ca recolta va fi buna, iar oamenii petrec!

Vedem apoi imagini cu doi tineri, un baiat si o fata care se alerga prin vie si ajung in final in jurul focului, unde incep sa danseze alaturi de ceilalti oameni.

Revine imaginea de la volan si apoi masina mergand printre randurile de vie.

VOCE: Se spune ca ATFAR e locul unde trecutul se intalneste cu prezentul ! Eu spun doar ca e un loc binecuvantat, iar cel mai apreciat vin din Romania ii poarte numele!

4.2.2. Componenta TV Clasic

Premise componentei TV Clasic sunt:

• consolidarea perceptiei de lider de piata si lider de opinie in categoria vinurilor este un obiectiv care se indeplineste treptat in timp ;
• fiind vorba despre o campanie de imagine, nu exista sezonalitate si nici cicluri de cumparare (in opozitie cu campaniile de produs si promotii) ;

Strategia de media

Strategia de media presupune decizia asupra prioritizarii unor parametri (sfera de acoperire, frecventa de expunere, continuitatea in comunicare), dintre care cel mai importamt il reprezinta sfera de acoperire in comunicare. Datorita segmentarii pietei TV, un rezultat favorabil pe punct de audienta se obtine mult mai greu camparativ cu anii trecuti.

Tactici de media - Mix de TV

Principalele statiile TV care formeaza mixul campaniei de imagine ATFAR vinul sunt:

Tabelul 4.3.

Expunere TV neconventionala se face prin:

expunerea neconventionala a produselor ATFAR in cadrul unor productii TV de succes.

pentru ca acest mesaj "subliminal" sa functioneze, este necesar ca produsele sa se afle "in decor", in mod natural si firesc plasate;

Asociere rubrici specializare reviste

Componenta de print a campaniei de imagine ATFAR cuprinde patru categorii de publicatii:

Tabelul 4.4.

In acesta perioada agentii de vanzari primesc toate materialele promotionale, cu instructiuni de utilizare si standarde de mercantizare pentru a le distribui in tara.

4.3. Rezultatele campaniei

O campanie de imagine reprezinta o actiune pe termen lung si construieste in timp identitatile si valorile pentru care a fost creata. De aceea rezultatele se vad in timp si nu pot fi cuantificate imediat.

Campania de imagine "ATFAR vinul" a avut o prima etapa in 2006 si s-a construit in jurul traditiei si al transmiterii mestesugului din generatie in generatie, iar in toamna anulu 2008 a inceput a doua etapa care vine sa reconfirme pozitionarea si sa comunice faptul ca "ATFAR este un loc binecuvantat".

Vanzarile de vin ale companiei au crescut in perioada dec 08 - ian 09 cu 30% fata de aceeasi perioada a anului trecut si de asemenea numarul de clienti a inregistrat o crestere importanta.

Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, oportunitatilor si amenintarilor campaniei de imagine se poate face printr-o analiza swot:

4.4. Concluzii

Campania de imagine ATFAR vinul din anul 2008, a contribuit la impunerea unei puternice identitati ale brandului ATFAR, prin legarea si reintarirea tuturor imaginilor si mesajelor sale.Aceasta campanie reprezinta de fapt, o comnicare integranta de marketing prin care compania isi integreaza si coordoneaza excelent numeroasele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,consecvent si convingator despre organizatiesi produsul sau:"ATFAR este un loc binecuvanatat!"

Pentru anul 2008, din punct de vedere cantitativ, se poate observa o crestere de 13% fata de anul 2007,iar ca si valoare piaaa vinurilor din Romania s-a ridicat in 2008 la valoarea de 240 milioane de euro.

"Dobrogea este cunoscuta drept cea mai calduroasa zona din Romania si asta face sa avem o recolta foarte buna an de an. Vita de vie este o planta care iubeste soarele, iar aici in podgorie il gaseste din plin. Temperaturile mai ridicate, duc de obicei, la vremea culesului, catre struguri mai copti, aroma imbelsugata si acumulari de zahar mai mari, ceea ce, pe scurt, echivaleaza cu dobandirea unei calitati exceptionale a vinurilor din podgoria ATFAR. Pozitia de lider o demonstreaza", a declarat Daniel Negrescu,brand manager ATFAR.

Imaginea pe care o are acum ATFAR este cea a unui producator de vinuri cu traditie, o marca renumita si de incredere, destinata oamenilor care vor sa savureze vinul. ATFAR continua sa fie pe primul loc din punct de vedere al indicatorilor de notorietate spontana/asistata a marcii si e in topul celor mai consumate marci de vin.

Concluziile se pot trage usor si cu ajutorul analizei SWOT pentru a putea vizualiza care au fost punctele forte si punctele slabe precum si oportunitatiile,dar si amenintarile.

Puncte forte

• Producator de vinuri cu traditie ;
• Prima etapa din campanie are mare notorietate ;
• Pune accent pe climatul unic dobrogean ;
• Unitate si concentrare intre toate canalele de comunicare ;

Puncte slabe

• Bugetul mare alocat campaniei ;
• Probleme cu fundalul muzical la difuzarea spotului ;
• Probleme tehnice legate de schimbarea denumiri vinurilor traditionale ;

Oportunitati

• Atragerea unor noi consumatori ;
• Anul 2008 a fost un an exceptional pentru vin ;
• Dinamismul pietei de vin ;

Amenintari

• Intensificarea concurentei
• Derularea altor campanii ale concurentilor

In incheiere, se poate spune ca acesta campanie de imagine a avut o notorietate mare si a contribuit decisiv la consolidarea brandului, la educarea consumatorilor si la o expunere mai complexa a imaginii despre companie si vinurile sale.Ea este in continuarea activa continand sa intareasca imaginea ATFAR in Romania si nu numai.

Multumiri creatorilor si echipei de marketing pentru acesta campanie de imagine.

BIBLIOGRAFIE

ANEXA 1

Schema procesului tehnologic de obtinere a vinurilor rosii cu denumire de origine controlata in trepte de calitate tip ATFAR