Selectarea pietelor externe

Selectarea pietelor externe

 Selectarea pietelor externe este "procesul care permite stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru firma. Acest proces cuprinde alegerea strategica a grupurilor potentiale de comparatori si continutul prestatiilor necesare satisfacerii necesitatilor lor (V. Danciu, 2002)[1].

Tabelul nr. 18 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia  autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Selectarea pietelor externe pe care firma international urmeaza sa-si extinda activitatile este prima optiune strategica din cadrul mixului de optiuni ce intra in alcatuirea strategiei de marketing international. In literatura de specialitate exista mai multe puncte de vedere cu privire la strategiile ce ar trebui folosite pentru selectarea pietelor externe-tinta si cu privire la factorii care stau la baza alegerii unei strategii potrivite in acest sens.

Practica marketingului international arata caamulte companii debuteaza la scara redusa, atunci cand patrund pe piata internationala. De altfel, o parte din aceste firme au ca obiectiv sa ramana la scara mica. Alte companii isi dimensioneaza activitatile ce urmeaza sa le desfasoare pe piata internationala la scara mult mai mare, considerand ca activitatile respective vor ajunge sa fie tot atat de importante, daca nu chiar mai importante, decat afacerile desfasurate in tara de origine.

Firma ce doreste sa intre pe piata internationala, trebuie sa hotarasca daca va vinde in cateva tari sau in mai multe tari. Asa cum precizeaza P. Kotler , este suficient sa operezi intr-un numar mic de tari, dar cu o puternica angajare si penetrare in fiecare din ele. Ayal si Zif sustin ca o companie ar trebui sa patrunda in mai putine tari atunci cand :

Costurile de intrare pe piata si de tinere sub control a pietei sunt mari.

Costurile de adaptare a produsului si comunicatiilor sunt mari.

Marimea si rata de crestere a populatiei si a venitului sunt mai mari in tarile initial alese.

Firmele straine dominante pot sa creeze bariere inalte de intrare.

Sub aspect geografic o companie se poate orienta catre tari individuale, regiuni geografice in interiorul unor state (de exemplu, Delh sau Calcutta, California sau Texas) sau grupe de tari (de exemplu, Uniunea Europeana). Exista firme care prefera anumite grupuri de tari sau anumite regiuni de pe glob. Multe firme incep internationalizarea marketingului cu tarile vecine considerand ca se cunosc mai bine obiceiurile tarilor respective si din ratiuni economice ivind in vedere distantele mai mici. Alte firme prefera sa se indrepte catre tari in care conceptiile sunt apropiate de cele existente in tara de origine. Firmele trebuie sa decida asupra tipului de tari, determinand gradul de atractivitate al unei tari in functie de productia acesteia, de factorii geografici, de venitul si populatia sa, de climatul politic. 

Procesul de selectare si tintire a pietelor in marketingul international are la baza aceleasi principii ca si in cazul realizarii aceluiasi proces la nivel national, cu accent deosebit pus pe accesibilitate si actionabilitate.  E. Hill si O'Sullivan (1997)[2] definesc accesibilitatea drept posibilitatea de a ajunge la consumatori cu mesajele promotionale si prin distributie. Actionabilitatea, dupa opinia acelorasi autori, presupune ca numarul de consumatori sa fie suficient de mare pentru ca piata sa prezinte interes pentru firma si sa fie accesata de aceasta. Segmentele de piata internationala sunt foarte atractive pentru firme ca urmare a numarului mare de consumatori. Atractivitatea unei piete este influentata de tipul produsului, de localizarea geografica, de marimea venitului populatiei, de climatul politic si alti factori (P. Kotler, 2002)[3] O companie s-ar putea folosi in procesul de extindere a activitatilor in plan international eventuale cooperari prin realizarea de aliante cu alte firme de pe piata locala sau cu intreprinderi similare din strainatate. Aceasta situatie ce aparent reprezinta o intoarcere pe dos a ideii de concurenta, are ca rezultat faptul ca noile segmente de piata devin fezabile fara a afecta relatiile de piata existente.

Segmentarea si tintirea in marketingul international au loc intr-un mediu in continua miscare. Anumite zone ale lumii cresc si devin mai intense, in timp ce altele se afla in declin.  Pe langa depistarea segmentelor de piata internationala a caror cerere se afla in crestere, trebuie avut in vedere si mediul de afaceri din zona respectiva. Desi liberalizarea si privatizarea au fost trenduri generale din anii 80 incoace, a aparut si o miscare compensatorie din partea blocurilor de afaceri pentru a se apara de invazii. Mare parte din imboldul care a dus la crearea Uniunii Europene a fost teama tarilor membre ca industriile lor vor fi maturate de uraganul americano-japonez. Un raspuns des intalnit la formarea blocurilor de afaceri este un fenomen intalnit sub numele de insinuare. Acest lucru se petrece cand o companie intra pe piata protejata prin cooperarea cu o intreprindere locala, sau prin fondarea unei companii subsidiare care sa ofere slujbe si venituri prin taxe economiei gazda (Elizabeth Hill si Terry O'Sullivan, 1997)[4].

V. Danciu (2004) precizeaza ca toate firmele incearca sa abordeze acele piete care ofera cele mai bune conditii pentru atingerea obiectivelor lor. In continuare, autorul precizeazaaa o serie de aspecte care stau la baza selectarii pietelor externe-tinta :

Ierarhizarea pietelor externe in functie de modul in care atractivitatea lor poate fi fructificata tinand seama de resursele, competentele si avantajele competitive ale firmei ;

Evidentierea factorilor care pot asigura succesul pe pietele externe ;

Intrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune oportunitati pentru firma sub aspectul marimii, cresterii, potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor cote de piata semnificative ;

Optimizarea raportului intre rezultatele obtenabile pe pietele externe si efortul firmei. Deoarece firmele au resurse, experienta si know-how de marketing limitate, se vor concentra catre acele piete sau segmente de piata care ofera cele mai favorabile conditii pentru posibilitatile lor ;

Evitarea selectarii grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa intre. Selectarea pietelor externe ale firmei intr-o maniera sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor cu activitate internationala de a-si orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si eficient ;

Imbunatatirea activitatii de marketing international si atingerea obiectivelor stabilite pentru piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor de intrare pe pietele selectate si, implicit, asupra strategiilor partiale elaborate pentru pietele externe selectate (produs, pret, promovare, distributie) si asupra modului de operationalizare a acestora.

1. Criterii de selectie si segmentare a pietelor externe.

Selectarea  pietelor externe si a segmentelor de piata internationala, presupune utilizarea unor criterii de alegere in functie de care sa se determine oportunitatea intrarii pe pietele respective. Criteriile ce pot fi folosite in acest sens sunt continute in trei variabile de baza, respectiv : consumatorul, pietele si domeniul de activitate (oferta de produse). Ramane la latitudinea firmei sa aleaga, in functie de situatia particulara in care se afla, ce criterii vor fi utilizate pentru realizarea unei segmentari relevante.

Tabel nr. 19 - Principalele criterii de segmentare a pietei internationale

Sursa R. Hunerberg, Internationales marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994, pp. 99-101, citat de Victor Danciu in lucrarea Marketing international.

Avand in vedere numarul optiunilor strategice in ceea ce priveste selectarea pietelor externe-tinta, selectare unei optiuni adecvate se va face in functie de o serie de criterii ce pot fi clasificate in: formale, de continut sau interne.

Criteriile formale ce vor fi luate in calcul pentru selectarea pietelor externe sunt :

Dimensiunile pietei, este un criteriu fundamental ce permite ierarhizarea pietelor de la cele mai mari la cele mai mici. Dimensiunile unei piete pot fi puse in evidenta prin mai multi indicatori. Volumul pietei si potentialul pietei, sunt indicatori a caror valoare poate declansa decizia de a intra pe o piata externa. De asemenea, dinamica pietei este un indicator care poate justifica intrarea pe o piata. Asa cum s-a amintit mai sus, exista zone ale lumii ce cresc si devin interesante pentru companiile ce doresc sa se extinda peste granitele nationale sau sa-si dezvolte activitatea desfasurata in strainatate, in timp ce alte zone se afla in declin. Structura pietei, data de numarul de segmente identificate pe o piata externa prin utilizarea criteriilor prezentate mai sus, este un indicator important pentru selectarea alternativelor de extindere. Identificarea unui numar mare de segmente indica gradul de fragmentare al unei piete si o abordare selectiva diversificata. De o mare importanta se bucura segmentele transfrontaliere ce reprezinta unitatea geografice acoperind zone in interiorul unei tari sau din mai multe state si anumite regiuni state ( V. Danciu, 2001)[5].

Accesibilitate pe piata este determinata de posibilitate de patrundere pe piata din punct de vedere comercial si geografic.

Concurenta este un alt aspect foarte important al pietei ce solicita o evaluare atenta. Sectoarele in crestere atrag competitori care pot deveni rapid lideri de piata, in lipsa unei oferte consistente si coerente. Selectarea pietei trebuie sa se faca deci in functie de avantajul competitiv al produsului in raport cu concurenta existenta pe piata respectiva.

Criteriile de continut pot fi folosite impreuna cu cele formale in procesul de selectie a pietelor. Cele mai importante criterii sub aspectul continutului, sunt: riscul potential potentialul de crestere a segmentelor intensitatea concurentei si structura acesteia in interiorul segmentelor etc.

Criteriile interne specifice fiecarei firme au rolul lor in procesul selectarii pietelor. Astfel de criterii sunt : marimea firmei know-how-ul international al firmei, forta si usurinta de inovare a firmei, avantajele concurentiale etc.

N. Pop (2001) specifica urmatoarele criterii de care o companie va trebui sa tina cont atunci cand va selecta pietele externe-tinta: potentialul pietei, accesibilitatea pietei (fizica, tehnica, comerciala), permeabilitatea pietei, data de gradul de deschidere (bariere de intrare), siguranta oferita de piata (riscurile potentiale) si oportunitatea abordarii ulterioare a pietei.

Keegan si colaboratorii considera ca in randul criteriilor de care trebuie sa tina cont firma internationala in ceea ce priveste selectarea pietelor externe ce vor fi abordate, se inscriu : potentialul pietei, marimea pietei, legislatia din tara vizata, reglementarile si mediul politic, taxele vamale si impozitele, barierele netarifare, costurile implicate si gradul in care produsul corespunde cerintelor si exigentelor pietei respective.

Modul in care factorii ce alcatuiesc fiecare grupa de criterii care influenteaza alegerea pietelor, a fost prezentat in capitolul anterior, in subcapitolul « Factorii determinanti ai strategiei ».