Conceptul de marketing international

Companii precum General Electric, Procter & Gamble, Coca-Cola, Philip Morris, Unilever, prezente in top 100 mondial intocmit de UNCTAD, sunt bine cunoscute oamenilor din aproape orice colt al planetei. Unele industrii, cum ar fi cea a automobilelor sau cea electrica sunt internationale prin el insele. Companii din diferite industrii care la inceput erau exclusiv interne au fost nevoite sa-si caute clienti peste granitele nationale. Aceste firme au fost luate prin surprindere de concurentii straini, fiind "nevoite " sa treaca de la marketingul national la marketingul international. Marketingul international are loc dincolo de granitele nationale si acopera activitatile unei mari diversitati de intreprinderi de la exportatori ce isi au baza intr-o tara, pana la corporatiile multinationale ce au implementate unitati de productie in zeci de piete nationale.

Din perspectiva firmei, marketingul international presupune intelegerea modului in care acesta va raspunde la ocaziile si amenintarile de mediu care apar pe piete cu diferite configuratii si cu diferite comportamente. Pentru a intelege rolul marketingului intr-o firma internationala va trebui sa analizam deciziile de marketing ca pe o parte a unui intreg si nu in calitate de componente eterogene corespunzatoare diferitelor modalitati utilizate pentru transferul activelor pe plan international.

Managerii si firmele au acordat de mult timp o atentie speciala marketingului international al firmei si l-au recunoscut ca pe un domeniu separat in ceea ce priveste elaborarea strategiei si cerintele structurale care rezulta din internationalizare. Oamenii de stiinta au ignorat pana recent marketingul international ca domeniu de studiu. Robock si Simmonds (1988)[1] considera ca unul dintre motivele carora se datoreaza acest fapt il constituie teoriile si generalizarile mai vechi, aparute ca raspuns la cerintele unor piete mai mari, orientate spre interior, cum ar fi pietele Statelor Unite. Totusi, astfel de piete nu sunt nici generale si nici universale. In contrast cu marketingul ce se desfasoara in granitele unei singure piete nationale, activitatile de marketing ce se desfasoara dincolo de granitele nationale presupune familiarizarea cu numeroase medii de marketing, cu determinarea cursurilor de schimb valutar si cu diversele presiuni geopolitice care influenteaza firma. Natura si semnificatia marketingului international pot fi judecate in contextul riscurilor suplimentare, al conflictelor, al ajustarilor de mediu si al influentelor schimbarilor socio-economice ( F. Bradley, 1987).

In ceea ce priveste definirea conceptului de marketing international, exista pareri diferite cu privire la ceea ce ar trebui sa studieze marketingul international. In 1977, Kakler si Kramer considera ca marketingul international este cuprinzator si consta din exportul (sau productia) si marketingull in cel putin doua tari. Keegan (1989) face distinctia intre marketingul intern si cel global, aratand ca diferentele intre cele doua deriva, in intregime, din diferentele dintre mediile nationale, precum si dintre organizarea si strategiile firmei pe diversele piete nationale. In 1993, Cateora defineste marketingul international ca fiind performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul bunurilor si serviciilor firmei catre consumatorii sau utilizatorii din cel putin doua tari. Prin definitia data, autorul considera ca marketingul international se distinge prin complexitatea si diversitatea operatiilor de marketing national. F. Bradley (1999) formuleaza urmatoarea definitie alternativa de lucru : procesele si deciziile de marketing international solicita firmelor sa identifice nevoile si dorintele clientilor, sa produca active care sa ofere un avantaj distinct de marketing, sa comunice informatii legate de aceste active, sa le distribuie si sa le schimbe pe plan international prin una sau printr-o combinatie de tranzactii de schimb. V. Danciu (2001) considera ca marketingul international reprezinta o suma de activitati practice dinamice, supuse unui proces permanent de dezvoltare si diversificare. Acest proces depinde pe de o parte, de factorii determinanti externi ai internationalizarii marketingului care se articuleaza in jurul evolutiei pietei mondiale si, pe de alta parte, de gradul si modul in care firmele orientate spre piata internationala inteleg si se implica in marketingul international.

N. Al. Pop si I. Dumitru considera ca marketingul international reprezinta o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv pe piata nationala. 

Concluzionand, marketingul international nu constituie o singura teorie ci, mai degraba, o serie de teorii care, atunci cand sunt aplicate, devin tehnologiile de operare ale practicantilor angajati in procesul de marketing international (Carman, 1980).

Prin patrunderea pe pietele internationale firma raspunde unor numeroase presiuni, dintre care cele mai importante isi au radacinile chiar in tara de origine, de exemplu, pietele saturate poate fi un motiv al internationalizarii marketingului. De asemenea, existenta unor ocazii favorabile pe pietele externe constituie motive care se pot afla la baza deciziei de internationalizare a marketingului, de exemplu, costuri mai mici de productie, atractivitatea pachetelor de stimulente oferite de catre guvernele straine, atractivitatea pietelor straine mari si in crestere, scurtarea ciclurilor de viata ale produsului sau tehnologiei etc. Principalele motivatii ce stau la baza trecerii de la marketingul national la cel international pot fi structurate, astfel:

• Conditiile economice neprielnice existente pe piata interna ;
• Pierderea segmentului de piata interna ca urmare a competitiei foarte dure ;
• Pierderea segmentului de piata ca urmare a declinului produsului. In multe cazuri, produsele intrate in declin pe o piata nationala sunt inca acceptate pe pietele tarilor mai putin dezvoltate ;
• Saturarea pietelor interne, care impiedica realizarea unor economii de scara ;
• Nevoia de a scapa de stocurile in exces. In multe cazuri firmele intra pe piata internationala motivate de acest fapt, ele nu urmaresc trecerea la marketingul international ci mai de graba un exercitiu de tipul " hit and run". Majoritatea guvernelor incearca sa-si protejeze pietele nationale de astfel de exercitii prin intermediul legislatiei. ;

Firmele ce au ales internationalizarea trebuie sa constientizeze existenta mai multor riscuri pe care nu trebuie sa le subestimeze, astfel :

• Instabilitate guvernamentala: firmele ce actioneaza in tari caracterizate de instabilitate guvernamentala risca sa fie expropriate, nationalizate, sa li se limiteze profitul repatriabil ;
• Probleme legate de schimbul valutar: instabilitatea din plan economic si politic din unele tari conduce la deprecierea monedei nationale. Firmele straine ce vor sa-si realizeze tranzactiile prin intermediul unei monede puternice si sa poata repatria profitul, se feresc sa pastreze cantitati prea mari de moneda straina;
• Conditiile dure impuse de guverne firmelor straine: constituirea de firme mixte in care principalul actionar sa fie firma autohtona, obligatia de a realiza un anumit numar de locuri de munca, limitarea profitului repatriabil;
• Tarife si diferite bariere comerciale: guvernele stabilesc diverse tarife cu scopul de a proteja industria nationala;
• Birocratia si coruptia: aceste doua aspecte ale realitatii economice si sociale din unele tari isi pun amprenta asupra bunei derulari a afacerilor, de multe ori fiind preferate acele firme care ofera mai mult ci nu acelea care sunt cu adevarat capabile sa deruleze activitati oneste pe piata nationala;

Elizabeth Hill & Terry O'Sullvan considera ca principalele motive care stau la baza complexitatii marketingului international comparativ cu marketingul practicat pe o singura piata nationala, sunt :

• Pune accent mai mult pe analiza ambientala;
• Necesita o cercetare mai complexa pentru planificarea si controlul activitatilor;
• Solicita mai multe cunostinte de marketing si de afaceri in general (de ex. cunostinte de limba, legislatie, obiceiuri etc.)
• Implica riscuri mult mai mari in ceea ce priveste investitia;
• Exista probleme mai mari cu privire la recuperarea datoriilor si la plati;
• Exista mai putine cunostinte si experienta.

"Marketing intern Marketing international

Aceeasi limba mai multe limbi

Cultura dominanta multi-cultural

Cercetarea este simpla cercetarea este complexa

Mediu relativ stabil mediu deseori instabil

Marketingul international are doua arii de acoperire a problemelor distincte marketingului international : marketingul strategic international si marketingul operativ international. Evident ca cele doua componente se afla intr-o stransa interdependenta deoarece reprezinta parti componente ale aceluiasi intreg. Problematica deosebirilor intre marketingul strategic international si cel operativ este direct legata de relatiile in care acestea se afla cu managementul firmei internationale.

V. Danciu (2002) foloseste pentru a pune in evidenta diferentele intre cele doua componente ale marketingului international, precum si dintre acestea si managementul strategic, trei coordonate, astfel :

• cine ia deciziile ;
• obiectivul deciziilor ;
• procesul elaborarii si luarii deciziilor.

V. Danciu (2004) plecand de la punctul de vedere al lui N. Al. Pop (2000), prezinta urmatoarele diferente intre marketingul strategic si cel operational din cadrul firmei internationale:

Tabelul nr. 14 - Deosebiri intre marketingul strategic si cel operativ international

Sursa : V. Danciu, adaptare dupa N. Al. Pop (2000).

I.Dumitru (2004)[5] considera datorita complexitatii mediului de afaceri practicile de marketing s-au separat in cele doua mari categorii: marketing strategic si marketing operational. Diferentele dintre cele doua concepte sunt:

Tabelul nr. Elemente specifice marketingului strategic si marketingului operational

Sursa: I. Dumitru adaptare dupa N. Al. Pop (2000).

Prezenta lucrare este o abordare a problematicii marketingului strategic international tinand cont, insa, de relatiile stranse in care se afla cele doua componente ale marketingului international - componenta strategica si componenta operationala, precum si interdependentele ce exista intre acestea si managementul strategic al firmei.