Particularitati ale cercetarii de marketing international

CAP.   Particularitati ale cercetarii de marketing international

Obiective:

Intelegerea particularitatilor cercetarilor de marketing realizate pe pietele externe;

Cunoasterea dificultatilor suplimentare cu care se confrunta cercetatorul in investigatiile sale, in raport cu un demers similar realizat pe piata interna;

Cunoasterea etapelor proiectarii si derularii unei cercetari pe o piata externa data sau pe piata internationala in ansamblul sau;

Identificarea principalelor surse de informatii, grupate dupa provenienta lor (secundare si primare), necesare elaborarii unui studiu pe piata externa.

Informatia de piata constituie premisa fundamentarii oricarei decizii de marketing international.

De o cercetare riguroasa, sistematica si prospectiva a informatiilor de marketing sunt conditionate:

selectia pietei tinta externe;

decizia corecta asupra alternativei de penetrare a unei piete externe;

demersul de consolidare si extindere a pozitiei castigate de organizatie pe o piata externa.

Dinamismul factorilor pietelor externe impune, pentru justa fundamentare a deciziilor de marketing international, existenta unui sistem de informatii de marketing, care sa:

asigure identificarea surselor de date si informatii;

permita colectarea datelor si informatiilor, cu o anumita periodicitate;

creeze premisele unei analize pertinente si operative a acestora;

ajute la valorificarea prompta a rezultatelor, in actul de decizie.

Gradul de complexitate a decizie de marketing creste odata cu globalizarea pietelor externe.

Pentru fundamentarea deciziei de marketing, intuitia si experienta marketerului trebuie coroborate cu rezultatele investigatiilor sistemice si obiective ale pietei.

Aceste investigatii au devenit mai operative, urmare existentei s accesului relativ facil la bancile electronice de date privitoare la diferite piete si utilizarii tehnicilor electronice de investigare, mai nou si a Internetului.

1. Particularitatile si dificultatile studierii pietelor externe

Principalele particularitati ale cercetarilor de marketing international sunt:

complexitatea sporita a cercetarilor, intrucat la studiile privitoare la diferite piete nationale se adauga si cercetarea mediului de piata supranational;

eterogenitatea mult mai accentuata a informatiilor, fapt ce ingreuneaza procesul de comparabilitate a datelor;

preponderenta cercetarilor de birou, fata de studiile de pe piata interna, in cadrul carora cercetarile de teren sunt cele mai frecvente; implicit, caracterul analitic mai redus al investigatiilor;

focalizarea studiilor, sub raportul continutului lor, asupra unor coordonate comportamentale multiculturale si investigarea frecventa a unor segmente transnationale;

studiile de marketing international, in conditii comparabile din punct de vedere al volumului si structurii informatiilor cu cele de marketing national, sunt mult mai costisitoare.

Ca atare, marketerul international se confrunta in mult mai mare masura cu obstacole generate de lipsa sau insuficienta informatiilor, fapt care ii solicita un grad mai inalt de flexibilitate si ingeniozitate.

Precum si in comertul mondial si in domeniul cercetarilor de marketing se distinge concentrarea geografica a acestora, conform exemplificarii din tabelul urmator (in baza rezultatelor unei anchete ESOMAR - Societatea Europeana de Cercetare de Marketing si se Opinie):

Structura pietei mondiale a studiilor de marketing

Principalele dificultati in derularea cercetarilor de marketing international (CMKI):

lipsa frecventa a unei echivalente la nivel conceptual, privitoare la acelasi indicator, in  spatii geografice si culturale diferite, ingreuneaza comparabilitatea datelor;

numeroasele restrictii impuse de autoritati, in ceea ce priveste accesul la sursele de date existente intr-o serie de state si zone ale lumii;

gradul foarte diferit de acces la informatia primara, de la o piata la alta;

conditii foarte diferentiate, de la o piata externa la alta, de folosire a tehnicilor moderne de culegere a informatiilor, cu ajutorul telefonului sau a computerelor (exp.: procedeul CATI - Computer Added Telephon Interview), datorita densitatii scazute a acestor echipamente si/sau performantelor modeste ale telefoniei locale;

anumite metode de cercetare directa, ca de exemplu investigatiile prin corespondenta, ridica multe incertitudini generate de gradul foarte diferit de receptivitate al purtatorilor de informatii, fata de aceste mijloace de cercetare;

dificultatile majore in calea studiilor directe de teren, in anumite zone ale globului, datorita lipsei de stabilitate teritoriala a populatiei, cat si din cauza unor bariere de comunicatie de natura lingvistica sau a unor prejudecati sau mentalitati ce franeaza;

increderea atribuita datelor de piata, provenind din zone geografice diferite ale lumii, prezinta grade nuantate de credibilitate.

Informatiile obtinute de pe pietele externe pot prezenta urmatoarele categorii de nonconcordante:

gradul de acoperire teritoriala, generat de distributia populatiei (in mediul urban si rural);

nonconcordante factuale, reprezentand delimitari diferite atribuite continutului unei grupe de marfuri sau destinatiei produselor in folosinta;

statisticile oficiale nu reflecta realitatea;

dificultati de comunicatie, urmare aplicarii Legii ospitalitatii si nevoii ca marketerul sa stapaneasca mai multe limbi.

Pe baza particularitatilor mai sus mentionate, se poate aprecia ca varietatea conditiilor de mediu si gradul foarte diferit de receptivitate al interlocutorilor in studiile de piata externa, determina preponderenta cercetarilor standardizate in detrimentul investigatiilor multitematice, cu intrebari deschise, larg utilizate in cercetarile efectuate pe piata interna.

2. Obiectivele si constructia CMKI

In ansamblul lor, CMKI urmaresc investigarea dimensiunilor, structurii si componentelor calitative ale uneia sau mai multor piete externe sau a pietei internationale in ansamblul ei, in vederea fundamentarii penetrarii acesteia (acestora) sau a prelucrarii sale (lor), profitabile.

Prin semnificatia si amploarea investigatiei, studiul pietei constituie punctul central al CMKI.

Sfera de cuprindere a CMKI este mult mai cuprinzatoare, diferite categorii de studii abordand coordonate in afara perimetrului propriu-zis al pietei, astfel:

cercetarea nevoilor de utilizare/consum;

investigarea destinatiei post-consum a diferitelor produse;

studiile privitoare la componentele mixului de marketing - ce folosesc piata drept cadru de referinta.

Redam in sinteza obiectivele urmarite de CMKI, din punct de vedere al continutului acestora:

Studierea unei anumite piete externe, a pietei internationale in ansamblul ei sau a unor componente ale sale:

aspecte generale ale pietei/lor:

estimarea capacitatii pietei/lor;

cercetarea dinamicii factorilor pietei/lor;

studierea structurii pietei/lor;

previziunea evolutiei pe termen scurt, mediu sau lung a pietei/lor.

aspecte corelative ale pietei (cererea si oferta):

fiecare in parte;

corelatia dintre ele.

Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piata externa sau pe un grup de piete:

mecanismul de formare si evolutie a nevoii pe o piata determinata;

cercetari comparative ale acestui mecanism pe piete diferite.

Cercetarea comportamentului consumatorului/utilizatorului:

determinarea dimensiunilor comportamentului de cumparare si/sau de consum;

studii comparative ale acestor dimensiuni, pe diferite piete.

Cercetarea produsului/serviciului in conditiile penetrarii/prelucrarii unei piete externe determinate:

pozitionarea produsului/serviciului;

cercetarea invechirii economice (a duratei de viata a produsului/serviciului);

urmarirea comportarii in utilizare/consum;

investigarea comportamentului post-consum.

Investigarea preturilor si tarifelor pe o anumita piata externa sau pe piata internationala, referitor la un produs/serviciu:

cercetarea nivelului si structurii preturilor/tarifelor;

studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite piete;

investigarea conditiilor de livrare si plata.

Cercetarea mecanismului de distributie pe o anumita piata externa sau grup de piete:

investigarea canalelor de distributie;

cercetari in domeniul logisticii comerciale;

studii asupra retelelor de distributie;

cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piete.

Cercetari in domeniul politicii de comunicatii pe o piata externa sau grup de piete:

identificarea mediilor de comunicatie prezente pe o anumita piata sau grup de piete;

cercetarea gradului de audienta a diferitelor medii de comunicare;

studii comparative privind audienta unui anumit mediu de comunicare pe diferite piete externe.

Cercetarea conjuncturii economice

a unei anumite piete externe;

a pietei unui grup de tari (piata regionala);

a pietei internationale in ansamblul ei.

Studierea resurselor organizatiei in raport cu obiectivele procesului de internationalizare a activitatii sale:

determinarea potentialului uman, material si financiar - prezent si perspective;

studiul performantelor obtinute in demersurile anterioare de internationalizare a activitatii organizatiei;

determinarea capacitatii de adaptare a organizatiei la exigentele unei anumite piete externe.

Tipologia CMKI in functie de gradul de complexitate si specificitate a studiilor:

Studii generale si exploratorii, prin care se urmareste identificarea interesului general din punct de vedere comercial pentru a anumita tara sau zona si estimarea potentialului de absorbtie a pietei (pietelor) in cauza;

Studii privind mecanismul de functionare a unei piete externe, prin care se urmareste analiza componentelor mediului de piata, a cererii si a ofertei concurentilor potentiali, precum si a intermediarilor care actioneaza pe aria cercetata;

Teste destinate limitarii incertitudinii, reducerii riscurilor penetrarii uneia sau mai multor piete externe, teste care au ca obiectiv fundamentarea deciziilor privitoare la produs, marca, ambalaj, nivel de pret, canale de distributie, forme de vanzare, mediu si suport promotional etc.;

Studii comparative privind diferitele piete externe si avand ca obiect unul sau mai multi factori de determinare a acestora.

Obiectivele oricarei CMKI sunt generate de tipul de decizii la fundamentarea carora trebuie sa-si aduca contributia.

In contextul general al accentuarii concurentei internationale, CMKI dobandesc pentru organizatia internationala un caracter de continuitate, creand o permanenta stare de veghe a organizatiei, ceea ce trebuie sa caracterizeze conduita in afaceri a oricarei organizatii economice.

Procesul CMKI presupune parcurgerea intr-o succesiune logica si cronologica a urmatoarelor etape:

Stabilirea obiectivelor cercetarii

Stabilirea coordonatelor cercetarii

Identificarea surselor de date si informatii

Alegerea metodelor, tehnicilor si instrumentelor de colectare a datelor si informatiilor

Esantionarea

Colectarea datelor si informatiilor

Prelucrarea si analiza datelor si informatiilor

Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor si redactarea raportului de cercetare

Stabilirea obiectivelor cercetarii reclama urmatoarele exigente:

numarul obiectivelor sa fie bine determinat fara a fi exagerat de mare;

obiectivele sa fie clar definite, conceptual si operational, incat sa se poata delimita exact caracteristica (cile) cercetata (te) si sa se stabileasca un sistem de indicatori, care sa asigure operationalizarea conceptului (lor) studiat (e);

obiectivele sa fie realiste sub raportul existentei unor surse de informatii fiabile si accesibile cercetatorului.

Stabilirea coordonatelor cercetarii cuprinde urmatoarele faze:

definirea caracteristicii (lor) cercetate; de exemplu, un studiu privind patrunderea pe o piata externa cu un aparat electro-casnic de folosinta indelungata va defini ca si caracteristici de cercetat:

gradul de inzestrare a menajelor cu respectivul produs;

profilul utilizatorilor actuali;

forme de manifestare a cererii potentiale;

gradul de solvabilitate a publicului potential cumparator.

Gradul de complexitate al studiului se multiplica pe masura ce creste numarul caracteristicilor.

determinarea cadrului temporal al studiului (determinarea exacta a intervalului de timp cand se efectueaza cercetarea si stabilirea etapelor sale);

determinarea cadrului spatial al studiului (stabilirea amploarei si limitelor studiului sub raportul ariei geografice investigate si a punctelor efective de recoltare a informatiilor);

determinarea cadrului modal al studiului, presupunand alegerea modalitatilor de efectuare a investigatiilor: de birou sau de teren, totale sau selective, precum si stabilirea metodelor, tehnicilor si instrumentelor de culegere a informatiilor.

Identificarea surselor de date si informatii, dupa natura lor:

surse secundare, care asigura studii si date statistice, de regula in cazul cercetarilor de birou;

surse primare, care asigura date si informatii directe, obtinute din contactul nemijlocit cu purtatorul acestora (utilizator/organizatie sau consumator individual), in cazul cercetarilor de teren.

Alegerea metodelor, tehnicilor si instrumentelor ce se vor utiliza, in functie de:

obiectivele urmarite in investigatie,

mijloacele (umane, materiale, financiare) disponibile,

gradul de accesibilitate a datelor si informatiilor,

durata obtinerii datelor si informatiilor,

costul total al cercetarii.

Esantionarea (in cazul cercetarilor selective), presupunand determinarea marimii colectivitatii investigate (esantionul), cu asigurarea reprezentativitatii sale; esantionarea corecta asigura ca rezultatele investigarii esantionului sa poata fi generalizate asupra intregii colectivitati din care au fost selectati membrii esantionului (purtatorii de informatii).

Colectarea datelor si informatiilor realizate fie de catre anchetatori (operatori de interviu) sau cu aparatura electronica; pentru ca in cadrul acestei activitati sa se elimine sau sa se minimalizeze erorile, de regula, este precedata de o cercetare pilot, prin care se urmareste testarea instrumentelor de investigatie utilizate (chestionare, ghiduri, fise etc.).

Prelucrarea si analiza datelor si informatiilor, constand in urmatoarele activitati:

pregatirea datelor si informatiilor, anterioara introducerii lor in calculator, ceea ce inseamna: controlul existentei omisiunilor, a lizibilitatii raspunsurilor, a corectitudinii clasificarilor cerute, inclusiv identificarea greselilor facute de catre anchetator (exp.: transcrierea gresita a unui raspuns);

codificarea datelor si informatiilor, care va permite interpretarea, clasificarea, inregistrarea si stocarea acestora;

analiza datelor si informatiilor culese, avand ca scop intelegerea logica a acestora, utilizand o gama larga de metode analitice si/sau statistice.

Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor si redactarea raportului de cercetare

Rezultatele analizei informatiilor: tendintele ce se desprind, legaturi si corelatii identificate, confirmarea sau infirmarea ipotezelor cercetarii, vor fi interpretate cu scopul de a caracteriza si intelege fenomenele de marketing avute in vedere.

Pe aceasta baza, pot fi formulate o serie de concluzii si propuneri, menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun. Concluziile si propunerile sunt comunicate prin raportul de cercetare.

3. Surse de date si informatii

Sursele secundare reprezinta 'izvoare' de:

Date, care au un proces prealabil de prelucrare;

informatii, avand, de regula, un grad mai inalt de agregare, decat in cazul primei categorii.

In ultimele decenii a crescut importanta surselor secundare de date si informatii in CMKI, sub efectul proliferarii si a performantelor inregistrate de tehnologiile comunicationale moderne. Volume impresionant de mari de informatii pot fi transmise, aproape instantaneu, la nivel mondial putand fi prelucrate si arhivate pe suporti magnetici de mare capacitate. Tot mai mult, inainte de a demara proiectarea unei CMKI, folosind surse primare de informatii, se asigura o valoroasa baza de date secundare.

Dupa continutul si gradul lor de concretete sursele  secundare de date si informatii folosite in CMKI pot fi grupate in:

date statistice (referitoare la piata mondiala, zonala, a unei tari, regiuni) provenind din surse oficiale, semioficiale sau din banci de date private;

studii empirice, precum analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii ale pietei unei tari, regiuni, analize ale concurentilor unei ramuri, analize ale comportamentului consumatorului, analize ale mediilor de comunicare in masa etc.;

rapoarte, comunicari si stiri de profil, precum articole din presa de specialitate, rapoarte de afaceri, rapoarte ale serviciilor-clienti, cataloage, brosuri etc.

Prin natura lor, sursele secundare de date si informatii servesc, in principal, fundamentarii deciziilor de MKI, privitoare la:

selectia pietelor externe;

constructiei unor sisteme de previziune a dezvoltarilor viitoare;

controlului strategic.

Principalele surse secundare de date si informatii pot proveni din:

publicatii ale unor organisme internationale, ce pun la dispozitie, periodic, o larga paleta de informatii macro- si mondoeconomice si demografice. Tabelul urmator ofera o selectie a acestor surse, cu precizarea titulaturii publicatiilor pe care le emit.

Publicatii ale unor organisme internationale folosite drept surse secundare de date si informatii in marketingul international

publicatii cu profil economic ale unor mari agentii de presa si cotidiene de prestigiu de larga audienta internationala. Fara a avea pretentia unui clasament in randul marilor cotidiene ce aduc informatie economica de calitate la zi, putem enumera: The Economist, The Wall Street Journal, Asiaweek, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Neue Zuriher Zeitung si Le Monde;

publicatii ale companiilor si institutelor de cercetari care activeaza in domeniul marketingului si care ofera periodic date cu un grad relativ ridicat de standardizare. De exemplu:

Compania 'American Dun&Bradstreet' ofera: analize ale structurii economice a unor regiuni specifice ale lumii, harti ale puterii de cumparare in diferite zone geografice, rapoarte asupra dezvoltarii unor industrii autohtone sau informatii asupra bonitatii financiare a unor consumatori potentiali sau intermediari de distributie;

Societatea daneza de consultanta in marketing 'INTER/VIEW', la randul sau, ofera: previziuni anuale ale mediilor ce folosesc tipariturile, tipologii ale publicului TV, informatii asupra deprinderilor de cumparare ale consumatorilor, observatii bazate pe date demografice;

Institutul de Cercetari Economice din Hamburg (HWWA), Institutul de Economie Mondiala al Universitatii din Kiel sau Institutul German de Cercetari Economice din Berlin, ofera, de asemenea, periodic, date cuprinzatoare asupra evolutiei economice din diferite regiuni ale globului.

Fara pretentia alcatuirii unui clasament, semnalam aici si cateva dintre cele mai bine cotate publicatii periodice, ce trateaza problematica marketingului international, oferind rezultatele unor studii in domeniu. Se pot nominaliza revistele: Journal of Global Marketing (S.U.A.), European Journal of Marketing (Marea Britanie), International Journal of Research In Marketing (Olanda), International Marketing Review (S.U.A.), Singapore Marketing Review (Singapore), Journal of Academy of Marketing Science (S.U.A.).

bancile  electronice de date si INTERNET-ul, ce constituie cea mai cuprinzatoare sursa de date secundare pentru CMKI. Potrivit estimarilor din literatura de specialitate, in prezent functioneaza in intreaga lume mai bine de 3000 de astfel de banci, ce sunt deschise accesului prin on-line. Dintre cele mai importante, mentionam: cele apartinand EUROSTAT-ului (COMTEX - pentru statistica comertului exterior al Uniunii Europene si comertului intercomunitar; CRONOS - pentru serii cronologice de date din toate domeniile statistice; REGIO - pentru date referitoare la regiunile statelor Uniunii Europene), BOS (Business Opportunities Services - o cooperare a celor mai mari Banci europene, dedicata facilitarii schimburilor comerciale internationale), TED (Trend Electronic Daily) - infiintata de Banca Europeana de Investitii), NIKKEI Electronic (principala banca electronica de date a Japoniei). Aceste surse de informatii prezinta un foarte pronuntat grad de concentrare teritoriala. Astfel, la mijlocul anilor '90, aproximativ 75 din bancile electronice de date erau localizate in S.U.A., 20 in Europa si 5 in restul tarilor lumii.

Sursele primare reprezinta izvoare de informatii ce permit accesul direct al cercetatorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtatorul acestora (agent economic, utilizator, consumator colectiv sau individual).

Investigarea surselor primare se constituie, de regula, intr-o cercetare de teren, abordand tematic, in principal, nivelul microeconomic. %n centrul studiului se plaseaza intreprinderea in ipostaza de agent economic, ce patrunde sau isi consolideaza pozitia pe piata externa, se afla angajata in relatii de concurenta cu alti parteneri, incearca sa se repozitioneze pe piata etc. Contactul nemijlocit cu sursa de informatii, mai ales in CMKI, face ca studiile directe de teren sa fie, in marea majoritate a cazurilor, cercetari selective, fara a exclude posibilitatea existentei si a unor cercetari totale. %n aceasta din urma situatie se incadreaza anchetele industriale realizate asupra tuturor concurentilor pe o anumita piata, atunci cand numarul lor este relativ restrans. Prin caracteristicile lor, cercetarile de teren pot fi mai bine focalizate spre nivelul intreprinderii.

Cercetarea surselor primare de date vine sa adanceasca informatia dobandita din valorificarea surselor secundare. Cu toate ca, sub raport metodologic, preluarea informatiilor de marketing international din surse de date primare se face folosind metode, tehnici si instrumente dezvoltate, initial in procesul cercetarii pietei domestice, in acest nou cadru respectivele tehnici dobandesc valente de investigatie sporite. Acest fapt se datoreaza modului specific in care le se folosesc in diferite tari si zone ale lumii.

Dimensionarea strategica, accentuata in ultimele decenii in marketingul international, a sporit interesul agentilor economici pentru accesul direct la sursa de informatii primare. Daca luam, spre exemplu, preocuparile de segmentare si analiza tipologica a pietelor externe, se constata, atat in literatura de specialitate, cat mai ales in activitatea practica, abandonul treptat al folosirii variabilelor macroeconomice (precum: marimi demografice, nivel al veniturilor, marimea cumpararilor etc.) dobandite din surse secundare (de birou), in favoarea utilizarii unor constructii, precum: stiluri de viata, reprezentari, aspiratii etc., ce pot fi prelevate, in diferite tari ale lumii, numai din surse primare (prin cercetari directe de teren).

%n ceea ce privesc metodele, tehnicile, instrumentele ce folosesc sursele primare de date si informatii in CMKI, acestea sunt similare celor folosite in marketingul national.

Probleme specifice in dobandirea informatiilor din surse primare provin, in principal, din nivelul foarte diferit al infrastructurii comunicationale, de la o tara la alta, cat si dintr-o serie de elemente de ordin subiectiv, legate de comunicarea interpersonala.

Pe masura ce se extinde telefonia prin satelit si scad costurile apelurilor telefonice internationale, creste numarul studiilor multinationale, ce pot fi conduse in mod centralizat. Chiar si rata raspunsurilor, in cazul telefoniei internationale, s-a dovedit a fi mai ridicata decat in situatiile de acelasi fel de pe piata domestica.

Cercetarea prin corespondenta de bucura, in tarile dezvoltate economic, de o rata mai ridicata a raspunsurilor in cazul anchetelor industriale, in raport cu intervievarea consumatorului individual. %n tarile Uniunii Europene, cercetarile de tip panel au asigurata o baza solida prin existenta bugetelor de familie, ce accentueaza nivelul de standardizare a informatiei, inlesnind comparabilitatea. %n S.U.A. si Germania, cercetarea prin scanare a cumpararilor permite cunoasterea analitica a structurii si evolutiei, in timp si spatiu, a cererii satisfacute.

4. Particularitati ale cercetarii directe de MKI

O problema majora ridicata de cercetarea surselor directe in CMKI este cea a echivalentelor in materie de scalare si masurare a informatiilor. Figura urmatoare reda tipurile de echivalenta de care trebuie sa tina cont cercetatorul in asigurarea comparabilitatii informatiei directe, ce provine de pe diferite piete externe.

Echivalente ce se cer realizate in scalarea si masurarea informatiilor primare in CMKI

Echivalentele de constructie privesc elemente ce asigura baza comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe piete externe. Ele cuprind:

echivalenta conceptuala, ce solicita uniformitate in definirea variabilei (lor) cercetate, prin asigurarea aceluiasi inteles pentru toti respondentii plasati in spatii socio-economice, culturale si geografice diferite. Se are in vedere asigurarea aceluiasi inteles unor concepte precum: produs, marca, comportament de cumparare, lider de opinie etc.;

echivalenta functionala, priveste asigurarea aceluiasi inteles caracteristicilor definitorii ale unui produs/serviciu, care face obiectul investigatiilor de marketing international. Spre exemplu: destinatia in folosinta unei marfi se cere a fi considerata aceeasi pe toate pietele externe investigate;

echivalenta categoriala, care are in vedere, in principal, asigurarea aceluiasi continut segmentelor de piata constituite dupa criterii demografice, economice, sociologice etc. Categorii precum 'adolescentii' sau 'persoane de varsta a treia' ar urma sa cuprinda, pe piete diferite, populatii incadrate intre aceleasi limite de varsta.

Echivalentele operationale privesc constructiile teoretice ce se cer operationalizate (transformate in indicatori masurabili). De exemplu: conceptul de 'produs nou' se cere operationalizat astfel incat sa i se asigure o echivalenta a ipotezelor, pe care le formuleaza cercetatorul interesat de modul in care acest concept este perceput de segmente similare de clientela potentiala din diferite tari. Operationalizarea conceptului 'loisir' se realizeaza, in S.U.A., prin privitul la TV, jucatul de golf sau statul la soare. Nu toti acesti indicatori pot fi folositi la operationalizarea aceluiasi termen in tarile scandinave.

Echivalente ale scalelor folosite in evaluarea sau masurarea fenomenelor si proceselor pietei cer asigurarea unui mod unitar de judecare a acestora, indiferent de spatiul geografic unde sunt cercetate. Aprecierea caracteristicilor calitative ale unui produs sau serviciu, de catre publicul consumator, nu poate fi rupta de sistemul scolar (universitar) de evaluare a cunostintelor din tara respectiva. Astfel, de exemplu, scala notelor de la foarte bine la nesatisfacator variaza de la 1 la 5 in Germania, de la 20 la 1 in Franta, de la 10 la 1 in Ungaria sau de la A la F in S.U.A. Sa adaugam la aceste exemple si faptul ca, in timp ce in Europa (exceptand Marea Britanie) masuratorile se opereaza in sistem metric, in tarile anglofone se foloseste uzual sistemul nemetric.

Echivalentele lingvistice ridica cele mai mari probleme cercetatorului in studiile de marketing international. Dificultatea maxima este consemnata in procesul traducerii chestionarelor in mai multe limbi. Acest lucru se realizeaza de persoane bilingve, iar pentru asigurarea controlului operatiunii se solicita un specialist tert sa realizeze retroversiunea (back translation) pentru a se constata daca rezulta varianta de la care s-a pornit. Pentru o mai buna echivalenta lingvistica se practica si traducerea paralela, infaptuita de un grup de traducatori, care dezbat alternativele obtinute de fiecare in parte si opereaza apoi modificarile necesare prin consens.

Problema echivalentelor in CMKI nu se rezuma la inventarierea elementelor semnalate mai sus. Ea are in vedere calibrarea acestora, transplantarea dintr-un mediu socio-cultural in altul si gasirea solutiilor pentru minimizarea distorsiunilor in manevrarea instrumentului de cercetare si interpretare a rezultatelor.

Concluzii

CMKI se cere realizata in mod continuu pentru a asigura succesul, pe termen lung, al organizatiei in afacerile internationale. Ea trebuie sa abordeze, deopotriva, atat problematica selectiei pietelor externe, a pregatirii penetrarii pietei(lor) selectionate, a prelucrarii de durata a acesteia(ora), cat si a controlului succesului de-a lungul timpului. Se ajunge astfel la conceperea si utilizarea continua a unui sistem de monitorizare a pietelor externe, pe care este prezenta organizatia. O astfel de optica presupune folosirea concomitenta sau alternativa, dupa caz, a mai multor metode, tehnici si instrumente de cercetare, consolidandu-se, in cadrul organizatiei, un sistem informational de marketing performant. Un astfel de exemplu ofera concernul Henkel A.G. Pentru supravegherea pietelor sale externe, in cazul lansarii unui nou detergent, acesta foloseste un sistem complex de investigatii, care este prezentat in figura urmatoare.

Prelucrarea informatiilor de marketing international, preluate din surse primare si, respectiv, secundare de date, se realizeaza in aceeasi maniera precum in cazul informatiilor recoltate de pe piata domestica.

Metodele statistice de determinare a dependentei si, respectiv a interdependentei dintre variabilele pietei mondiale, permit calculul intensitatii legaturilor cauzale intre procesele economice privind schimburile internationale de marfuri si factorilor de influenta.

Succesiunea aplicarii unor metode si tehnici de cercetari de marketing pentru monitorizarea introducerii unui nou detergent pe pietele externe