LOCUL MARKETINGULUI SI MANAGEMENTULUI IN TEORIA SI PRACTICA ECONOMICA

LOCUL MARKETINGULUI SI MANAGEMENTULUI IN TEORIA SI PRACTICA ECONOMICA

1.Locul marketingului in cadrul sistemului de management al intreprinderii

2. Continutul Management - Marketingului

3. Contextul aparitiei si dezvoltarii Management-Marketingului

Managementul si marketingul ofera suportul stiintific al identificarii unor solutii optime care sa asigure o eficienta inalta a activitatilor desfasurate de orice firma, cu conditia ca specialistii angrenati in desfasurarea proceselor sa stapaneasca la nivelul corespunzator ambele domenii stiintifice.

Cele doua stiinte se interfereaza in multe puncte comune, a caror abordare unilaterala complica lucrurile si evident face ineficienta si deseori inoperanta utilizarea practica a instrumentelor specifice.

1.Locul marketingului in cadrul sistemului de management al intreprinderii

Marketingul a aparut si s-a dezvoltat definindu-si obiectul si metoda prin punerea la punct a unui instrumentar stiintific utilizat in conditii concrete care apar in evolutia unei firme si care in esenta asigura integrarea optima a acesteia in mediul sau ambiant.

Intreaga conceptia are drept punct de plecare (premisa) cunoasterea profunda a mediului, marketingului fara cercetare de marketing fiind un non-sens, toate celelalte instrumente ale sale avand la baza informatii obtinute prin intermediul acesteia.

Cercetarea de marketing apare ca detinand un loc esential in cadrul sistemului de management, celelalte procese fiind derulate in concordanta cu rezultatele acesteia.

Prin continutul sau cercetarea de marketing se regaseste in toate componentele sistemului de management: decizional, informational, organizatoric etc.

Proiectarea unui sistem informational in absenta cercetarii de marketing, organizata si pusa la punct corespunzator reprezinta o decizie aparent moderna, caracterul de modernitate fiind atribuit mai mult pe seama tehnicii de calcul utilizate.

Metode moderne de analiza cum ar fi, de pilda, analiza EWOT, sunt golite de continut fara suportul cercetarii de marketing. "Specialistii" in management vorbesc de puncte tari si puncte slabe ale firmei ori concurentilor, de amenintari si oportunitati identificate in lipsa cercetarilor de marketing.

Marketingul include in sistemul sau categorial o serie de instrumente care prin natura si mod de utilizare se inscriu in randul instrumentelor manageriale. In acceptiunea cea mai generala ele fac obiectul strategiilor de marketing (strategii de piata, strategiile mix-ului etc.), regasite in forme evaluate si imbogatite in cadrul marketingului strategic si dupa cum se va vedea in cel al managementului strategic orientat spre piata.

Managementul modern este de neconceput fara intelegerea conceptului de strategie fiind dezvoltata o ramura specifica, cea a managementului strategic , in cadrul careia este clarificat modul de incorporare in sistemul de management a acestui concept.

Sistemul de management strategic opereaza cu aceste instrumente prin actiuni specifice incluse in sfera planificarii, dar si organizarii, controlului - evaluarii etc.

Managementul fara strategiile de marketing, ca si managerul fara cunoasterea profunda a acestora sunt lipsite de suport stiintific si eficienta practica.

2. Continutul Management - Marketingului

Aparitia si dezvoltarea conceputului de Management - Marketing a avut loc spre finalul unui proces evolutiv care a marcat deopotriva cele doua stiinte.

In fapt, odata cu amplificarea si imbogatirea practicilor de marketing a evoluat si abordarea acestora in cadrul teoriei economice; drept consecinta - completarea de la o perioada la alta, a definitiilor atribuite marketingului si am adauga noi, a celor atribuite managementului.

Altfel spus, are loc o evolutia concomitenta a conceptelor de marketing si management, fiecare reflectand, in teorie, conform specificului propriu, mutatiile produse in practica activitatii economice ca urmare a incorporarii si utilizarii instrumentarului de marketing.

a) Intr-o prima etapa, corespunzatoare "vechiului concept de marketing"[3] specific primei jumatati a secolului XX, acesta includea procese si relatii referitoare la activitatile incorporate (adaugate) in cadrul functiunii comerciale a firmei, fiind denumit corespunzator, conducerea (managementul) activitatii comerciale. Din pacate, dupa cum vor arata pe parcursul lucrarii, majoritatea lucrarilor de management aparute in tara noastra, chiar si cele de data recenta raman tributare unei astfel de viziuni , fiind aduse in acest fel, prejudicii insemnate deopotriva managementului si marketingului.

b) Revizuirea profunda a conceputului de marketing produsa in cea de a doua jumatate a secolului si materializata intr-o paleta de noi definitii ale "noului" concept de marketing a reflectat mutatiile care avusesera loc in practica, concretizate in descoperirea si delimitarea unor activitati specifice prin care se modificau raporturile firmei cu mediul.

Mai tarziu, acestea vor fi reunite intr-o noua functie a intreprinderii, cea de marketing.

Se produce in acest mod o modificare si imbogatire a proceselor si relatiilor de management a caror reflectare teoretica da nastere unui nou concept, cel de Marketing - Management, in literatura engleza preluat in limba romana, in numeroase lucrari sub denumiri diverse, cele mai cunoscute fiind cele de: conducere de marketing, conducere a activitatii de marketing, managementul marketingului. El se adauga celor deja existente, aparute ca urmare a specializarii managementului: managementul productiei, management comercial (aprovizionarii si desfacerii), management financiar- contabil, managementul resurselor umane etc.

Amplificarea activitatilor specifice marketingului s-a materializat, in acelasi timp, intr-o adancire a specializarii managementului acestor activitati, regasita in domenii specifice cum sunt: managementul marcilor, managementul vanzarilor (distributiei) , managementul fortelor de vanzare, fiecare avand drept obiect analiza, planificarea, implementarea si controlul proceselor corespunzatoare.

Intr-o astfel de acceptiune, management - marketingul este intalnit in majoritatea firmelor si este reflectat in diferite variante in cele mai multe lucrari de specialitate, de regula, in cele de marketing, in parti (capitole, sectiuni) distincte, intitulate corespunzator. Nici lucrarile autorilor de marketing romani , nu fac exceptie de la o astfel de viziune .

De retinut, ca desi titulatura capitolelor este una de management, abordarea este de marketing, autorii si lucrarile fiind de marketing.

Procesele si relatiile de management generate astfel, s-au reflectat in teoria managementului, cel specific cercetarilor de marketing, marketingul strategic, mix-ul, planul si programul etc.

Functiunea de marketing nou aparut, aduce serioase modificari in sistemul organizatoric. Structura clasica se completeaza cu comportamentul de marketing, caruia in noile conditii, spre deosebire de compartimentele traditionale, corespunzatoare celorlalte functiuni, i se confera rolul de stat major.

Sistemul informational se completeaza cu un nou flux primar, cel al cercetarilor de marketing, care impreuna cu cel secundar (de accesare si utilizare a informatiilor din baza de date) constituie un subsistem specific, sistemul informational de marketing (SIM).

Cele mai profunde modificari sufera in sistemul decizional nevoit sa puna in centrul intregului sau mecanism, piata si clientul, ca elemente de raportare a intregii activitati desfasurate de catre firma.

c) Conceptul de marketing integrat (coordonat) [9], cel mai avansat stadiu al evolutiei marketingului regasit in rolul de integrator conferit functiei (functiunii) de marketing a modificat corespunzator si continutul management-marketingului.

In concordanta cu acest concept firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor lor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata ci ca pe o filosofie de insusit la nivelul intregii organizatii. Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele de succes creeaza o cultura in care toti membrii organizatiei au constiinta pietei si a produsului[11].

Conceptul de marketing incorporat in cadrul firmelor (organizatiilor) intr-o astfel de acceptiune genereaza doua categorii de procese si relatii care definesc si explica continutul concret al Management - Marketingului.

a) procese si relatii derulate la nivelul intregii firme generate prin incorporarea marketingului ca filosofie si reflectarea corespunzator in toate activitatile, altele decat cele specifice marketingului;

b) procese si relatii derulate la nivelul functiunii de marketing, generate prin desfasurarea setului de activitati practice incluse intre elementele care definesc continutul concret al marketingului.

In concluzie deci, Management - Marketingul studiaza procese si relatii generate de incorporarea marketingului vazut pe de o parte ca filosofie (optica, viziune), derulate la nivelul intregii firme (organizatii), iar pe de alta parte ca set de activitati practice derulate la nivelul functiunii sale specifice.

El implica, analiza, planificarea, implementarea si controlul, se bazeaza pe notiunea de schimb si are drept scop satisfacerea partilor implicate, firma si clientii sai.

3. Contextul aparitiei si dezvoltarii Management-Marketingului

Marketingul, implicand orientarea spre piata si client a tuturor activitatilor organizatiei, are drept functii fundamentale (definitorii), investigarea mediului si conectarea (adaptarea) intreprinderii la mediu, interactiunea dintre acestea fiind nu numai subinteleasa, ci reprezentand esenta intregii sale conceptii.

Managementul ca stiinta, are in centrul preocuparilor firma (organizatia) esenta sa constituind-o exercitarea unor procese si relatii la management.

Dupa cum se observa, cele doua stiinte si-au delimitat destul de clar sfera preocuparilor, managementul adjudecandu-si firma (procesele si relatiile), iar marketingul extern (investigarea si conectarea firmei la mediu). Cu alte cuvinte, noi ne ocupam de "interiorul" firmei, voi va ocupati de "exteriorul ei". O astfel de delimitare s-a dovedit corecta o buna perioada de timp.

Mutatiile produse in secolul XX, cu precadere in ultima parte a sa, in cadrul acestor elemente si a interactiunii dintre ele au impus trecerea de la o abordare separata la o abordare comuna a lor, abordare care treptat a constituit esenta management-marketingului. Un bun cunoscator al marketingului si el in cautarea unui teren corespunzator, pentru acest demers stiintific, afirma la un moment dat ca mult mai corect ar fi sa spunem "management prin marketing".

In opinia noastra, contextul aparitiei si delimitarii management-marketingului este reprezentat de evolutiile marcare de cele trei elemente esentiale ale obiectului de studiu ale celor doua stiinte, care pot fi exprimate astfel: complexitatea tot mai accentuata a mediului, complexitatea crescanda a intreprinderii, relatii specifice si complexe intreprindere-mediu ambiant (extern).

a) Management orientat spre piata , la nivelul intregii firme

La nivelul intregii organizatii (in cadrul firmelor mici) ori la nivelul corporatiilor, grupurilor de firme (in cadrul celor mari) managementul orientat spre piata se exercita prin intermediul functiilor (fiecare adaugandu-si acest atribut), al subsistemelor de management (a caror configuratie se modifica prin insusirea viziunii de marketing), al metodelor si tehnicilor (al caror continut se adapteaza marketingului).

Din punct de vedere teoretic aceste elemente sunt reflectate in concepte corespunzatoare, cele mai evoluate fiind urmatoarele: planificare strategica orientata spre piata (utilizand la randul sau conceptul de management strategic), structura organizatorica orientata spre piata, programul (planul) de marketing (varianta complexa reunind in mod caracteristic elemente ale metodelor moderne de conducere: prin proiecte, prin bugete si prin obiective).

La nivelul celorlalte functii, managementul orientat spre piata implica plasarea proceselor si relatiilor corespunzatoare intr-o relatie de subordonare fata de cele specifice marketingului, regasita in ordinea derularii acestora, evaluarea proiectelor si a modului de executare a lor etc. Si aceste elemente si-au regasit reflectarea in cadrul unor concepte specifice cum sunt: marketingul intern al firmei (cel mai avansat si mai corespunzator instrument specific resurselor umane si sistemului de comunicare interna); sisteme de productie si de gestiune a calitatii (productie de serie (la comanda" si standarde definite de client); managementul si marketingul retelei; marketingul direct (forma complexa de distributie si promovare, impropriu definita astfel, procesele si relatiile specifice facand obiectul managementului, care nu poate fi decat orientat spre piata; e-mail bussiness (cu aplicatii diverse care nu poate fi decat orientat spre piata); e-mail bussiness (cu aplicatii diverse de e-mail marketing: vanzare, prin Internet, publicitate pe Internet etc.).

Observam deci, ca, in esenta, managementul orientat spre piata utilizeaza metode si tehnici, instrumente clasice al caror continut si mod de actiune este modelat si imbogatit conform cerintelor reiesite din incorporarea viziunii de marketing.

b) Managementul activitatii de marketing (nivel functional)

Setul de activitati practice la care este redus uneori marketingul (din nefericire( sunt regasite in cadrul unor procese si relatii incluse in mod cert in obiectul managementului sub o denumire care reflecta specificul lor, de procese si relatii de marketing[12]. Ele nu se contrapun deci, managementului (dupa cum lasa unele lucrari de specialitate sa se inteleaga), ci reprezinta o componenta importanta a sa, un subsistem de procese si relatii similar celor corespunzatoare altor functii ale intreprinderii.

Continutul managementului activitatii de marketing definit prin delimitarea a trei procese partiale constituite prin luarea in considerare a mecanismului de desfasurare a acestora, permite identificarea a trei subsisteme de management specifice: managementul cercetarii de marketing, managementul planificarii strategice si managementul programelor de marketing.