Strategii de selectare a pietelor externe

Strategii de selectare a pietelor externe

In cadrul capitolului anterior am pus in evidenta cadrul general de analiza a optiunilor strategice ce vor alcatui in final strategia de marketing international. In cadrul fiecarei sectiuni exista, de obicei, mai multe alternative care vor conduce la atingerea obiectivelor pe care compania si le-a propus pe piata internationala. Optiunile strategice in ceea ce priveste selectarea pietelor externe-tinta pot fi sistematizate recurgandu-se la criterii relevante care, utilizate, ofera tabloul divers al posibilitatilor care stau la indemna firmei.

In practica firmelor internationale exista mai multe exemple de firme care au patruns pe pietele externe fie dupa indelugi analize, fie intamplator. Ca atare, dupa modul de abordare a problematicii selectarii, o firma poate opta pentru :

Selectarea oportunista a pietelor externe-tinta. In timp ce majoritatea firmelor internationale de succes incearca sa opereze in contextul strategiilor elaborate pentru piata internationala, exista si firme care au succes explorand pietele oportunist. Aceasta optiune are un caracter intamplator, reactia firmei (selectarea pietei externe) fiind rezultatul anumitor stimuli existenti pe anumite pietele externe. Astfel de stimulilor care pot determina o firma sa patrunda pe piata unei tari sunt: o comana nesolicitata, o cerere de oferta, informatii despre clienti potentiali provenite din publicitatea in publicatii de afaceri, la televiziune, de la birourile de promovare, de la targuri internationale sau de la agentii guvernamentali. Totusi, chiar si in aceste cazuri, cand se actioneaza sub impulsul unor astfel de stimuli, optiunea firmei de a patrunde pe piata nationala respectiva va fi analizata in functie de o serie de factori. De exemplu, reglementarile legislative si barierele de intrate pot fi factori care sa descurajeze o firma sa fructifice o oportunitate existenta pe o piata externa. De asemenea, existenta unei concurente puternice pe piata nationala respectiva ar putea fi un factor descurajant. Distantele culturale majore intre tara de origine a companiei si tara vizata precum si distantele geografice pot reprezenta factori care sa limiteze optiunea de selectare a pietelor externe.

Selectarea sistematica a pietelor externe-tinta. Aceasta optiune strategica este opusul selectarii oportuniste in sensul ca firma cauta sistematic oportunitatile de dezvoltare oferite de diferite piete-nationale. Alegerea sistematica a pietelor presupune o metodologie bine pusa la punct care necesita alegere criteriilor de selectare, parcurgere sistematica a procesului de selectie si ierarhizarea pietelor selectate in piete pe care firme va patrunde in prezent si piete pe care firma va intra in viitor.

Selectarea mixta. Aceasta optiune presupune combinarea optiunilor amintite mai sus. Optiunea oportunista se poate transforma intr-una sistematica daca decizia de a fructifica o oportunitate ce apare ca urmare a unor stimuli va fi dublata de cercetari suplimentare. Avantajul acestei optiuni decurge din faptul ca se poate fructifica o oportunitate si in acelasi timp firma poate pregati masuri pe parcurs, in functie de mersul evenimentelor.

Daca optiunea selectarii oportuniste este viabila pe termen scurt ea s-ar putea dovedi ca nu este viabila pe termen lung. La polul opus, optiunea selectarii sistematice corespunde viziunii pe termen lung a organizatiei.

In functie de numarul de piete vizate, compania are mai multe optiuni posibile, astfel :

Strategia diversificarii pietelor. Aceasta optiune strategica implica patrunderea simultana pe cat mai multe piete nationale. Piercy (1982) considera ca o strategie de diversificare are in vedere, in mod normal, mai mult de 12 piete nationale, resursele de marketing fiind impartite in mode gal. Dimensiunile pietelor selectate pot varia, fiind selectate atat piete mari cat si piete de dimensiuni medii si mici, cu conditia ca fiecare pe fiecare piata selectata sa existe segmente semnificative de clienti potentiali, diferite intre ele.

Obiectivul acestei optiuni strategice este de a obtine o rata inalta de recuperare a investitiei prin dezvoltarea pietei si nu prin penetrarea ei, in paralel cu un angajament scazut in ceea ce priveste resursele intrucat sunt selectate pietele tinta mai accesibile (Bradley, 1999). Aceasta optiune este caracteristica firmelor care au o oferta diversificata tintind catre piete care sunt puternic diferentiate in ceea ce priveste preferintele si exigentele clientilor. Diversificarea pietelor are asociat un grad de risc mai ridicat deoarece implica o investitie initiala mai mare insa, atunci cand aceasta strategie are succes ea se dovedeste mult mai profitabila decat alte optiuni strategice. Pe termen lung, acesta optiune este urmata, de regula, de o perioada de consolidare a pietelor in care numarul pietelor se reduce pe masura ce sunt abandonate pietele mai putin profitabile (Ayal si Zif, 1979).

Strategia concentrarii pe un numar redus de piete. Concentrarea pe piata implica alegerea initiala a unui numar mic dintre cele mai promitatoare piete sau a niselor nationale de dimensiuni reduse, pentru o dezvoltare mai intensa. Firmele care selecteaza aceasta optiune au oferte putin diferentiate (vizeaza piete mari) sau specializate (vizeaza nise nationale mici). Se considera ca, pentru o firma mica, strategia de concentrare este echivalenta cu servirea a maxim sase piete, in timp ce pentru firmele mari, consacrate, aceasta strategie presupune servirea a zece piete (Piercy, 1982). Se considera ca, pentru o firma mica, lansata pentru prima data pe plan international pornind de la o piata mica, se considera ca doua sau trei piete constituie o cifra rezonabila pentru aceasta strategie. Aceasta optiune strategica pare atractiva in special pentru firmele mai mici deoarece, necesita o investitie initiala relativ mica in facilitati de marketing, evita costul impus de satisfacerea unor comenzi mici pe piete mai putin cunoscute, limiteaza domeniul de control al managementului si permite mai multor vizite pe fiecare piata nationala. Mai trebuie precizat ca concentrarea pe piata se poate dovedi, de asemenea, o trambulina pentru o diversificare ulterioara.

In practica, este putin probabil ca firma sa aleaga o pozitie la extremitatile spectrului diversificare-concentrare ; mai probabil, aceasta va urma o strategie combinata, tintind calea un numar relativ mare de piete in paralel cu concentrarea resurselor pe o serie de piete selectate. Avantajul acestei optiuni strategice consta in faptul ca permite firmei sa-si focalizeze strategia pe cele mai promitatoare piete, oferind suficienta flexibilitate pentru acceptarea afacerilor oportuniste pe alte piete ( F. Bradley,1999)

Strategia pietei globale. Aceasta optiune presupune alegerea pietei globale de masa sau vizarea niselor de piata globala. In cazul pietelor globale de masa, clientii formeaza segmente transnationale mari, carora li se adreseaza firmele a caror oferta este nediferentiata, avand un grad mare de standardizare (V. Danciu, 2004)[2]. Aceasta strategie este adoptata de firmele mari care au produse standardizate.

Firmele care merg pe o strategie globala sunt acele companii globale ce pornesc de la premisa existentei unei piete globale fara sa tina cont de diferentele existente intre pietele nationale abordate. Aceste firme, vin cu acelasi mix de marketing (global) pentru toate pietele pe care sunt prezente.

La polul opus, strategia de divesificare a pietelor, caracteristica companiilor multinationale, pleaca de la ideea existentei diferentelor intre pietele nationale abordate. Pentru aceste companii strategia de marketing interational reprezinta o colectie de strategii ale pietelor individuale, adaptate specificului fiecarei situatii.

Strategia concentrata ce presupune dozarea eforturilor firmei catre un segment al pietei internationale sau catre un numar redus de piete, este caracteristica companiilor mici dar nu este exclus ca anumite divizii ale unor companii multinationale sa adopte una din variantele acestei strategii.

Fiecare optiune strategica prezinta riscuri pe care firma nu trebuie sa le scape din vedere atunci cand va elabora strategia de marketing international. De exemplu, companiile ce merg pe strategia diversificarii pietelor, se confrunta cu imposibilitatea transferarii experientei, imaginii firmei si marcilor de pe o piata pe alta. In acelasi timp costurile diferite de la o piata la alta impun companiei realizarea unei liste de prioritati deoarece ea nu poate sustine investitii le fel de mari pe toate pietele abordate.  "Orientarea primordiala a strategiei pietelor multiple este adaptarea la conditiile fiecarei piete, nu crearea unor avantaje competitive multinationale fata de alti concurenti internationali si fata de firmele locale, de pe piata in cauza. "[3]

Tot in  cadrul selectarii pietelor externe-tinta, firma va trebui sa decida care vor fi caracteristicile cuplului mix de marketing - piata-tinta. Prin acesta optiune firma va decide in ce masura va standardiza sau adapta mixul de marketing pentru pietele externe -tinta. Intr-un capitol anterior au fost prezentate diferite puncte de vedere la optiunile strategice posibile.

V. Danciu considera ca in legatura cu acest aspect al strategiei de marketing international, firma poate opta pentru :

Strategia nediferentiata. Aceasta strategie ignora diferentele existente intre diferite piete nationale, concentrandu-se pe ceea ce au comun consumatorii de diferite nationalitati. O asemenea optiune este justificata de oportunitatile create prin economiile de cost in productie, distributie si promovare, deoarece firma utilizeaza un produs si eventual un mix standardizat. De exemplu, Coca-cola si McDonald's sunt companii globale care au cunoscut succesul pe piata internationala urmand o astfel de strategie.

Selectarea diferentiata. Aceasta strategie porneste de la diferentele existente intre pietele nationale care pot fi satisfacute cel mai bine de firma. Adaptarea la conditiile pietelor externe este caracteristica de baza a acestui tip de strategie. Compania Nestle a cucerit piata internationala urmand acesta strategie.

Selectarea concentrata. In cazul acestei optiuni strategice, firma isi concentreaza efortul de marketing asupra unei piete cu un singur mix de marketing specializat. Avantajul acestei optiuni consta in faptul ca, alegand o piata specifica, firma poate controla cheltuielile de marketing. Dezavantajul optiunii, decurge din faptul ca firma care alege concentrarea, ignora oportunitatile oferite de alte piete si din presiunile competitive care pot aduce prejudicii mari.

Strategia de selectare a pietelor externe-tinta va fi rezultatul conjugarii optiunilor strategice din cele trei categorii, respectiv - modul in care este abordata problematica selectarii, numarul de piete vizate si caracteristicile cuplului mix-piata.

Sursa : Conceptia autorului lucrarii, prelucrare dupa V. Danciu (2004).

In final firma va avea o strategie de sectare a pietelor externe-tinta care sa-i permita constituirea unui portofoliu de piete echilibrat, pentru aceasta firma trebuie sa includa in el acele piete care au importanta pentru activitatea sa de marketing viitoare, inclusiv tinand seama de gradele lor de atractivitate diferite si pe care ea va putea sa obtina si sa mentina pozitii competitive bune (V. Danciu, 2004). Acest lucru presupune identificarea de noi piete, dezvoltarea pietelor existente, mentinerea sau renuntarea la anumite piete pe care firma este prezenta.

Strategiile de alocare a produselor si pietelor se afla intr-o stransa interdependenta ; alocarea pietelor impune restrictii asupra gamei de strategii fezabile de alocare a produselor daca firma trebuie sa-si sustina pozitia sa concurentiala. Foarte multe firme care combina strategiile de diversificare a pietelor si a produselor nu dispun de resurse suficiente pentru a depune eforturile necesare de marketing pentru toate pietele si produsele. Din aceasta cauza apare riscul unor investitii necorespunzatoare pe piete, aceasta problema se intalneste mai ales pe pietele cu crestere rapida. Riscul unor investitii excesive apare atunci cand firma serveste numai cateva piete cu o gama limitata de produse, fapt care poate lasa deschise anumite piete importante pentru firmele concurente.

Procesul de selectare a strategiilor de selectare a pietelor trebuie sa tina cont de segmentare. In functie de numarul de segmente si de marimea si omogenitatea segmentelor rezulta un numar mare de strategii, astfel :

Strategia de masa nationala sau regionala este aplicabila mai ales in cazul firmelor producatoare de produse alimentare si de banci si vizeaza o singura piata nationala respectiv un singur segment mare.

Strategia de masa globala - intensiva pleaca de la ideea desfiintarii granitelor nationale, spatiul vizat fiind alcatuit din mai multe piete nationale. Este tipica companiilor globale ce realizeaza produse de masa internationalizate, de exemplu, calculatoare, autovehicule, textile, petrol.

Strategia de piata diversificata (nationala sau globala) este caracteristica marilor companii globale si companiilor multinationale, spatiu vizat este alcatuit din mai multe piete nationale implicand importante resurse. Pentru fiecare domeniu abordat se selecteaza un segment mare de piata, segmentele fiind mai mult sau mai putin identice.

Strategia de nisa nationala sau regionala vizeaza o singura piata nationala si un singur segment mic. Aceasta optiune este caracteristica firmelor mici si mijlocii ce actioneaza in domeniul prestarii serviciilor. Domeniul de prestare este restrans si adaptat in functie de consumator.

Strategia de nisa global aditiva este adoptata de firme ce actioneaza in sectoare cum ar fi : constructii de masini, bunuri de lux, pretari servicii. Spatiul vizat de firma in cadrul acestei strategii este alcatuit din mai multe piete, fiind vizate cateva segmente mici, similare in fiecare tara.

Strategii de nisa diversificate nationale sau raionale presupune selectarea unei singure tari sau mai multor tari, fiind vizate unul sau cateva segmente de piata similare pentru fiecare domeniu de activitate. Este tipica firmelor in crestere orientate catre nise.

In final trebuie retinut faptul ca, alegerea strategiei de selectare a pietelor este rezultatul actiunii combinate a conditiilor pietei si a conditiilor specifice fiecarei firme prezente pe piata internationala.