Studiul imaginii unei marci in randul consumatorilor

Studiul imaginii marcii Carlsberg in randul consumatorilor

Interviu de profunzime semi-structurat

Intalnirea cu subiectul are loc intr-o incapere. Pe masa se vor afla doua pahare cu racoritoare, doua recipiente cu chipsuri si doua servetele. Subiectul intervievat este asigurat de confidentialitatea discutiei si nu poate vedea ghidul de conversatie.

Etapele acestui interviu sunt urmatoarele:

Sectiunea I - parte introductiva

moderatorul se intalneste cu subiectul, iar pentru inceput se va face cunostinta, si i se vor pune cateva intrebari persoanei intervievate, astfel incat sa se verifice daca persoana de la interviu este aceeasi cu cea intervievata pe strada a nu sa se fi facut vreo greseala; - 5 min

Sectiunea II - obiceiuri de consum

moderatorul pune intrebari despre marcile de bere de pe piata, in general. Astfel, subiectul este rugat sa precizeze care sunt marcile de bere pe care le cunoaste, indiferent daca le-a consumat sau nu. Dupa ce subiectul a spus cate marci stia, moderatorul insista "Alte marci de bere nu cunoasteti" pentru a obtine o "poza" a pietei cat mai apropiata de realitate prin raspunsurile persoanei intervievate; - 10 minute

Sectiunea III - atitudinea fata de bere, in general

subiectul trebuie sa spuna care este cea mai buna marca, respectiv cea mai slaba din punctul sau de vedere. Se vor pune intrebari despre marca cea mai buna dintre cele mentionate; de ce este cea mai buna, ce o particularizeaza, ce are in plus; vor urma intrebari despre cea mai slab cotata marca (ce o caracterizeaza si de ce este cea mai slaba). - 15 min

Sectiunea IV - creionarea marcii ideale

subiectul este rugat sa creioneze marca ideala din mai multe puncte de vedere: traditie, gust, pret, promovare - campanie publicitara, premii/ promotionale, design-ul sticlei, distributie (locul unde poate fi gasita si/sau consumata):"Cum v-ar placea sa arate marca ideala astfel incat sa o cumparati sigur?"; se insista astfel incat toate caracteristicile marcii sa fie prezentate. cca - 15 min

Sectiunea V - atitudinea fata de marca Carlsberg

moderatorul ii supune atentiei marca Carlsberg. Subiectul este invitat sa spuna tot ce poate despre mai multe aspecte (design sticla, pret, gust, traditie, promovare - campanie publicitara, distributie, concursuri promotionale); se insista astfel incat sa nu se uite nici o caracteristica - 20 min

Sectiunea VI - partea de incheiere

cateva intrebari de sfarsit si incheierea interviului - 5 min.

GHIDUL DE CONVERSATIE

Sectiunea I

Inainte sa incepem interviul propriu-zis, permiteti-mi sa va pun cateva intrebari

1. Numele dvs. este .(sexul: - se observa)

2. Ce varsta aveti? .ani

3. Orasul in care locuiti este

Sectiunea II

Obiceiuri de consum

4. Consumati bauturi alcoolice?

5. Bauturile preferate sunt? Le consumati in anumite locuri/cu anumite ocazii sau in general?

6. Consumati bere? Cand si cu ce ocazie consumati bere? (ocazional, cu prietenii, la petreceri etc.)

7. Unde consumati bere? (acasa, la terese, in discoteci sau baruri etc.). Cat de des consumati bere?

Despre bere, in general

Ce fel de bere consumati? (blonda, bruna, aramie) Ce apreciati la fiecare?

Care sunt marcile de bere pe care le cunoasteti? Alte marci nu mai stiti? Sunteti sigur?

Care sunt marcile de bere pe care le-ati consumat pana acum? Cum ati ajuns la marca( marcile) pe care o( le) consumati de obicei?

11. Descrieti profilul unui consumator de bere.

Sectiunrea III

Ce credeti despre piata berii din Romania? In ce masura acopera nevoile consumatorilor? Dumneavoastra sunteti multumit cu ceea ce gasiti in comert?

Cand cumparati/consumati o anumita marca de bere ce atribute aveti in vedere? (se insista, daca respondentul nu mentioneaza anumite atribute). Dar pretul/calitatea/traditia/reclama/ designul sticlei/ campania promotionala/recomandarile PCR nu va influenteaza procesul de cumparare/consum?

14. Care este, in viziunea dvs., cea mai buna marca de bere din Romania? De ce? Ce are aceasta marca in plus fata de celelalte?

Care este, in viziunea dvs., cea mai slaba marca de bere din Romania? De ce? Ce ii lipseste acestei marci de bere in raport cu celelalte?

Sectiunea IV

Puteti sa-mi descrieti marca "perfecta" Cum v-ar placea sa arate marca ideala astfel incat sa o cumparati sigur. Ce-mi puteti spune despre modul de prezentare al produsului (ambalaj, sticla, doza etc.) gustul, pretul, campania promotionala, reclama, traditia ei? Cum ar trebui sa fie pretul? Dar desig-ul cum sa fie, ce forma v-ar atrage in mod deosebit?

Este necesar un site? Ce ar trebui prezentat pe acel site, ce informatii ar trebui sa apara?

18. Va rog sa imi spuneti care este primul cuvant care va vine in minte cand auziti fiecare din marcile urmatoare: (daca una din marcile de mai jos nu este cunoscuta de subiect, aceasta se va exclude din lista citita de catre moderator)

Skol

Bergenbier

Carlsberg

Ursus

Stella Artois

Tuborg

Golden Brau

Sectiunea V

Sa discutam putin despre marca Carlsberg

Cat de des consumati aceasta marca de bere? Cu ce ocazie? in ce loc o consumati de obicei?

Daca ati descrie aceasta marca de bere unui martian (om care nu a avut contact pana acum cu bauturile alcoolice) ce i-ati spune? Dar despre modul de prezentare al produsului (ambalaj, sticla, doza etc.), gust, pret, campanie promotionala, reclama, traditie ce i-ati spune?

Cunoasteti site-ul www.carlsberg.com? Daca da, ce-mi puteti spune despre el? Corespunde

asteptarilor dvs. Ce ar trebui schimbat/imbunatatit la acest site?

Care credeti ca sunt punctele tari ale acestei marci de bere? De ce?

Care credeti ca sunt punctele slabe ale Carlsberg. De ce?

Ce trebuie schimbat/imbunatatit pentru ca aceasta marca sa fie cea mai buna de pe piata?

25. Cu ce/cine ati asocia imaginea pe care v-ati format-o in legatura cu Carlsberg:

o persoana (cine) ..................

un eveniment (care) ..................

o atmosfera (care) ..................

un obiect (care) ..................

Sectiunea VI

Dupa aceasta intrevedere v-ati schimbat parerea despre bere si atributele care stau la baza consumului/cumpararii in general? Cat de mult? In ce sens?

27. Au fost intrebari care v-au produs un oarecare disconfort atunci cand vi le-am adresat? Care au fost acele intrebari?

Dupa aceasta intrevedere v-ati schimbat parerea despre marca Carlsberg? Cat de mult? In ce sens?

Moderatorul va completa urmatoarea parte a ghidului

29. In general, atitudinea respondentului fata de intrebari a fost. deschisa/ rezervata

30. In general, atitudinea respondentului fata de intrebarile referitoare la marca de bere Carlsberg a fost. deschisa/ rezervata

Se multumeste pentru interviu. . Mai este asigurat o data de confidentialitatea acestei discutii si este platit pentru participare. O zi/seara buna in continuare!!