Mixul de marketing

Mixul de marketing

Firma pleaca de la nevoile consumatorului si concepe produse / servicii care satisfac aceste nevoi.

PRODUSUL este primul element al unei strategii de marketing (primul"P"). El trebuie facut cunoscut, trebuie sa incite consumatorul sa-l cumpere, adica firma trebuie sa intreprinda actiuni de comunicare - al 2-lea "P" de la PROMOVARE. Prin promovare se intelege - publicitate + promovare comerciala si vanzarea, ca actiune. Deasemenea produsul trebuie sa ajunga la cumparatorul final si astfel intervine al 3-lea "P" de la PLASARE (distributie cu ajutorul intermediarilor). Pentru a se vinde produsului i-i se stabileste un PRET, adica apare si al 4-lea "P". In acest fel s-au definit cele 4 elemente numite cei "4 P".

Ansamblul deciziilor firmei relative la politicile de Produs, Promovare, Plasare (distributie), Pret formeaza ceea ce se cunoaste sub numele de marketing-mix.

Obs.: In unele tratate de marketing se adauga si un al 5-lea "P", de la POZITIONAREA produsului pe piata: caracteristicile pe care producatorul le comunica prin actiuni de promovare spre segmentul de piata tintit pentru a-l pozitiona in mintea consumatorilor (perceptia) astfel incat produsul sa fie diferentiat fata de produsele concurentei.

Pentru firmele care ofera servicii, pe langa cei "4P" cunoscuti (Produs, Pret, Promovare, Plasare-distributie) trebuie sa se tina cont de inca "3P":

Personalul

Procesele: modul in care este furnizat serviciul.

Perimetrul fizic: mediul in care este furnizat serviciul.

Ex. compania Mc'Donalds:

se aloca mult pregatirii personalului (exista un centru de instruire "Hamburger University") (Personalul);

se face control strict al felului si a timpului in care clientii vor fi serviti (Procese);

in restaurante este curatenie, interior la standarde ridicate (Perimetrul fizic)

Marketing-mix este stabilit si controlat de catre producator, de catre firma. Dar trebuie sa se tina cont si de factori exteriori firmei care pot influenta strategia de marketing, factori pe care firma ii poate influenta sau nu. Acesti factori (forte) constituie ceea ce se cunoaste sub denumirea de mediu extern al firmei. Este foarte important ca firma sa analizeze si sa evalueze aceste influente.

Produsul

1.1. Definitia produsului

Produsul (in marketing): set de atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client si care satisfac nevoile sau dorintele acestuia.

Produsul poate fi

bun fizic

serviciu

imbinare intre un bun fizic si un serviciu

Produsul se refera la toate elementele fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului de schimb.

Un bun are forma fizica, poate fi vazut, pipait, mirosit etc. (este tangibil). Cumparatorul devine proprietarul bunului cumparat.

Un serviciu este o fapta in folosul cumparatorului. Nu devine proprietatea cumparatorului.

Ex. bun: se cumpara un bun alimentar, acesta este tangibil si cumparatorul devine proprietar al bunului, dar calitatea serviciilor oferite de magazinul de unde cumpara bunul influenteaza gradul de satisfactie al consumatorului.

Ex. serviciu o calatorie cu trenul: calatorul cumpara acest serviciu, dar nu devine proprietarul trenului. Calitatea serviciului va fi insa influentata de o serie de caracteristici tangibile: caldura/frig, loc de bagaje etc.

1.2. Conceptul de PRODUS TOTAL (Produs largit sau metaprodus): ansamblu de elemente:

a) Tangibile sau corporale: se refera la materialitatea si structura fizico-chimica.

b) Intangibile sau acorporale: nume, marca, conditii de livrare, garantie etc.

c) Elemente comunicationale: mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea etc.

d) Elemente simbolice: se refera la statutul social, cultural si profesional pe care produsul il confera consumatorului sau utilizatorului. Ex. de elemente simbolice: moral / imoral; permis/nepermis, statut de lux / statut de saracie etc.

Nivelurile produsului largit

1. Produsul de baza se mai numeste si nucleu sau nivelul fundamental - indeplineste functia de baza pe care o are produsul, pentru a-si atinge scopul pentru care a fost conceput.

Ex.: pentru un hotel functia de baza este "adapost si odihna".

2. Produsul propriu-zis se mai numeste si  produs generic este versiunea uzuala a categoriei de produse care ofera functia de baza, trasaturile tangibile asociate produsului de baza.

Ex. In cazul unui hotel: produsul propriu-zis va fi cladirea cu camere de cazare.

3. Produsul asteptat - set de atribute sau functii pe care cumparatorul se asteapta sa le gaseasca la produs.

Ex.: hotel: pat curat, apa calda, sapun, prosoape, liniste etc.

4. Produsul amplificat - nivelul la care produsul concret prezinta in plus avantaje diferentiale care-l deosebesc de restul produselor de acelasi fel (ale concurentei).

Ex: hotel: calculator conectat la Internet, piscina etc.

5. Produsul potential - nivelul posibilului, al inventivitatii, adaugarea unor functii care nu au mai existat.

Ex.: hotel: pista pentru elicoptere, pe acoperis.

Produsul largit pune alaturi de elementele tangibile, elemente intangibile care influenteaza alegerea cumparatorului. Acestea ofera beneficii psihologice care imbunatatesc valoarea produsului de baza si al produsului propriu-zis, in mintea cumparatorului.

Ex. de elemente care duc la formarea produsului largit, alaturi de produsul de baza si cel propriu-zis: service dupa vanzare, posibilitate de inlocuire sau de primire inapoi a produsului, garantie, consiliere, reparatii, nume companie, marca,vanzare in rate, amabilitate etc. Aceste trasaturi sunt foarte importante intr-o lume a standardizarii si uniformitatii !

1.3. Marca

Marca este un nume, un termen, un desen, un simbol sau orice combinatie a acestora, care da identitate produsului si il diferentiaza de produsele concurentei.

In Romania dreptul asupra marcii este dobandit si protejat prin inregistrarea acestuia la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM).

OSIM da urmatoarea definitie marcii: marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altei persoane; pot constitui marci semne distinctive, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului sau a ambalajului sau, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne (Legea nr. 84 din 15 aprilie 1998, privind marcile si indicatiile geografice).

Daca marca este inregistrata si protejata prin certificat de marca, firma are drepturi de proprietate asupra marcii, prin lege. Marca este transmisibila si poate fi concesionata altui fabricant sau distribuitor (pe bani).

In ceea ce priveste utilizarea lor marcile pot fi:

a)     marci individuale: folosite mai ales de companiile mari, care dau nume de marca fiecarui produs. Ex. Henkel are 3 marci de detergenti: Persil, Tomi, Rex.

b)     marci colective: Destinate a servi la deosebirea produselor/serviciilor membrilor unei asociatii, de produsele / serviciile apartinand altor persoane.

c)     marci de certificare: indica faptul ca produsele / serviciile pentru care se utilizeaza sunt certificate de titularul marcii in ceea ce priveste calitatea, materialul, modul de fabricatie a produsului sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. Pot fi inregistrate la OSIM de catre persoane juridice legal abilitate sa exercite controlul produselor sau serviciilor.

O alta clasificare a marcilor ar fi:

- Marci de fabricatie: pentru a proteja producatorul (cele mai multe).

- Marci de comert: pentru a proteja distribuitorii.

- Marci sub licenta: oferite, contra plata, de catre producatori sau distribuitori.

Avantajele utilizarii unei marci

- se simplifica identificarea si controlul produsului in transport, depozit, magazin, in consum;

- posesia certificatului de marca da drept de proprietate industriala si protejeaza caracteristicile produsului impotriva imitatiei, contrafacerii, furtului de idei;

- cumparatorul multumit de cumpararea unui produs cu marca inregistrata va putea usor sa repete cumpararea, sa devina fidel marcii respective

- marca adauga produsului "imagine" si poate ajuta la cresterea pretului

- utilizarea marcilor duce la ameliorarea imaginii unei firme, marca devine un "capital" pentru firma.

Semnificatiile unei marci

a. Caracteristicile produsului: o marca reflecta anumite caracteristici ale produsului. In reclame firma poate aminti oricare din aceste caracteristici.

Ex. Mercedes sugereaza lux, proiectare si constructie bune, viteza, valoare mare la revinzare, durabilitate etc. Multa vreme sloganul Mercedes era: "Construita ca nici o alta masina din lume".

b. Avantajele pe care le ofera produsul. Cand cumpara o anumita marca, cumparatorul cumpara si avantaje si satisfactii emotionale. Caracteristicile sunt transformate in avantaje si satisfactii.

Ex. Caracteristica "lux" de la Mercedes se transforma intr-o satisfactie de ordin emotional - "masina il face o persoana importanta si apreciata".

c. Valorile. Marca sugereaza anumite lucruri in legatura cu valorile apreciate de producator.

Ex. Mercedes sugereaza performanta inalta, prestigiu, siguranta etc.

d. Conceptiile. O marca poate reprezenta o anumita conceptie.

Ex. Mercedes - conceptia germana caracterizata prin organizare, eficienta, calitate superioara.

e. Personalitatea. Marca poate contura o anumita personalitate: la ce se gandesc oamenii daca ar trebui sa inlocuiasca marca cu o persoana, un animal, un obiect anume.

f. Utilizatorul. Marca ofera o idee si asupra categoriei de utilizatori ai produsului.

Ex. Mercedes - utilizatorul - presedinte de firma, aprox. 55 ani.

Daca publicul consumator percepe toate cele 6 semnificatii ale marcii putem vorbi de o marca complexa. Altfel, vorbim de marca superficiala.

Ex. Mercedes este o marca complexa.

Promovarea marcii trebuie sa se bazeze pe cele 6 semnificatii ale marciii. Nu va fi suficient sa se foloseasca doar caracteristicile si avantajele, pentru ca acestea pot fi copiate de concurenta. Cele mai profunde si de efect semnificatii ale unei marci sunt: valorile, conceptiile, personalitatea pe care aceasta le sugereaza.

1.4. Ciclul de viata al produselor

Fazele ciclului de viata al produselor: lansare, crestere, maturitate, declin

Cum se comporta vanzarile:

lansare: vanzarile cresc mai lent

crestere: vanzarile cresc foarte rapid

maturitate: se atinge maximum de vanzari in partea a 3-a

Cum se comporta profitul:

lansare: poate fi negativ, adica pierdere

maturitate: maximum de profit, in prima parte a perioadei de maturitate

Observatii legate de "ciclul de viata" al produselor. "Ciclul de viata" nu este o descriere universal valabila. Unele produse nu supravietuiesc etapei de "lansare", altele par a avea o "maturitate" vesnica. Unele intra in "declin", dar sunt revigorate cu ajutorul unor campanii eficiente de repozitionare.

Clasa de produse: este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleasi nevoi.

Ex.: automobile, detergenti etc.

Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viata, care se caracterizeaza prin perioade de maturitate foarte lungi. Vanzarile claselor de produse intra in declin doar daca apar modificari in macro-mediu.

Ex: automobilele ar putea intra in declin doar daca, de exemplu, ar aparea modificari in legislatie, menite sa controleze modul de utilizare sau sa limiteze folosirea prin impunerea unor preturi foarte ridicate.

Formele produsului sunt sub-sectoare ale claselor de produse care aduc beneficii oferite de clasa de produse in moduri diferite.

Ex: automobilele pot fi pe benzina sau pe motorina.

Chiar daca clasa de produse are durata de maturitate mai mare, formele de produse pot sa nu reziste atata timp sau pot avea cresteri de "viteze" diferite.

Marcile au ciclu de viata mai putin previzibil, deoarece firmele caurta sa-si promoveze marcile proprii prin atragerea clientilor concurentei, provocand astfel declinul marcilor concurentei. Daca reusesc sa-si pastreze un avantaj competitiv clar, marcile pot rezista multa vreme.

"Meteoritii" sunt clase de produse, forme de produse sau marci, care sunt caracterizate de un ciclu de viata foarte scurt. In general acestea sunt produse excentrice, neobisnuite.

1.5. Clasificarea produselor

a. Produse de larg consum

a1. Produse uzuale

a1.1. Produse de serie

a1.2. Impulsuri

a1.3. Urgente

a2. Produse de cumparare cugetata

a2.1. Produse omogene

a2.2. Produse eterogene

a3. Produse speciale

a4. Produse nedorite

a4.1. Produse noi

a4.2. Produse periferice

b. Produse industriale

a. Produse de larg consum: cumparate de consumator pentru uzul sau personal sau al gospodariei sale. Acestea se clasifica in functie de efortul facut in luarea deciziei de cumparare:

a1. Produse uzuale (de cumparare curenta): cumparate frecvent, cu efort minim din partea cumparatorului. Se impart in:

a1.1. Produse de serie (de prima necesitate). Ex.: paine, cafea etc.

Comportamentul consumatorului: numele de marca cu reputatie buna conduce la incredere si cumparatorul va repeta cumpararea regulat, devenind obicei, fara a mai reconsidera alegerea initiala.

Pentru a se mentine fidelitatea consumatorilor, produsele trebuie sa se afle in cat mai multe magazine, pentru ca, daca cumparatorul nu-si gaseste fara efort marca preferata, va prefera sa cumpare alta marca decat sa mearga in alta parte.

a1.2. Impulsurile (de cumparare impulsiva): cumparaturi neplanificate, deseori generate de stimuli vizuali, mai ales de ambalaj. Ex.: dulciuri, reviste etc. Acestea sunt puse, de obicei, aproape de casele de marcat din supermaketuri.

a1.3. Urgentele: cumparaturi "ad-hoc" - facute ca urmare a unei nevoi de moment. In momente de "criza"  consumatorul nu are timp sa colinde magazinele si ca urmare nu va fi sensibil la pret.

Ex.: umbrela, pe timp de ploaie.

a2. Produse de cumparare cugetata Consumatorul se va informa, va face comparatii intre oferte.

Clasificare:

a2.1. Produse omogene: produse aproape similare. Cumparatorii vor fi sensibili la pret.

Ex: excursii oferite de agentiile de turism

a2.2. Produse eterogene. Cumparatorul compara intre ele aceste produse, dupa mai multe criterii, nu numai dupa pret.

Ex.: bunuri de folosinta indelungata, haine, marfuri "albe" (frigider, masina de spalat etc.), masini etc.

Consumatorii vor analiza trasaturile tangibile si serviciile atasate (unde este cazul). Pretul va influenta limitat decizia de cumparare, de aceea in campaniile de promovare nu se va insista pe pret.

a3. Produse speciale: poseda caracteristici pe care le cauta consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfacatoare.

Ex: masini cu un design unic, haine unicat.

a4. Produse nedorite (fara cautare): consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar poate fi convins printr-o campanie publicitara activa.

a4.1. Produse noi. Prin campanii publicitare consumatorii vor fi convinsi de utilitatea produselor.

Ex.: lansarea cuptoarelor cu microunde.

a4.2. Produse periferice: produse pe care consumatorul nu le cauta, dar in anumite circumstante poate fi convins sa le cumpere.

Ex.: enciclopedii, schimbare gresie, faianta etc.

In marketing, prin activitate promotionala puternica consumatorii pot fi convinsi sa cumpere si aceste produse.

b. Produse industriale

Aceste produse permit unei companii sa functioneze. Firmele care vand altor firme trebuie sa urmareasca nu numai tendintele in randul propriilor consumatori (firme), ci si tendintele consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbarile viitoare la nivelul cererii.

Ex.: utilaje, materii prime etc..

1.6. Gama si linia de produse

Articol: produs caracterizat concret si precis, prin: denumire, forma, aspect specific, marime etc.

Linia de produse este un ansamblu de articole legate intre ele:

care satisfac aceleeasi clasa de nevoi;

care sunt utilizate impreuna;

care sunt distribuite pe aceleasi circuite;

care au acelasi ordin de marime a pretului.

Gama de produse: ansamblul liniilor de produse ale unei firme.

Gama de produse se caracterizeaza prin:

Largimea gamei: (diversificare): numarul de linii ce compun gama.

Intinderea gamei (profunzimea): numarul variantelor de produse dintr-o linie.

Lungimea gamei: numarul de produse diferite pe care le cuprinde gama.

Coerenta gamei: masura in care liniile de produse se pot completa reciproc.

Ex. Gama de produse pentru firma Michelin are 3 linii de produse:

- anvelope;

- harti;

- servicii de clasificare a restaurantelor.

Largimea gamei = 3.

1.7. Analiza portofoliului de produse ale unei firme folosind Matricea B.C.G. (Boston Consulting Group).

Se face o impartire a produselor unei firme in functie de rata de cresterea pietei si a cotei de piata.

"Dilemele" sunt produse noi, fara un statut cert. Daca acestea vor avea succes se transforma in "vedete". "Vacile cu lapte" sunt produse care aduc profit mare si sigur. Ele ajuta sa se investeasca in "dileme". Daca "dilemele" nu reusesc ele devin "pietre de moara". Daca reusesc,vor ajunge "vedete", apoi "vaci cu lapte".

2. Pretul

2.1. Politica de pret: conduita firmei privind formarea preturilor.

Pretul este un mijloc de "comunicare" al firmei cu piata. Pretul este singura variabila a mixului de marketing care aduce venit imediat, toate celelalte variabile (produs, promovare, plasare (distribitie)) presupun cheltuieli si apoi aduc venit.. Pretul produce efecte imediate. Clientii si concurenta sunt in general mai prompti sa actioneze la modificari de pret decat la modificari ale imaginii produsului. La stabilirea pretului se tine cont de Costuri, Concurenta, Cerere (cei "3C").

2.2. Etape in stabilirea pretului:

a) Determinarea obiectivului: supravietuirea; maximizarea profitului; maximizarea cifrei de afaceri; "smatanirea" - "caimacul pietei"; crearea unei anumite imagini.

b) Evaluarea cererii

c) Estimarea costurilor: costuri fixe; costuri variabile

d) Analiza concurentei

e) Alegerea metodei de stabilire a pretului: cost + marja; valoarea perceputa de clienti; pretul pietei.

f) Alegerea pretului: pret psihologic; relatia intre pret si celelalte variabile ale mixului de marketing; concordanta cu obiectivele generale ale firmei

2.3. Un model general de formare a pretului:

Modelul prezentat este general: se pleaca de la segmentele tinta, se aleg criterii de diferentiere, se obtine o pozitionare si tinand cont si de celelalte elemente ale mixului de marketing se alege o strategie de pret si se determina pretul. Nu este insa suficient, trebuie sa se tina cont si de concurenta, de cerere, de imaginea produsului, de obiectivele firmei legate de pret, de obligatiile legale (daca acestea exista, de ex. la medicamente), de distribuitori..

2.4. Un model detaliat de determinare a pretului.

2.5. Tipuri de strategii de pret

Dupa nivelul preturilor:

preturi inalte

preturi moderate

preturi joase.

Dupa gradul de diversificare:

diferentieri in functie de calitate

diferentieri in functie de dimensiunea gamei de produse.

Dupa gradul de mobilitate a preturilor:

oscilatii sezoniere

modificari pe parcurs in functie de ciclul de viata al produsului

variatii in functie de conditiile pietei.

Reactii posibile ale clientilor la variatiile de pret:

fata de cresterile de preturi:

pretul a fost fixat la nivelul maxim pe care piata il poate tolera;

produsul este deosebit, pretul s-ar putea sa creasca in continuare;

produsul este foarte solicitat si daca nu se cumpara imediat s-ar putea sa nu se mai gaseasca.

fata de reducerile de pret:

- produsul va fi inlocuit cu unul nou;

- produsul nu este de calitate si nu se vinde;

- producatorul are dificultati financiare;

- pretul va scadea in continuare si este mai bine sa se mai astepte.

Reactii posibile ale concurentilor la variatiile de pret:

producatorul incearca sa-si atraga clientii

producatorul are dificultati

producatorul vrea sa-si creasca vanzarile

producatorul spera ca pe intreaga ramura se vor reduce preturile.

2.6. Exemplu de strategii de pret bazate pe CALITATE - PRET

Strategiile 1, 5, 9 pot fi aplicate concomitent de firme diferite, pe aceeasi piata. Una dintre firme ofera un produs de calitate superioara la un pret ridicat, alta un produs de calitate medie la un pret moderat, iar o a 3-a ofera un produs de calitate slaba la un pret scazut. Firmele pot exista simultan, cu conditia ca pe piata respectiva sa fie 3 categorii de cumparatori: unii interesati de calitate, unii de pret si cei care pun in balanta aceste doua considerente.

Strategiile 2, 3, 6 reprezinta cai de "atac" impotriva pozitiilor 1, 5, 9. La strategia 2 produsul este la fel de bun din punct de vedere al calitatii ca si produsul de la strategia 1, dar pretul este mai mic, iar la strategia 3 si mai mic. Daca cumparatorii se vor convinge ca la strategiile 2, 3 calitatea este aceeasi ca la 1, vor cumpara masiv de la firmele care aplica strategiile 2 si 3, economisind astfel sume importante.

La strategiile 4, 7, 8 se practica un pret prea mare pentru o calitate mai slaba. Cumparatorii isi vor da seama de acest lucru dupa cumparare si nu vor mai cumpara a doua oara.

Ex: Mercedes aplica strategia 1. Toyota LEXUS strategia 2. Sloganul folosit la lansarea Toyota Lexus  era: " Este pentru prima oara cand schimbarea unei masini de 73 000 $ pe o masina de 36 000 $ ar putea fi considerata profitabila".

2.7. Factori determinanti ai sensibilitatii la pret

Valoarea de unicat a produsului

Cumparatorii sunt cu atat mai putin sensibili la pret, cu cat produsul este mai rar.

Existenta unui inlocuitor

Cumparatorii sunt cu atat mai putin sensibili la pret, cu cat stiu mai putin despre existenta unor inlocuitori.

Dificultatea comparatiei

Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret in momentul in care le este greu sa aprecieze calitatea unui produs in comparatie cu cea a altui produs substituent.

Marimea cheltuielilor totale

Cu cat ponderea cheltuielilor cu un produs, in cadrul veniturilor banesti ale cumparatorului este mai mica, cu atat ei sunt mai putin influentati de nivelul pretului.

Avantajele finale

Cu cat cheltuielile de achizitie sunt mai mici in raport cu costul final al produsului, cu atat cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret (ex. la cumparare in rate).

Participarea la cheltuieli

Daca costul aferent produsului va fi partial suportat de o terta parte, cumparatorii se vor arata mai putin interesati de pret.

Asociere in utilizare

Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret in cazul in care produsul urmeaza a fi utilizat impreuna cu bunuri achizitionate anterior. Ex. sacii de la aspirator, cartus imprimanta.

Imaginea produsului

Daca produsul pare sa beneficieze de o calitate si un renume superioare, cumparatorii vor fi mai putin interesati de pret.

Posibilitatea de stocare

Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret daca nu pot depozita (stoca) produsul achizitionat.

3. Distributia (Plasarea).

3.1. Necesitatea vanzarilor prin intermediari

Vanzarea fara intermediari:

Se observa ca pentru ca cei 3 producatori sa-si vanda produsele la cei 3 clienti ar trebui sa se incheie 9 tranzactii (

Vanzarea cu intermediari:

Folosind acelasi exemplu, se observa ca in cazul vanzarii cu intermediar se fac doar 6 tranzactii.

3.2. Concepte legate de distributie

Distributia: ansamblul operatiunilor prin intermediul carora un produs sau serviciu ajunge de la producator la consumator.

Canal de distributie: ansamblul participantilor (organizatiilor) care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor si serviciilor la nivelul consumatorului (succesiunea intermediarilor comerciali care indreapta produsul sau serviciu spre consumator).

Forma de distributie (formula de distributie): un ansamblu de caracteristici fizice si operationale ale unui punct de vanzare cu amanuntul, caracteristica unui anumit tip de magazin.Este structura distributiei care se situeaza la punctul final al dirijarii produsului spre consumator.

Circuit de distributie: ansamblul canalelor de distributie utilizate pentru a distribui o anumita categorie de produse.

Sistem de distributie: integreaza canalele de distributie si formulele de distributie intr-un ansamblu eficient.

3.3. Tipuri de canale de distributie

vanzarea directa (producator - cumparator)

vanzarea cu un singur intermediar

vanzarea care parcurge un circuit engrosisti - detailisti

la fel cu 3, dar mai apare un nivel de mici engrosisti.

3.4. Tipuri de strategii de distributie:

In functie de amploarea distributiei:

extensiva - produsul este vandut la un numar mare de intermediari (engrosisti si detailisti):

exclusiva - producatorul foloseste un distribuitor unic;

selectiva - producatorul alege atent engrosistii si / sau detailistii.

In functie de dimensiunea canalelor de distributie

distributie directa

distributie indirecta pe canale scurte

distributie indirecta pe canale lungi.

In functie de gradul de participare a firmei:

retea proprie

exclusiv prin intermediari

retea proprie si intermediari.

In functie de gradul de control asupra distributiei:

- control total

- control mediu

- control scazut

- control inexistent.

4. Promovarea

4.1. Obiective ale promovarii:

Informarea: despre un nou produs, despre noi utilizari ale unui produs, despre schimbari de pret etc.

Persuasiunea: crearea unei preferinte pentru marca, modificarea perceptiilor pietei in privinta atributelor unor produse, incurajarea fidelitatii, stimularea cumpararii imediate etc.

Reamintirea: mentinerea notorietatii.

Contraatacarea concurentilor: teste de comparare a produselor.

Dezmintirea unor informatii defavorabile.

Influentarea unui anumit comportament public: de ex. campanii impotriva fumatului.

4.2. Tipologia activitatilor promotionale: