Importanta procesului de globalizare si rolul corporatiilor multinationale in contextul acestui proces

Importanta procesului de globalizare si rolul corporatiilor multinationale in contextul acestui proces

Lumea devine in ritm accelerat din ce in ce mai mica, datorita comunicatiilor, transporturilor si fluxurilor financiare din ce in ce mai rapide. Produse concepute intr-o tara-hamburgerii McDonald's, BMW-urile germane etc - sunt acceptate cu entuziasm si in alte tari.

Comertul international infloreste. "Din 1969, numarul companiilor multinationale apartinand celor mai bogate 14 tari ale lumii a crescut de peste trei ori. Importurile de bunuri si servicii au o pondere de 24% din PIB la nivel mondial, adica de doua ori mai mare, fata de acum 40 de ani. Comertul international are acum o pondere de o patrime din PIB-ul Statelor Unite, iar intre 1996 si 2006 se preconizeaza ca exporturile americane sa se majoreze cu 51%. Comertul mondial reprezinta astazi 29% din PIB-ul inregistrat la nivel mondial, adica o crestere cu 10% fata de anul 1990."[1]

Multe firme americane se bucura de succes la capitolul marketingului international si inca de multa vreme: Coca-Cola, McDonald's, Kodak, Gillette, Colgate, Ford, IBM, Motorola si zeci de alte firme americane si-au ales ca piata intreaga lume. Iar in Statele Unite, nume cum ar fi Sony, Toyota, Nestle, Nokia, Mercedes, Panasonic au devenit termeni uzuali, prezenti in mai toate gospodariile. Alte produse si servicii, care par sa fie americane, sunt de fapt realizate sau detinute de firme straine, cum este si cazul Studiourilor Universal. "Deja doua treimi din totalul agentilor economici fie actioneaza global, fie sunt pe cale sa faca acest lucru", observa un analist. "Michelin, producatorul francez de anvelope, isi realizeaza 35% din cifra de afaceri in Statele Unite, in timp ce Johnson&Johnson isi deruleaza 43% din afaceri in strainatate sfera de afaceri a fiecarui manager este mapamondul."

Dar astazi concurenta globala se intensifica tot mai mult. Firmele straine se extind agresiv pe noi piete internationale, iar pietele interne nu mai ofera chiar atatea ocazii favorabile. Putine ramuri de activitate se mai pot feri astazi de concurenta straina. Desi o serie de firme ar dori sa opreasca valul de importuri straine prin protectionism, pe termen lung acest lucru nu va face decat sa majoreze costul vietii si sa protejeze firmele autohtone ineficiente. O modalitate mai buna de a face concurenta este prin a-si imbunatati continuu propriile produse pe pietele interne si a se extinde pe pietele externe. Astfel, spre exemplu, firma daneza producatoare de bere Carlsberg a ajuns la concluzia ca succesul sau poate fi asigurat de export. Desi mai mica in comparatie cu rivalii sai, compania Heineken, a invatat sa concureze de la egal la egal cu acestia.

Firmele care amana luarea de masuri pentru internationalizare risca sa se vada impiedicate sa patrunda pe pietele in crestere din Europa de Vest, Europa de Est, zona tarilor riverane Pacificului, precum si pe alte piete. Firmele care raman interne fiindca nu vor sa riste s-ar putea nu numai sa piarda sansa de a intra pe alte piete, ci si sa-si piarda propria piata interna. Companii autohtone care nu s-au gandit niciodata ca vor avea de-a face cu concurenta straina se trezesc brusc cu asemenea rivali in "propria ograda".

In mod ironic, desi imperativul ca firmele sa patrunda pe plan global este mai mare astazi decat in trecut, si riscurile sunt mai mari. Firmele care patrund pe plan global se confrunta cu mai multe probleme importante. Ratele inalte ale indatorarii, inflatia si somajul au facut ca in multe tari guvernarea si moneda nationala sa fie instabile, ceea ce limiteaza comertul si expune firmele nationale unor riscuri numeroase. Guvernele stabilesc un numar mai mare de reglementari pentru firmele straine, cum ar fi conditia de constituire a unor firme mixte cu parteneri interni, obligativitatea angajarii de personal autohton si limitarea profiturilor care pot fi repatriate. In plus, guvernele straine impun adesea tarife vamale sau bariere comerciale mai inalte, pentru a-si proteja propriile sectoare de activitate. In sfarsit, coruptia devine o problema din ce in ce mai mare-oficialii dintr-o serie de tari atribuie adesea contractele de aprovizionare sau executie nu celui care ofera cele mai bune conditii, ci celui care ofera cea mai mare mita.

Pe de alta parte, firmele cu activitate in sectoarele globale nu au alta optiune decat sa-si internationalizeze operatiunile. Un sector de activitate global este cel in care pozitiile concurentiale ale firmelor de pe pietele locale sau nationale sunt influentate de pozitiile lor globale. Firma globala este firma care, operand in cel putin doua tari, obtine avantaje de marketing, productie, cercetare-dezvoltare si financiare inaccesibile concurentilor ce opereaza numai pe plan intern.

Firma globala percepe lumea ca pe o singura piata: minimizeaza importanta granitelor nationale si obtine capital, materii prime si componente si isi produce si isi vinde bunurile oriunde poate sa inregistreze cele mai bune rezultate. Firmele globale obtin astfel avantaje prin planificarea, intreprinderea si coordonarea activitatilor lor pe o baza globala. Tocmai aceste avantaje au stat la originea programelor de restructurare globala pe care le deruleaza in ultimii ani marii producatori de automobile din Germania, BMW si Mercedes Benz

Dincolo de perspectiva traditionala a abordarii investitiilor derulate de operatorii multinationali in diferite tari gazda in sensul impactului lor asupra dezvoltarii economico-sociale a economiilor respective, companiile multinationale sunt considerate entitati economice cu caracter mondial, avand cel mai inalt grad de integrare sub aspectul strategiilor si politicilor practicate. Daca ne referim la abordarea generala, respectiv impactul investitiilor realizate de acesti giganti asupra dezvoltarii zonale, regionale si mondiale se poate aminti de faptul ca vanzarile anuale, inregistrate de acesti operatori ai comertului mondial, sunt echivalente valoric cu Produsului Intern Brut realizat anual de foarte multe state existente in peisajul economic global. De exemplu, vanzarile Corporatiei ExxonMobil (208 mld. $ US), sunt superioare valorii Produsului Intern Brut generat de economia Arabiei Saudite (173 mld. $ US) iar produsele si serviciile oferite de gigantul comercial american Wal-Mart Store inregistreaza un trend similar economiei austriece, cuantificat in baza aceluiasi indicator macroeconomic (189 mld. $ US)[2]. Locul si rolul corporatiilor multinationale in procesul de globalizare poate fi mai usor de inteles daca punem in evidenta diversitatea zonelor si domeniilor catre care se indreapta investitiile acestor giganti. De exemplu, Asea Brown Boveri (ABB)- Elvetia/ Suedia - este prezenta cu unitati industriale in 104 de piete nationale, in timp ce Royal Dutch/ Shell - Danemarca/ Olanda realizeaza exploatari petroliere in 50 de state, gestioneaza rafinarii in 34 de tari si distribuie produse specializate in alte 100 de economii receptoare . Compania americana de tigarete Philip Morris ce domina Industria mondiala de tutun cu o cota internationala de aproximativ 18%, este prezenta pe 160 de piete nationale avand peste 50 de fabrici in afara SUA si peste 40.000 e salariati din intreaga lume.

Raportul de interconditionalitate intre globalizare si operatorii multinationali a capatat noi valente. "Pe de o parte, globalizarea a fost cea care a deschis drumul dezvoltarii corporatiilor in postura de lideri mondiali, pe de alta parte, acestea din urma au potentat procesul de globalizare a pietelor. Globalizarea este totodata, si cea care dicteaza corporatiilor deciziile strategice, pornind de la strategiile de internationalizare si pana la cele globale."

Raspunsul corporatiilor multinationale in fata procesului de globalizare a consta in cresterea fluxului de de investitii straine directe prin care acesti operatori cu vocatie mondiala au depasit stadiului incipient al procesului de internationalizare constand in exporturi si "urmaresc sa isi insuseasca proprietatea sau controlul activelor care au apartinut initial actorilor nationali este motivul pentru care determinarea nationalitatii unei astfel de entitati economice si-a pierdut din relevanta"[5]

Marketingul global practicat de unii operatori din peisajul mondial este considerat de foarte multi specialisti ca fiind "marketingul de raspuns" in contextul globalizarii. Acesta se axeaza pe integrarea sau standardizarea activitatilor de marketing la nivelul anumitor piete geografice. Aceasta nu inseamna adaptare fortata a mixului de marketing la conditiile fiecarei tari, ci o ignorare-in masura posibilitatilor-a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. Pe parcursul acestei lucrari vor fi prezentate mai multe puncte de vedere contradictorii cu privire la reteta de succes in ceea ce priveste strategia de urmat - strategie globala sau strategia multinationala.

Un exemplu concludent de companie care a cautat sa devina o adevarata firma globala este Ford, al doilea mare producator mondial de automobile. P. Kotler[6] prezinta intr-una din lucrarile sale experienta acestei companii. "Ea si-a propus sa depaseasca barierele nationale si regionale care stateau in calea expansiunii sale si sa construiasca vehicule pentru piata mondiala. La nivelul firmei s-a derulat un program de reorganizare a activitatii la scara mondiala, cu scopul de a rationaliza procesele care aveau loc, pe reusita restructurarii bazandu-se ambitiile sale de a deveni o companie globala.

Ca si alti producatori de automobile, Ford a intampinat probleme legate in principal de necesitatea de a imbunatati eficienta programelor de investitii, in paralel cu diversificarea gamei de produse, si cresterea vitezei de lansare pe piata a noilor produse. In acest scop au fost reduse cheltuielile cu aprovizionarea, apeland la furnizori globali de piese si echipamente. De asemenea, Ford Europe copia in mare parte proiectul, creatia si fabricatia produsului-mama din SUA, divizia europeana producand automobile exclusiv pentru piata Europei, exportand un numar mic de masini in restul lumii.

Schimbarea produsa prin crearea unei singure unitati operative, prin unirea diviziilor europeana si nord-americana, ca si a grupurilor de aprovizionare cu componentele acestora a dus la inlocuirea vechilor firme regionale independente, care se ocupau de constructia automobilelor, cu cinci centre de coordonare a fabricatiei, patru in SUA si unul in Europa. Centrul european se ocupa de masinile de mare si mic tiraj cu tractiune pe fata, produse de uzine din Europa, SUA si Mexic. Celelalte patru centre se ocupa de productia masinilor de mare tiraj cu tractiune pe fata, cum ar fi Ford Taunus, a masinilor cu tractiune pe spate, respectiv a automobilelor Jaguar (chiar daca acestea vor continua sa fie produse in Marea Britanie), a camioanelor de capacitate mica si a autovehiculelor comerciale.

Noua metoda de afaceri i-a dat firmei Ford posibilitatea de a oferi o gama mai larga de produse si sa reduca cheltuielile operative si i-a asigurat mentinerea competitivitatii in privinta calitatii si a valorii, in lupta sa cu cei mai puternici concurenti la nivel mondial.

Trecerea la procesul de globalizare si-a aratat roadele odata cu succesul inregistrat de primul automobil global fabricat de Ford, si anume modelul Mondeo. Acesta a facut obiectul unui program pe durata a sase ani, in valoare de 6 miliarde de dolari, prin care s-a urmarit crearea unei masini clasice, care sa inlocuiasca modelele Ford mai vechi.

Pentru productia acestui automobil, dupa o analiza la scara mondiala, au fost alesi furnizorii de componente pentru uzinele de asamblare din Europa si America de Nord. Lectia invatata in cadrul programului Mondeo este folosita pentru a anticipa directia pe care trebuie s-o urmeze firma. Crearea produsului in SUA si Europa se armonizeaza total cu cele cinci centre. Acestea au sarcini specifice la scara mondiala si fiecare este subordonat unui singur director de creatie a produselor. Mai mult chiar, activitatile de aprovizionare, productie, marketing si comercializare sunt reunite intr-un singur birou de coordonare a planificarii strategice. Se poate spune, deci, ca odata cu modelul Mondeo Ford a invatat sa se adapteze la o lume din ce in ce mai mica. In ultimii ani, arata in continuare Kotler, problema adaptarii sau standardizarii a fost larg dezbatuta. Standardizarea globala nu este insa o varianta de genul "totul sau nimic", ci mai mult o chestiune de proportionare. Pentru a mentine costurile si preturile la un nivel scazut si pentru a consolida pozitiile ocupate de marcile proprii pe piata globala, firmele vor trebui sa acorde o mai mare atentie standardizarii. Conducerile lor insa nu trebuie sa renunte la viziunea de marketing pe termen lung in favoarea viziunii financiare pe termen scurt. Desi standardizarea contribuie la reducerea costurilor, operatorii de marketing trebuie sa se asigure ca oferta lor ii satisface pe consumatorii din fiecare tara in parte. Intre standardizarea totala si adaptarea totala, exista numeroase alte posibilitati.

Un alt autor care abordeaza problema globalizarii este profesorul Danciu.[7] In opinia acestuia, tendintei de globalizare i se poate opune punctul de vedere postmodernist, conform caruia multe piete tind, din contra sa se fragmenteze in segmente divergente si in nise efemere si chiar in grupuri de indivizi cu caracteristici specifice. Acesta doua tendinte, respectiv de la local la global si de la marketingul de masa la cel personalizat, par sa iasa in evidenta ca urmare a aceleiasi dezvoltari istorice catre o "cultura globala".

Procesul de globalizare a diversitatii culturale si tendinta catre demasificare si individualism sunt reflectate si in interiorul Marketingului, in evolutiile recente ale marketingului global si in aparitia unui nou tip de marketing, si anume marketingul personalizat sau individualizat (one to one marketing) care tinde sa devina tot mai mult marketing global personalizat (global one to one marketing).

Aceasta evolutie, care este deja prezenta si ramane si a viitorului, se bazeaza pe faptul ca solutiile universale nu trebuie absolutizate. Ele trebuie sa urmareasca nu "daca" se globalizeaza, ci care aspecte ale marketingului, in ce conditii si pentru care produse si piete intr-un anumit context. Aceste tendinte, aparent contradictorii pot fi reconciliate in viitor prin marketingul global personalizat care este rezultatul optiunii conjugate "individual-global".

Reconcilierea intre cele doua tendinte, cea de globalizare si cea de individualism, se poate realiza daca argumentul ca pietele se fragmenteaza de o maniera globala, ceea ce are drept rezultat "pluralizarea consumului", si ca abordarea segmentelor globale permite obtinerea unei eficiente, isi gaseste corespondent in realitate.

In concluzie, compania globala nu inseamna neaparat standardizare globala cum compania multinationala nu inseamna doar adaptare locala, ci mai degraba este vorba de o anumita viziune strategica corporativa asupra afacerilor derulate pe pietele internationale in care companiile trebuie sa decida cate si care elemente ale mixului de marketing vor fi adaptate sau standardizate, precum si o anumita dimensiune atat teritoriala cat si ca numar de industrii in care compania actioneaza. Asa se explica de altfel, ipostaza Corporatiei General Motors, a carei productie de automobile nu mai furnizeaza nici 1/2 din cifra de afaceri, realizata pe mapamond, resursele sale majoritare provenind indeosebi, din activitatile desfasurate in sfera productiei de aparataj electrocasnic, de motoare pentru nave, de material rulant feroviar, de aparate electrocasnice, etc..

Totusi, compania multinationala va studia cu atentie fiecare piata nationala vizata pentru a determina care sunt elementele particulare si pentru a se putea adapta, ajungand sa fie considerata firma locala. Strategia de marketing a companiei multinationale va contine un set de strategii elaborate pentru fiecare piata nationala existenta in portofoliul de piete al acesteia. Succesul strategiei de marketing multinationale depinde si de capacitatea acesteia de a coordona toate aceste strategii de marketing nationale dar si de gradul de libertate de care se bucura subsidiarele multinationalei in elaborarea acestor strategii. Royal Ahold, gigantul olandez al comertului alimentar cu amanuntul, are urmatoarea filozofie: " Tot ce vede clientul, facem in stil local. Tot ceea ce nu vede, facem in stil global." In acelasi sens Asea Brown Boveri (ABB) foloseste deviza: "Suntem o firma globala care se simte locala pretutindeni"

Daca se iau in considerare tendintele convergente in marketing si in domeniile productiei, marketingul global si adaptarea de masa pot fi vazute ca aspecte identice ale aceluiasi fenomen, si anume "individualismul global", care pare sa domine marketingul international al viitorului.

In ciuda numeroaselor dezbateri pe aceasta tema, argumentele nu s-au epuizat inca. Specialistii in marketing si au in continuare opinii distincte in ceea ce priveste varianta optima pe care o firma trebuie s-o adopte pentru a obtine eficienta maxima in activitatea desfasurata.