Romania, piata-tinta pentru corporatiile multinationale din Industria Mondiala a Tutunului. Avantajele Romaniei ca locatie a investitiilor companiilor multinationale

Romania, piata-tinta pentru corporatiile multinationale din Industria Mondiala a Tutunului. Avantajele Romaniei ca locatie a investitiilor companiilor multinationale.

1. Politica Romaniei privind investitiile straine.

Intr-un studiu realizat de J. Birkinshaw si N. Hood (1997)[1] s-a surprins in ce masura suportul pe care tara-gazda il poate oferi contribuie in procesul de dezvoltare al filialelor firmelor multinationale. Autorii studiului au ajuns la concluzia ca statul-gazda joaca un rol critic in sprijinirea filialelor companiilor multinationale fie direct, prin stimulente investitionale si asistenta guvernamentala, fie indirect, prin crearea unui mediu propice de afaceri. Totusi, cu privire la aceste stimulente UNCTAD avertizeaza asupra efectelor negative asupra competitiei pe care le au stimulentele acordate companiilor multinationale, cum ar fi diferite tipuri de acorduri care garanteaza acestora dominatia asupra pietei, singura conditie impusa fiind realizarea investitiei. Din randul stimulentelor grupate sub denumirea generica "market power inducements", fac parte: garantarea drepturilor exclusive de productie, garantarea drepturilor exclusive de distributie, tarife si masuri netarifare prohibite pentru concurenta. Prestigioasa institutie recomanda adoptarea de masuri care sa minimizeze efectele negative, propunand: restrangerea exclusivitatii prin gasirea de surse alternative de competitie, asigurarea accesului deplin si nediscriminatoriu al tuturor firmelor la facilitatile esentiale oferite de stat.

Aportul societatilor multinationale la procesul competitional din tara-gazda include reducerea preturilor (in cazul in care coropratia multinationala este mai eficienta decat firmele locale), diferentierea produselor, promovarea, introducerea pe piata respectiva de produse noi datorita activitatii de cercetare-dezvoltare pentru adaptarea la particularitatile consumatorilor din tara-gazda.

Interesul Romaniei in atragerea marilor jucatori multinationali de la nivel mondial este evident, daca privim din punct de vedere al nevoii de resurse financiare, know-how tehnologic si managerial si de transfer de cultura corporativa.

In strategia economica pe termen mediu a Romaniei sunt propuse o serie de masuri care privesc, fie direct, fie indirect, relatia tarii noastre cu companiile multinationale.

"se vor acorda prioritate materializarii contractelor in loc de a considera prioritare criterii precum recuperarea integrala a datoriilor acumulate de societatea privatizata sau angajamentele asumate de in vestitor privind investitiile si pastrarea locurilor de munca."

Aceasta masura este echivalenta cu renuntarea la politica de a impune conditii

"se va elimina interventia statului in activitatea marilor intreprinderi industriale pe considerentul clauzei interesului national"

Aceasta masura este fara precedent, deoarece, nici o tara din lume nu si-a propus in mod deliberat, sa renunte la interventii pentru protejarea interesului national. Masurile de promovare a interesului national nu trebuie interpretate ca o lupta intre firmele locale si cele straine, arbitrata partinitor de catre stat. Filialele companiilor multinationale care activeaza in sectoarele cheie fac si ele obiectul protectiei statului in cadrul masurilor de protejare a interesului national.

Romania este pe departe un caz particular, determinat prin emergenta comportamentului de consum al populatiei si prin caracterul procesului de liberalizare a pietei monetare si de capital, aspecte care imprima particularitati asupra procedeelor de oprare a corporatiilor multinationale. Astfel, se intalnesc adesea, ca forme de implementare investitii straine si ulterior achizitia de companii autohtone si fuziuni cu alte subsidiare, apartinand multinationalelor deja existente sau preluari de companii autohtone prin ample negocieri cu Ministerul Economiei si Comertului. La randul lor, corporatiile multinationale interactioneaza cu totalitatea avantajelor competitive, specifice mediului investitional romanesc. In prezent politica Romaniei cu privire la investitiile straine directe este fundamentata pe trei directii principale:

Tratamentul egal pentru investitorii romani si straini;

Accesul liber la piete in intreaga economie;

Interventia minima a guvernului in activitatile economice.

Esenta politicilor macroeconomice orientate spre atragerea investitiilor straine consta in delimitarea acelor spatii concurentiale nationale capabile sa furnizeze un trend ascendent al productivitatii si competitivitatii economiei in ansamblul sau, toate acestea fiind insa, coordonate prin intermediul unor concepte strategice suficient de compatibile cu procesele emergente inregistrate in spectrul regional sau chiar global. Situatia Romaniei, privita din acest punct de vedere, este destul de flexibila, acest lucru fiind sustinut de totalitatea dezvoltarilor doctrinare pana in prezent si totodata, prin strategiile care au condus la fundamentarea platformelor si programelor de guvernare in Romania, care au asigurat coordonatele unei politici economice generatoare de evolutii pozitive la nivelul dezvoltarii economice romanesti, in sensul racordarii structurilor industriale si potentialului pietelor de absortie, la cerintele exigentalor mediilor investitionale integrate (Popescu si Ciucur, 1995; Popescu, Ciucur, Babeanu,1998)

2. Avantajele Romaniei ca locatie pentru investitiile corporatiilor multinationale

Asa cum am precizat anterior, Romania este direct interesata de atratgerea companiilor multinationale avand in vedere nevoia Romaniei de resurse financiare, know-how tehnologic, de management si marketing, precum si nevoia de transfer de cultura corporativa.

Romania prezinta mai multe avantaje ca locatie pentru corporatiile multinationale, in general. Pozitia geografica favorabila si resursele naturale reprezinta factori favorizanti in decizia de extindere a activitatilor companiilor straine pe piata romaneasca. Totusi aceste avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii, deoarece, asa cum am precizat in capitolul anterior, daca infrastructura nu reprezinta un factor luat in calcul in selectarea pietelor din tarile dezvoltate, in cazul economiilor aflate in proces de tranzitie lipsa infrastructurii poate reprezenta un factor care sa inhibe investitiile straine directe.

Marimea pietei de desfacere poate fi un alt factor care sa stimuleze intrarea companiilor pe piata din Romania, totusi, imaginea clara asupra potentialului de absortie nu poate fi obtinuta decat prin corelatia cu nivelul de venit al consumatorilor romani. Polarizarea societatii romanesti in doua clase extreme- cei cu un venit foarte ridicat si cei cu venit scazut, marea masa a populatiei fiind incadrata in clasa cu venituri scazut, consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat catre bunuri curente, ca urmare cererea existenta poate conduce la atingerea economiilor de scara dar pentru aceste produs. Pe de alta parte, in general, asa cum arata P. Kotler, consumatorii din tarile foste comuniste, accepta cu usurinta produsele standardizate ale companiilor straine ca urmare a faptului ca zeci de ani au fost privati de astfel de produse. Aceste aspecte explica faptul ca, in Romania, corporatiile multinationale sunt mult mai active in Industriile de produse de consum curent (bauturi racoritoare, alimente preparate si semipreparate, detergenti si produse cosmetice, tigarete etc.), aceste industrii atragand in mod special investitiile straine directe. In cazul produselor de folosinta indelungata intalnim in mod special filiale de distributie lae marilor corporatii multinationale, care nu aduc mari beneficii Romaniei (nivel redus de investitii, numarul de locuri de munca creeate direct este redus, lipsa transferului de tehnologie si cultura corporativa etc.), in schimb pot restrange capacitatea concurentiala a firmelor autohtone.

Mana de lucru ieftina a reprezentat un factor stimulator, luat in calcul in selectarea Romaniei ca piata potentiala pentru extinderea activitatilor internationale ale companiile multinationale. Totusi acest avantaj este, astazi aparent, deoarece mana de lucru necalificata este cea ieftina, ceea ce implica pentru compania multinationala costuri suplimentare de crestere a gradului de calificare astfel incat forta de munca romaneasca sa poata sa corspunda prin pregatire tehnologiilor utilizate de aceasta, iar in ceea ce priveste forta de munca calificata aceasta nu mai este chiar atat de ieftina.

Toate guvernele dupa 1990 au fost dispuse sa incheie intelegeri speciale cu investitorii straini directi ca urmare a lipsei initiale a avantajelor de locatie a tarii noastre sau a disparitiei acestor avantaje in timp. Desi au existat incercari ale unor guverne sa se renunte la o parte din avantajele acordate corporatiilor ce realizau investitii straine directe, s-a revenit ulterior la aceste facilitati.

Daca luam in considerare cazul particular al Industriei de Tutun, exista si alti factori care ar fi putut sta la baza selectarii pietei din Romania de catre furnizorii de investitii straine directe (companiile multinationale), pentru extinderea activitatilor lor internationale. Intrarea acestor companii pe piata din romania cu investitii directe trebuie privita si in contextul pozitiilor luate la nivel mondial in legatura cu Industria Tutunului. Responsabili oficiali privind sanatatea publica din inreaga lume, fac presiuni asupra guvernelor lor sa adopte masuri care sa descurajeze fumatul si comercializarea produselor din tutun. In fond, costurile cu sanatatea sunt enorme. In timp ce in Statele Unite companiile producatoare de tigarete au fost obligate sa-si reduca activitatile de marketing pe piata US, acestea au gasit noi oportunitati de dezvoltare pe pietele straine in care nu existau aceste obligatii. Pietele din Rusia si China, de exemplu, sunt foarte mari iar consumatorii din aceste tari nu sunt la fel de preocupati de problemele grave generate de consumul produselor din tutun. Fara discutie ca Industria de Tutun este una extrem de profitabila din aceasta cauza producatorii americani domina aproape toate pietele la nivel mondial. Oare folosesc aceste companii ca motiv al extinderii lor peste granitele nationale deschiderea pietelor din Europa de Est, desi motivatia reala ar fi aceea ca pe pieta de origine ca si pe alte piete ale tarilor dezvoltate activitatea lor de marketing este extrem de restrictionata?

Organizatia Mondiala a Sanatatii a incercat timp de trei ani sa determine 171 de tari sa se implice in reducerea numarului de boli datorate fumatului. Tratatul se refera in primul rand la interzicerea promovarii produselor din tutun. Tratatul impune, de asemenea o taxa substantiala pe produsele din tutun si imprimarea avertismentelor cu privire la riscurile asociate fumatului pe pachetele de tigarete (San Jose Mercury News, 4 Mai, 2003)

Dupa 1990, odata cu deschiderea pietei romanesti si in contextul mondial descris mai sus, companiile multinationale din Industria Mondiala a Tutunului si-au extins operatiunile catre Europa de Est, gasind piete extrem de mari, in care fumatul reprezenta unul dintre obiceiurile cotidiene. Romania a fost si este una dintre tarile in care consumul de tigarete este foarte ridicat, ocupand o pozitie fruntasa intr-un top al consumului de tutun pe cap de locuitor intocmit in Europa. De asemenea, lipsa unui cadru legislativ care sa reglementeze productia, comercializarea si promovarea produselor din tutun, a dat posibilitatea gigantilor mondiali din Industria Tutunului sa intre pe piata romaneasca prin intermediul unor strategii de marketing agresive fara a se lovi de restrictii impuse marketingului aplicat. Mai trebuie precizat ca lipsa unuei concurente semnificative pe piata de tutun, aceasta fiind dominata de un concurent destul de "slab" la momentul respectiv Societatea Nationala Tutunul Romanesc, a facut din Romania o tara foarte atractiva pentru aceste corporatii.

Nu in ultimul rand "strategia urmarii concurentilor" pe pietele nationale a fost probabil unul din motivele care a condus la reunirea tuturor gigantilor multinationali din Industria Mondiala a Tutunului pe piata romaneasca. Este cunoscut faptul ca orice companie de talie mondiala isi urmeaza concurentii directi pe pietele nationale.

In ceea ce priveste structura pietei de tigarete din Romania (segmentarea pietei de tigarete), aceasta a fost prezentata in detaliu in primul capitol al lucrarii, alaturi de evolutia segmentelor de piata si factorii care au stat la baza evolutiilor respective.