Identificarea segmentului de piata-tinta

Identificarea segmentului de piata-tinta

Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pietei. Prima se axeaza pe marketingul de masa si presupune decizia de a produce si distribui in masa un produs si de a incerca atragerea tuturor categoriilor de cumparatori. A doua are la baza marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaza la decizia de a veni cu doua sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calitati sau dimensiuni si avand ca scopuri finale varietatea si individualizarea produselor firmei fata de cele ale unor concurenti. In sfarsit marketingul "la tinta" este echivalent cu identificarea de grupuri diferite, ce constituie o piata si de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pietele vizate. Conform tendintelor actuale, se pare ca aceasta ultima este cea mai eficienta in contextul acutizarii competitiei pe piata.

Abordarea pietei-tinta demonstreaza gradul de interes acordat de intreprinzator studiului clientilor efectivi / potentiali. Cu cat se va sti mai multe de la inceput despre clientii potentiali cu atat vor creste sansele de succes ale afacerii. Cunoscand ceea ce se vinde si pe cei carora li se vinde (impreuna cu nevoile si dorintele lor) va fi in masura sa se stabileasca mult mai eficient caracteristicile produselor / serviciilor oferite, astfel incat aceasta sa vina efectiv in intampinarea cererii clientului. In caz contrar, oferta fie va fi directionata spre un segment de piata impropriu, fie nu va beneficia de parametrii doriti de client.

Punctul de plecare este definirea exacta a celor ce ar fi interesati de cumpararea produsului sau serviciului. Ei constituie piata tinta, definita drept gruparea din populatie care are un set de trasaturi comune, ce o deosebeste de restul populatiei.

Identificarea segmentului de piata-tinta se va realiza prin:

a) segmentarea propriu-zisa a pietei;

b) motivarea clientului;

c) trendul pietei.

a) Segmentarea propriu-zisa a pietei se realizeaza prin impartirea clientilor efectivi si potentiali in grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese. Segmentarea pietei este un proces important care analizeaza mai exact clientii si-i imparte in grupuri mai usor de manevrat si monitorizat, avand implicatii majore asupra multor decizii de marketing. Piata e alcatuita din indivizi (persoane fizice sau juridice). Informatiile care creeaza profile sociale ale pietei-tinta se pot grupa in caracteristici si informatii demografice; caracteristici geografice, caracteristici psihografice si caracteristici de consum.

Informatii

Figura 7. Formarea profilului social al pietei-tinta9.

Pentru fixarea segmentului de piata-tinta este necesar sa se ia in vedere cateva reguli limitative:

- Comensurabilitatea se estimeaza cati clienti sunt cuprinsi in respectivul segment;

- Accesibilitatea se are in vedere posibilitatea de a contracta, aborda acesti clienti potentiali;

- Marimea satisfacatoare un segment de piata-tinta trebuie sa fie suficient de mare pentru afacerea in cauza;

- Disponibilitatea clientii potentiali trebuie sa aiba bani si sa fie dispusi sa-i cheltuie pentru achizitionarea produsului / serviciului respectiv. Marimea segmentului nu e concludenta (unele agentii guvernamentale sunt obligate sa cumpere numai de la anumiti furnizori).

Odata definitivata segmentarea pietei, intreprinzatorul va trebui sa aleaga strategia de acoperire a pietei dorite printr-un:

- marketing nediferentiat ignorand diferentele segmentelor asupra carora se concentreaza;

- marketing diferentiat lanseaza oferte de piata diferite pentru anumite segmente;

- marketing concentrat alege unul sau un numar restrans de segmente de piata asupra caruia / carora se va focaliza.

b) Motivatia clientului - un alt aspect ce sta la baza segmentarii pietei. Pana acum ne-am ocupat de "cine cumpara", acum este cazul sa ne ocupam si de "de ce cumpara". Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: "toti clientii sunt cautatori de scopuri care sa justifice nevoile lor de achizitie si consum". El a ordonat nevoile consumatorilor in cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida trebuintelor):

Autorealizare 

(autodezvoltarea)

Stima

(afirmarea competentei, respect si recunoastere)

Necesitati sociale

(relatii umane apartenenta la grupuri sociale)

Necesitati de siguranta

(asigurarea proprietatilor sale, sanatatii, pensiei)

Necesitati fiziologice

(hrana, imbracaminte, adapost, somn)

Figura 8. Piramida trebuintelor

Abia dupa satisfacerea nevoilor fiziologice oamenii incep sa urce spre satisfacerea celorlalte categorii de nevoi. In abordarea unei noi afaceri este util sa se identifice unde se afla clientul pe aceasta piramida a necesitatilor si cum il poate ajuta produsul / serviciul intreprinderii in satisfacerea nevoilor sale.

Prima idee asupra careia trebuie sa ne concentram atunci cand segmentam piata prin prisma motivatiei clientului este urmatoarea: "Clientii nu cumpara produse; ei solutioneaza solutii pentru problemele lor."

In concluzie, identificarea pietei-tinta este imposibila fara o intelegere prealabila a dinamicii pietei in ansamblul sau. Cu siguranta ca multi factori contribuie la luarea unei decizii de cumparare si deseori nu este deloc usor sa fie identificati toti. Exista insa o serie de factori comuni care pot fi luati in vedere:

- factori ce tin de produs - calitate, aspect (forma, culoare, textura, material, ambalaj, marime, usurinta in manipulare si transportare, service, garantie, fiabilitate, caracteristici operationale);

- factori ce tin de afacere - amplasament, reputatie, metode de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program de creditare, reclama si promovare, oferta diversificata, aspectul si atitudinea angajatilor;

- alti factori - conditii meteo, anotimp, evolutii macroeconomice.

c) Trendul pietei - exprima tendintele de evolutie ale segmentului de piata-tinta pe care se va focaliza afacerea analizata.

Dupa ce am indicat si organizat principalele categorii de clienti, dupa ce am estimat un numar al potentialilor clienti si o motivare a deciziei potentiale, investitorii vor fi interesati de directia de evolutie a segmentului de piata-tinta. Pentru acest segment se determina dimensiunea actuala, rata de crestere estimata, precum si pietele curente si viitoare (regionale, nationale, internationale). Clientii se schimba si afacerea trebuie sa se adapteze acestor schimbari.

Pietele sunt de trei feluri: constante in crestere si cele in declin. Toate presupun strategii diferite. Nu va fi deloc bine daca examinatorul planului va constata ca propunerile noastre de afaceri sunt in contradictie cu masurile de bun simt ce trebuie luate.

Planul de marketing trebuie sa indice daca piata este constanta, in expansiune sau este in recesiune, cea mai tentanta pentru investitor fiind o piata in expansiune.