Patrunderea pe pietele externe - obiect la deciziei strategice

Patrunderea pe pietele externe - obiect la deciziei strategice.

Gannon (1993)[1], considera ca la baza deciziei privind alegerea modului de patrundere pe pietele externe selectate, stau patru serii de factori. Aceste patru serii de factori privesc variabilele strategiei de marketing, variabilele specifice organizarii, variabilele tarii tinta si variabilele sectorului de activitate. Gannon precizeaza ca este necesara o examinare cuprinzatoare a celor patru serii de factori pentru identificarea celor mai potrivite optiuni de patrundere, dat fiind mediul caracterizat prin cicluri scurte de viata, costuri de cercetare si dezvoltare in crestere, comercializarea produselor si procesele inovative, reducerea timpului total intre lansarea unui produs si aparitia imitatiilor, precum si prin schimbari politice radicale.

Atunci cand se ia hotararea de a intra pe piata internationala managerii au de raspuns la intrebari din patru arii decizionale :

Sursa : V. Danciu, 2004

Strategia de intrare este cea mai cuprinzatoare optiune strategica din cadrul strategiei de marketing international. Elaborarea strategiei internationale graviteaza in jurul pozitiei pe care o are firma in raport cu pietele pe care patrunde si cu produsele si cu tehnologiile folosite. Firma poate sa aleaga sa creasca si sa se dezvolte adaptandu-si strategiile la noile piete internationale, dezvoltand sau adaptand produsele pentru pietele respective sau recurgand la o combinatie a acestor strategii.

Deciziile majore legate de intrarea pe pietele externe selectate se refera la :

Alegerea strategiei initiale si a formei de intrare; este decizia cea mai importanta din cadrul strategiei de intrare ;

Strategii ulterioare; aceste reprezinta concretizarea strategiilor initiale sub forma modalitatilor de intrare ;

Strategii de timing ; se refera la esalonarea in timp a strategiei de intrare.

Strategia de intrare stabileste directiile strategice generale pentru abordarea pietelor externe selectate. Forma de intrare pe piata reprezinta modalitatea prin care strategia de intrare se concretizeaza. Astfel, intre strategie si formele de intrare se stabilesc relatii specifice. Orientarea strategica precede intotdeauna formele concrete de intrare. O singura strategie poete fi utilizata pentru intrarea pe mai multe piete sau chiar pe toate pietele externe-tinta, selectandu-se forme diferite de intrare. In majoritate cazurilor, intrarea este rezultatul unor combinatii ale diferitelor forme de intrare, care se pot schimba in timp. De exemplu, in 1998 Philip Morris a inceput productia in Romania a marcii L&M in cadrul primei fabrici construita langa Baneasa (cadrul proiectului Greenfield). Celelalte marci Philip Morris ajungeau pe piata romaneasca prin intermediul exporturilor.

Fig. nr. 4 - Modelul deciziilor pentru alegerea modelului de patrundere pe pietele externe

Sursa: F. Bradley, adaptarea dupa M. Gannon (1993)