Evidentiem nevoile sociale din educatie - Referate profesionale unice

Acasa » scoala » marketing
MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI - ELABORAREA POLITICII DE PRODUS BANCAR A ORGANIZATIEI BANK OF SCOTLAND

MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI - ELABORAREA POLITICII DE PRODUS BANCAR A ORGANIZATIEI BANK OF SCOTLAND

ELABORAREA POLITICII DE PRODUS BANCAR A ORGANIZATIEI BANK OF SCOTLAND

CAPITOLUL 1

ASPECTE PRIVIND POLITICA DE PRODUS BANCAR IN ACCEPTIUNEA MARKETINGULUI

Conceptul de produs in optica de marketing

O incursiune in istoria marketingului evidentiaza faptul ca o serie de actiuni specifice au aparut si au inceput sa fie utilizate in practica cu mult inaintea notiunii care astazi le inglobeaza. Importante preocupari pe plan teoretic apar abia in a doua jumatate a secolului XX, dar se extind semnificativ ca intensitate si sfera de cuprindere.

Concepul de marketing este rezultatul unui lung proces de sintetizari, delimitari si clarificari in privinta principiilor si functiilor marketingului, a locului sau in viata intreprinderii si a societatii. Toate definitiile marketingului constituie un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor, pe plan ideatic, aceasta deoarece ele pot servi ca punct de reper in studiul teoriei marketingului al carui proces se afla in plina dezvoltare.

Prima definitie data conceptului de marketing a fost formulata de Asociatia Americana de Marketing ( infiintata in 1937 ), si anume: "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator".

In optica marketingului, produsul reprezinta un ansamblu de elemente materiale si imateriale, care indeplinesc functiunile de utilizare si functiile de apreciere pe care le doreste cumparatorul avand capacitatea de a satisface anumite nevoi.

Produsul, spune Philip Kotler , reprezinta tot ce poate fi oferit pe piata astfel incat sa fie recunoscut, cumparat sau consumat pentru a satisface o necesitate.

Notiunea de produs ne trimite cu gandul la articole tangibile: o masina, o carte, un calculator, etc, dar si serviciile pot fi cuprinse de aceasta notiune. O persoana care apeleaza la consiliere financiara nu primeste nimic tangibil, ceea ce primeste este un serviciu in totalitate intangibil. Pe de alta parte, o persoana care cumpara un televizor nu primeste ceva intangibil, produsul este in totalitate unul tangibil. Intre aceste doua situatii opuse, o persoana care ia masa la restaurant primeste o combinatie de servicii intangibile si bunuri tangibile, nedurabile. Practic, toate produsele pe care noi le cumparam reprezinta o combinatie intre serviciile intangibile si bunuri tangibile.

Produsul are semnificatie pentru firma, consumatorii tinta si pentru societate in ansamblul ei. Firmele orientate catre productie vad in produs manifestarea resurselor utilizate pentru fabricarea lui. Consumatorii tinta, precum studentii, il vor privi intr-un mod diferit; pentru ei calculatorul reprezinta o suma de beneficii sau satisfactii care ii ajuta sa-si rezolve problemele. Firmele orientate catre piata privesc din perspectiva consumatorilor tinta. Ele sunt constiente de rolul produsului in furnizarea de satisfactii in consum, si de aceea nu vor promova produse care nu vor aduce avantaje utilizatorilor, deoarece acestea nu se vor vinde. Modul in care societatea priveste produsele intra cateodata in conflict cu modul in care acestea sunt privite de firmele producatoare sau de consumatorii tinta.

William Zikmund si Michael D'Amico in lucrarea lor intitulata "Marketing", utilizeaza sintagma cu caracter integrator "produs total", pentru a arata ca in zilele noastre produsul trebuie considerat intr-o conceptie de sistem, deoarece el inglobeaza, pe langa elementele corporale, si elemente de natura acorporala, precum marca sau denumirea de origine.

Produsul, in viziunea lui Philip Kotler, contine cinci niveluri:

Nucleul produsului , reprezinta nivelul de baza. El reprezinta avantajul cumpararii produsului.

Produsul generic. Este nucleul invelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoaste imediat ca fiind oferta ( exp. un sampon, un seminar de perfectionare).

Produsul asteptat corespunde multimii atributelor pe care cumparatorul se asteapta sa le gaseasca la un produs ( exp. un ceas care sa indice ora, un hotel care sa fie curat si sa dispuna de un personal primitor).

Produsul global, reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia. Astfel, un producator ofera clientului pe langa ordinator si softuri de baza pentru aplicatii, servicii de intretinere si diverse prestatii intelectuale (educatie, asistenta, consulting ). Este vorba mai curand de solutii decaat de un produs global. Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor intreprinderi pentru vanzarea de sisteme decat de produse.

Produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile inclusiv pentru produsele de baza.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusa in sapte trepte[3]:

Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentala pe care se grefeaza produsul ( securitatea, asigurarea ).

Familia de produse reprezinta toate categoriile unui produs care satisfac aceea si nevoie.

Categoria de produse regrupeaza toate produsele aceleiasi familii care prezinta o anumita legatura functionala ( produsele financiare ).

Gama de produse. Produsele ce apartin aceleiasi categorii strans legate intre ele functioneaza in acelasi mod si se adreseaza aceleiasi categorii de clienti si preturi similare.

Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezinta o anumita forma de produs ( asigurarea pe viata de grup ).

Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestora. Este identitatea vizula a produsului.

Articloul este unitatea de baza caracterizata prin marime, pret, un aspect, un contract de asigurare.

Clasificarea produselor[4]

O prima clasificare are in vedere calitatile sau caracteristicile lor intrinseci:

Bunuri durabile
Bunuri perisabile
Servicii

Bunurile durabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de viata indelungat, rezistand la mai multe intrebuintari (automobile, televizoare, imbracaminte, etc). Comercializarea acestor produse reclama un personal de vanzare mai numeros, precum si un anumit nivel al serviciilor post-vanzare.

Bunuri perisabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de viata limitat sau care se epuizeaza dupa cateva intrebuintari ( painea, laptele, sapunul, capsunile, fragii, ciupercile, murele, etc ). Datorita folosirii frecvente si a consumului rapid, ele se comercilizeaza intr-un numar mare de puncte de vanzare si sunt intens promovate.

Serviciile reprezinta activitati sau avantaje menite sa satisfaca anumite cerinte ale cumparatorilor si care constituie obiectul unor tranzactii, fara a se materializa obligatoriu in produse tangibile, diferentiindu-se astfel fata de produsele fizice, iar productia si consumul se petrec simultan. Hotelurile, curaatoriile, cabinetele de cosmetica, teatrele, companiile aeriene, bancile sau agentiile imobiliare se numara printre cei care furnizeaza o varietate intreaga de servicii.

A doua clasificare este fondata pe obisnuintele consumatorilor:

Produsele cumparate in mod curent
Produsele cumparate dupa reflectie
Produsele de specialitate
Produsele rare

Produsele cumparate in mod curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achizitioneaza frecvent, rapid si cu un minimum de efort de comparatie. Ele pot fi delimitate in trei categorii:

bunuri de prima necesitate, care raspund nevoilor curente ( paine, unt, lapte );

produse cu o cumparare impulsiva, fara premeditare si fara a depune un efort de informare ( dulciuri, reviste, guma de mestecat );

produse pentru situatii deosebite.

Produsele cumparate dupa reflectie sunt acele bunuri care necesita din partea clientului o perioada de chibzuinta si de comparatie in privinta aspectului, calitatii, pretului de achizitie sau stilului. Aceste se impart in doua categorii:

produse omogene, care prezinta proprietati functionale apropiate, dar ele inregistreaza diferente atat calitative, cat mai ales de pret;

produse eterogene, care prezinta caracteristici diferite, ceea ce face irelevanta comparatia de pret.

Produsele de specialitate sunt bunuri realizate ca urmare a unei specializari mai accentuate, ceea ce le confera caracteristici unice pentru care cumparatorii sunt dispusi sa faca un efort special ( automobilele de lux, bijuterii ).

Produsele rare sunt acele produse pe care consumatorul fie nu le cunoaste, fie le cunoaste insuficient sau nu intentioneaza sa le cumpere. Aceste produse necesita un mare efort de marketing, sub forma vanzarii directe sau a publicitatii intense.

A treia clasificare se refera la bunurile industriale. Aceasta tipologie vizeaza forma in care ele intra in procesul de productie:

- materii prime, materiale si parti componente;

- bunuri pentru echipare.

Materiile prime si materialele sunt complet asimilate in procesul de fabricatie. In categoria materiilor prime intra produsele agricole si resursele naturale. Materialele sunt produse semifabricate care au nevoie de o prelucrare suplimentara inainte de a intra in componenta produsului finit. Partile componente sunt produsele industriale care fie sunt gata pentru a asamblate in structura produsului finit, fie mai au nevoie de ajustari minore.

Bunurile pentru echipare sunt produse de folosinta indelungata, care contribuie la realizarea produsului finit.

Serviciile incorporeaza intretinerea si reparatiile, precum si activitatea de consulting.

In acceptiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel:

componente corporale;

componente acorporale;

comunicatiile privitoare la produs;

imaginea produsului.

Componentele corporale se refera la caracteristicile merceologice ale produsului si ale ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora si utilitatea functionala. Ĭn aceasta componenta intra: calitatea produsului, forma, gabaritul, capacitatea, structura, continutul, greutatea, densitatea, puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu.

Componentele acorporale se refera la elemente nemateriale si anume: nume si marca, modul de folosinta, protectia legala prin brevetul de omologare, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, termenul de garantie.

Comunicatiile referitoare la produs cuprind informatiile transmise de producator sau distribuitor cumparatorului sub diferite forme promotionale prin care este prezentat produsul in scopul cmpararii lui.

Imaginea produsului este o componenta motivationala si priveste perceperea produsului de catre consumator.

Conceptul de politica de produs

Politica de produs reprezinta cea mai importanta componenta a mixului de marketing, esenta marketingului, pivotul intregii activitati de marketing.

Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.

Obiectivele urmarite prin politica de produs au in vedere:

dimensiunile;

structura;

evolutia produselor si a serviciilor.

Cu alte cuvinte, in politica de produs se regaseste intreaga activitate a intreprinderii pornind de la:

asigurarea resurselor umane;

perfectionarea procesului tehnologic;

asigurarea unei calitati de inalta tinutaa a produselor si ambalajelor;

cunoasterea cerintelor;

utilizarea unor canale eficiente de distributie;

adaptarea formelor de vanzare;

diversificarea serviciilor;

adaptarea preturilor in raport de potentialul concurential.

Poltica de produs are in vedere indeplinirea a trei functii principale[5]: introducerea de noi produse, modernizarea produselor existente si eliminarea produselor uzate moral. Prin lansarea de noi produse cifra de afaceri poate inregistra o crestere, cercul de consumatori se largeste, iar firma isi consolideaza pozitia pe piata. Relansarea produselor care au fost supuse modernizarii poate determina atat mentinerea, dar mai ales cresterea gradului gradului de satisfactie al clientilor. Un efect financiar pozitiv determinat de alocarea rationala a resurselor se poate obtine ca urmare a scoaterii produselor uzate moral din cadrul gamei comercializate de firma. In realizarea acestor functii se tine cont atat de situatia conjuncturala existenta pe piata, precum si de situatia firmei.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel[6]:

cecetarea produsului;

activitatea de inovatie;

activitatea de modelare a produsului;

asigurarea legala a produsului;

atitudinea fata de produsele vechi.

Cercetarea produsului cuprinde activitatile privind:

analiza calitatii produselor aflate in fabricatie sau in vanzare;
invechirea economica a produselor ( ciclul de viata );
circulatia produselor;
comportamentul produselor: in utilizare, in consum;
evaluarea produselor concurente.

Activitatea de inovatie se refera la:

introducerea in fabricatie a produselor noi prin simularea activitatii de creatie;
descoperirea de noi materii prime si tehnologii;
dezvoltarea serviciului.

Activitatea de modelare a produsului priveste deopotriva componentele tangibile si intangibile reunite in cadrul produsului respectiv. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie, functionalitatea, economicitatea, estetica si valentele ergonomice ale produsului.

Asigurarea legala a produsului se refera la reglementarile juridice care protejeaza produsul, adica de protectia produselor romanesti in tara si in afara, dar si de protectia produselor din import ( brevete de inventie, marci de fabricatie, modele de utilitate, desene industriale, drepturi de autor, etc ).

Cea mai frecventa modalitate de asigurare legala a produsului o constituie inregistrarea marcii care personalizeaza produsul, il scoate din anonimat.

Atitudinea fata de produsele vechi se refera la preocuparea decidentilor fata de produsele care inregistreaza un grad ridicat de uzura morala si un nivel scazut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie sa fie proportional cu locul pe care il ocupa in cadrul productiei sau desfacerii firmei respective. Cunoasterea rentabilitatii fiecarui produs si a ponderii detinute de produsul respectiv in totalul productiei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau de eliminare din fabricatie.

1.3. Gama de produse

Produsele fabricate de o unitate pot fi foarte diverse. Terenul cel mai complex de aplicare a deciziilor strategice si tactice in politica de produs il constituie alcatuirea gamei de produse a intreprinderii.

Potrivit conceptiei lui Kotler, gama reprezinta totalitatea produselor legate intre ele prin modul de functionalitate, prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti sau sunt vandute in puncte de vanzare sau zone de pret similare[7].

O unitate care doreste sa cucereasca o pozitie mai buna pe piata considera ca, gama ideala este cea formata din mai multe produse. O intreprindere care urmareste un profit mai mare considera gama ideala cu mai putine produse dar cu beneficii mari.

Privita sub raportul evolutiei in timp gama de produse se extinde. Extinderea poate cuprinde produse de masa, produse superioare sau si unele si altele. Ĭn cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabrica sau al tehnologiei de fabricatie.

Pozitia fiecarui produs sau grupa de produse in cadrul gamei reprezinta o operatiune premergatoare elaborarii strategiei politicii de produs.

Marimea si gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:

profilul activitatii desfasurate;
resursele umane si materiale disponibile;
natura si specificul pietelor carora se adeseaza intreprinderea prin produsele sale;
gradul de asociere a diferitelor linii de produse in procesul de productie, procesul de distributie, consumul final, etc.

Tinand seama de aceste elemente, dimensiunile unei game de produs se pot defini prin[8]:

largimea gamei, respectiv numarul de linii de produse ce o compun.
profunzimea gamei data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse.
lungimea gamei care reprezinta efectivele tuturor liniilor de fabricatie. Practic, ea reprezinta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.

In raport de ponderea produsului in volumul si dinamica vanzarilor, a cotei de piata pe care o detine si ponderea in volunul total al beneficiilor produselor pot fi incadrate in patru grupe si anume:

produse cu rentabilitate ridicata, cota de piata si volum de vanzari in crestere. Se incurajeaza productia, si implicit desfacerea.
produse cu rentabilitate ridicata, cota mare de piata, dar cu un ritm scazut al vanzarilor, in acest caz trebuind aduse modificari importante in componentele lor corporale si acorporale.
produse cu rentabilitate ridicata, cota redusa de piata, dar vanzari in crestere. In aceasta situatie trebuie corelat procesul de fabricatie cu cerintele principalelor segmente ale pietei.
produsele care au rentabilitate, cota de piata si vanzari reduse. Aceasta situatie atrage dupa sine decizia scoaterii produselor respective din gama.

Daca in interiorul si in activitatea de ansamblu a intreprinderii producatoare, deciziile strategice au in vedere gama de produse si gruparea lor, in intreprinderile comerciale vorbim de politica sortimentala.

Acest tip de politica are in vedere alcatuirea optima a sortimentului de marfuri, astfel incat firma comerciala sa realizeze, cu cheltuieli cat mai mici, o rotatie cat mai rapida a stocurilor si un volum cat mai mare al desfacerilor.

Dimensiunile si caracteristicile sortimentului de produse delimiteaza categoriile de consumatori carora li se adreseaza firma, facand o selectie mai precisa a potentialilor clienti.

Strategii de marketing in politica de produs

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

Strategia de produs[9] reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.

Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:

Consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de consumatori.

Cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs.

Sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori.

Diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori sau distribuitori.

Mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.

In realizarea acestor obiective strategia de produs este conditionata de:

potentialul uman, material si financiar al firmei;
de natura bunurilor ce se realizeaza de firma;
de pozitia de piata sau de pietele pe care functioneaza firma si profilul ei de ansamblu.

Strategia politicii de produs se realizeaza pe trei cai principale:

Dimensionarea si diversificarea gamei de produse
Adaptarea structurii gamei de produse
Innoirea sortimentala a produselor

Dimensionarea si diversificarea gamei de produse

In legatura cu aceasta cale, strategia are in vedere diversificarea sortimentala si selectia sortimentala.

Elementul principal care polarizeaza efectele acestei strategii il constituie selectia produselor.

Aceasta se realizeaza pe doua cai[10]:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor ce reprezinta o cerere scazuta;
simplificarea gamei, prin micsorarea largimii ori a profunzimii acesteia. Aceasta situatie apare fie ca urmare a unei diversificari exagerate a gamei, fie datorita existentei in interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scazuta.

Strategia de selectie impune studierea redimensionarii spatiilor de productie, se poate raspunde mai bine concurentei si efectelor ei.

Strategia selectiei are ca efect o specializare a retelei de comercializare, o revitalizare a unitatilor mici.

Strategia de selectie conduce la castigarea de catre firma a unei cote mai mari de piata, la o consolidare a indicatorilor economico-financiari, la cresterea dimensiunilor gamei, concomitent cu diversificarea ei.

Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea pe noi piete. Diversificarea gamei in condittile cresterii ciclului de viata al produselor se sprijina pe un arsenal deosebit de bogat concretizat in multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuantelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor.

Michael Porter considera ca atunci cand strategiile de diversificare esueaza, diversificarea se face prin intermediul achizitiei unei alte companii. Pentru ca strategia de diversificare sa aiba succes, spune Porter, trebuie sa fie indeplinite doua conditii. Mai intai, pietele pe care o firma decide sa intre trebuie sa fie atractive in termeni de potential de crestere si de profit. Apoi, firma trebuie sa detina cateva avantaje competitive sau resurse care sa poata fi transferate asupra produselor.

Diversificarea gamei se realizeaza pe orizontala, verticala si pe laterala.

Diversificarea orizontala are loc prin marirea numarului liniilor de fabricatie.

Diversificarea verticala se realizeaza prin prelungirea unei linii de produse care sa produca si materii prime componente ale produsului finit.

Diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe. Spre exemplu, o intreprindere ce fabrica aparatura de agrement poate sa-si deschida o filiala proprie de turism. Aceasta varianta a gamei de produse este mai mult intalnita in tarile dezvoltate. Concernul Ford Motor Company, al doilea producator de automobile din lume realizeaza 1/5 din cifra de afaceri fabricand aparate radio, televizoare, calculatoare. Firma Singer, cunoscuta in domeniul masinilor de cusut realizeaza peste jumatate din cifra de afaceri din productia de instrumente de navigatie aeriana, masini de birou si de calculat, aparate de aclimatizat, etc.

Adaptarea structurii gamei la cerintele consumatorilor se refera la politica firmei fata de piata, la adaptarea la o anumita piata, la anumite categorii de cumparatori. Este vorba de o adaptare calitativa, de o diferentiere calitativa si de stabilitate calitativa. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implica:

modificari tehnico-cosntructive;
modificari functionale;
modificari in service-ul produselor.

Adaptarea are in vedere indeosebi produsele care se afla sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei ori in cazul unor cereri rapide pe pietele externe.

Procesul de adaptare a produselor la specificul pietelor locale genereaza costuri mai mari decat productia standard. Strategia de adaptare este adesea utilizata pentru produse care indeplinesc aceleasi functiuni in diverse tari, dar conditiile de utilizare ale acestora sunt diferite. Pe langa produsul in sine, modificari se inregistreaza si in privinta ambalajului, etichetarii, marcarii, garantiilor acordate si serviciilor post-vanzare.

In multe tari produsele parcurg canale de distributie foarte lungi, iar transportul se realizeaza in conditii precare. Aceste aspecte conduc la necesitatea asigurarii unor materiale de ambalare mai rezistente. Diferentierile in ceea ce priveste forma ambalajului, culorile sau dimensiunile sunt, de asemenea, foarte importante.

Etichetarea este influentata de factori precum limba, legile in vigoare, rata alfabetizarii si obiceiurile locale. Etichetele bi-sau multilingve de pe ambalaje sunt necesare in multe tari. Totodata, trebuie sa se tina seama de diferentele in privinta sistemelor de masurare si cantarire.

Marcarea ambalajului reprezinta o decizie dificila, care trebuie sa se bazeze pe o bogata experienta internationala si pe o buna cunoastere a particularitatilor interculturale. Pe anumite piete, o marca ar putea sa trezeasca o puternica reactie de respingere din partea consumatorilor locali, datorita unor posibile conotatii lingvistice sau vizuale necunoscute de producator.

O firma poate practica mai multe tipuri de strategii in privinta acordarii garantiilor:

oferirea aceluiasi tip de garantie, indiferent de tara unde opereaza;
oferirea aceluiasi tip de garantie pe toate pietele externe, dar un tip diferentiat pentru piata interna;
practicarea de garantii particularizate in functie de tara.

Politica serviciilor post-vanzare[11] isi propune sa evite reactiile de genul: "in tara nu poti beneficia de service pentru produsele fabricate in strainatate".

Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse, cum ar fi:

Realizarea de produse de comanda speciala. Aceste produse au o serie de particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente. Ele contin o mare cantitate de munca vie in valoarea totala folosindu-se in mai mare masura manufactura.
Produse care necesita modificari semnificative, impuse de procesul de exploatare ale produselor respective. Este vorba de unele produse ale tehnicii de varf - calculatoarele electronice.
Produse care reprezinta oferta-pachet. Este vorba de o combinatie de produse si servicii independente constituind un sistem care sa satisfaca o cerere complexa.

Strategia adapatarii gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselorsi de diferentierea calitatii in raport cu cerintele diferite ale anumitor segmente de cumparatori.

Elementele de diferentiere sunt multiple si vizeaza:

imbunatatirea functionalitatii;
cresterea domeniului de utilizare;
simplificarea modalitatilor de folosinta;
calitatea materialelor din care provin si estetica produselor.

Innoirea sortimentala este cea mai dinamica si mai complexa strategie de produs si se realizeaza prin:

asimilarea de noi produse;
perfectionarea produselor existente;
mentinerea gradului de noutate.

Ĭnnoirea sortimentala necesita:

crearea de noi linii de fabricatie;
introducerea de noi tehnologii;
inlocuirea marfurilor imbatranite cu alte noi - superioare calitativ;
mobilizarea tuturor resurselor umane materiale si financiare de care dispune firma;
organizarea unor noi magazine care sa-si alcatuiasca sortimentul din noutati fie ca acestea sunt: vestimentare, electronice, literatura si altele.

Bineinteles ca innoirea sortimentala creeaza conditii pentru atragerea de noi consumatori, creste desfacerea, se schimba pozitia firmei si a produselor sale pe piata.

1.5. Ciclul de viata al produsului

Conceptul de ciclu de viata al produselor se sprijina pe o analogie cu biologia. Astfel, ca si in cazul oricarei fiinte vii, in speta omul, viata unui produs poate fi analizata in mai multe etape care merg de la lansare (nastere ) la dezvoltare ( adolescenta ), apoi la maturitate (varsta adulta) si, in fine, la declin ( imbatranire si moarte ). Aceste perioade diferite constituie ciclul de viata al unui produs sau al unei piete. La cele patru faze[12] pe care le distingem in mod obisnuit ( lansarea, cresterea, maturitatea, declinul ), unii autori adauga o prima faza, aceea de concepere a produsului ( cercetare-dezvoltare).

Ciclul de viata al produselor[13]

Lansarea este faza in care produsul este facut cunoscut. Acesta este lansat pe piata, dar el mai poate prezenta unele imperfectiuni. Etapa lansarii se dovedeste a fi cruciala. Numeroase produse inca din aceasta faza sunt atinse de o moarte comerciala prematura. Costul unitar al produsului ramane inca ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricatie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distributie, sunt greu de suportat. Concurenta este inca redusa, chiar inexistenta. Ĭn timpul acestei etape, vanzarile cresc lent, datorita reticientelor manifestate de piata si datorita capacitatilor de productie insuficiente.

Acceptarea produsului de catre consumator nu intervine dintr-o data, ci se produce in decursul timpului, in mod progresiv. Important este ca primii cumparatori care incearca produsul sa nu intampine dificultatea de a-l gasi. Accentul este pus pe campaniile de publicitate si de promovari selective care se adreseaza unor categorii de clientela foarte receptive la inovatii. De asemenea, produsul trebuie sa fie plasat cu grija in canalul de distributie pentru a putea fi cumparat de primii adoptatori.

Cresterea este etapa in care se poate constata succesul sau esecul comercial al produsului. Ĭn primul caz, de succes, piata se largeste, capacitatile de productie ale firmei se dezvolta, produsul este imbunatatit si capata forma sa definitiva. Cifra de afaceri a produsului creste rapid, ca si beneficiile, deoarece costul unitar are tendinta de descrestere. Pe piata apar numerosi concurenti atrasi de perspectivele de reusita. Pretul ramane ridicat, cu exceptia situatiei de aparitie a concurentilor sau daca intreprinderea duce o politica de penetrare.

Costul de productie incepe sa se diminueze, deoarece productia in serie mare permite beneficierea de "legea invatarii". Pe langa aceasta, costurile de promovare pe untitatea de produs se micsoreaza.

Maturitatea reprezinta etapa in care vanzarea produsului atinge un punct de saturatie. Piata potentiala a fost satisfacuta si numai o cerere de inlocuire ofera posibilitati de largire a acesteia. Eventual, piata mai poate fi extinsa prin atragerea unor noi categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificari sau prin imbunatatiri minore ale produsului.

Presiunea concurentei devine foarte puternica, deoarece intra pe piata noi producatori care nu au mai trebuit sa suporte costurile de demarare. Acesti rivali profita de imbunatatiri tehnice si pot oferi produsul la preturi relativ joase. Pretul scade pentru ca firma sa reziste la noi concurenti. Ea nu-si poate mentine partea de piata decat ameliorand produsul si intervenind asupra segmentelor care, pana in aceasta faza, erau neglijate, fiind putin rentabile.

Gama de produse este restransa si "calitatea totala" devine arma principala a intreprinderii.

Declinul este etapa in care produsul a devenit invechit, iar vanzarile sunt in declin. El este depasit de moda si se vede perimat datorita aparitiei unui produs mai tanar si mai bine adaptat. Capacitatile de productie sunt subutilizate. Este perioada de recuperare totala a investitiilor ocazionate de lansarea produsului si de reconversia profesionala a fortei de munca.

Avand in vedere ca toti indicatorii sunt in declin, in primul rand cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru parasirea pietei. Uneori poate fi practicata o relansare a produsului, dar aceasta necesita costuri comerciale ridicate si precipita moartea produsului atunci cand inceteaza aceasta relansare. Un diagnostic strict este salvator pentru a strabate aceasta etapa in cele mai bune conditiuni.

CAPITOLUL 2

PREZENTAREA BANK OF SCOTLAND SI A PRODUSELOR SALE

2.1. Despre BANK of Scotland

Pe 29 Martie 1824, King Willem I a emis un decret regesc creand Nederlandsche Handel - Maatschappij cu scopul de a revigora comertul intre Olanda si Indiile Olandeze de Est. In 1964 NHM a fuzionat cu De Twentsche Bank formand Algemene Bank Nederland (ABN) in timp ce Amsterdamsche Bank si Rotterdamsche Bank s-au unit transformandu-se in Amsterdam - Rotterdam (AMRO) Bank. In 1991 aceste 2 banci au fuzionat formand ABN AMRO Bank. Azi ABN AMRO este o prezenta puternica pe pietele internationale, construita in jurul ideii de a stimula comertul international.

ABN AMRO se claseaza pe locul 8 in Europa si pe pozitia 12 in lume din punct de vedere al activelor totale, cu mai mult de 4000 de sucursale in 52 de tari, un personal de peste 100.000 de angajati cu norma intreaga si active totale de 1.025,2 miliarde de euro (la 31 decembrie 2007). ABN AMRO este listata la bursele din Londra, New York si Euronext.

A castigat numeroase premii pe parcursul timpului:

Best Bank in Brazil - Euromoney Julie 2005

Best Bank in Netherlands - Euromoney Julie 2003

Best Bank Site for Trade Finance - Euromoney Dec 2002

ABN AMRO Romania si-a inceput operatiunile in 1995 si a avut un istoric impresionant in ceea ce priveste relatiile de afaceri cu corporatii multinationale, companii internationale care deruleaza afaceri in Romania, precum si companii de pe piata locala, in special cele cu potential de export si dezvoltare. Obiectivul bancii a fost acela de a construi aceste relatii pe masura ce s-a dezvoltat odata cu cresterea pietei romanesti.

Incepand din 2004, a inceput sa ofere produse si servicii si pentru consumatorii persoane fizice. Gama de produse in continua diversificare include conturi curente, carduri de debit si credit, facilitati de overdraft, credite ipotecare, credite personale cu ipoteca, credite pentru uz personal, planuri de economii. In cei aproape 14 ani de existenta in Romania, banca si-a construit o reputatie solida de partener profesionist si de incredere, lider in ceea ce priveste inovatia de produs si calitatea serviciilor.

In prezent banca desfasoara operatiuni in Bucuresti, Cluj, Timisoara, Brasov, Ploiesti, Constanta, Arad, Sibiu, Pitesti, Craiova, Oradea, Bacau, Galati, Iasi si Targu-Mures. Cunostintele angajatilor cu privire la dinamica sectorului bancar, combinate cu o prezenta locala puternica, o plaseaza intr-o pozitie ideala pentru a oferi consultanta de specialitate clientilor si servicii bancare de nivel superior.

La sfarsitul anului 2007, Royal Bank of Scotland a condus cu succes oferta consortiului ( alaturi de Fortis si Santander ) pentru achizitionarea ABN AMRO. Prin aceasta tranzactie si de asemenea beneficiind de relatiile deja existente cu companii, institutii financiare si publice din Europa, America de Nord si zona Asia Pacific, se va extinde in mai mult de 50 de tari, reusind sa raspunda nevoilor clientilor, oriunde s-ar afla. Integrarea va aduce cresteri considerabile in ceea ce priveste capitalul, consultanta financiara oferita clientilor persoane juridice, prezenta pe pietele in dezvoltare, tranzactiile bancare (gestionarea capitalului de lucru si finantarea ciclului comercial).

Diviziile de business ale BANK of Scotland furnizeaza o gama integrata de servicii financiare, de trezorerie, asigurari si adiministrare a activelor adresate atat persoanelor fizice cat si celor juridice. Printre marcile grupului se numara RBS, NatWest, Ulster Bank, Coutts, Citizens si multe alte nume cunoscute in lumea companiilor care furnizeaza servicii financiare. RBS are 170.000 de angajati, iar profitul sau operational in 2007 a fost de 10,3 miliarde lire sterline.

2.2. Inovatia - avantaje si dezavantaje

Caracterizandu-se printr-un grad ridicat de receptivitate, de flexibilitate, politica de marketing intervine in evolutia ciclurilor de viata ale produselor, ceceteaza si promoveaza pe scara largita innoirea produselor, corespunzator cerintelor pietei, penetrarea produselor noi si de calitate superioara.

Introducerea de noi produse pe piata se sprijina pe un puternic proces inovational. Acesta comporta doua laturi aflate intr-o stransa corelatie

Inovatia de produs

Inovatia de proces

Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

Inovatia prin acumulare sau sporire, respectiv realizarea unei performante superioare de catre produsul respectiv. Publicul tinta nu trebuie sa fie deprins cu un nou comportament de consum.

Inovatia sintetica respectiv combinarea creativa a ideilor sau tehnologiilor existente. Acest tip de inovatie continua si dinamica are ca rezultat produse care intrerup obiceiurile normale de consum. Utilizarea acestor produse nu necesita un nou comportament din partea consumatorului.

Inovatia discontinua consta in realizarea unui salt fata de cele existente. Consumatorul va adopta noi obiceiuri de consum.

Lansarea unui produs nou poate fi consecinta, fie a unei inovatii realizate de unitate, fie a unei strategii de achizitionare, bazata pe cumpararea brevetelor de inventie, fransiza sau absorbtia de unitati care au produse de viitor sau un compartiment de cercetare-dezvoltare activ.

Din problematica vasta a inovarii, o importanta deosebita prezinta: necesitatea inovatiei, dificultatile procesului de inovare, definirea produsului nou si structurile favorabile inovarii in cadrul bancilor.[15]

Intr-o lume aflata in dinamica constanta si rapida, desi pune multiple probleme, inovatia apare ca o necesitate. Chiar daca exista produse "nemuritoare", chiar daca pare mai avantajos sa stralucesti pe locul al doilea in raport cu liderul, chiar daca pare mai usor sa copiezi decat sa inventezi, bancile nu pot, totusi nesocoti imperativele inovatiei. Trebuie facuta o distinctie intre inovatie si inventie. Inventia este actul creator care sta la baza unei inovatii. Inovatia este punerea in aplicare, originala si reusita, a unui concept, a unei descoperiri, a unei inventii purtatoare de progres. Inovatia este deci rezultatul unei vointe explicite de schimbare si nu simpla consecinta a unei intamplari

In conceptia marketingului, inovatia prezinta o acceptiune mai larga decat cea in sens strict tehnic. A inova nu inseamna numai a descoperi si a lansa pe piata un produs pe care clientii sa il cumpere, ci inseamna si a "ambala" cat mai bine produsul oferit de banca, a-l pozitiona in asa fel incat sa poata fi obesrvat cat mai usor de catre client. A inova inseamna deci sa actionezi pentru identificarea de noi segmente de piata sau pentru a mari fidelitatea celor existente. Un exemplu de identificare a noi segmente de piata este lanasarea cardului de credit pentu studenti "Cardul Perfect Fun". BANK of Scotland a fost prima banca din Romania care a lansat acest tip de produs. Acest tip de card se adreseaza studentilor ce au o sursa de venit fie din burse de merit fie din alte job-uri. Limita de creditare este de 1000 RON. Un alt exemplu de identificare a unui nou segment de piata este emiterea de carduri de credit co-brand "RBS - AIG Life". Clientii acestui tip de produs sunt clientii AIG care au contractat o polita de asigurare de viata.

BANK of Scotland este prima banca din Romania care a lansat un program pentru clientii deja existenti. Programul se numeste "cross-sell" si se adreseaza clientilor bancii care au statutul de "client bun". Acest statut il au acei clienti care nu au avut intarzieri la plata ratelor. Programul "cross-sell" presupune elaborarea unei oferte pentru clientul care detine un imprumut de nevoi personale la RBS. In functie de venitul pe care clientul il are si de ratele pe care le mai are de platit i se ofera o suma de bani la aceeasi dobanda cu care a contractat creditul plus un card de credit cu o anumita limita. Clientul primeste prin curier aceasta oferta si poate sa accepte accepte suma de bani si cardul de credit sau poate sa o refuze, sau poate sa opteze doar pentru cardul de credit si sa refuze suma de bani sau invers. Acest program a fost de un real succes pentru banca.

Exista si situatii neplacute, cand produsul nou emis nu are succes. Motivele insucceselor tin de cauze interne si de fenomene mai generale. Cauzele interne constau in erori de apreciere din partea bancii privind evolutia costurilor, potentialul pietei sau capacitatea de rezolvare a problemelor tehnice. In ceea ce priveste fenomenele mai generale, acestea au la baza segmentarea exagerata a pietelor si scurtarea duratelor de viata ale produselor. Segmentarea incita bancile la lansarea de produse care se adreseaza unor tinte din ce in ce mai reduse, astfel incat cea mai mica eroare de apreciere este fatala. De asemenea, ciclurile de viata ale produselor au tendinta sa devina mai scurte ca inainte - produsele noi perimeaza foarte repede pe cele vechi.

Este dificil sa definesti ceea ce reprezinta un produs nou si totusi aceasta definire este necesara deoarece ea va influenta asupra aprecierii, dupa cum este vorba de un produs nou sau o varianta noua a unui produs vechi.

Noutatea unui produs este determinta de perceptia pe care o au indivizii confruntati cu o inovatie. Aceasta abordare axata pe consumator este conforma cu logica de marketing. O inovatie reprezinta orice lucru perceput ca fiind nou de catre un utilizator potential, acceptarea produsului nou traducandu-se printr-o schimbare semnificativa in comportamentul cumparatorului.

In viziunea lui Patton exista patru categorii de produse noi:

produs absolut nou - satisface o nevoie care era latenta, dar care pana in momentul aparitiei sale nu era identificata.

produs partial nou - el largeste piata, dar intra in concurenta cu un produs vechi si nu i se substituie in intregime.

produs la care i s-au adus modificari importante. RBS a lansat un asemenea produs - este vorba de produsul numit "Joint-sell" care practic inlocuieste doua produse: creditul de nevoi personale si cardul de credit. Acest produs are avantajul ca poate fi "cumparat" de catre client cu aceleasi acte ( adeverinta de salariu, carte de munca, fisa fiscala ). Nu mai este nevoie de completari de cereri diferite. In urma lansarii acestui produs, numarul de carduri de credit vandute a crescut considerabil.

produs ce reprezinta transformari superficiale.

2.3. Procesul de creatie a produsului bancar

Dezvoltarea unui nou produs presupune adoptarea cadrului organizatoric necesar si o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi parcurse. Aceste etape sunt:

determinarea obiectivelor
generarea ideilor
selectia ideilor
testarea conceptului
analiza afacerii
testarea produsului
analiza pietei de proba
lansarea produsului

Determinarea obiectivelor

Importanta procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborata cu rata ridicata a esecurilor - clasice pentru aceasta activitate, reclama necesitatea utilizarii unor metode, instrumente si procedee, de natura sistematica, prin intermediul carora sa se reduca riscul acestei activitati. In acest context, banca va trebui sa determine, cu exactitate, care este principala functie a noului produs si in ce masura aceasta functie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, atat a obiectivelor generale, cat si a obiectivelor specifice, care se pot concretiza in:

modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau "reformularea" unui produs, pentru a raspunde obiectivelor ce vizeaza cresterea vanzarilor, la nivelul liniei respective; in mod concret, se poate apela fie la imbunatatirea calitatii produselor;
extinderea liniei de produse, care consta in introducerea unor noi produse, cu caracteristici diferite, care, intr-o anumita masura, le inlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate cuceri, de exemplu, un nou segment de piata, prin atragerea clientilor concurentei sau, se poate stimula cererea in randul nonconsumatorilor;
introducerea unor produsele complementare - produse care se utilizeaza impreuna cu cele existente deja pe piata; aceste produse sunt lansate pe piata in scopul cresterii vanzarilor la produsele pe care le "completeaza";
diversificarea, care consta in lansarea unor noi produse, pe noi piete.

Diversificarea se realizeaza in scopul valorificarii, la un moment dat, a unor oportunitati care se manifesta pe piata si se poate concretiza in: diversificare orizontala, diversificare verticala si diversificare mixta sau combinata.

Generarea ideilor

Specialistii considera ca inovatia permanenta reprezinta unica sursa aflata la dispozitia intreprinderii, care ii poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt sau mediu, ci si - mai ales - pe termen lung. In scopul extinderii gamelor de produse existente, bancile pot apela

la una din urmatoarele modalitati:

adoptarea de produse existente deja pe piata, neprotejate din punct de vedere legal;
imitatia, prin adaugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;
experienta bancii in cauza, acumulata in timp.

Selectia ideilor

In general, se apeleaza la un numar de trei criterii generale in procesul de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaza a se dezvolta, acestea fiind: profilul pietei, variabilele de marketing care se manifesta la nivelul intreprinderii si principalele resurse de care dispune banca, la un moment dat.

In ceea ce priveste profilul pietei, factorii care sunt avuti in vedere in analiza acestuia sunt urmatorii: potentialul vanzarilor, gradul de penetrare pe piata al produsului, metodele utilizate in evaluarea pietei, investitiile necesare in vederea patrunderii pe piata, gradul de risc asociat cu patrunderea pe piata etc.

Variabilele de marketing care se manifesta la nivelul bancii se refera la: ciclul de viata al produsului, specificul productiei ce urmeaza a fi realizata, pozitia ocupata pe piata, specificul distributiei etc.

Resursele de care dispune banca si care pot juca un rol important in procesul de selectie a ideilor sunt: tehnologia disponibila, dimensiunile pietei pe care actioneaza banca, nivelul competitiei, situatia diverselor departamente din structura bancii, etc.

Testarea conceptului

Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori si elemente care exercita o influenta de o deosebita importanta asupra evolutiei viitoare a produsului, si anume:

intentiile de cumparare
motivele cumpararii sau noncumpararii
frecventa sperata a consumului
unicitatea
diferentierea

De regula, in analizele efectuate la acest nivel, se formuleaza urmatoarele tipuri de intrebari

Considerati ca beneficiile noului produs sunt clare si credibile?
Noul produs raspunde unei nevoi / dorinte inca nesatisfacute?
Produsul propus are un pret rezonabil?
Veti cumpara acest produs?
Veti utiliza in mod frecvent produsul?

Analiza afacerii

Odata ce a fost definit si acceptat conceptul noului produs, urmeaza sa fie realizata o analiza prin intermediul careia sa se determine atractivitatea comerciala a acestuia. In acest scop sunt considerate un numar de trei elemente[21]: evaluarea pietei, analiza viabilitatii tehnice a produsului si analiza rentabilitatii acestuia.

Evaluarea pietei presupune, de fapt, realizarea pe de o parte a unui pronostic direct, in sensul estimarii vanzarilor bancii fara a lua in calcul dimensiunile pietei potentiale, iar pe de alta parte a unui pronostic derivat, respectiv estimarea pietei potentiale pe care urmeaza sa evolueze banca.

Analiza viabilitatii tehnice a produsului reprezinta, de fapt, procesul de determinare a necesarului de mijloace si instrumente de natura tehnica necesare conceperii si obtinerii efective a produsului.

In cazul noilor produse, analiza rentabilitatii presupune realizarea unor calcule complexe, avand in vedere ca: estimarile vanzarilor sunt incerte, costurile variaza in timp etc.

Testarea produsului

Odata obtinut produsul final, acesta este supus unor teste. Testarea noului produs este de doua tipuri: teste de natura tehnica (va fi testat in sistemul bancii pe platforma de test pentru a se putea observa eventualele "neprotriviri" intre sistem si noul produs) si teste de natura comerciala (ce vizeaza modul de comportare a produsului pe piata).

Analiza pietei de proba

La nivelul acestei etape se inventariaza o serie de decizii importante pe care urmeaza sa le adopte banca, si care se refera la clientii carora li se va vinde produsul, criteriile in functie de care se va amplasa produsul in sucursalele bancii; informatiile necesare referitoare la pietele respective.

Lansarea produsului

Lansarea pe piata a produsului reprezinta ultima etapa a procesului de dezvoltare a noului produs, etapa care incununeaza, de fapt, eforturile depuse de banca in etapele anterioare. Aceasta etapa presupune realizarea unei ambiante adecvate in vederea lansarii efective a produsului, informarea publicului in legatura cu noul produs, facilitarea patrunderii produsului pe piata. Procesul de creare a noilor produse are la baza o multitudine de motivatii, intre care cele mai importante, din perspectiva bancii si a pietei, sunt considerate a fi urmatoarele:

uzura (indeosebi morala ) a produselor similare care exista pe piata;
modificarea elementelor mediului de marketing si manifestarea, intr-o forma noua, distincta, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor si preferintelor consumatorilor;
maturizarea pietei pe care banca actioneaza;
aparitia unor noi piete;
posibilitatea contracararii concurentei, atunci cand aceasta lanseaza pe piata noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor existente etc

2.4. Gama de produse si servicii oferite de BANK of Scotland

Indiferent daca un client doreste un produs sau un serviciu in nume propriu sau pentru afacerea sa, BANK of Scotland poate sa ii indeplineasca si cele mai exigente dorinte. De aici si deviza bancii "Make it happen"- banca nu se axeaza doar pe promisiuni si sperante, ea face ca sperantele clientilor sa devina realitate. Experienta si profesionalismul de care da dovada recomanda RBS ca fiind una din cele mai serioase banci straine din Romania. Orientata intotdeauna catre client, banca reuseste intotdeauna sa atraga clienti si sa le ofere produsele de finantare sau de economisire de care acestia au nevoie.

Produsele si serviciile oferite de BANK of Scotland se impart in trei categorii:

produse destinate persoanelor fizice

produse si servicii destinate corporatiilor

produse si servicii destinate clientilor "Royal Preferred Banking"

business banking online

Produse destinate persoanelor fizice

De la deschiderea unui cont de economii pana la cumpararea casei perfecte, banca este alaturi de client din punct de vedere financiar, ajutandu-l sa planifice viitorul prin organizarea prezentului.

Produsele pe care poate sa i le ofere sunt:

contul curent ( insotit de cardul de debit ) de depozit
cardul de credit
creditul de nevoi personale fara ipoteca
credit de nevoi personale cu ipoteca
credit ipotecar

Produse si servicii destinate corporatiilor

Gama de produse pentru clientii corporativi si institutionali consta in urmatoarele servicii bancare: Business Banking, solutii pentru operatiunile curente, piete globale si produse bancare de investitii. Banca detine cunostintele si capacitatea de a furniza corporatiilor si institutiilor financiare consiliere asupra pietei de capital privind emisiunile de obligatiuni si actiuni, finante corporative si produse de imprumut financiar specializate, prin intermediul serviciilor oferite de RBS Securities (Romania) S.A.

Produse si servicii destinate clientilor "Royal Preferred Banking"

Clientii "preferred banking" sunt acele persoane care indeplinesc una din conditiile: sa aiba un depozit de minim 50.000 EUR pe o perioada de minim sase luni sau sa aiba un rulaj al contului curent de minim 5000 EUR in fiecare luna. Aceasta categorie de clienti este foarte importanta pentru banca, de aceea acestora li se ofera dobanzi preferentiale la produsele de credit si economisire, comisioanele pentru contul curent si cardul de debit si pentru orice tranzactie efectuata fiind zero. Produsele oferite acestei categorii de clienti sunt:

contul Royal Preferred Banking

descoperitul de cont ( overdraft )

cardul de credit Black

produse de creditare

produse de investitii

Produsele de creditare pentru clientii "preferred" au o limita mai mare fata de clientii standard, motivul fiind in primul rand increderea pe care banca o acorda pentru orice client din aceasta categorie si in al doilea rand incurajarea oamenilor de afaceri de a lucra cu BANK of Scotland.

Business banking on-line

Business Banking raspunde celor mai frecvente nevoi de servicii bancare. Combinand flexibilitatea unui portal bancar online cu expertiza unui Relationship Banker dedicat, Business Banking ofera cel mai ridicat nivel de control si confort. Esenta acestui serviciu o reprezinta Business Banking Online, portalul bancar ce ofera o serie de servicii de gestionare a capitalului de lucru, de finantare a ciclului comercial, precum si solutii de schimb valutar. Acest portal web este accesibil 24 de ore, sapte zile pe saptamana. Acest serviciu permite de asemenea accesare de informatii actualizate cu privire la tranzactiile efectuate si generarea propriilor rapoarte. Mai mult, Business Banking Online contine un model unic de costuri, Dynamic Pricing. Acest program de discount-uri se bazeaza atat pe volum, cat si pe numarul de produse folosite: cu cat este folosit mai mult Business Banking, cu atat plata pe tranzactie este mai mica.

CAPITOLUL 3

STRATEGIA DE PRODUS LA BANK OF SCOTLAND

3.1. Aparitia si evolutia cartilor de credit in Romania

Instrumentul de plata denumit "carte de plata" sau "card" a fost reglementat, pe teritoriul romanesc, incepand cu anul 1995, odata cu adoptarea tehnicilor monetice moderne si emiterea primelor carduri bancare in Romania, iar, in prezent, reglementarea in materie a fost revizuita si adaptata cerintelor de armonizare cu legislatia Uniunii Europene.

Adoptarea si introducerea cartilor de plata prezinta o serie de avantaje printre care pot fi amintite: eliminarea titlurilor de plata clasice, reducerea substantiala a timpului si a cheltuielilor legate de efectuarea platilor, eliminarea procesului indelungat de autorizare a platilor si de tiparire a unor liste cu identificarea persoanelor ce utilizeaza cecuri false fara acoperire intr-un cont bancar, verificarea rapida a cartii de plata si a titularului acesteia prin intermediul calculatorului.

Un aspect principal, legat de aparitia si de functionarea cardurilor, il reprezinta produsele auxiliare desfasurarii activitatii cu aceste instrumente de plata, prezentate sub forma de echipamente care ofera anumite facilitati:

ATM - ghisee bancare automate
CD - distribuitoare de numerar
TPE/POS - terminale puncte de vanzare
TPS - terminale de plata simplificate.

Principalele tipuri de carduri sunt: cardurile de credit si cardurile de debit. Cele mai importante organizatii in domeniu sunt VISA International si MasterCard. Ambele organizatii au sediul principal in Statele Unite ale Americii (VISA in San Francisco iar MasterCard in New York) si au fost constituite ca asociatii non-profit, proprietate a membrilor lor. Ulterior, insa, si-au redefinit pozitia - parte dintre structurile organizationale care compun VISA vor deveni societati deschise (incepand cu anul 2007) iar MasterCard a devenit o companie deschisa publicului, incepand cu anul 2006.

Cardurile de credit sunt instrumente moderne de plata, dovedindu-si utilitatea atat in tara, cat si in strainatate, in ciuda dobanzilor mari, dar si a costurilor suplimentare pe care le presupun. Numarul locurilor in care poti plati cu cardul este tot mai mare, plata la comercianti fiind gratuita. Cardul de credit este astfel o arma cu doua taisuri, intrucat nu te mai limitezi la maruntisul din portofel si esti tentat sa cheltuiesti tot.

Bancile isi atrag clientii catre un card de credit prin diverse mijloace. De la promotii si pana la usurinta cu care poti aplica pentru un card, nimic nu este lasat deoparte. Dincolo de promotii, de perioadele de gratie sau de lejeritatea emiterii se ascund si costuri ridicate. Daca la inceput cardul de credit reflecta statutul social si financiar, astazi cardul de credit pare a fi luat locul prietenului gata sa ne imprumute la ananghie. Un prieten destul de pretentios, care ne taxeaza destul de aspru. S-a demonstrat ca persoanele care platesc pe card cheltuiesc mai mult decat cele care se bazeaza pe numerar. Ele nu sunt limitate de continutul portofelului sau posetei si, prin urmare, pot sa faca o achizitie cand gasesc o oferta buna sau pot sa cedeze placerii de a-si oferi un cadou.

Cardurile de credit sunt cardurile bancare prin intermediul carora detinatorul cardului dispune de fondurile bancii emitente, oferite sub forma unei linii de credit, care ii permit efectuarea de operatiuni (plati la comercianti si retrageri de numerar) in limita unui plafon stabilit in prealabil impreuna cu banca emitenta.

3.2. Piata cardurilor de credit

In ultimii ani piata cardurile de credit a avut o evolutie fantastic. Daca la inceput acest produs era oferit doar de cateva institutii bancare, acum toate bancile il au inclus in gama lor de produse. Motivul este simplu - este un produs care poate aduce foarte multi bani institutiei emitente, datorita costurilor destul de ridicate pe care posesorul acestuia le plateste. Datorita prezentarilor si discount-urilor facute de catre banci, tot mai multi clienti isi doresc un asemenea produs, acesta fiind si principalul raspuns la intrebarea: "De ce doriti sa aveti mai mult de un card de credit?".

Principalele tipuri de carti de credit emise de catre institutiile bancare din Romania sunt cardurile de credit standard si cardurile de credit co-branded.

CEC BANK[25], cea mai veche institutie financiara din Roamania, are in oferta sa urmatorul tip de card de credit:

MasterCard Credit Standard

Caracteristicile acestui card de credit sunt:

limita maxima: 40.000 RON
perioada de gratie: 59 zile
dobanda: 17,5 %

ING BANK, cea mai mare banca olandeza, ofera clientilor sai:

ING Credit Card

Carateristicile acestui card de credit sunt:

limita maxima: 50.000 RON

perioada de gratie: 44 zile

dobanda: 18 %

ALPHA BANK, ofera pentru clienti carduri de credit atat in moneda RON cat si in moneda EUR:

Alpha Card Visa Credit

Caracteristicile acestui card de credit sunt:

limita maxima: 42.700 RON / 15.000 EUR
perioada de gratie: 55 zile / 0 zile

dobanda: 21 % / 12 %

BCR ERSTE ofera clientilor acest produs atat in moneda RON cat si in moneda EUR:

BCR Master Card