Marketingul public

Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particularitati determinate de specificul sectorului public, de influenta mediului asupra institutiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public.

Marketingul public are drept componenta de baza marketingul serviciilor publice. In categoria serviciilor publice sunt incluse: apararea nationala, siguranta cetatenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Politiei), invatamantul (gradinite, scoli, licee, universitati, inspectorate scolare), sanatatea publica (spitale, directii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice si consulare), serviciul de informatii (de exemplu SRI, SIE), cultura (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurari de sanatate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferata, serviciile institutiilor de administratie publica (primarii, prefecturi, consilii judetene, ministere, institutii in subordinea guvernului) etc. Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale si comerciale. In functie de importanta sociala, serviciile publice pot fi: vitale sau "de interes general" (distributia apei potabile, a energiei electrice, termice si a gazelor naturale, canalizarea si epurarea apelor uzate, transportul urban de calatori, serviciile postale, administrarea si intretinerea fondului locativ si a domeniului public, constructia de locuinte sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) si facultative (amenajarea de parcuri de distractii, centre de informare etc.).

Principalii "actori" ai marketingului public sunt piata, prestatorul si utilizatorul si nevoia publica.

Termenul de utilizator este folosit in marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce in ce mai mult, administratorii publici utilizeaza termenul de "client", care acopera o relatie clasica intre furnizor si beneficiarul de servicii.[2]

Daca extrapolam conceptele teoretice ale marketingului si marketingul social spre sectorul public, constatam ca avem o provocare specifica sectorului public, si anume aceea a "rationalizarii". Tendinta spre un sector public bazat pe piata poate reflecta preocuparile vizand rolul Guvernului si atentia acordata de guvernanti eficientei si eficacitatii.

In marketingul public se pune problema aplicarii "metodelor care vor permite serviciului public sa fie serviciul publicului."

Serviciul public se caracterizeaza printr-o relatie dezumanizata si procedurala intre functionarul public si utilizator, o activitate impersonala, recurgerea la niste informatii standardizate, la circulare si imprimate tip pentru concretizarea prestatiei. Acest fapt genereaza doua mari probleme :

a)     acutizarea insatisfactiei utilizatorului, care poate fi legata atat de prestatia in sine (nepersonalizata, deci putin adaptata la nevoile specifice), cat si de relatia cu interlocutorul public, care se dovedeste a fi in mod clasic rece si indiferent;

b)     existenta unui sistem propice greselilor, din cauza participarii utilizatorului la activitatea respectiva (de exemplu in ceea ce priveste completarea unui formular), totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicatii si de o "pedagogie" individualizata.

Ca urmare, rezulta termene foarte mari, amanari, costuri tot mai ridicate.

In literatura de specialitate exista o serie de lucrari in care se "pledeaza" impotriva conceptului de marketing public.

Astfel, F. Mispelblom argumenteaza faptul ca notiunea de "client" implica interesul fata de oameni, iar conceptul de "utilizator" garanteaza tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.[6] In plus, notiunile de "client" si "piata" nu se aplica in sectorul public, din urmatoarele motive :

comanditorul, platitorul si utilizatorul serviciilor publice sunt deseori actori diferiti;

utilizatorul, cel mai adesea, nu plateste (direct) si nu isi alege "furnizorul", ceea ce inseamna ca relatia nu este de natura comerciala.

Serviciul public este finantat de impozitul national si local, apoi este difuzat "gratuit" publicului. Demersul unui marketing este cu atat mai dificil cu cat nu pare posibila nicio politica de pret.

Este mai mult decat evident ca o institutie privata are o mobilitate cu mult superioara unei institutii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de ordin legislativ - legi si regulamente rigide si perimate, iar pe de alta parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor.

Conceptul de marketing public vizeaza elaborarea de principii, legitati, metode si tehnici valabile pentru relationarea cererii si ofertei de servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului public consta in satisfacerea cerintelor (cererii) cetatenilor si prosperitatea sociala.[8]

Principii si functii ale marketingului in sectorul public

Sectorul public a facut intotdeauna marketing fara insa a utiliza acest termen. Pentru a veni in intampinarea interesului general cu un serviciu de calitate este necesara cunoasterea nevoilor populatiei. Or, aceasta reprezinta esenta orientarii de marketing public.

Prin definitie, interesul public reprezinta nevoia sociala specifica unei comunitati pe care trebuie sa o satisfaca administratia publica. Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricarei institutii publice.

Leon Duguit considera ca serviciul public reprezinta activitatea pe care guvernantii sunt obligati sa o presteze in interesul celor guvernati.

Andre de Laubadere defineste serviciul public ca activitatea de interes general, prestata de o persoana privata avand prerogativele puterii publice, sub controlul administratiei.[9]

Orientarea de marketing a institutiilor publice (de exemplu, din domeniul sanatatii, invatamantului / educatiei, culturii, diplomatiei, institutiilor politiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea cerintelor cetatenilor-clienti, in vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structura, nivel calitativ) la exigentele manifestate pe piata.

Functiile marketingului public sunt[10]:

investigarea cerintelor si a intereselor cetatenilor-clienti - ceea ce constituie punctul de plecare in orientarea intregii activitati de marketing public; astfel se asigura institutiilor publice un flux continuu de informatii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor si a programelor de dezvoltare durabila;

conectarea dinamica a institutiilor publice la mediul de marketing; acestea trebuie sa se adapteze permanent la mediul de marketing si sa-l influenteze activ;

promovarea unei comunicari publice moderne si a unui management performant, marketingul avand ca sarcina construirea si gestionarea imaginii institutiei publice[11];

satisfacerea in conditii optime a nevoilor de servicii publice ale cetatenilor-clienti;

cresterea eficacitatii institutiei publice, urmarindu-se sporirea bunastarii consumatorilor-cetateni si ai societatii;

cunoasterea dinamismului si a structurii serviciilor publice la nivel european si mondial.