CONJUNCTURA PIETEI

CONJUNCTURA PIETEI

Mediul economic-social al intreprinderii se prezinta intr-o anumita stare de echilibru. Evolutia sa se realizeaza prin trecerea succesiva de la o stare de echilibru la alta. Modificarile survin numai structural. Surprinderea modificarilor mediului si modului in care ele se reflecta asupra activitatii de piata a intreprinderii se realizeaza prin evaluarea conjuncturii pietei.

Continutul conjuncturii pietei

Daca analizam secvential pe zone geografice si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei. Fluctuatiile inregistrate in cerere si oferta intr-o anumita perioada de timp precum si tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereaza formeaza conjuntura pietei.

Starile conjuncturii economice sunt exprimate in mod diferit de agentul mediului economico-social, ceea ce face ca in particular, in cadrul propriilor piete, fiecare societate comerciala se inscrie intr-o anumita conjunctura specifica. De asemenea conjunctura trebuie cercetata prin luare in considerare a multitudinii de fenomene care exprima o viziune de ansamblu unitara asupra pietei. Se cer examinate concomitent urmatoarele: productia, investitiile, forta de munca, salariile, consumul, pretul, moneda, comertul, balanta comerciala. Urmarea atenta a raportului dintre aceste componente identifica si anticiparea modificarilor ce pot interveni reprezentand obiectivul central al studiilor de conjunctura.

Conjunctura reprezinta, in ultima instanta, piata la un moment dat sau, altfel spus, conjunctura reprezinta expresia diferitelor forme pe care le ia piata in evolutia sa sub actiunea diferitelor componente ale mediului. Se mai poate spune ca starea economica privita intr-o anumita perioada in ansamblu ca efect al interactiunii dintre elementele constitutive formeaza conjunctura economica.

Factorii care determina conjunctura pietei

Evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp e efectul actiunii conjugate a factorilor ce influenteaza piata. Deosebit de utila in analiza conjuncturii se dovedeste gruparea factorilor pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp. Dupa acest criteriu se deosebesc urmatoarele categorii de factori:

de durata

de actiune ciclica

factori sezonieri

intamplator

Factorii de durata- actiune pe termen lung si foarte lung determinand evolutia de ansamblu a pietei, respectiv rezulta o tendinta, de aceea se mai numesc si factori de tendinta.

Factori de actiune ciclica- apar la intervale neregulate de timp si sunt consecinta modului de evolutie a modului de economiei. Aceste intervale apar datorita ciclului economic: invoire, avant, depresiune ciclica, criza.

Factori sezonieri - determina o oscilatie periodica de obicei anuale ale cererii si ofertei modificand corespunzator conjunctura pietei. Ei se manifesta cu intensitati diferite de la o perioada la alta a fiecarui sezon ceea ce face ca si starile conjuncturii sa fie diferite.

Factori intamplatori - determina abaterea temporala a pietei de la tendinta. Ei apar imprevizibil si modifica starea conjuncturii, ex: seceta, inundatii, greve, lovituri de stat.

STRATEGIA DE PIATA. MIX-UL DE MARKETING

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi, in cadrul careia un loc deosebit il detine strategia de piata, reprezinta un proces complex care face obiectul conducerii strategice, la baza careia sta planificarea strategica.

Conducerea strategica a intreprinderii, ca o componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice, presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

definirea misiunii firmei;

definirea domeniului de activitate;

stabilirea indicatorilor de performanta ai intreprinderii (obiectivelor);

elaborarea strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.

Misiunea firmei reprezinta viziunea firmei, descrierea detaliata si clara a scopului de durata al acesteia care reflecta crezul, valorile, aspiratiile si strategiile sale fundamentale. Pentru a fi utila misiunea trebuie sa specifice:

scopul acesteia si motivele existentei sale;

pozitia pe care intreprinderea doreste sa o dobandeasca si modul in care actioneaza;

valorile de baza ale organizatiei, in special atitudinea fata de grupurile din interiorul si exteriorul organizatiei (salariati, actionari, clienti, furnizori, institutii financiare, mass-media etc.).

Definirea domeniului de activitate se refera la gama de activitati ce vor fi prestate de catre firma. Astfel, unele firme vor opera intr-un singur domeniu, altele intr-o serie de domenii inrudite, iar altele chiar intr-un numar mare de domenii distincte. Ph. Kotler considera ca activitatea unei firme trebuie privita ca un proces de productie, deoarece produsele sunt trecatoare dar nevoile consumatorilor vor exista intotdeauna.

Obiectivele trebuie sa exprime, in termeni operationali, performantele anticipate de catre intreprindere. Firma isi stabileste obiectivele si se conduce prin obiective. Pentru ca acest sistem sa functioneze, obiectivele trebuie sa fie ierarhizate, masurabile, realiste si compatibile.

Strategia reprezinta calea prin care intreprinderea poate sa-si atinga obiectivele, linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-a propus sa o urmeze.

Strategia de piata, componenta a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii poate fi definita ca reactia intreprinderii la fizionomia si dinamica mediului in care actioneaza si sta la baza celorlalte strategii (de produs, pret, distributie, promovare).

Alegerea unei strategii de piata este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influenta, atat factori din interiorul intreprinderii (factori endogeni) cat si din exteriorul sau (factori exogeni).

Factorii endogeni sunt reprezentati de potentialul intreprinderii, de totalitatea resurselor umane, materiale si financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclul de viata in care se gaseste intreprinderea, de prestigiul pe care l-a castigat pe piata.

Din categoria factorilor exogeni, se pot mentiona:

natura si caracteristicile segmentelor de consumatori;

modul de manifestare a cererii;

structura si ponderea competitorilor;

politica lor de piata si efectele asupra pozitiei competitive a intreprinderii;

cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural in care intreprinderea isi desfasoara activitatea etc.

Tipologia strategiilor de piata

Pornind de la factorii prezentati anterior in stabilirea strategiei de piata a unei intreprinderi pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia: modul de manifestare a cererii, pozitia intreprinderii fata de dinamica mediului, atitudinea sa fata de structurile pietei, vectorul de crestere (directia in care se dezvolta intreprinderea in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale).

In functie de modul de manifestare al cererii pot fi identificate opt stari ale acesteia, delimitandu-se tot atatea strategii:

Tabelul 1: Variante ale strategiei de piata in functie de situatia cererii

Pozitia intreprinderii fata de dinamica mediului determina existenta a trei alternative strategice:

adoptarea unui comportament pasiv - adaptarea strategiei la schimbarile intervenite in mediul in care actioneaza, fara influenta asupra acestuia;

adoptarea unui comportament anticipativ - intreprinderea prevede schimbarile din cadrul mediului si isi stabileste strategia in functie de aceste modificari, insa inainte ca ele sa devina realitate;

adoptarea unui comportament activ - cunoasterea permanenta a modificarilor de la nivelul mediului si influenta evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

Atitudinea intreprinderii fata de structurile pietei conduce la identificarea a trei optiuni strategice:

Strategie nediferentiata - abordarea omogena a pietei;

Strategie diferentiata - intreprinderea abordeaza diferit fiecare segment al pietei;

Strategie concentrata - intreprinderea isi concentreaza eforturile doar asupra unui numar redus de segmente de piata.

Principalele directii de dezvoltare in functie de situatia actuala a produselor si pietelor, sunt:

Tabelul 2: Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul de crestere

In adoptarea strategiei sale de piata, intreprinderea are de ales intre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecand de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare in corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor intreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, avand urmatorul continut:

strategia de penetrare a pietei presupune imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditiile oferirii, in continuare, a acelorasi produse. Aceasta imbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, in special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati in sporirea cantitatilor consumate, in folosirea mai frecventa a produsului, in inlocuirea lui la termene mai scurte etc;

strategia de dezvoltare a pietei orienteaza intreprinderea spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi. Numerosi producatori de avioane, de exemplu, au reusit sa vanda tipuri de avioane utilizate initial pentru transportul de pasageri (modificate foarte putin), unor cumparatori care le folosesc pentru transportul de marfuri;

strategia de reformulare conduce la imbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale. Un exemplu de astfel de strategie il constituie perfectionarea continua a detergentilor utilizati in gospodarie pentru spalatul rufelor;

strategia de extindere a pietei are in vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care in timpul celui de-al doilea razboi mondial s-a folosit numai in scopuri militare, pentru ca apoi, prin imbunatatirile succesive care i s-au adus, sa fie larg acceptat pe diferite piete, atat ale bunurilor de consum, cat si ale mijloacelor de productie;

strategia de inlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial. Firma Gillete, spre exemplu, a inlocuit in mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piata; initial au fost lansate lamele de tip "blue", dupa care au urmat cele de tipul "super blue", apoi "stainless steel" si, in sfarsit, "platinum plus";

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producatorii de sampon pentru spalat parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroase modalitati de diferentiere a produsului "sampon" si de segmentare a pietei in functie de sex, varsta, natura parului etc;

Strategia extinderii linei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata. Sunt numeroase exemple de producatori de produse electronice care, de-a lungul anilor, si-au extins continuu gama liniilor de fabricatie, oferind in prezent pietei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, mangnetofoane etc;

Strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala de peoduse. O serie de producatori din industria alimentara, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumparatori prin lansarea pe piata a unor alimente sau bauturi dietetice;

Strategia diversificarii orizontale consta in dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente pe piata. Spre exemplu, pe plan international sunt cunoscute firme care, alaturi de masini de casa, au inceput sa produca si masini de calcul si chiar calculatoare electronice;

Strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce intreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta intreprindere Guban ofera pietei, printre altele, pantofi pentru femei, crema pentru incaltaminte, corpuri de iluminat si alte produse.

In diferentierea unei variante strategice de alta, este bine sa se faca uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizata in mod unidimensional; ea este o "combinatie" in felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei intreprinderi moderne puternice poate fi: diferentiata, activa, axata pe diversificarea laterala, vizand lansarea unor noi produse pe piete noi, pe care se urmareste dezvolatrea cererii pentru produsele respective).

Din multitudinea de alternative strategice, intreprinderea va trebui sa aleaga varianta care permite luarea in considerare in cel mai inalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina intre strategia de piata elaborata si toate celelate elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa se asigure participarea eficienta a intreprinderii in cadrul pietei.

Mix-ul de marketing

Operationalizarea misiunii si a strategiei de piata se realizeaza prin alcatuirea mix-ului de marketing.Conceptul, astazi cu o pozitie centrala in teoria si practica marketingului, a fost descoperit de Neil Borden in 1964 si apoi perfectionat de McCarthy.

Mix-ul de marketing are in vedere modul cum sunt antrenate resursele intreprinderii, proportiile in care ele vor intra in efortul global al intreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.

In prezent, continutul mix-ului se refera la gruparea tuturor instrumentelor firmei in jurul celor patru piloni ai activitatii de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.