Conceptul de mix de marketing

Conceptul de mix de marketing

Aplicarea teoriei marketingului in cele mai diferite sectoare si domenii ale vietii economice si sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne in ceea ce priveste conceptul de intreprindere, organizatie, companie, institutie sau firma.*

Fara a insista asupra evolutiei in timp a conceptului de orgamizatie (economica, sociala, politica, etc) este evident in prezent ca acesta a intrat in instrumentarul de baza al marketingului. Orice organizatie urmareste in viziunea marketingului modern, fie sa obtina profit - in cazul organizatiilor cu caracter evident economic, fie sa produca performante remarcabile - in situatia celor cu caracter non - profit declarat. Si unele si celelalte sunt nevoite sa elaboreze strategii de strategii de marketing, care sa le ghideze intreaga activitate.

In acest context, specialistii au pus in evidenta componentele fundamentale ale strategiei de marketing, a organizatiei, care reprezinta esenta adoptarii si aplicarii unei viziuni de marketing.¹³ Definite cu mult timp in urma componentele strategice la care ne referim sunt : sfera de produse si de piete; vectorul de crestere; avantajul competitiv si sinergia ( de sistem ) a organizatiei ¹⁴. Pentru elaborarea strategiei de marketing ¹⁵ a organizatiei moderne, specialistii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala. Evident aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing avan menirea de a reuni aceste componente intr-un instrument de piata articulat si coerent., un instrument operational pentru echipele manageriale.

In strans relatii cu elementele, componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizatiei moderne. Acest aspect constituie inca obiect de disputa intre specialisti. In vreme ce unii autori plaseaza sistemul de comunicare, cu precadere in cadrul politicii promotionale altii sunt de parere ca acesta are componente care se regasesc si in politica de produs, politica de pret sau politica de distributie. ¹⁶

Desigur, pentru sustinerea sau respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra.. De exemplu , in functie de acceptiunea data promovarii sau activitatii promotionale, sistemul de comunicare al organizatiei moderne se bazeaza sau nu cu precadere pe politica promotionala. Daca, dimpotriva sunt considerate relevante si alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, pretul si distributia (alaturi de promovare, fireste), atunci continutul sistemului de comunicare este oarecum diferit. Metodele si tehnicile folosite in comunicarea de marketing a organizatiei moderne delimiteaza potrivit specialistilor, doua categorii de baza respectiv comunicatia promotionala si comunicatia continua. ¹⁷

_____ _______ ______ ________

Balaure, V. (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al Teodorescu, N. - MARKETING, Editia a II - a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 314

Ansoff, H. I. - Corporate Strategy, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1965, citat in Balaure V. (coordonato), pag. 315

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al. (coordonator) - MARKETING, DICTIONAR EXPLICATIV, Editura Economica, Bucuresti, 2003, pag 669

O excelenta tratare, recenta, detaliata si competenta, a acestei vaste arii problematice apartine autoarei Popescu, I. C., in lucrarea Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

Popescu, I., C., op. cit., pag. 23 - 30.

In aceasta acceptiune comunicatia promotionala cuprinde, pe planul metodelor sau tehnicilor de comunicare la care apeleaza, publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare si marketingul direct, ¹⁸ iar comuncatia continua include tehnici de comunicare continua cum sunt marca, designul si ambalajul, arhitectonica. Prin urmare se poate coincide ca in ansamblu comunicarea de marketing se refera atat la elementele constitutive ale politicii promotionale cat si la cele asociate politicilor de produs ( de exemplu: marca, ambalaju, etc ), de pret si de distributie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizatiei moderne este un efect sinergetic al intregului sistem de marketing, descris de luarea in considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing.

Mixul de marketing este un concept creat de profesorul Neil H.Borden, reprezentant al Scolii Americane de Marketing, in anul 1964 si care presupune o combinare a unor factori de resurse ale unei firme in vederea realizarii obiectivelor sale. Parintele acestui concept a luat la inceput in considerare 12 elemente care alcatuiesc mixul de marketing si anume :

1. Produsul, care reprezinta un sistem format din continutul fizic al acestuia si mai ales din utilitatea pe care el o ofera, ambianta si imaginea pe care o are;

2. Pretul, ca modalitate de exprimare a valorii produsului, prin intermediul banilor;

3. Marca, ea reprezentand un mijloc de individualizare si personalizare a produselor si serviciilor firmei protejat de lege;

4. Distributia ca totalitate a proceselor si a mijloacelor privind organizarea si dirijarea fluxurilor de produse si servicii de la producatori la consumatori;

5. Vanzarea personala, o forma de cominicare directa cu potentialii clienti, cu scopul de a-i determina pe acestia sa cumpere;

6. Advertising-ul sau publicitatea platita, sau totalitatea mijloacelor utilizate de firma pentru a face cunoscute si apreciate produsele sale de catre o masa cat mai mare de consumatori;

7. Promovarea vanzarilor, sau totalitatea activitatilor care vizeaza captarea atentiei consumatorilor si atragerea clientilor potentiali catre punctele de vanzare, aceasta incluzand toate formele de promovare: reclama, publicitate, vanzare personala, etc;

8. Ambalarea, care presupune activitatea de realizare a ambalajului produsului in asa fel incat sa aiba o forma atractiva, rezistenta, usoara sa placa si sa fie cat mai individuala la intalnirea cu consumatorii;

9. Merchandising-ul, activitate care se ocupa in mod deosebit de vanzarea produselor, avand ca scop prezentarea si promovarea cat mai buna a produselor la locul de vanzare;

10. Serviciile postvanzare, oferite de o firma tot ca forma de promovare de atragere a consumatorilor, si care cuprinde activitati de service, garantie, reduceri la achizitii ulterioare de produse ale firmei si altele;

11. Manipularea sau logistica, adica totalitatea instrumentelor de marketing pe care le utilizeaza firma;

12. Cercetarea de marketing, printre cele mai importante activitati de marketing ale unei firme si care presupune un ansamblu de activitati de culegere, prelucrare si analiza a informatiilor de pe piata, necesare elaborarii unor decizii cu privire la produsele existente sau conceperea unora noi.

Considerat a fi prea complex, acest model a fost simplificat de catre un alt mare economist, reducand elementele, componentele cei 4 P cunoscuti si astazi : produs, pret, plasament si promovarea..

_____ _______ ______ _____________

Alti autori, respectiv Balaure, V. (coordonator ), op. cit., pag. 486 - 509, includ in activitatea promotionala o structura oarecum diferita : publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale si fortele de vanzare. Diferenta de acceptiune induce ideea existentei unor puncte de vedere diferite, a caror convergenta sugereaza pragmatismul unei abordari sistematice, pe baza componentelor strategiei de marketing.

1. Produsul, reprezinta un ansamblu de elemente materiale si de avantaje aduse consumatorului si cinstituie in final in oferta. Elementele care sunt cuprinse in produs sunt : numele si marca, ambalajul si eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garantia, service-ul, conditiile de livrare si transport, imaginea publica.

2. Pretul, o variabila economica cu ajutorul careia se exprima valoarea produselor si a serviciilor de pe piata. Acesta presupune mai multe strategii care ajuta la stabilirea nivelului preturilor, a variatiei acestora, in functie de timp, zone geografice, de cilcul de viata al produselor precum si stabilirea facilitatilor si reducerilor de pret care pot fi acordate, conditiile si termenele de plata.

3. Plasamentul sau distributia, reprezinta totalitatea canalelor si a retelelor prin intermediul carora produsele si serviciile ajung de la producatori la consumatori. Strategiile utilizate se refera la circuitul fizic al marfurilor, la alegerea canalelor de distributie cele mai potrivite la relatiile stabilite cu intermediarii si in cadrul acestora se stabilesc conditiile de manipulare, depozitare, stocare, conservare si sortare a marfutilor.

4. Promovarea, definita ca totalitatea mesajelor transmise consumatorilor prin internediul unei retele bogate de comunicatii in vederea unor influente pozitive a acestora fata de produsele si serviciile firmei. Promovarea presupune o gama larga de mijloace de publicitate si reclama, relatii cu publicul, vanzari directe si personale, mechandising, negociere, precum si analiza comportamentului consumatorilor prin culegerea de informatii referitoare la acesta, la testare impactului campaniilor promotionale.

Astfel mixul de marketing reprezinta o combinare a tuturor resurselor unei firme in programe complexe de marketing, in vederea obiectivelor firmei si este alcatuit din ansamblul politicii de produs, pret, distributie si promovare.

1. Politica de produs

Produsul reprezinta orice lucru care poate fi oferit pe piata pentru a satisface o nevoie sau o dorinta avand o existenta tangibila iar serviciul este acelasi lucru, doar ca este intangibil neavand o existenta fizica. El poate fi definit ca fiind : " setul de atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client si care satisface nevoile sau dorintele acestuia.." ¹⁹

Tendinta care se inregistreaza in prezent este aceea de a aprecua un produs sau un serviciu mai mult din punct de vedere al utilitatii pe care o are, al satisfactiei si al avantajelor pe care le ofera consumatorilor. De aceea orientarea politicii de marketing, in general si a celui de produs, in special, trebuie sa tina cont de aceasta tendinta.

Politica de produs sau mixul produsului include activitati de dezvoltare a produselor unei firme, de concepere a altora noi, de eliminare a celor invechite sau al caror ciclu de viata nu mai poate fi prelungit de stabilire a caracteristicilor fizice, si a celor de imagine ale produsului precum si serviciile pe care-l insotesc toate acestea in functie de piata si de concurenta.

In stabilirea politicii de produs a firmei trebuie sa ia in considerare ciclul de viata al produselor si care este format din mai multe faze si anume:

v    Faza de lansare, in care produsul este introdus pe piata;

v    Faza de crestere in care produsul este acceptat pe piata si se perfectioneaza;

v    Faza de maturitate, in care ritmul cresterii vanzarilor incepe sa scada;

v    Faza de declin, in care vanzarile scad. In aceasta faza se decide daca produsul trebuie scos de pe piata sau daca este imbunatatit si se pregatesze o campanie de relansare.

¹⁹ Lusch, R.F., Principies of Marketing, Editura Kent Publishing, New York, 1987, pag. 145

Pentru a concepe si lansa un produs de succes pe piata, acesta trebuie sa fie foarte bine ndit si conceput in asa fel incat sa corespunda nevoilor si dorintelor, consumatorilor, sa fie realizat prin prisma faptului ca resursele sunt limitate, deci cu o productivitate cat mai mare a resurselor folosite, iar costurile sa permita lansarea unui pret care sa aduca firmei si un profit, care pe parcurs sa creasca, sa tinda spre maximizare. In acest sens este necesara cunoasterea celor 5 niveleuri al e produsului definite de Philip Kotler :

• Nivelul fundamental, care stabileste functia principala a produsului;
• Produsul generic, reprezentat de categoria de produse care indeplinesc aceasta functie;
• Produsul asteptat, adica caracteristicile pe care si le doresc consumatorii la un produs;
• Produsul amplificat, acesta fiind nivelul real al produsului si elementele care-l diferentiaza de restul produselor din aceeasi gama;
• Produsul potential, adica produsul car ar putea fi in urma adaugarii unor caracteristici ulterioare.²⁰

Caracteristicile fizice ale produsului nu sunt suficiente insa pentru a creea un produs. Acesta trebuie sa fie individualizat si personalizat pentru a putea fi recunoscut in gama de produse similare de pe piata. El trebuie sa aibe in primul rand un nume si o marca dinstinctiva usor de retinut, si care sa atraga atentia printr-un anumit element consumatorilor. De asemenea exista multe alte elemente care fac parte din produs sau din "invelisul" sau care pot determina consumatorii sa cumpere produsul respectiv. Ambalajul, eticheta, culoarea, stilul, masa, performantele si serviciile care-l insotesc sunt elemente definitorii in decizia de cumparare a unui consumator. De multe ori un ambalaj deosebit sau o culoare care sa atraga pot fi cracteristici decisive pentru un consumator cand va hotara sa cumpere sau nu un produs. La fel, garantia acordata poate fi un element care ofera consumatorilor informatii valoroase despre acel produs, determinanu-l sa-l achizitioneze.

Firma elaboreaza diverse strategii asupra produselor si decide daca introduce produse noi, daca retrage anumite produse sau daca le imbunatateste si le modernizeaza pe cele existente. Aceste strategii sunt cuprinse in politica de produs a firmei si presupun o suma de tehnici si metode de marketimg care privesc schimbarile de natura tehnica asupra produselor sau ambalajelor, variatiilor de pret, modificari in cadrul canalelor de distributie sau a formelor de vanzare a produselor sau realizarea unei noi imagini pentru produsele existente. Scopul acestor strategii este de a mentinesi a modela produsele si serviciile unei firme in concordanta cu cerintele pietei, cu nevoile si dorintele consumatorilor.

Activitatea de marketing este necesara pentru a supraveghea fiecare componenta a produsului, in toate fazele ciclului sau de viata pentru a reusi sa dezvolte un produs de succes pe piata, in conditii de resurse limitate si de maximizare a profitului.

2. Politica de pret

Pretul reprezinta expresia valorii pe care o atribuie consumatorul produsului sau serviciului in cadrul schimbului, care se realizeaza prin intermediul banilor. De asemenea pretul reprezinta un instrument de plata pentru a obtine un bun sau un serviciu, fiind rezultat al confruntarii dintre cerere si oferta.

Pretul influenteaza intr-o masura destul de mare cererea pentru un produs, fiind de fapt un element de formare al acesteia, de determinare al volumului desfacerilor unei firme si de determinare a veniturilor pe care acesta le obtine in urma vanzarilor.

_____ _______ ______ ____________

Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 543

De aici rezulta ca rolul pretului este unul important intr-o intreprindere si de aceea necesita o atentie deosebita, in stransa legatura ci celelalte strategii utilizate de firma.

Asupra preturilor s-au facut o serie de cercetari, pentru a evidentia mai bine rolul lor si modalitatea in care influenteaza cererea, fiind divizat in mai multe concepte care il alcatuiesc si anume :

• Pretul absolut , adica valoarea intrinseca a bunului sau serviciului;
• Pretul relativ obtinut prin compararea bunurilor si serviciilor;
• Pretul - instrument ca modalitate de plata, de salarizare;
• Pretul sistemic, adica un sistem complex care actioneaza asupra activitatii economice;
• Pretul administrat, care se calculeaza pe baza costurilor, taxelor si a marjelor de profit.²¹

Datorita multitudinii de preturi carte au fost definite in cadrul activitatii economice este necesara o clasificare a acestora dupa mai multe criterii. Astfel in functie de pozitia pe piata a participantilor la procesul de schimb exista:

• Preturi impuse (total sau partial), care apar odata cu interventia statului cu anumite masuri asupra preturilor, acesta avand o pozitie dominanta;
• Preturi concurentiale existente atunci cand pozitia dominanta o au agentii economici iar pretul se formeaza doar pe baza concurentei dintre acestia;
• Preturi libere, existente in cazul in care statul nu intervine prin nici o masura in formarea preturilor pe piata;
• Preturi echilibrate existente atunci cand sunt satisfacute in masura aproximativ egala atat interesele producatorilor, cat si cele ale consumatorilor din punct de vedere al preturilor.

Un alt criteriu important de clasificare al preturilor are in vedere nivelul costurilor utilizate la stabilirea lor, in functie de care acestea sunt:

• Preturi ce se stabilesc pornind de la costurile marginale;
• Preturi ce se stabilesc pornind de la costurile medii.

La fel de important este si criteriul de clasificare al preturilor, care se refera la stadiile schimbului, existand astfel urmatoarele categorii de preturi:

• Preturi cu ridicata, utilizate in cadrul comertului cu ridicata, la formarea acestor preturi contribuind pretul producatorilor si adaosul comercial al comerciantilor cu ridicata;
• Preturi cu amanuntul, utilizate in cadrul comertului cu amanuntul, care are o sfera mai larga de cuprindere, iar la formarea acestor preturi contribuie mai multi factori.

Preturile mai pot fi clasificate si in functie de modul de organizare al vanzarilor, in cadrul acestora agentii economici negociaza preturile care iau una din urmatoarele forme :

• Preturi de bursa, care se formeaza in cadrul burselor si sunt utilizate indeosebi in cadrul marfurilor fungibile;
• Preturi de licitatie, care se formeaza direct prin confruntarea cererii si ofertei in cadrul licitatiilor organizate, si s eutilizeaza pentru diferite categorii de bunuri;
• Preturi de tranzactie, utilizate de agentii economici tot pentru diverse tipuri de produse si sunt rezultate ale unor negocieri intre parti;

Preturi de intelegere, acestea fiind rezultate ale unor intelegeri intre firmele concurente de a practica preturi apropiate, in vederea obtinerii unor avantaje pentru fiecare dintre ele.²²

Toate aceste forme ale preturilor trebuie sa indeplineasca niste conditii pentru ca rolul in cadrul activitatii economice sa fie realizat asa cum trebuie.

_____ _______ ______ ___________

Balaure, V. (coordonator ), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, pag. 355

Niculescu, E. (coordonator), Marketing Modern, Editura Polirom, Iasi, 2004

In primul rand pretul, ca si banii au functia de mijlocitor al schimburilor, de aceea pretul trebuie sa permita realizarea schimbului intre producatori si consumatori.

In al doilea rand preturile trebuie sa acopere cheltuielile de producere a unui bun sau serviciu, de dustributie si promovare a acestora facute de producatori si nu in ultimul rand, sa indeplineasca conditia de eficienta, care presupune ca pe nga acoperirea cheltuielilor, pretul sa permita si obtinerea unui profit care sa mentina si sa stimuleze activitatea producatorilor.

Din punct de vedere al activitatii de marketing, preturile bunurilor si serviciilor indeplinesc niste functii bine determinate, acestea fiind :

• Stimularea ofertantilor
• Asigurarea cinsumului final al bunurilor si serviciilor, deoarece preturile determina consumatorii sa achizitioneze bunurile si serviciile pentru a le consuma;
• Masurarea activitatii economiceprin intermediul preturilor determinandu-se cheltuieli si rezultate obtinute de o firma;
• Realizarea unei intelegeri si satisfactii reciproce pentru participantii la schimb, pretul stabilit fiind avantajos si pentru producatori si pentru consumatori;
• Protejarea resurselor limitate , prin includerea costurilor acestor resurse in pretul de achizitie al bunurilor si serviciilor respective.

In vederea stabilirii unor preturi care sa respecte aceste cinditii, firma elaboreaza o politica a preturilor in concordanta cu celelalte strategii pe care le mai utilizeaza. Aceasta politica de pret ia in considerare fiecare produs sau serviciu al firmei si stabileste preturile acestora in functie de o serie de factori care le influenteaza, precum si nivelurile maxime si minime intre care se pot situa aceste preturi. Prinre factorii care exercita o influenta mai mare asupra formarii preturilor se numara nivelul costurilor, resursele limitate disponibile, cerintele consumatorilor de pe piata, produse similare existente apartinand firmelor concurente, realizarea unui profit precum si obtinerea unei pozitii bune pe piata si formarea unui renume.

Pentru ca o politica de pret sa fie bine realizata, este necesar ca in conceperea sa sa se parcurga urmatoarele etape :

• Formarea obiectivelor in ceea ce priveste volumul productiei, cel al desfacerilor, in ce masura vor fi satisfacute cerintele consumatorilor si pozitia pe care firma doreste sa o aibe pe piata;
• Informarea asupra legislatiei existente in stabilirea preturilor, asupra productiei, asupra produselor limitate, a restrictiilor si facilitatilor existente;
• Calcularea tuturor preturilor posibile pana la alegerea celui optim;
• Calcularea efectelor care le vor avea preturile stabilite, reactia concurentei si efectele pe care le vor avea asupra produselor sau serviciilor din gama respectiva;
• Luandu-se in calcil toti acesti factori, ultima etapa este alegerea si stabilirea pretului ca suma a factorilor.

Dupa parcurgerea acestor etape, firma va stabili politica de pret care o va adopta, iar o data cu politica, va stabili si strategiile pe care le utilizeaza in vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceste strategii sunt actiuni pe care firma le face asupra preturilor, in functie de factorii de influenta. Principalul criteriu in stabilirea lor este nivelul preturilor, adica stabilirea unui tip de pret de care depinde ulterior accesibilitatea produselor si serviciilor pe piata, categoria de consumatori careia i se va adresa . Exista trei tipuri principale de preturi si in functie de acestea trei strategii de pret pe care firma le poate utiliza:

• Strategia preturilor inalte, prin care produsele si serviciile oferite au un pret ridicat, dar va trebui oferita si o calitate pe masura, categoria de consumatori careia i se adreseaza va fi una restransa, cu venituri mari care sa-si poata permite aceste produse, sa fie dispusi sa plateasca mai mult pentru un bun sau un serviciu;
• Strategia preturilor moderate, una dintre cele mai utilizate strategii, care prsupune existenta unui echilibru intre cerere si oferta, in sensul ca pretul stabilit este convenabil pentru ambele parti, el reflecta calitatea produselor si serviciilor, fiind utilizata in momentul in care cantitatea de bunuri si servicii care poate fi vanduta pe piata este cea mai mare. Aceasta strategie se adreseaza segmentului de consumatori cu venituri medii.
• Strategia preturilor mici este o strategie utilizata preponderent cand se doreste patrunderea rapida pe piata a unei firme si atragerea unui numar cat mai mare de clienti, sau castigarea unei imporante pozitii pe piata.

Aceasta strategie mai poate fi utilizata pentru a vinde stocurile de marfuri care sunt greu vabdabile sau pentru a stimula consumatorii sa cumpere si alte produse sau servicii ale aceleiasi firme. Un alt factor care determina stabilirea strategiilor este costul producerii, distributiei si promovarii produselor si servciciilor, deoarece in primul rand pretul trebuie sa acopere aceste costuri ale firmei si sa permita obtinerea unui profit.

Concurenta este un alt criteriu important in functie de care se stabilesc strategiile de pret, fiind necesar pentru orice firma sa ia in considerare preturile practicate de firmele concurente. In aceste sens, firma poate adopta preturi similare, preturi diferentiate in functie de marimea sau de pozitia firmei si poate face o intelegere cu firmele concurente, in cazul in care acestea sunt putine, stabilind aceleasi preturi pentru produse si servicii.

Nu in ultimul rand trebuie sa se tina cont si de cerere in alegerea strategiilor de pret ale unei firme, calculandu-se in acest caz lasticitatea cererii in functie de pret si gradul de substituibilitate a produselor si serviciilor oferite.

Principala caracteristica pe care firma trebuie sa o aiba in alegerea strategiilor de pret este flexibilitatea, deoarece preturile pe piata sunt foarte dinamice si trebuie sa se adapteze ritmului acestora.. Astfel " reevaluarea periodica a strategiei insasi, a corespondentei sale cu conditiile, in continua schimbare, ale pietei, se impune cu necesitate, inscriindu-se drept trasaturi ale unei politici de marketing in domeniul preturilor." ²³

3. Politica de distributie

Mixul distributiei include stabilirea canalelor de distributie, a zonelor de distributie, felul si amplasarea unitatilor comerciale in care se vand produsele sau serviciile, mijloacele de transport, depozitarea, sortarea sau ambalare a acestora, in ansamblu o serie de activitati si optiuni prin care produsele si servciile ajung de la producator la consumator.

Distributia mai presupune pe langa circuitul fizic al bunurilor si serviciilor si relatiile care se stabilesc intre agentii economici implicati in distributia marfurilor.

Din punct de vedere al marketingului, distributia poate fi structurata astfel :

Totalitatea activitatilor care insotesc acest traseu, printre acestea numarandu-se vanzarea si cumpararea, transportul, depozitarea, etc;

Procesele la care sunt supuse marfurile de-a lungul drumului lor catre consumatori;

Reteaua de unitati, personalul precum si dotarile tehnologice.

Complexul de activitati care compune care compune procesul de distributie trebuiesc structurate si analizate ca o succesiune de fluxuri si anume :

Fluxul produselor, care are in vedere miscarea efectiva a marfurilor d ela producatori la consumatori;

_____ _______ ______ ___________

Florescu, Constantin ( coordinator ), Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, pag. 253

• Fluxul negocierilor sau al tranzactiilor, care stabileste cadrul desfasurarii efective a distributiei;
• Fluxul titlului de proprietate, care este transferat la fiecare operatiune e vanzare-cumparare;
• Fluxul informational, adica informatiile care se obtin cu privire la vanzari, stocuri, despre perceptia consumatorilor asupra produselor si serviciilor distribuite, sar si alte imformatii pe care le solicita producatorii sau agentii din canalele de distributie cele mai apropiate de producatori;
• Fluxul activitatilor promotionale, alcatuit din activitati de promovare prin intermediul canalelor de distributie utilizate pentru produsele si serviciile distribuite. ²⁴

Rolul distributiei in cadrul mixului de marketing este unul evident si important, deoarece prin intermediul acesteia se valorifica marfurile, se pun la dispozitia consumatorilor la momentul si la locul dorit de catre ei. Din punct de vedere al unei firme, distributia ajuta la realizarea unui echilibru relativ intre cererea si oferta anumitor produse si servicii in diferite momente ele anului, in diferite zone geografice actionand prin stimularea sau restrangerea ofertei. De asemenea prin intermediul acesteia se stabileste momentul optim de livrare a unei marfi pe piata si ajuta la calcularea nivelului optim al costurilor totale, prin intermediul costurilor de distributie.

La nivelul unei economii nationale, distributia are urmatoarele functii :

Asigura o legatura permanenta intre productie si consum;

Conserva propietatile produselor prin transportul, depozitarea si manipularea lor pana in momentul in care acestea ajung la consumatori;

Crearea unor noi locuri de munca, stimuland astfel cererea de forta de munca si numarul populatiei ocupate.

Stabilirea politicilor si a strategiilor de distributie au in vedere, in principal alegerea canalelor de distributie, circuitele prin care produsele si serviciile ajung de la producatori la consumatori si distributia fizica sau logistica marfurilor care este alcatuita din mai multe procese de transport, depozitare si alte procese de manipulare a acestora.

Canalul de distrinutie reprezinta un traseu al deplasarii marfurilor si totalitatea transefrurilor de proprietate asupra acestora care au loc pe parcursul traseului. Principalele caracteristici ale unui canal de distributie sunt:

Lungimea, adica numarul de verigi intermediare, in functie de care exista urmatoarele tupuri de canale:

Canale directe in cadrul carora marfurile circula direct de la producatori la consumatori, fara a exista alti intermediari;

Canale scurte, care sunt si cele mai des intalnite si care sunt caracterizate de existenta unui intermediar intre producatori si consumatori.In general cu cat numarul de intermediari este mai mare, cu atat procesul de distributie devine mai greu de controlat.

Canalele indirecte care presupun existenta mai multor internediari intre producatori si consumatori; doi: un angrosist si un detailist sau mai multi. In general cu cat numarul de intermediari este mai mare, cu atat procesul de distributie devine mai greu de controlat.

Latimea, se refera la numarul de unitati existente care comercializeaza acelasi produs;

Adancimea care este data de apropierea distribuitorului de locurile efective de consum a produselor si serviciilor distribuite.

Canalele de distributie se mai clasifica si in functie de nivelul de dezvoltare al economiei si de particularitatile demografice si naturale ae fiecarei tari.

_____ _______ ______ _____________

Rosenbloom, Marketing Channels : A Management View, Fourth Edition, Editura The D. Press, Chicago, 1984, pag. 271

Pe aceasta piata exista urmatoarele tipuri de canale :

Producator-consumator, utilizat indeosebi pentru bunurile necesare productiei;

Producator - intermediar - consumator , care poate fi utilizat atat pentru marfurile necesare productiei cat si cele destinate consumului larg;

Producator - intermediar (angrosist) - intermediar (detailist) - consumator; utilizate pentru bunurile de larg consum.

Distributia pe piata externa este influentata de dimensiunile tranzactiilor,de teritoriul pe care are loc procesul de distributie, de reglementarile si tarifele tarii respective precum si alti factori. Tipurile de canale care se utilizeaza pe pietele externe sunt :

Canale fara intermediari, adica direct de la producatori la consumatori, utilizate indeosebi pentru masini, instalatii si materii prime;

Canale scurte cu un singur intermediar existent intre producatori si consumatori, acesta fiind o societate de export-import;

Canale lungi cu doi sau mai multi intermediari, care se utilizeaza de obicei pentru bunurile de larg consum.

Alegerea canalului de distributie potrivit este un proces important si destul de dificil, avand ca principal scop optimizarea procesului prin care marfurile ajung de la producatori la consumatori. Exista mai multi factori care influenteaza alegerea canalului de distributie, printre care caracteristicile consumatorilor carora le sunt adresate produsele si serviciile de modul de manifestare al cererii, de obiceiurile de cumparare ale consumatorilor si modul in care acestia apreciaza marfa si nu in ultimul rand de caracteristicile intermediarilor. In functie de acesti factori se stabilesc strategiile de distributie ale unei firme concentrate in trei strategii principale si generale la care poate apela o firma :

• Distributia intensiva, care presupune ca producatorul sa apeleze la un numar foarte mare de intermediari care sa comercializeze produsele si serviciile sale, aceasta strategie fiind utilizata indeosebi pentru bunurile de larg consum si pentru materiile prime;
• Distributia extensiva, presupune un numar restrans de intermediari care comercializeaza marfa si care are drept de exclusivitate. In acest caz, firma urmareste sa detina control cat mai mare asupra distributiei produselor si serviciilor sale.
• Distributia selectiva, care reprezinta o imbinare a celorlalte doua variante, existand mai mult de un intermediar care sa comercializeze produsele firmei, dar mai putin intermediari decat totalitatea celor care ar putea sa vanda marfa firmei.

4. Formarea mixului de marketing

Mixul de marketing presupune imbinarea tuturor resurselor de care dispune firma, umane, materiale, financiare si informationale pentru a atinge obiectivele firmei. Acest proces este unul dificil si care necesita multa munca, timp si resurse, dar o combinare optima a acestora va duce la realizarea unui mix optim de marketing si care la randul sau va realiza scopurile firmei cu resurse limitate si in conditii de maximizare a profitului.

Realizarea mixului se face in functie de anumiti factori interni, care depind de firma, si externi, care se refera la mediul extern in care isi desfasoara activitatea. Principalii factori sunt :

v    Cererea de pe piata si localizarea consumatorilor, potentiali clienti;

v    Puterea economica a firmei;

v    Alte modele de distributie similare conditiilor firmei;

v    Mediul competitiv in care isi desfasoara activitatea firma;

v    Existenta mai multor firme cu productie similara;

v    Gama sortimentala si parametrii calitativi ai produselor si serviciilor;

v    Mijloacele promosionale folosite;

v    Pozitia fiecarei firme pe piata;

v    Cadrul legislativ in care isi desfasoara activitatea. ²⁵

Pe langa acesti factori de influenta, firma trebuie sa tina cont in realizarea mixului de marketing si de variabilele care definesc produsul la cele referitoare la resursele firmei, precum si la pret.

Dupa analizarea factorilor de influenta se trece la elaborarea propriu-zisa a mixului, care contine doua etape principale :

Identificarea si alegerea variabilelor de marketing;

Combinarea optima a variabilelor alese care inseamna de fapt procesul de elaborare propriu-zis al mixului de marketing.

Variabilele pot fi combinate in diverse moduri tinandu-se cont de cinditiile pietei pe care isi desfasoara activitatea si careia i se adreseaza ca ofertant, incercand sa gaseasca combinatia optima si in functie de resurse, de distribuitori, de cadrul legislativ, etc. Firma poate modifica mixul de marketing elaborat in functie de schimbarile care apar pe piata, in interiorul firmei sau alte schimbari care apar la factorii principali de influenta.

Cea mai importanta variabila a mixului ramane insa produsul sau serviciul oferit care reprezinta legatura dintre firma si clienta si asupra caruia se concentreaza activitatea si in jurul caruia se desfasoara celelalte activitati ale firmei. Pripritatile se pot modifica dupa o variabila sau alta, firma putand utiliza tehnici si strategii diferite, conforme situatiei. Si in acest caz, o caracteristica foarte importanta de care trebuie sa dea dovada firma este flexibilitatea, capacitatea de adaptare rapida la schimbarile si dinamica pietei.

Mixului de marketing ii revine si rolul de a optimiza eforturile de marketing ale firmei, cautand sa aleaga intotdeauna varianta cea mai potrivita de combinare a componentelor mixului de marketing, care nu pot lipsi pentru ao activitate care se doreste de succes, pentru a atinge obiectivele firmei. Acest obiectiv poate fi sintetizat in expresia " eficienta economica optima " adica maximizarea profiturilor firmei in conditii de resurse limitate, utilizate cat mai productiv.