Conceptul de promovare

Promovarea cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt comunicate informatii despre produsele sau serviciile unei firme cu scopul de a convinge consumatorii sa le achizitioneze.

Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare ect., de aici si dificultatea clasificarii lor riguroase. Cu o frecventa mai mare sunt retinute drept criterii esentiale de delimitare a activitatii promotionale natura si rolul lor in sistemul communicational al intreprinderii.

In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiilor publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare. O sa vorbesc in cele ce urmeaza despre publicitate su promovarea vanzarilor.

1.1. Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii (in politica de piata a acestuia), se poate totusi aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta orala si vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator.

Publicitatea urmareste sa atraga atentia (A), sa suscite interesul (I), sa provoace dorinta (D), sa incite clientul la achizitionarea (A) produsului. Pe scurt, in literatura de specialitate, ea indeplineste functiile sale dupa principiul A.I.D.A. Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le insoteste, in conditiile in care respecta principiile sale de baza.

Reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitatilor promotionale, fiind considerata de unii specialisti nervul politicii de comunicatie al firmei. Ea ingemaneaza o intreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline..

Prin actiunile publicitare, firma urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea sa, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Pe termen lung, publicitatea vizeaza modificari de compotament, la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei.

Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii publicitare:

dorinta de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei;

disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar;

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru acestea ofera cateva avantaje:

au specialisti care pot desfasura activitati specifice in condutii mai bune decat personalul firmei;

vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firmei, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite;

au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare, de asemenea ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici;

clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor, influentand, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiata, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

1.2. Promovarea vanzarilor

Un instrument de comunicare tot mai utilizat este promovarea vanzarilor. In Europa, acest mijloc promotional a fost considerat intotdeauna ruda saraca a publicitatii. Acesteia din urma i s-a acordat o atentie mai mare deoarece agentiile de specialitate aveau posibilitati sporite de diferentiere a marcilor prin intermediul unor companiii creative, ceea ce a contribuit de altfel si la extinderea profilului de activitate al acestor organizatii. Cresterea importantei actiunilor de promovare a vanzarilor a fost determinata de o serie de factori, pe care-i putem prezenta in continuare. Promovarea vanzarilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vanzarilor le ofera pe cele care stau la baza vanzarii imediate a acestuia. Ea doreste sa-l convinga pe consumator sa cumpere acum.

Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni sunt chiar punctele (verigile) canalului de distributie: consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firmei.

Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele.

Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire.

Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.

Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa corespunda unor obiective precise, integrate organic in politica promotionala. Practica demonstreaza ca se pot stabili simultan mai multe obiective care trebuie insa sprijinite prin mijloace si tehnici specifice fiecaruia in parte. In majoritatea cazurilor ele vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand, in acest scop, procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali. De la acest scop se excepteaza situatiile in care, asa cum s-a aratat, intreprinderile isi orienteaza actiunile de promovare in directia celor de publicitate.

Exista mai multi factori ce au condus la valul de crestere a promovarii vanzarilor, in special pe pietele de consum:

in interiorul firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor. Ideea actiunilor promotionale de sustinere a marcii este din ce in ce mai mult acceptata. In plus, exista o presiune de crestere a produselor actuale;

in exterior, firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa, marcile rivale fiind din ce in ce mai putin diferentiate;

eficienta publicitatii a scazut ca urmare a cresterii mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale. De asemenea, costul minim al unei campanii nationale de publicitate TV este prohibitiv pentru multe firme. Promovarea vanzarilor utilizata impreuna cu alte mijloace de comunicatie, cum ar fi corespondenta, poate oferi o cale mai eficienta de a accede la consumatorii vizati;

detailistii solicita producatorilor avantaje sporite;

tot mai multe agentii sunt sensibile la presiunile exercitate in ultima perioada de producatori;

progresele inregistrate in tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor au usurat derularea actiunilor de promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora.

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor. Comerciantii apeleaza la promovarea vanzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i raspandi pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru consumatorii ocazionali.

Majoritatea analistilor sunt de parere ca activitatile de promovare a vanzarilor nu contribuie la cresterea preferintelor si fidelitatii consumatorilor pe termen lung, asa cum face publicitatea. Mai mult, promovarea genereaza, de regula, numai vanzari pe termen scurt. Ei afirma ca utilizarea masiva a promovarii vanzarilor a dus la scaderea fidelitatii fata de marca, la cresterea sensibilitatii consumatorului fata de pret, la concentrarea planificarii asupra activitatilor de marketing cu efect pe termen scurt si la erodarea imaginii marcilor.

Utilizarea promovarii vanzarilor implica stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promotionale adecvate, elaborarea programului optim, testarea prealabila si aplicarea acestuia si evaluarea rezultatelor.