Strategia de marketing

Strategia de marketing

Dupa identificarea pietei-tinta, obiectivelor si concurentilor este necesara o planificare a modului in care societatea va utiliza oportunitatile existente pe piata si o determinare clara a modului in care se va cuceri segmentul de piata dorit. Acum este momentul sa fie trasate detaliile si pasii necesari in atragerea potentialilor clienti si transformarea acestora din clienti potentiali in clienti efectivi.

Este important sa se demonstreze investitorilor ca au fost identificate cai si procedee specifice de marketing pentru a realiza efectiv vanzarea produsului sau serviciului. Aceasta se realizeaza prin intermediul strategiei de marketing, ce explica modul in care afacerea va organiza si influenta propriul plan in scopul atingerii performantelor dorite in vanzari.

O mare parte a intreprinzatorilor nu dau sau dau putina importanta strategiei de marketing si se ocupa de acest aspect dupa demararea afacerii. Acest lucru penalizeaza nivelul vanzarilor si profitului, imaginea afacerii si satisfactia clientilor. Fixarea scopurilor si obiectivelor de marketing precede alegerea celei mai adecvate strategii.

Nu toate scopurile si obiectivele de marketing pot fi masurate, asa cum se intampla cu valoarea cifrei de afaceri, numarul clientilor, cota de piata, teritoriul acoperit etc. Pe langa obiectivele cantitative, ce se raporteaza la elementele anterioare, mai exista si posibilitatea unor obiective calitative: cercetarea comportamentului consumatorului potential fata de oferta firmei, imbunatatirea ambalajului, schimbarea numelui produsului, gasirea unui nou distribuitor etc.

Pentru a alege cea mai potrivita strategie concurentiala de marketing, o firma va tine cont de pozitia sa in cadrul ramurii sale de activitate, de obiectivele fixate, de oportunitatile existente si de resursele disponibile.

Elementele principale ce definesc strategia de marketing vor fi tratate separat in functie de importanta fiecaruia in domeniul de activitate al afacerii respective.

Strategia de marketing este definita de urmatoarele elemente:

A) Strategia de vanzare si distributie;

B) Politica de pret;

C) Promovarea si relatiile publice;

D) Analiza amplasamentului si amenajarile necesare;

E) Alte elemente ale strategiei de marketing;

F) Feedback-ul din partea clientilor.

A) Strategia de vanzari si distributie

Nici un alt aspect al afacerii nu este mai important decat acela al determinarii modalitatii de a realiza efectiv vanzarea. Orice afacere e destinata obtinerii de profit pe de urma vanzarii produselor sau serviciilor sale. Fara vanzari nu se inchide circuitul, oricat de bine ar merge productia, cercetarea de marketing, promovarea etc.

Cu ocazia alegerii metodelor de vanzare si a canalelor de distributie se da posibilitatea sa se demonstreze abilitatea necesara penetrarii segmentului de piata dorit.

Metodele de vanzare pe care le poate folosi o companie pentru vanzarea produsului:

1. Metode de vanzare

2. Canale de distributie

1. Metode de vanzare - capitolul unde se va incerca raspunsul la urmatoarele intrebari: daca se va vinde prin distribuitori independenti ori prin intermediu propriilor agenti de vanzari; care este eficienta scontata in vanzari; cat de mare se preconizeaza a fi comanda obisnuita; cum va plati clientul etc.

Aceste informatii vor atribui la determinarea costurilor vanzarii si a nivelului de finantare necesar.

2. Canale de distributie - sunt in stransa dependenta de forma de vanzare aleasa, existand o gama larga de optiuni:

- angrosisti; - posta; - comis voiajori;

- detailisti; - telefon; - francize;

- reprezentanti; - agenti comerciali externi; - distributie directa;

- telemarketing; - agenti comerciali proprii; - tipul canalului;

- numarul de verigi; - localizarea verigilor.

Atat metodele de vanzare, cat si alegerea canalelor de distributie trebuie privite prin prisma maximizarii eficientei, a alegerii cele mai favorabile alternative.

B) Politica de pret

In tarile cu putere de cumparare redusa a monedei nationale (cazul R. Moldova, Romaniei) politica de pret devine un element extrem de important al strategiei de marketing. Una din cele mai dificile decizii din viata unei afaceri este cea de determinare a pretului produselor / serviciilor.

Un produs / serviciu de calitate poate argumenta mentinerea unui pret ridicat pentru a impune o anumita imagine. Totusi la fixarea pretului sunt luate in calcul si alte elemente extrem de importante: costul de productie, transportul, strategia generala, politica reducerilor comerciale si financiare adoptata.

Costurile de productie, ca element component al pretului, depind si de cererea pentru produs - ca urmare a posibilitatii de a cumpara materiile prime in cantitati mai mari si la un pret mai mic.

O importanta deosebita o constituie:

Factori externi Factori interni

Figura 9. Factorii care actioneaza asupra pretului.

In cazul in care compania isi vinde produsele pe mai multe piete se poate pune problema preturilor care vor fi vandute acestea:

- isi va vinde produsele cu acelasi pret pe toate pietele, sau

- isi va vinde produsele cu preturi diferite in functie de piata pe care sunt practicate.

Pentru a putea construi si revizui ulterior politica de pret, e necesar sa se cunoasca modificarile de pret de pe piata in cauza, asupra celor ce initiaza aceste modificari si motivele pentru care se intampla aceste variatii de pret. Stabilirea unui pret este un proces dinamic. Structura preturilor practicate de o companie se modifica in timp. In practica, firmele utilizeaza variate strategii de ajustare a pretului in functie de contextul existent la un anumit moment.

In concluzie, pretul este poate ce mai complexa decizie de marketing. Nu exista o metoda universala de stabilire a preturilor. O politica de preturi este eficienta doar atunci cand clientul e dispus sa plateasca pretul si un profit este incasat. Industria tehnologiilor avansate are decizii de pret simplificate. Pentru a fi competitivi, strategia de marketing trebuie sa fixeze preturi care trebuie atat sa satisfaca clientii, cat si sa fie profitabile pentru afacere.

C) Promovarea si relatiile publice

Eficienta unui plan de marketing nu poate fi conceputa fara doua secvente extrem de necesare, si anume:

1. Promovarea produsului / serviciului;

2. Relatiile publice ca element al strategiei de marketing.

1. Promovarea produsului / serviciului poate conduce fie la succesul, fie la falimentul afacerii. A avea un produs / serviciu competitiv si a nu-l promova, este ca si cum nu ati desfasura activitatea respectiva.

Multi posesori de afaceri se bazeaza pe conceptia gresita ca afacerea se va promova singura si canalizeaza banii ce trebuie utilizati pentru publicitate spre alte zone ale afacerii. Reclama e sufletul comertului - acest slogan nu trebuie niciodata uitat, oricat ar fi de "prafuit".

Strategia de promovare cuprinsa in planul de afaceri se bazeaza pe urmatoarele elemente:

1. Efectul dorit in promovare;

2. Costurile care le implica promovarea;

3. Mesajul ce va genera efectul dorit;

4. Mass-media ce vor fi utilizate;

5. Analiza rezultatelor promovarii.

2. Relatiile publice ca element al strategiei de marketing

Acestea privesc modul de prezentare a afacerii in fata presei. Ele au avantajul ca pot promova afacerea la un cost foarte mic sau chiar fara posturi si in plus promovarea prin astfel de mijloace este mai credibila.

Comunicatele de presa nu sunt elemente de reclama directa, ele prezinta o realitate efectiva ce trebuie sa atraga atentia editorului - el este segmentul - tinta in aceasta faza. El decide daca se va publica sau nu respectivul comunicat.

Alaturi de produs, pret si distributie, promovarea formeaza ceea ce specialistii numesc "mixul de marketing". Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing moderne si este definit ca ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita.

D) Analiza amplasamentului si amenajarile necesare

Pentru ca strategia de marketing a produselor / serviciilor ce fac obiectul afacerii sa fie eficienta este necesar sa se ocupe de doua elemente importante, si anume:

1. Amplasamentul afacerii;

2. Amenajarile necesare.

1. Amplasamentul afacerii este analizat in functie de natura acesteia din urma. El constituie un element esential in situatia comertului cu amanuntul. Exista unele variabile foarte importante ce pot fi incluse aici: datele demografice, accesibilitatea, vizibilitatea, costurile.

Cand se concepe aceasta sectiune a planului de afaceri nu trebuie de uitat ca orice beneficiu ascunde in spate un anumit cost, iar alternativele in alegerea amplasamentului se supun acestui principiu. Economisirea unor sume pe seama reducerii cheltuielilor cu chiria poate duce la scaderea vanzarilor cu valori de cateva ori mai mari. Alegerea amplasamentului se va face cu imaginea afacerii in minte, fara a avea idei preconcepute, urmarind profitabilitatea maxim obtenabila prin aceasta alegere.

2. Amenajarile necesare reprezinta un element important al planului de afaceri. Cand se vorbeste despre amenajare, se face referire la cladiri deja existente, ce necesita un efort de investitie pentru a le aduce la standardele impuse de produsele / serviciile propuse in planul de afaceri.

Afacerile noi incep, de obicei, prin a folosi sau adapta o cladire deja existenta. Desigur ca e posibil constructia unei noi cladiri, insa acest lucru e bine a fi facut odata ce afacerea se dezvolta.

E) Alte elemente ale strategiei de marketing

In ultimele doua decenii dezvoltarea constanta a firmelor avand ca activitate de baza serviciile, a scos in evidenta si alti factori, care sunt tot atat de importanti:

personalul (implicarea angajatilor va fi un factor crucial pentru majoritatea firmelor prestatoare de servicii);

procesele (modul in care este furnizat serviciul);

perimetrul fizic (mediul in care este furnizat serviciul).

F) Feedback-ul din partea clientilor

Vanzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Pe langa modul in care e cucerit clientul, in planul de afaceri este recomandabil sa se arate cum se va reusi sa fie pastrat clientul cucerit. Cea mai eficienta metoda de a fideliza clientul este abordarea directa a acestuia. Chiar si in situatia in care produsul / serviciul oferit permite doar o singura achizitie, informatiile primite imbunatatirea ofertei catre alti potentiali clienti.

Feedback-ul poate fi definit drept controlul unui proces (sistem) prin intermediul rezultatelor sau efectelor sale, masurand diferentele intre rezultatele obtinute si cele dorite.

El face legatura intre planificare si control si poate fi ilustrat foarte bine prin comparatia cu un sistem de incalzire centrala, unde diferentele dintre temperatura programata si cea obtinuta actioneaza asupra sistemului de control.

Raspunsul managementului la feedback-ul clientilor este cheia pentru asigurarea unei bune reputatii pe piata. Important este cum se procedeaza pentru obtinerea feedback-ului. Bineinteles, nu toate afacerile permit posibilitatea telefonarii sau trimiterii de scrisori, dar, acolo unde exista, aceasta posibilitate trebuie exploatata. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil - a pune pe hartie o strategie valoroasa este mult mai usor decat a o duce la indeplinire.