Metoda clientului misterios

Metoda clientului misterios

1 Metoda de cercetare "clientul misterios"

Definitia data de Alan Wilson in 2001 spune ca mystery shopping este o forma de observare personala care foloseste cercetarea facandu-i pe angajatii companiilor sa creada ca servesc clientii reali sau potentiali; "Ca si personajele dintr-o carte politista, clientii misteriosi gasesc rezolvarea crimei, servind binele; in acest caz ei demasca serviciile de proasta calitate si relatiile publice defectuoase, folosind aceasta experienta pentru corectarea si imbunatatirea acestora".

Cumparatorul misterios este un tip de observare personala, disimulata, directa, in mediul natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare.

Compania care isi propune sa recurga la aceasta metoda selecteaza persoane care se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta organizatiei punctele forte si limitele constante in privinta produselor, serviciilor sau personalului propriu.

Unul din scopurile pentru care se apeleaza la acest tip de observare este studierea activitatii propriei companii si a gradului de satisfactie pe care aceasta este capabila sa il ofere clientilor.

Cumparatorul misterios poate face o reclamatie in privinta serviciilor pentru a vedea modul in care va reactiona personalul companiei.

Metoda cumparatorului misterios este utilizata de asemenea pentru a studia comparativ ofertele unor companii concurente.

Observarea de tip cumparator misterios se poate realiza fie cu ajutorul unor persoane angajate cu un program de lucru partial, fie de persoane din cadrul organizatiei, care nu sunt cunoscute de personalul unitatilor care sunt observate.

In cazul studierii propriei companii, aceasta metoda este utilizata nu doar pentru evaluarea propriilor angajati, ci si pentru motivarea lor. Angajatul care presteaza servicii de calitate, precum si asistenta corespunzatoare la punctul de vanzare, in conformitate cu standardele de calitate ale companiei, poate fi recompensat printr-un cec cu o suma stimulativa stabilita in prealabil de companie, la inceputul observarii.

Cu ajutorul cercetarii de tip client misterios, informatiile necesare se obtin relativ rapid. Faptul ca se foloseste mediul real pentru culegerea informatiilor asigura acuratetea datelor.

Indiferent de natura sau domeniul in care activeaza compania, pilonul principal in concretizarea profitului raman clientii, mystery shopping desemnand o modalitate prin care compania poate aprecia in ce masura angajatii sai raspund cerintelor clientilor si daca acestia isi desfasoara activitatea conform standardelor impuse. Acest lucru se poate face angajand clienti misteriosi care fac vizite la sediile companiei respective comportandu-se ca un client oarecare, compania plecand de la premisa conform careia clientii pot fi greu de inteles si cu atat mai greu de multumit.

Mystery shopping este un instrument folosit de cercetarea de piata a companiilor pentru a masura calitatea serviciilor. Aceste companii trimit clienti misteriosi pentru a se comporta ca si clienti reali in schimbul unei remuneratii. Cercetarea poate fi, de asemenea, folosita pentru a testa calitatea si performantele bunurilor si serviciilor. Instruirea clientilor misteriosi poate include o descriere a comportamentului, intrebari ce urmeaza a fi adresate, obiectii, masuratori de constatat cum ar fi: ale timpului derulat de la captarea atentiei angajatului pana la prestarea serviciului respectiv, sau timpul asteptat pana la raspunsul primit la intrebari.

Ulterior, acestia completeaza un raport in care specifica modul in care angajatii companiei respective s-au comportat. Foarte multe dintre companiile romanesti opteaza pentru verificarea propriilor angajati, dar monitorizeaza in acelasi timp si activitatea concurentei care are puncte de lucru in aceeasi zona. Exista insa si situatia in care o companie angajaza clienti misteriosi pentru a vedea ce servicii ofera concurenta.

Ca urmare a implementarii unui proiect de studiu de piata, reiese ca o anumita unitate a companiei nu este preferata de clienti din cauza comportamentului angajatilor, un proiect de mystery shopping ajutand la identificarea exacta a elementelor care stau la baza perceptiei clientului si, implicit, la baza comportamentului angajatilor, ca spre exemplu: nu saluta clientii, nu sunt bine dispusi, folosesc un limbaj neadecvat, ignora clientii, etc.

Pe baza informatiilor obtinute in urma implementarii unui proiect de mystery shopping pot fi construite, mai departe, programe de corectare a comportamentelor necorespunzatoare, spre a le imbunatati.

Mystery shopping mai este cunoscut si sub denumirea de: consumatori misteriosi, cumparatori misteriosi, clienti secreti, cumparatorul din umbra, cumparatorul secret, evaluarea experientei, clienti misteriosi, bilant anonim, clienti virtuali, evaluarea angajatilor, bilantul performantei.

Numindu-se si client misterios, aceasta tehnica de investigare a calitatii serviciilor prestate de o companie consta intr-o vizita comerciala efectuata de un consultant, care adopta comportamentul unui adevarat client, oferind in final, o viziune obiectiva asupra serviciilor companiei.

Mystery Shopping reprezinta evaluarea in mod anonim de catre cumparatori instruiti special a serviciile si operatiile pentru clienti, a integritatea angajatilor, a vanzarea marfurilor si calitatii produselor.

2 Istoria mystery shopping

Initial mystery shopping era o tehnica folosita de catre companii pentru a preveni furturile angajatilor, in primul rand in domeniul financiar-bancar si in magazine.

In 1940, compania "WilMark" foloseste pentru prima data termenul de "mystery shopping" si incepe sa utilizeze aceasta metoda pentru a evalua serviciile oferite clientilor.

Cercetarile de mystery shopping dateaza din 1940 ca un mecanism care evalueaza integritatea angajatilor.

Ulterior, compania "Shop and Check" a popularizat mystery shopping printr-o publicitate intensiva, in decursul anilor 1970-1980.

In anii 1990 , fiind stimulata de internet, industria de mystery shopping capata o dezvoltare rapida si o acceptanta larga in cadrul companiilor.

Incepand cu anii 2000 , crearea pachetelor de software, cum sunt "Sassie" si "Prophet" au revolutionat industria de mystery shopping.

Industria mystery shopping a fost evaluata la 600 de milioane de dolari in 2004 in SUA.

Companiile care au participat la intocmirea acestui raport au crescut cu o medie de 11,1% din 2003 in 2004. Raportul estimeaza mai mult de 8.1 milioane de clienti misteriosi inregistrati in 2004.

Ulterior, conform studiului de piata efectuat de catre Maret, in anul 2005, la acea data, se foloseau anual aproximativ un miliard de dolari pentru cercetarile mystery shopping.

Instrumentele folosite pentru aceasta cercetare au avansat de la un simplu chestionar la inregistrari elaborate audio si video. Multe companii mystery shopping sunt complet conduse prin internet, permitandu-le potentialilor clienti sa foloseasca internetul pentru a se inscrie in baza de date pentru clienti misteriosi.

Cele mai comune locuri de desfasurare ale acestei activitati sunt: magazine de desfacere, cinematografe, restaurante, fast-food-uri, banci, benzinarii, reprezentante auto, imobiliare si clinici private.

De fapt, aceasta metoda de cercetare se aplica in orice situatie in care clientul interactioneaza cu un anumit serviciu, incluzandu-le pe cele online.

Din ce in ce mai multe companii incep sa vada importanta tehnicilor mystery shopping de la hoteluri, lanturi de magazine, chiar si companiile aeriene opteaza pentru astfel de cercetari.

In Marea Britanie, tehnicile mystery shopping sunt folosite din ce in ce mai mult pentru a evalua raspunsul la serviciile angajatilor companiilor.

Astazi, mystery shopping se afla in plina dezvoltare, alocandu-se 1,5 miliarde $ anual pentru aceste cercetari, in intreaga lume.

Piata de mystery shopping din Romania a inceput sa se dezvolte in urma cu aproximativ 4 ani si a ajuns, potrivit previziunilor companiilor din domeniu, la aproximativ un milion de euro, avand o crestere de aproximativ 10% comparativ cu anul trecut.

In prezent, obiectivul central al cercetarilor se bazeaza mai mult pe imbunatatirea serviciilor oferite clientilor decat pe supravegherea si penalizarea angajatilor - asa cum era la inceputuri, clientii devenind din ce in ce mai pretentiosi, iar serviciile mult mai diversificate si specializate.

Impactul internetului asupra industriei mystery shopping are ca urmari: aducerea serviciilor mystery shopping mai aproape de companii, fiind o cale mai rapida si mai putin costisitoare in recrutarea de clienti misteriosi, colectarea datelor realizandu-se mult mai rapid si mai ieftin. Evaluarea cercetarii se realizeaza mult mai rapid, fiind automatizata, o ultima urmare fiind concretizata in cresterea importantei validarii datelor.

Atunci cand o companie-client contacteaza o companie de mystery shopping isi expun deopotriva parerile,elaborand obiectivele ce trebuie urmarite in cercetarea de mystery shopping. Aceste obiective trebuie avute in vedere in folosirea instrumentelor cercetarii si sarcinilor care sunt alocate cumparatorilor misteriosi care urmeaza sa faca cercetarea serviciilor companiei in cauza, mystery shopping fiind practica ce foloseste cumparatori instruiti sa evalueze anonim serviciile pentru clienti, operationalitatea lor, integritatea angajatilor, merchandising-ul si calitatea produselor.

O parte dintre detaliile comune cercetarilor si informatiile cheie pe care clientii misteriosi trebuie sa le urmareasca sunt:

- Data si durata cercetarii

- Numele unitatii in care urmeaza sa se desfasoare cercetarea

- Numarul angajatilor la intrarea in unitate

- Cat timp dureaza pana la servirea clientului

- Numele angajatului

- Daca intampinarea clientului de catre angajat este ralizata intr-un mod favorabil

- Gradul de implicarea al angajatului spre a-i oferi cumparatorului produsul potrivit

- Varietatea de produse oferita clientului

- Modul in care angajatul realizeaza finalizarea prestarii serviciului

- Daca angajatul propune clientului sa revina in unitate

- Curatenia unitatii si a anexelor

- Rapiditatea serviciului

- Concordanta imaginii unitatii respective cu standardele companiei

3 Formarea clientilor misteriosi

Cercetarile de acest gen vor esua in cazul in care clientii misteriosi nu sunt bine instruiti si familiarizati cu acest tip de observare, de aceea, clientii misteriosi sunt adesea instruiti pentru a realiza cercetari mystery shopping. Adesea sunt selectati indivizi care fac parte din categoria publicului tinta al companiei precum si indivizi care nu urmaresc in mod deosebit utilizarea serviciului respectiv, dar care pot oferi informatii valide cercetarii.

Training-ul adesea include un manual care ii este oferit clientului spre a-l studia, iar dupa finalizarea studiilor, clientul completeaza un test de competenta si in unele cazuri participa si la un interviu telefonic.

Manualul ii explica acestuia ce se urmareste in completarea intrebarilor din cadrul cercetarii, usurandu-i deseori clientului intelegerea cu ajutorul fotografiilor.

Pentru a fi sigur ca agentul a studiat suficient manualul, acesta trebuie sa obtina punctajul de 100% la testul de competenta.

Periodic agentii deja implicati in program sunt supusi unor teste suplimentare pentru a fi siguri de capacitatea acestora de a realiza cercetarile.

Acestia sunt instruiti astfel incat sa nu ia in seama experientele anterioare.

Exista reguli in stabilirea aprecierii clientilor misteriosi pe parcursul colaborarii cu acestia.

In momentul in care exista un dubiu cu privire la modul in care acestia realizeaza evaluarea, colaborarea inceteaza imediat. De asemenea exista analize de punctare, realizate lunar in randul clientilor misteriosi pentru a aprecia integritatea acestora.

4 Motive si beneficii ale folosirii mystery shopping

Printre motivele folosirii cercetarii mystery shopping se numara:

Studierea calitatii serviciilor - care este cheia catre succes sau esec a companiilor, cand locatia, pretul sau gama de produse nu sunt unice.

Satisfacerea clientilor, avand in vedere costul atragerii unui nou client, care este de 10 ori mai mare decat costul "platit" pentru a mentine un client.

Un alt motiv al folosirii cercetarii clientului misterios este datorat faptului ca un client nemultumit isi va relata experienta altor 5 persoane

Motivele pentru care clientii parasesc o companie sunt datorate: 69% calitatii scazute a serviciilor ; 13% calitatii scazute a produselor, 9% concurentei, 5% altor motive, 3% migratiilor, 1% deceselor.

Unul dintre motivele utilizarii mystery shopping, identificate si de catre Tom Peters se refera tocmai la faptul ca " What gets measured, gets done", o problema odata ce este depistata poate fi solutionata.

Dintre beneficiile unui program de mystery shopping se inscriu: monitorizarea si masurarea performantelor serviciilor, cresterea gradului de satisfactie al clientilor, informarea angajatilor cu privire la importanta serviciilor pentru clienti, oferirea unui feedback din partea angajatilor care intra in contact direct cu clientii, monitorizarea standardelor de calitate, asigurarea calitatii livrarii serviciilor si a produselor, sustinerea programelor promotionale, supervizarea merchandising-ului, permiterea realizarii analizelor comparative cu perioadele anterioare, completarea datelor deja existente in cercetarile de marketing, identificarea punctelor slabe din cadrul instruirii angajatilor si a oportunitatilor in cadrul vanzarilor, oferirea de tehnici educationale de instruire si dezvoltare, asigurarea unei relatii pozitive intre personalul care intra in contact direct cu clientii si acestia, impunerea unei anumite conduite angajatilor.

5 Tipuri de anomalii intalnite in cercetarile mystery shopping

Activitatea de Mystery Shopping are de infruntat cateva provocari care trebuie depasite pentru a obtine un proiect de evaluare de succes sau un program de servicii de calitate pentru clienti.

In colaborare cu Judith Rappold - presedintele Asociatiei Internationale a Evaluatorilor de Servicii (IASE), Zoltan Herczeg - directorul general al Phantom Shopping din Ungaria, a identificat patru tipuri de anomalii care caracterizeaza piata Est Europeana de mystery shopping.

O prima problema aparuta in cercetatrile mystery shopping consta in identificarea evaluatorilor, problema referindu-se la momentul in care evaluatorii sunt identificati de catre angajati. Se intampla de cele mai multe ori in cazul realizarii unor evaluari repetate potrivit specialistilor Phantom Shopping.

Angajatii ce urmeaza a fi evaluati vor incerca incontinuu sa identifice clientii misteriosi, o formare temeinica a acestora fiind absolut necesara. Folosirea evaluatorilor nepregatiti pune in pericol intregul proiect, cercetarea pierzandu-si relevanta in asigurarea calitatii.

In cazul in care un angajat poate identifica evaluatorii, el va putea obtine, in cadrul evaluarii, rezultate bune, insa in relatia cu clientul sa aiba performante slabe. In acest caz sunt puse in pericol strategiile de motivare si de stimulare a angajatilor.

In final, compania va obtine rezultate foarte bune in urma realizarii evaluarilor, insa obiectivul principal al mystery shopping-ului si anume imbunatatirea serviciilor pentru clienti, urmat de cresterea loialitatii clientilor, nu vor fi atinse.

Factorul empatic apare in momentul in care evaluatorii sunt implicati emotional intr-un anumit proces de evaluare, atunci cand evaluatorul il cunoaste pe angajat, acesta punand in pericol obiectivitatea evaluarii mystery shopping. Pentru a putea exclude factorul empatic este esentiala o atenta analiza a trecutului persoanei care evalueaza, inca din faza de selectie a acesteia, fiind direct excluse persoanele care au o relatie de rudenie sau prietenie cu persoana care urmeaza a fi evaluata.

O a treia anomalie identificata priveste evaluarile care demotiveaza, fiind recomandata folosirea repetata a acestui instrument atunci cand o companie isi propune sa imbunatateasca serviciile pentru clienti si loializarea acestora, fapt ce implica deopotriva aspecte pozitive si negative. In primul rand managementul obtine informatii cruciale despre performantele angajatilor, rezultatele evaluarilor ajungand si la angajati alaturi de observatiile celor din conducere. In centrul si estul Europei multi angajati resping ideea de mystery shopping din cauza reactiilor disciplinare ale managementului, determinand insatisfactie, demotivare si chiar frustrare angajatilor, aceasta abordare manageriala fiind total opusa principiilor pe care le promoveaza mystery shopping. In caz contrar, se afla managerii care pun accent pe aprecierea angajatilor care obtin performante ridicate, intreaga echipa fiind incurajata sa presteze servicii de calitate, prin folosirea unor premii si prin dezvoltarea unor programe de stimulare a acestora.

O ultima problema intervenita in cadrul cercetarilor mystery shopping se rezuma la evaluarile nejustificate. In centrul si estul Europei au fost intalnite companii de mystery shopping unde nu s-au realizat 100 % din evaluari. Aceasta oferind o validitate scazuta a rezultatelor si a evaluarii. In vederea obtinerii calitatii cercetarii, trebuie realizata evaluarea in toate unitatile companiei, fiind important ca respectivii clienti misteriosi sa ofere dovezi ale realizarii vizitelor, justificarea vizitelor putand fi un criteriu esential in alegerea furnizorilor de mystery shopping.

6 Utilizatori de mystery shopping

Utilizator al cercetarilor mystery shopping poate deveni orice companie sau organizatie care are nevoie sa-si monitorizeze operatiunile, facilitatile, distributia produselor si performanta serviciilor: bancile, magazinele, call-center-urile, companiile de comert prin internet, agentiile guvernamentale, spitalele, asociatiile, societatile franchizate, agentiile publicitare, hotelurile, restaurantele, cinematografele, parcurile de distractii, companiile de transport, centrele de sanatate si infrumusetare, companiile de management, serviciile de curierat si multe alte companii.

De asemenea, cercetarile de mystery shopping sunt utilizate de catre companiile care intra in contact direct cu consumatorul final prin intermediul unei relatii de front-desk.

Companiilor care realizeaza produse destinate consumatorului final le este recomandat sa apeleze la servicii de mystery shopping, deoarece intre calitatea serviciilor pentru clienti si volumul vanzarilor exista o puternica relatie directa si pozitiva.

Obiectivul de baza care trebuie constant urmarit este acela al cresterii vanzarilor prin fidelizarea clientilor. Este demonstrat ca un client satisfacut se intoarce la respectiva companie prestatoare de servicii, fiind de asemenea demonstrat, ca un client nemultumit impartaseste experienta lui negativa altor 5 persoane.

Aceste cercetari se pot folosi pentru a evalua elementele care influenteaza gradul de loialitate al clientului din momentul in care acesta se indreapta spre un magazin al companiei si pana in momentul in care aceasta ii ofera clientului servicii post vanzare. Este important ca un client sa fie impresionat de amenajarea spatiului exterior al magazinului in care urmeaza sa intre, de parcare, de intrare, fiind de asemenea important ca in magazin sa fie intampinat cu buna dispozitie generala; nivelul de confort al acestuia sa fie cat mai ridicat, foarte important fiind ca angajatii sa ii ofere clientului cele mai bune solutii pentru nevoile pe care le acesta le are.

Clientul trebuie sa apeleze cu incredere si in viitor la serviciile companiei, sa revina si sa recomande compania si serviciile prestate de catre aceasta si altor persoane. Mystery shopping asigura ca toate aceste elemente sunt respectate conform politicilor interne ale companiei, prin mystery shopping identificandu-se problemele intervenite, compania putandu-si imbunatati permanent serviciile pentru clienti.

Tot prin intermediul proiectelor de mystery shopping se pot evalua comparativ practicile folosite de respectiva companie, in raport cu cele folosite de concurenta, cunoasterea competitorilor fiind esentiala. Atata timp cat concurenta ofera aceleasi produse la preturi asemanatoare, calitatea serviciilor pentru clienti va face diferenta.

7 Furnizori de mystery shopping

In vederea alegerii unei companii de mystery shopping, aceasta trebuie sa aiba cunostinte temeinice despre colectarea datelor, analiza si raport; serviciile pentru clienti si satisfactia acestora; avand o reputatie buna in industria mystery shopping. De asemenea, compania care realizeaza cercetarile mystery shopping trebuie sa aiba suficiente resurse pentru a aduce la bun sfarsit cerintele, trebuind ca aria geografica pe care aceasta actioneaza sa corespunda cu aria clientilor companiei, sa aiba experienta in domeniu sau in domeniile similare si experienta in tipul de serviciu solicitat si sa fie licentiata in domeniu..

Printre furnizorii serviciilor de mystery shopper se inscriu: specialistii in mystery shopping, companiile de cercetari de marketing, companiile de merchandising, agentiile de publicitate si alti furnizori.

Prin definitie, acestia deservesc proprietarii companiilor si angajatii pretinzand ca sunt adevarati clienti. Mai mult de-atat, clientii misteriosi cunosc foarte bine ceea ce au de facut si in ce scop. Acestia inteleg obiectivele cercetarii si intentionat sau nu, raspunsurile lor la aceasta problema trebuie sa deserveasca obiectivelor studiului.

8 Costurile pe care le implica implementarea unei cercetari de mystery shopping

Costul unui studiu de mystery shopping este principalul factor de motivare al clientilor misteriosi.

Costurile pe care le implica mystery shopping pot varia considerabil in functie de metoda de evaluare (fizica, la telefon, pe internet), in functie de complexitatea cerintelor unitatii respective, aria geografica ce trebuie acoperita, numarul si frecventa vizitelor si a evaluarilor, gradul de dificultate al recrutarii si stimulentele oferite clientilor misteriosi si cerintele raportului (tipul de raport si metoda de transmitere a acestuia).

In momentul in care se calculeaza pretul unei vizite de mystery shopping se iau mai multi factori in considerare, factorul decisiv fiind complexitatea observarii care urmeaza a fi efectuata.

Alt factor important este cel al cheltuielilor colaterale: in cazul in care vizita se efectueaza in restaurant, in mod evident, se deconteaza consumatia clientului misterios.

De asemenea, un factor important de luat in considerare este periodicitatea studiului. Daca studiul de mystery shopping are loc frecvent, este normal ca pretul sa se reduca, similar achizitiilor en-gros.

Costul unei vizite de mystery shopping difera in functie de diversele caracteristici ale studiului care urmeaza a fi realizat, acesta nefiind intotdeauna acelasi.

9 Etica mystery shopping

Clientii misteriosi sunt intotdeauna indrumati de un cod de etica. Cel mai adesea folosite ghiduri profesionale si standarde etice in aceasta industrie sunt: ISO (international organization of standardization) 20252[2]- Market ,cercetare personala TC (tehnical committee - market opinion and social reserach) 225 in 2006. Apar insa o serie de probleme sub aspectul eticii, datorita faptului ca observatorul nu prezinta, in general, motivul actiunilor sale; exista insa cazuri in care la finalul cercetarii, observatorul precizeaza persoanei studiate ca a fost observata si ii poate pune la dispozitie concluziile raportului obtinut in urma observarii.

10 Mystery Shopping Providers Association

MSPA - Mystery Shopping Providers Association - este cea mai mare asociatie de mystery shopping care are ca scop imbunatatirea calitatii serviciilor utilizand resurse anonime. Este o asociatie non-profit, fondata in 1998, avand mai mult de 150 de companii membre din intreaga lume, printre care se numara companii de cercetari de marketing si merchandising, companii de investigare private, organizatii si companii specializate in servicii de mystery shopping, avand 13 directori de departamente.

Misiunea asociatiei este de a implementa tehnicile cercetarilor de mystery shopping in intreaga lume.

Scopul organizatiei este de a imbunatati si stimula aprobarea, performanta, reputatia si folosirea cat mai intensiva a serviciilor de mystery shopping in intreaga lume.

Companiile membre lucreaza cu clientii acestora stabilind mecanisme care sa masoare si sa imbunatateasca nivelul calitatii serviciilor.

Asociatia MSPA activeaza la nivel mondial, fiind prezenta in cele 4 regiuni, cu cea mai buna dezvoltare economica: America de Nord, America de Sud, Europa si Asia.