Politica de distributie la nivel international

Politica de distributie la nivel international

La elaborarea strategiei de distributie, firmele cauta de regula echilibrarea a doua tipuri de interese: interesele consumatorului (calitate ridicata, disponibilitatea produsului, existenta pieselor de schimb) si interesele firmei (minimizarea costurilor, extinderea serviciilor in zone geografice indepartate Principalele decizii pe care trebuie sa le ia o firma cand elaboreaza strategia de distributie sunt cele privind selectarea canalului de distributie, decizii privind logistica si decizii privind managementul canalului de distributie. Deciziile privind alegerea canalului de distributie au in vedere faptul ca in fiecare tara structurile canalelor de distributie pot lua diferite forme, cu configuratii diferite de angrosisti, distribuitori si detailisti. Cea mai simpla structura de distributie este aceea de furnizare a produsului direct de la producator la consumatorul final, dar in fapt pot exista la nivelul fiecarei tari diferite modele de distributie cu lungimi si complexitati diferite. Configuratia canalului va diferi si in functie de tipul produsului. Spre exemplu, pentru produsele de volum mare, angrosistii reprezinta de obicei cea mai importanta veriga din canalul de distributie. In strategia sa de distributie si in alegerea canalului firma trebuie sa decida asupra densitatii distributiei si asupra lungimii canalului. Densitatea canalului se refera la numarul de puncte de vanzare necesare pentru a asigura o distributie eficienta a produsului si ea difera in functie de obiceiurile la cumparare ale consumatorului mediu, de modul in care acesta selecteaza magazinele din care sa cumpere. Chiar si in cadrul aceleiasi tari o firma poate alege multiple canale de distributie pentru a ajunge la segmentul de piata vizat.Pentru bunurile de larg consum, firmele folosesc de obicei o distributie extensiva, deoarece consumatorul nu va depune mult efort in a cauta respectivul produs, deci el trebuie sa fie la dispozitia consumatorului in cat mai multe puncte de vanzare. Pentru alte tipuri de produse de genul imbracamintii si al accesoriilor, firmele folosesc o distributie selectiva (cu mai putine puncte de vanzare pe suprafata geografica), deoarece consumatorii viziteaza doua-trei magazine inainte de a lua decizia de cumparare. Pentru produsele pentru care consumatorii au o loialitate a marcii ridicata si pentru produsele de specialitate, firmele folosesc o distributie exclusiva (numai in magazine de specialitate), deoarece consumatorul va cauta produsul respectiv si nu va accepta inlocuitori.

Deciziile privind logistica la nivel international vizeaza identificarea, construirea si controlul lantului de livrare a produselor si ele implica decizii optime de transport, controlul modern al stocurilor(JIT), procesarea adecvata a comenzilor, depozitarea  si manipularea sigura si eficace a produselor, localizarea eficienta a facilitatilor de productie si de depozitare.

Deciziile privind managementul canalului de distributie sunt importante deoarece trebuie coordonata adecvat activitatea diferitilor membrii ai canalelor de distributie, astfel incat sa se obtina o abordare unica din perspectiva consumatorului. Cu cat canalul de distributie este mai lung, cu atat coordonarea activitatii si punerea in aplicare a unei abordari integrate este mai dificila. Intr-o anumita masura distribuitorul este si el un client al firmei, iar aceasta trebuie sa-l motiveze pentru a actiona in interesul firmei prin activitati cum ar fi: comunicare si vizite regulate, programe de pregatire, mijloace de motivare, materiale, brosuri si informatii puse la dispozitia distribuitorilor, sedinte regionale.

Sistemele de distributie traditionale la nivel national si european au fost inlocuite cu sisteme tot mai moderne, cum sunt dezvoltarea detailistilor mari si ai celor la nivel global, dezvoltarea marketingului direct, dezvoltarea puternica a comertului on-line (prin Internet).