ORGANIZAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE - CIOCOLATA CU PIPER DE LA KANDIA

UNIVERSITATEA ROMANO - AMERICANA

FACULTATEA MANAGEMENT- MARKETING

ORGANIZAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE

CIOCOLATA CU PIPER DE LA KANDIA

CUPRINS

Introducere

Analiza exploratorie

Prezentarea firmei. Istoric

Prezentarea indicatorilor economico- financiari

Concurenta

Prezentarea actiunilor promotionale din trecut

Strategia publicitara

Obiectivului si scopul campaniei

Duratei campaniei

Grupului tinta

Beneficiul produsului sau serviciului respectiv

Conceperea mesajului

Pozitionarea produsului sau serviciului in mintea consumatorilor

Modalitati si suporturi media de promovare

Realizarea unui buget estimativ al campaniei

Evaluarea campaniei

Materiale de promovare

Design Ambalaj

Afis/Banner

Introducere

Adus in Europa in anul 1502 de Cristofor Columb, initial arborele de cacao nu s-a bucurat de prea mult succes. Dupa ce tehnica de prelucrare a boabelor de cacao s-a perfectionat, ciocolata a devenit un produs dintre cele mai apreciate.

In prezent, ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie; de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux cu arome inedite, in ambalaje sofististicate.

Desi ciocolata este prezenta mai ales in domeniu culinar, calitatile ei de afrodisiace sunt cunoscute de sute de ani.

Sotrimentele de ciocolata se inmultesc pe zi ce trece, cel mai nou dintre ele fiind ciocolata cu piper. Incercati-l!

Analiza exploratorie

Kandia Excelent

Compania a fost fondata in 1948 sub denumirea de Fabrica de Dulciuri "Bucuresti" IIS, prin nationalizarea si unirea a cinci fabrici a caror istorie dateaza din secolul al 19-lea.

In 1991, compania a fost redenumita si reorganizata sub titulatura SC Excelent SA. In 1997, pachetul majoritar de actiuni ale companiei a fost achizitionat de catre fondul de investitii Fulcrum NV prin vehicolul Axis Investments Ltd in cadrul procesului de privatizare a SC Excelent SA.

Bazandu-se pe un program de investitii agreat de Fondul Proprietatii de Stat, actionarul majoritar a inceput in anii urmatori achizitiei un program masiv de investitii in valoare de 15 milioane USD. Investitiile au vizat modernizarea echipamentelor si a capacitatilor de productie.

In 2003, Excelent a achizitionat cea mai importanta fabrica de ciocolata din Romania, Kandia Timisoara, iar dupa 1 an cele doua companii au fuzionat formand  compania romaneasca din domeniu cu cele mai puternice branduri si cele mai relevante produse.

In 2005, Kandia-Excelent a dezvoltat un program masiv de investitii de aproximativ 15 milioane de Euro pentru dezvoltarea uneia dintre cele mai reprezentative, moderne si eficiente unitati de productie din Europa.

In 2006, in paralel cu acest important program de investitii, compania a achizitionat brandurile de bomboane Sugus si Silvana de la Kraft Foods Romania. Achizitia a fost finalizata in mai 2007.

In Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piata romaneasca, devine parte a grupului Cadbury care isi propune sa fie cea mai mare companie producatoare de dulciuri din lume, detinind pozitiile unu sau doi in peste 20 de tari.

Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani si este prezenta in peste 50 de tari cu piete extrem de competitive si de dinamice. Cadbury detine multe marci globale, regionale si locale cum ar fi Cadbury si Green and Black's - ciocolata; Trident, Stimorol si Bubbaloo - guma; Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon si Topi Top - bomboane. In Romania Cadbury detine acum marcile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana si Sugus. Misiunea Cadbury este de a oferi in lumea intraga marci pe care oamenii sa le iubeasca. Cadbury Romania, cu aproximativ 1000 de angajati este acum parte din marea familie Cadbury, care are 50.000 de angajati in intreaga lume.

Kandia pe piata autohtona

• In 2007, a raportat o cifra de afaceri de 33,7 mil. euro, in scadere cu 6,5% fata de anul anterior, potrivit rezultatelor financiare preliminare transmise BVB
• Compania a raportat totodata pierderi de 1,51 mil. euro, fata de castigul net de peste sapte mil. euro raportat in 2006
• Principalul actionar al companiei este Ventas International, parte integranta a grupului Cadbury-Schweppes.

Concurenta

Piata autohtona de ciocolata tablete este detinuta in proportie de 93% de cinci mari producatori multinationali, care concureaza cu 11 branduri.

Interesant de remarcat ca cel mai aglomerat 'raft' este cel Premium, pe care concureaza nu mai putin de sase branduri.

Poiana a fost si este 'ciocolata romaneasca de calitate'. Si-a construit imaginea folosind simbolul increderii in sine al unei tari ce abia incepea sa inoate in marasmul anilor '90. In ultimii ani insa nu am mai simtit nici coerenta in ideile comunicate si nici consecventa in sprijinirea cu publicitate.Poiana Senzatii este un produs mai scump, nu un brand. Poiana e un brand mainstream si va ramane acolo.

Concurentul cel mai spectaculos al ciocolatei Poiana este Kandia. A definit, prin lansarea sa exemplara, zona high-mainstream, prin simbolistica premium. Kandia este un univers feminin 100%, intens si senzorial.

Primola ruleaza de doi ani acelasi spot, folosind simbolurile unui chick-road movie prea putin recognoscibil, dar compensand printr-un bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei in piata tabletelor de ciocolata.

Cu exceptia lansarii, cand au avut niste spoturi onirice nu foarte bine realizate - dar cu o idee coerenta - Heidi si-a bazat constructia brandului pe o plasare exclusiva in zona premium si mai ales pe un produs de foarte buna calitate sustinut de un ambalaj asemanator cu cel al ciocolatei Lindt.

Laura s-a pozitionat tot pe teritoriul familiei, apeland la simboluri populare pentru ca sa-si ancoreze brandul intr-o zona accesibila, dar dezirabila.
Milka este in Europa cam ceea ce e Poiana in Romania, asa ca a fost necesar sa se pozitioneze mai sus. Milka e coerenta vizual, e mai mult decat placuta, comunica finete si naturalete, iar identificatorii sai au patruns in limbajul popular.

Prezentarea actiunilor promotionale din trecut

Campaniile publicitare Kandia promoveaza ciocolata ca un afrodisiac puterninc, ascoiind acest produs cu senzualitatea, sexualitatea feminina si nu numai. Una dintre aceste spoturi a fost chiar si interzis, propunand o abordare mult prea explicit sexuala pentru a putea fi difuzata la televiziuni nationale. In ciuda acestui fapt, ciocolata Kandia continua sa se afle pe rafturile super-marketurilor si sa se vanda din ce in ce mai bine.

Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie; de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux. In urma studiilor de piata analizate, conform carora romanii consuma in continuare ciocolata preferand marcile din segmentul superior, in ciuda conditiilor economice, cat si a analizei de piata de unde reiese pozitia de top a brandului Kandia, lansarea unui noi tip de ciocolata nou, de genul celei cu piper este bine-venit. Intrucat concurenta pe segmentu ciocolatei cu piper nu este acerba, produsul va starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.

Strategia publicitara

Obiectivului si scopul campaniei: In primul rand, scopurile campaniei sunt de lansa noul produs pe piata, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru grupul tinta. Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou, pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit (combinatia de ciocolata cu piper).

Durata campaniei Campania va dura 6 luni, intre decembrie- mai.

Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV ( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar relativ mic (5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri, spoturi radio.

Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fi deja in atentia publicului tinta, vom pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul capitalei, 10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si promovarea on-line.

In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut, pastrand panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-uri.

Grup tinta: In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese ca persoanele intre 18-35 sunt cele mai predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, genul si statutul social nefiind o variabila care sa influenteze. Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata, printre care si ciocolata cu piper, subiectul fiind rugat sa aleaga un fel pe care ar fi tentat sa-l incerce. Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata si apreciaza calitatile acesteia de afrodisiac, iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata de calitate, indiferent de pret. Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta, reiese ca acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la mesajul cu tenta sexuala, cat si la deznodamantul amuzant. Desi ne putem astepta la reactii negative din partea segmentului de populatie traditionalista (care e preponderent de varsta inaintata) acest lucru nu va face decat sa incurajeze publicul tinta sa incerce si apoi sa consume regulat produsul, ca rezultat al psihologiei inverse care functioneaza in cazul diferentelor de generatie. Eventualele controverse vor fi folosite in beneficiul campaniei, sporind notorietatea acestui brand. Desi spotul si ideea campaniei nu se adreseaza publicului sub 18 ani, acesta va fi determinat sa cumpere produsul ca urmare a dorintei de a imita comportamentul tinerilor adulti.

Ciocolata satisface in principal nevoila primara de alimentatie din piramida lui Maslow. Totusi, acesta nu este un aliment indispensabil, deci se regaseste si in categoria satisfacerii nevoii de recompensa. Calitatile de afrodisiac satisfac nevoile primare, dar in acelasi timp si nevoia de joc, de destindere, in care imaginatia, senzualitatea si umorul se imbina.

Mesajul transmis este unitar cu brandul Kandia, dar se diferentiaza prin umor si abordarea inedita. Daca pana acum Kandia promova ciocolata ca fiind un afrodisiac care insoteste senzualitatea si sexualitatea in cuplu, ciocolata cu piper este propus ca un afrodisiac atat de puternic incat produce placere maxima si in lipsa sexualitatii.

Spotul continua contrastul culinar introdus de produs: ciocolata si piperul prin asocierea dintre sexualitate si umor. Atat spotul cat si afisul prezinta, un mesaj de impact spotul aratand un cuplu care experimenteaza senzatii inedite prin simplul consum de ciocolata, iar afisul infatiseaza o domnisoara care intre 2 barbati (ipotetic apetisanti) si ciocolata cu piper, ea alege ciocolata.

Sloganul(unique selling proposition) "condimenteaza-ti viata" este deschis interpretarii, facand aluzie atat la domeniul culinar cat si la "picanteriile" necesare vietii de zi cu zi. Acesta incita publicul sa cumpere produsul, starnind curiozitatea .

Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante. Nuantele de carmin si galben pe un fundal negru sugereaza intimitatea, iar piperul in bolul de lemn starneste curiozitatea. Ambalajul este cartonat, iar materialul lucios, intrucat acesta acesta se vrea un produs cu stil, din categoria superioara a pretului.

Ca pozitionare in mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre in rutina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar care sa nu se uzeze moral in acelasi timp. Vrem sa pastram alura tabu in timp ce ciocolata cu piper se infiltreaza in viata publicului tinta. Asocierea produsului cu sexualitatea se realizeaza prin mesajul campaniei publicitare.

Promovarea va avea in centru spotul TV, care va starni atentia prin caracterul sau provocator si instigator, indiferent daca reactia publicului va fi una pozitiva sau dimpotriva una dezaprobatoare. Desi mesajul spotului nu este unul explicit sexual, ne asteptam la reactii dezaprobatoare mai ales din partea publicului mai traditionalist, dar dupa cum am detaliat si mai sus, acesta nu este grupul nostru tinta. Desi se incadreaza pe aceeasi linie a campaniilor Kandia, acest spot are o nuanta mai putin senzuala si mai amuzanta, fapt care va atrage mai multi tineri. Muzica aleasa este si ea mai putin senzuala dar mai ritmata (Arctic Monkeys - Fluorescent Adolescent) si completeaza intr-un mod contrastant efectele sonore de la inceputul spotului.

In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, orasele mari si mici, care vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand astfel produsul in centrul atentiei publicului. Panourile stationare prezinta cateva avantaje: selectivitatea pietelor geografice, au o valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia, costul este relativ redus si ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor

De asemenea, din a 2a luna a campaniei vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul produs. Promoterii si promoteritele vor fi imbracati sumar, ceea ce va atrage din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de promovare va fi insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin aceasta cale mesajul este prezent la punctul de vanzare; dispunem de o mare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati pentru o demonstratie cu folosirea produsului.

In vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu revistele care trateaza deschis subiecte cu tema sexuala sau alte subiecte tabu, cum ar fi FHM si Tabu. Vorbim de reviste deoarece acestea ofera selectivitate in ceea ce priveste audienta, ajuta la atingerea unor grupuri mai instarite, ofera prestigiu celui care face publicitate si avem parte si de o reproducere buna a culorilor. Pe langa reclamele in paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, intr-un moment de maxim interes pentru campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si mai mult notorietatea si alura tabu a produsulului. Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna metoda de a aduce produsul direct la acestia.

Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva in Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe segmentul on-line, prin o serie de bannere de diferite dimensiuni.

Pentru a acoperi intreaga gama de suporturi media, vom face si un spot radio, care va avea in prim plan sunetele si soundtrack-ul din spotul TV. Acest spot radio va ajunge la un numar mult mai mare de oameni si folosindu-se de aceleasi subtitlitati va atrage atentia.

Buget estimativ al campaniei

Detaliere costuri :

Spot TV 5000 euro 30 sec/ Canal tv

Panouri 500 euro in orase mari

300 euro in orase mici

Reviste 400 euro in reviste nationale

New media Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner

Bloguri 100 euro/luna banner

Spot radio 300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maxima audienta

Costuri de productie: 30.000 euro spot Tv

2000 euro spot Radio

BUGET TOTAL: 11 261 500 euro

Evaluarea campaniei

Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania de informare legata de apartita produsului se suprapune cu cea de persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de comportament privind alegerea produselor.

Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin monitorizarea vanzarilor efective ale produsului. Acesta este cel mai bun mod de a observa daca o campanie a fost intr-adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie.

Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea publicului fata de strategia abordata in campanie: fata de mesajul spotului si afisului.

Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al numarului de apartitii al afisului cat si numarul de articole scrise pe aceasta tema.

Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat si efectul acestora in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor produsului.

Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluate in functie de reactiile criticilor din domeniu.

Materiale de promovare

Design Ambalaj:

Afis/ Banner