Macromediul de marketing

Macromediul de marketing

Macromediul de marketing reprezinta ,,totalitatea factorilor externi firmei ce exercita influenta asupra starii si evolutiei ei si asupra carora firma nu are un control sau o influenta directa.

Ca factori ai macromediului se disting: mediul politic si juridic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic si natural.

Mediul politico-institutional pentru o firma cuprinde totalitatea structurilor, a fortelor politice si a legilor si actelor normative prin care se poate limita sau extinde (influenta) activitatea firmei respective.

In general, marketerul trebuie sa aiba in vedere cu privire la legislatia in domeniul afacerilor, urmatoarele obiective:[1]

- protectia firmelor unele fata de altele (protejarea concurentei);

- protectia consumatorilor (impiedicarea practicilor comerciale incorecte);

- protectia intereselor societatii (protejarea intereselor pe termen lung ale societatii).

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea unei intreprinderi de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.[2]

In scopul fundamentarii unei strategii de marketing, marketerul trebuie sa aiba in vedere factori ce influenteaza puterea de cumparare, cum sunt veniturile curente si veniturile disponibile, preturile, inflatia, fiscalitatea, inclinatia spre consum sau economii, politica de credite etc.

Veniturile constituie elementul primordial intrucat ele satisfac necesitatile si dorintele consumatorilor in conformitate cu necesitatile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfacute cu prioritate necesitatile fiziologice, de siguranta, sociale, de satisfacere a ego-ului si de autodepasire.

Preturile pentru produse/servicii sunt, alaturi de venituri, elementele principale de influenta a intensitatii activitatii unei firme.

Preturile mari selecteaza segmentele de piata si asigura un profit maxim, dar cele mai mari profituri se obtin de catre firmele ce promoveaza preturi atractive pentru toate segmentele de piata, indiferent de categoria sociala, varsta etc., datorita cifrei de afaceri ridicate.

Inflatia conduce la diminuarea cantitatii de bunuri si servicii pe care consumatorii o pot procura, diminuandu-se in acest mod oportunitatile de penetrare a mai multor segmente de piata (piete) de catre firma respectiva.

Fiscalitatea, prin parghiile ei (impozitul pe profit si pe salariu, taxa pe valoarea adaugata, accizele etc.) influenteaza/determina in mod direct puterea de cumparare a consumatorilor.

Inclinatia spre consum sau economie este un factor economic important si dependent de o serie de alti factori, intre care rata dobanzii pentru economiile realizate, volumul veniturilor realizate, protectia proprietatii private etc.

Politica de credite influenteaza puterea de cumparare a consumatorilor, in sensul transferarii ei din viitor in prezent pentru cumpararea unor bunuri cu valoare ridicata pentru care, in perioada imediat urmatoare, de rambursare a creditelor si dobanzilor aferente, consumatorul va avea un venit disponibil mai mic pentru cheltuielile curente. In cazul in care rata dobanzii va fi ridicata, consumatorii nu vor apela la credite, fiind astfel stimulate economiile si achizitia unor produse/servicii de valoare mica.[3]

Mediul socio-cultural include[4] ,,institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultral pentru toti membrii sai.''

Dintre caracteristicile mediului socio-cultural care-si pun amprenta asupra comportamentului de cumparare si de consum, pe care marketerul trebuie sa le aiba in vedere in stabilirea obiectivelor si elaborarea strategiilor de marketing, importante sunt valorile culturale (conceptia oamenilor despre ei insisi, conceptia oamenilor despre cei din jur, conceptia oamenilor despre societate, natura, univers etc.) si stabilitatea lor in timp; coexistenta diferitelor subculturi, religii, etnii etc.

Mediul tehnologic influenteaza atat diversificarea produselor/serviciilor oferite de o firma, cat si pretul, calitatea dar si distributia lor.

Dintre factorii tehnologici ce au un impact direct asupra activitatii unei firme si carora marketerul trebuie sa le cunoasca efectele in scopul elaborarii strategiei de marketing, se pot evidentia:[5]

- investitiile in cercetare stiintifica si dezvoltarea tehnologica;

- numarul si nivelul licentelor si brevetelor inregistrate;

- creativitatea si capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare;

- nivelul tehnic al utilajelor si calitatea tehnologiilor disponibile pe piata;

- ritmul lansarii de noi produse si tehnologii.

In contextul cresterii ritmului schimbarilor tehnologice, determinata de o serie de tendinte manifestate (existenta unor posibilitati nelimitate in domeniii de varf, cum sunt biotehnologia, electronica, robotica, s.a., cresterea considerabila a stocului de cunostinte stiintifice si tehnice etc.), noile tehnologii evidentiaza nevoi nemanifestate anterior si conduc la modificarea naturii si structurii concurentei.

Mediul demografic, element important al macromediului, cuprinde, in general populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca, cat si ca piata de desfacere pentru produse/servicii.

Principalele elemente, definitorii in stabilirea caracteristicilor pietei si a strategiei de marketing, se refera la:

- totalul populatiei si densitatea ei;

- structura pe varsta a populatiei (fiecare grupa de varsta prezinta nevoi, cerinte si preferinte diferite de produse/servicii);

- structura etnica (fiecare etnie prezinta preferinte, valori si obiceiuri specifice);

- nivelul de educatie (isi pune amprenta puternic asupra exigentelor si preferintelor de consum);

- structura familiei (fiecare tip de menaj are setul propriu de nevoi, cerinte si preferintele pentru consum);

- gradul de mobilitate (are ca efect modificarea comportamentului de cumparare a consumatorilor).

Mediul natural este constituit din totalitatea resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii de marketing sau care sunt influentate de activitatile de marketing.[6]

Principalele tendinte ale mediului natural, cu rol determinant pentru activitatea de marketing a firmei, sunt:

- accentuarea crizei de materii prime;

- cresterea costurilor legate de producerea energiei;

- cresterea gradului de poluare etc.

Gestionarea optima a resurselor naturale, elaborarea unor legi care sa asigure conservarea si protejarea mediului natural constituie probleme importante atat pentru intreprinderi, cat si pentru organizatiile guvernamentale.

Sarcina principala a marketerilor este de a adopta un proces sistematic de:

- observare (cercetare) a tuturor aspectelor mediului;

- monitorizare a tendintelor manifestate;

- prognozare a impactului pe care modificarile in mediu il pot avea asupra firmei;

- analiza a potentialului efect al schimbarilor asupra capacitatii firmei de a satisface clientii.

Monitorizarea celor doua componente ale mediului de marketing (micromediul si macromediul de marketing) trebuie realizata in mod permanent de catre marketer in scopul adaptarii permanente a strategiei de marketing a firmei respective la aceste schimbari.