Seminar Publicitate si Reclama - Brief de creatie

SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE "DAVID OGILVY"

Seminar Publicitate si Reclama

Tema nr. 1

Brief de creatie

Company to advertise

• Domeniu de activitate. Pozitia pe piata

Kandia - Excellent este un actor important in industria FMCG (bunuri de larg consum), pe segmentul de piata al ciocolatei. Lider la capitolul cota de piata, producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre 30% si 40%, chiar daca, in portofoliul sau de produse nu se inscriu si cele destinate gamei premium.

In 2006, Kandia Excelent a afisat un profit net de 26,63 milioane lei (sursa: NewsIn).

• Istoric de comunicare:

Kandia-Excellent si-a consolidat o imagine de marca 100 % romaneasca.

Kandia - Excellent este o marca de traditie, vezi mentiunea « 1890 » langa sigla

- reclama "Kandia   ciocolata cu dragoste"

- reclama "Kandia Velvet"

- reclama la Ciocolata cu rom ("din 1965")

Product Specifics

Se doreste lansarea unui produs.

Product attributes:

ciocolata - tablete

2 sortimente noi pentru piata de ciocolata - tablete: aroma de turta dulce si cea de martipan.

ambalaj rustic

consistenta cremoasa

nu contine conservanti: 100 % natural

pret accesibil

Product benefits:

un produs "ca la mama acasa"

un mic viciu permis

sursa de optimisim si pofta de viata pentru cei ce il consuma

manifest pentru valorile traditionale

Campaign Objectives

(campanie de lansare)

crestere vizibilitate produs

induce trial

largirea gamei de consumatori (vezi Target Audience pentru detalii)

Target Audience

Demografice

-Varsta si sex:

Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu varsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferand in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane.

Primary target: In cazul de fata, femeile raman in continuare consumatorul tipic, doar ca au varste mature (persoane de varsta a III-a).

Mediu de rezidenta: urban

Studii: medii si superioare

Venit: mediu (bunici pensionare)

Psihografice:

VALS: Sentimentul ca apartin unei generatii, nevoia de a avea elemente care sa defineasca aceasta comunitate.

Obiceiuri de consum: Nu prea consuma dulciuri in general, insa au grija de nepoti cat sunt parintii la serviciu; iar copiii mananca ce le da bunica.

Fac cumparaturi in supermarket, cel putin de o data pe luna.

Preferinte: lucrurile stabile, predictibile, safe, si sa nu uitam: NATURALE

Aspiratii: sa fie appreciate, sa fie iubite de nepoti, sa aiba o utilitate in societate, prin asumarea rolului de a ingriji nepotii.

Desired Brand Positioning

Pentru bunicutele care au grija sa nu le lipseasca nimic nepotilor, noul produs aduce speranta ca acestia le vor iubi si aprecia, pentru ca ii rasfata cu ciocolata cremoasa cu gust de martipan sau turta dulce.

Message

Mesajul ar suna cam asa: "un mic capriciu care merita un sacrificiu". Trebuie sa convingem bunicutele sa-si rasfete nepotii cu o ciocolata de casa, "cum se faceau pe vremuri".

Tone of Voice

Tonul va fi prietenos, un fel de complot al gospodinelor bunicute care pun lumea la cale, susotind despre cum sa isi rasfete nepotii.

Timing & Budget

Desfasurare in perioada 15 noiembrie - 31 decembrie 2007, dintre care primele 10 zile campanie de teasing (ante-sarbatori de iarna, deci perioada prielnica pentru cadouri, inclusiv dulciuri)

Buget estimativ: 120.000 Euro, distribuiti astfel: pentru Creatie 8.000, pentru Productie 15.000, pentru Media 97.000

What is Wanted

spot TV

Presa: machete publicitare in cateva reviste pentru femei - sugestii: Ioana, Elle, Unica, Avantaje, Cosmopolitan, dar si intr-un cotidian de mare tiraj, cum ar fi Evenimentul Zilei si / sau Cotidianul si / sau Gandul. Sa nu uitam nici de Compact. Tabloid-ul Libertatea nu poate lipsi.

Materiale informative: fluturasi, postere policromie (mai ales pentru partea de teasing)

Outdoor - new media: stalpii de iluminat din centru sa poarte panou - sort alb cu poza si sloganul produsului.

Mandatories

mentiunea « 1890 » langa sigla