Scopul promovarii vanzarilor in afaceri

SCOPUL PROMOVARII VANZARILOR IN AFACERI

Conform informatiilor puse la dispozitie de firmele de cercetare de piata vanzarile unor categorii de produse au inregistrat cresteri sau scaderi spectaculoase in prima parte a anului 2001 in Romania. Unele categorii de produse cu trend crescator ca volum si descrescator din punct de vedere al valorii - cazul berii, cafelei macinate, detergentilor, produselor de curatat, sampoanelor sau condimentelor - asadar este vorba despre produsele care au beneficiat de puternice campanii promotionale cu impact la public. Astfel din punct de vedere cantitativ, condimentele, votca, tigarile, guma de mestecat si margarina au avut vanzari cu 30%-36% mai mari in intervalul de timp octombrie 2000 - septembrie 2001 fata de octombrie 1999 - septembrie 2000. In schimb produsele zaharoase, produsele de intretinere (creme de fata, demachiante, after-shave) si sapunul de toaleta si-au diminuat piata cu 1%-14% in perioada analizata. Aceste date furnizate de ACNielsen Romania se refera la reteaua de magazine ce practica vanzarea cu amanuntul.

1.1. Delimitari conceptuale

1.1.1.Mixul de marketing si submixul de promovare

Conceptul de marketing (mixul de marketing) include patru variabile clasice: produs, pret, distributie, promovare (comunicare). Este vorba de asa numitii "patru P" ai mixului de marketing, daca se iau in considerare denumirile variabilelor in limba engleza: product (produs), price (pret), place (plasare, loc sau distributie) si promotion (promovare sau comunicare). Alaturi de acestea, in mixul de marketing este uneori separat abordata vanzarea personala (personal selling), considerata al cincilea P. Alteori vanzarea personala este inclusa in variabila distributie. Variabila comunicare, la randul ei are o selectie de sub-variabile: publicitatea, promovarea vanzarilor (sales promotion), relatiile publice (public relation).

Prin variabila "comunicare" (sau promovare) din mixul de marketing clasic sunt desemnate toate actiunile prin care o intreprindere se poate face cunoscuta si isi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientela. Distinctia dintre cele trei subvariabile - publicitate, promovarea vanzarilor si relatii publice - este importanta desi in practica se fac deseori confuzii.

Publicitatea reprezinta ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o intreprindere pentru a-si face cunoscute produsele si serviciile si pentru a-si motiva clientii potentiali (printr-o prezentare indirecta, nepersonalizata de grup sau de masa). Se pot distinge: publicitatea media (TV, radio, presa, cinema, afisaj); publicitate la locul vanzarii (in punctele de desfacere); publicitate directa (distribuirea unor informatii prin posta, sau direct la domiciliul clientului, in cutia postala, sau a unor fluturasi in locuri publice - mesaje nepersonalizate). Alaturi de termenul de publicitate este deseori folosit si cel de reclama. Opiniile specialistilor romani privind semnificatia celor doi termeni sunt impartite (plecand printre altele si de la traducerea, din engleza - publicity si advertising, respectiv franceza - publicité si reclame - a termenilor). Astfel, unii specialisti prefera termenul de publicitate pentru actiunile platite de catre firma, si termenul de reclama pentru actiunile de comunicare realizate gratuit. Altii utilizeaza cei doi termeni cu semnificatii opuse. Important pentru distinctia fata de cele doua subvariabile este faptul ca publicitatea are obiective pe termen mediu.

Promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de exceptie in viata unui produs sau serviciu, in scopul impulsionarii, cresterii vanzarilor intr-o perioada bine determinata in timp de obicei pe termen scurt. Actiunile de promovare a vanzarilor pot fi adresate catre trei tinte sau grupuri distincte:

consumatorilor finali pentru a-i motiva sa traga sau sa cumpere produsele mai repede sau in cantitati mai mari de pe raft (strategia PULL

distribuitorilor sau propriilor agenti de vanzari cu rolul de a-i motiva sa impinga sau sa vanda produsele in cantitati mai mari decat cele obisnuite (strategia PUSH

In majoritatea cazurilor tehnicile de promovare a vanzarilor nu sunt folosite izolat ci in combinatie cu alte forme de promovare (cu reclama si cu vanzarea personala). Principalele tehnici de promovare a vanzarilor ce vizeaza consumatorii sunt: oferirea unor esantioane gratuite, incercari gratuite, demonstratii, cupoane, reduceri de pret, rambursari, vanzari pe loturi s.a. . Mesajul este adresat in special consumatorilor efectivi ai produsului si este total controlat. Pentru distribuitori sunt utilizate cadourile de afaceri, diversele prime, oferte speciale de pret, jocuri si concursuri. Pentru forta de vanzare se prefera cadourile (se evita cele in bani pentru a nu fi rapid asimilate unei remunerari normale), ca si jocurile si concursurile. In cadrul acestor categorii intra si alte tehnici de promovare a vanzarilor ce vor fi detaliate pe larg pe parcursul prezentei lucrari.

Relatiile publice constituie ansamblul actiunilor desfasurate de o firma in vederea stabilirii si mentinerii unor relatii bune intre membrii organizatiei si diferitele sectoare ale opiniei publice (institutiile financiare, alte intreprinderi si organizatii, guvern, presa, marele public etc.). Obiectivele relatiilor publice sunt pe termen lung, dar obiectivul principal este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului a unui climat de incredere in firma respectiva, desi abordate adesea separat, tot in categoria relatiilor publice, ar putea fi incadrate si actiunile de sponsorizare si mecenat.

Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori ca o a patra variabila a mixului de comunicare apare vanzarea personala. Aceasta poate fi definita ca prezentarea personala a produselor si serviciilor in cadrul unor conversatii cu potentialii clienti, in vederea realizarii unor vanzari.

Principalele caracteristici ale mixului promotional sunt prezentate in tabelul nr.1:

In 1992, doi academicieni au publicat un important articol in care au aratat ca nimeni nu a cercetat in amanuntime faptul daca cei patru P ai mixului de marketing reflecta cu adevarat realitatea. Ei au afirmat ca nu, si au aratat ca promovarea vanzarilor a fost in mod gresit vazuta ca doar o parte a mixului de comunicare. Cel mai puternic argument a fost ca, promovarea vanzarilor influenteaza fiecare componenta a mixului de marketing. Poate influenta produsul (atunci cand cumperi Pepsi si primesti si o sticla de Perla). Poate influenta ambalajul - in ofertele de "+33%". Poate influenta pretul - reduceri temporare de pret. Poate influenta distributia - cu ocazia sarbatorilor berii in anumite orase ajung marci de bere care in mod normal nu ar ajunge prin reteaua traditionala de distributie. Si poate influenta si reclama. Atunci cand printr-o reclama TV este prezentata de fapt o campanie de promovare a vanzarilor. Apare astfel o noua schema, clasificare, care reflecta, poate, mai bine realitatea:

Vechiul Mix

Noul mix de marketing

Fig.nr. 1.1.Diferenta intre mixul clasic de marketing si noul mix

Promovarea vanzarilor nu este o componenta a mixului de comunicare - dupa autorii articolului. Mai degraba realizeaza schimbari pe termen scurt asupra mai multor componente ale mixului de marketing - produsul, pachetul, pretul, distributia si reclama - in vederea influentarii comportamentului cumparatorului. Astfel promovarea vanzarilor devine un instrument foarte eficient dar si foarte riscant in acelasi timp.

1.1.2.Definitii ale promovarii vanzarilor

In continuare vom enumera cateva definitii ale promovarii vanzarilor impreuna cu autorii acestora.

Cohen M. (1969 - La politique de promotion des ventes, Paris, Dunod)

"Promovarea vanzarilor este operatiunea care ofera un avantaj efectiv consumatorului, intr-un timp si un spatiu geografic limitat. Obiectivul sau este de a creste direct vanzarile sau de a optimiza imaginea de marca a produsului"

Kergrohenn Y. (1987 - Promotion des ventes - La comunication rentable, Boulogne, France, YK Edition)

"Promovarea vanzarilor este o activitate ce regrupeaza un ansamblu de tehnici ce permit dezvoltarea rapida si intr-o maniera rentabila a vanzarilor unui produs, intreprindere sau serviciu fara a-i altera imaginea"

Kotler P. (1988 - Marketing - Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, NJ, Prentice Hall)

"Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu de tehnici de incitare, in principal pe termen scurt, create pentru a stimula cumpararea unui produs anume, mai rapid si in cantitati mai importante, de catre consumator sau distribuitor"

Institutul de promovare a vanzarilor (Institute of Sales Promotion-ISP) da urmatoarea definitie:

"Promovarea vanzarilor reprezinta un aspect al marketingului care confera, de regula temporar, o valoare suplimentara unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final sa achizitioneze respectiva marca".

Pierre Desmet (1992 - Promotion des ventes, Nathan, Paris)

"Promovarea vanzarilor regrupeaza ansamblul actiunilor de marketing, punctuale si tintite, caracterizate de o oferta si tipurile de media asociate (in emisie si in receptie) vizand crearea unor noi comportamente, sau stimularea comportamentelor actuale ale agentilor si intermediarilor in sens larg (prescriptori, cumparatori, vanzatori), contribuind la cresterea cererii din intreprinderea respectiva."

Dupa cum se poate observa din aceste definitii ale promovarii vanzarilor, apar o serie de elemente comune definitorii:

Ofera un avantaj efemer;

Au caracter temporar (de eveniment);

Urmaresc efecte imediate asupra vanzarilor.

Pentru o politica de promovare a vanzarilor eficienta este necesara, analiza ciclului de viata al clientilor. Acesta se dezvolta tinand cont de istoricul relatiilor cu clientii si de cantitatea de informatii cunoscute de acestia, putandu-se distinge: clienti potentiali, noi clienti, clienti actuali, clienti inactivi si clienti morti:

Informatii Profitabilitate

(2)

Clienti inactivi

Clienti noi

(4)

(5)

Clienti "morti"

(1)

Potentiali clienti

Istoric

Fig.nr.1.2. Categorii de clienti ai unei firme

In general promovarea vanzarilor include grupul de tehnici si instrumente folosite pentru a creste vanzarile pe termen scurt. Conform definitiei clasice promovarea vanzarilor consta in oferirea unui stimulent care sa determine clientii sa cumpere produsul intr-un orizont de timp imediat.

Aceasta definitie nu exprima nici modul in care actioneaza promovarea vanzarilor si nici influenta strategica pe care o are pe termen lung asupra marcii. Pentru a intelege momentul si locul in care aceste instrumente sunt eficace trebuie vazute etapele procesului decizional de cumparare:

Constientizarea nevoii;

Cautarea solutiilor;

Evaluarea solutiilor alternative;

Efectuarea cumpararii;

Evaluarea post-cumparare.

Diferitele forme de promovare actioneaza diferit in una sau alta din cele cinci etape.

Reclama Vanzarea personala Promovarea vanzarilor

Relatii publice

Fig.nr.1.3:Influenta formelor de promovare asupra procesului decizional de cumparare

De exemplu, publicitatea si relatiile publice influenteaza primele trei etape. Pe masura ce oamenii afla de existenta produselor se conving si de utilitatea lor. Vanzarea personala actioneaza asupra a doua faze: mai putin asupra Cautarii solutiilor si mai puternic asupra Evaluarii solutiilor alternative. Rolul agentului de vanzari este de a inlatura eventualele semne de intrebare pe care clientii potentiali le au asupra marcii incercand sa ii convinga sa cumpere prin scoaterea in evidenta a punctelor tari pe care aceasta le are. Spre deosebire de celelalte trei forme de promovare, promovarea vanzarilor actioneaza mai degraba la nivel comportamental (foarte aproape in timp de etapa a patra: Efectuarea cumpararii). Astfel in loc sa influenteze constientizarea si atitudinile ce se pot transforma sau nu intr-un comportament manifestat (de cumparare) instrumentele de promovare a vanzarilor sunt directionate direct asupra momentului luarii deciziilor. O analiza mai pe larg in ceea ce priveste efectul instrumentelor de promovare a vanzarilor asupra comportamentelor consumatorilor se gaseste in urmatorul subcapitol.

1.2.Comportamentele clientilor si ofertantilor

Intelegerea efectelor promotionale asupra vanzarilor, provine din intelegerea efectelor care actioneaza asupra diferitelor cadre conceptuale ale clientilor. Ofertantul poate anticipa comportamentul clientului stiind informatiile de intrare (informatii sau situatii), si cele de iesire (comportamentul).El poate de asemenea sa incearca sa inteleaga ce se intampla in mintea clientului identificand principalele scheme cognitive care ingradesc comportamentul.

Teoria conditionala prezentata la inceput de Skinner (1957) este foarte pragmatica. Ea urmareste sa obtina de la un subiect, in principal un animal, comportamentul dorit prin manipularea factorilor externi. Ea nu incearca sa inteleaga procesele interne care duc la un astfel de comportament. In plan promotional, implicatiile acestei teorii permit clarificarea efectelor si tehnicilor utilizate mai ales a celor care influenteaza pretul. Apar astfel mai multe etape1:

Etapa 1 Construirea unui comportament de conditionare

Comportamentele complexe, cum ar fi cel de cumparare sau recumparare, nu pot fi obtinute imediat, ci doar printr-o schimbare progresiva: conditionarea unui prim comportament faciliteaza comportamentul urmarit. Astfel, un client colectioneaza probe de cumparaturi timp de 4 pana la 6 saptamani si le trimite fabricantului pentru a primi o recompensa. Aceasta operatiune are drept efect crearea unui comportament - mai degraba se cumpara pentru a primi premiul si nu pentru ca este nevoie de mai multe produse. O urmatoare etapa poate fi recompensa cu un cupon, astfel incat cumpararea urmatoare sa se faca cu o contravaloare cat mai apropiata de cea a produsului. Daca firma joaca bine rolul de creator de comportamente, clientul va simti recompensa de fiecare data cand cumpara produsul respectiv.

Etapa 2 Alegerea instrumentelor potrivite

Transferul stimulilor trebuie sa se faca folosind mijloace cat mai apropiate de consumator: informatiile privind concursul sau modalitatile de primire a cuponului, de exemplu sa se gaseasca in sau pe produs. Recompensele tarzii (de exemplu cuponul) are un efect mai slab decat cele imediate (reducerile de pret) astfel incat acestea din urma trebuie utilizate cel mai des.

Etapa 3 Limite

Utilizarea prea intensiva a ofertelor promotionale creeaza comportamente asociate doar respectivelor oferte, disparitia lor ducand la disparitia comportamentului si revenirea la situatia initiala. Eliminarea relatiei intre comportament si recompensa se realizeaza prin reducerea recompensei gradat, sau prin acordarea acesteia in mod aleatoriu. O strategie bazata pe comportamentul de conditionare, functioneaza mai bine asupra produselor care nu necesita o activitate cognitiva complexa. In acest caz, efectele obtinute sunt pe termen scurt, oferta fiind cea care mai degraba creeaza un comportament conditional decat produsul. Un comportament durabil trebuie sa fie construit in mod progresiv, lent in timp. O limita care apare priveste etica: ce limite nu trebuie depasite pentru a respecta libertatea individuala si demnitatea umana.

Etapa 4 Efecte

Cheltuielile promotionale nu se justifica decat daca comportamentele create genereaza venituri suficiente pentru acoperirea cheltuielilor angajate. Permanenta sau durabilitatea comportamentelor este deci un factor cheie. Dar s-a constatat ca viteza de diversificare a comportamentului de cumparare este mult mai rapida decat frecventa de utilizare a acestor tehnici de promovare pe piata.

Prima consecinta este aceea ca presiunea promotionala trebuie apreciata in functie de totalul actiunilor dezvoltate pe piata. A doua consecinta este aceea ca durabilitatea comportamentelor este cu atat mai fiabila cu cat numarul marcilor afectate de efectele campaniei promotionale este mai mare.

Firma mai poate fi privita ca un set de relatii intre actionari, angajati, clienti, investitori. O firma de succes este una in care se creaza un mediu in care se maximizeaza aceste relatii, in cadrul carora banii joaca un rol foarte important fie ca sunt sub forma de salarii, dividende, facturi sau sponsorizari. De asemeni, oamenii, fie daca cumpara un produs sau lucreaza pentru o firma, sunt angajati intr-o relatie care sa le satisfaca nevoile intr-o mai mare sau mai mica masura. Misiunea afacerilor este sa maximizeze valoarea respectivelor relatii. In cadrul unei firme, exista functii separate cum ar fi: finantele, productia si marketingul iar ele pot fi conduse bine sau mai putin bine. Totusi, un bun departament de marketing nu creeaza un avantaj competitiv de unul singur. Munca sa face parte dintr-un proces care are loc de fiecare data cand cineva cumpara sau utilizeaza produsele sau serviciile companiei. De asemeni face parte din procesul ce intareste relatiile mentionate mai sus, si prin care nevoile clientilor si actionarilor sunt satisfacute. O buna campanie de promovare a vanzarilor face parte de asemenea dintr-un astfel de proces.

Baza oricarei afaceri de succes o reprezinta observarea si intelegerea atenta a nevoilor clientilor si anticiparea acestora. Pe parcursul mai multor ani oamenii au inteles acest lucru neconditionat. Cu mult timp inainte ca marketingul sa fie inventat, de ingeniozitatea intreprinzatorului depindea satisfacerea nevoilor clientilor si deci succesul afacerii. Mai tarziu acest obiectiv a cazut in sarcina departamentului de marketing.

Nevoile clientilor in orice domeniu particular sunt satisfacute de produse si servicii care reprezinta un teanc de caracteristici. Unele sunt controlate in totalitate de catre firma, altele nu. Aceste caracteristici se impart in trei categorii:

Caracteristici tehnice - atributele fizice ale produsului (componenta lui materiala);

Caracteristici functionale - date de utilitatea pe care o furnizeaza produsul in momentul folosirii si de costurile financiare de timp sau de alta natura asociate utilizarii;

Caracteristici psihologice - imaginea pe care oamenii o asociaza in mintea lor cu produsul in cauza (perceptia subiectiva).

In limbajul uzual cele trei categorii de caracteristici sunt denumite Calitate, Valoare, Imagine. Luate impreuna, ele dau valoare unei marci. Marcile puternice sunt cele ce reusesc sa se distanteze pe fiecare din cele trei dimensiuni: calitate, valoare si imagine exceptionale.

Cel mai dificil de controlat de catre firma este imaginea - caracteristica psihologica. Aici actioneaza promovarea vanzarilor. Se vorbeste deseori despre crearea unei imagini. Aceasta imagine nu este indeajuns sa fie creata in mintea managerilor care lucreaza mult si greu pentru a o crea , ci trebuie sa fie adoptata, dezvoltata si absorbita de mintea clientilor. Companiile pot sa ofere o imagine dar nu toate pot sa-si si faca o imagine. Daca este atractiva si puternica si face parte din experienta clientilor, aceasta imagine va fi asociata produsului sau serviciului. Gandurile si imaginile din propriile noastre minti nu pot fi controlate, din fericire, de nimeni decat de noi insine.

Relatia pe care o are o firma cu clientii sai este determinata de beneficiile functionale, economice si psihologice oferite de produsele sale. Este sarcina managementului sa asigure ca aceste beneficii intalnesc nevoile clientilor intr-un mod in care sa se maximizeze satisfacerea acestora si sa se creeze un avantaj competitiv distinct.

Conducerea si intretinerea relatiilor dintre firma si clienti se concretizeaza in conducerea si intretinerea comportamentelor si atitudinilor. Aceste doua au o complicata relatie intre ele. Unii specialisti inclina sa creada ca o schimbare in comportament duce la o schimbare in atitudine. Altii sustin ca o schimbare in atitudine duce la o schimbare in comportament. Avand in vedere ca aceasta disputa apare in psihologie, este de inteles ca si intre marketeri intalnim asemenea discutii contradictorii.

Exemplele din practica ilustreaza aceste doua puncte de vedere. Observatiile arata ca mult mai multe persoane gandesc ca exercitiile executate in mod regulat reprezinta un lucru bun (atitudine), si mai putine persoane fac exercitiile respective (comportament). De asemeni, alte observatii arata ca oamenii consuma mai mult alcool (comportament) decat sunt dispusi sa recunoasca (atitudine). Ani intregi, guvernele rugau insistent populatia sa foloseasca centurile de siguranta (atitudine), aceasta actiune avand efecte limitate. Apoi a fost introdusa o lege prin care sunt pedepsite persoanele care nu poarta centura de siguranta (comportament). La inceput oamenii au fost nemultumiti dar s-au resemnat. In timp, atitudinea lor s-a schimbat, fiind de acord cu comportamentul pe care au fost obligati sa-l adopte.

Unii specialisti sustin ca obiectivul principal al comunicarii de marketing, este acela de a instiinta, de a crea interes si dorinta in mintea clientilor potentiali. Aceasta reprezinta teoria clasica a publicitatii aparuta in anii '50 - AAIDA (awarness - attitude - interest - desire - action). Altii sustin ca nu intotdeauna oamenii reactioneaza intr-o astfel de succesiune logica. Cu totii suntem constienti de produsele pe care nu le cumparam. Exista insa produse pe care le incercam din intamplare sau din impulsul momentului - fie pentru ca ni se ofera gratis prin sampling, fie datorita unor oferte speciale. Doar dupa o astfel de actiune de incercare si folosire a produsului, incepem sa constientizam in mod serios reclama sa si sa ne formam o atitudine in ceea ce-l priveste. Aceasta a doua teorie este numita "modelul de implicare" deoarece constrange intr-o anumita masura clientii sa ia cunostinta de produs prin orice mijloc disponibil.

Cine primeaza: atitudinea sau comportamentul?

Modelul de implicare, este vazut ca o descriere mult mai realista a modului in care consumatorii cumpara produse sau servicii. Modelul se extinde si dincolo de marketing. Studiile arata ca oamenii merg, sau au inceput sa mearga la biserica si sa apartina astfel unei comunitati bisericesti, datorita prietenilor sau familiei. La inceput apare ca un fapt divers. Doar dupa o perioada ei ajung sa realizeze ca chiar cred. Procesul de "a apartine inainte de a crede" este asemanator cu "comportament inainte de atitudine".

Promovarea vanzarilor este in primul rand comportament. Pare mult mai logic avand in vedere dovezile ca, comportamentul precede atitudinea. Incurajand pe cineva sa incerce un produs sau un serviciu este deseori cea mai buna metoda de incepere a unui proces prin care acel cineva poate deveni un client fidel si se poate intemeia o anumita relatie cu firma. Promovarea vanzarilor schimba comportamentul deoarece modifica raportul valoare/pret in sensul maririi lui.

Cresterea lui se poate face fie prin cresterea valorii (oferirea unei cantitati suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui castig mare la tombola) fie prin reducerea pretului (fie temporara, fie prin cupon sau ramburs). Modificarea raportului valoare/pret ofera clientilor posibilitatea efectuarii unei tranzactii mai favorabile si a unui motiv in plus sa cumpere respectiva marfa.

1.3.Locul promovarii vanzarilor in cadrul strategiei de piata a firmelor

Promovarea vanzarilor este adesea vazuta ca o arma tactica disponibila in afaceri cu efect pe termen scurt avand astfel o putere enorma; dar apare si o dilema. Daca influenteaza componentele mixului de marketing prea des, marca isi poate pierde identitatea. Daca este folosita prea rar, firma poate fi depasita de concurenti mult mai flexibili. Promovarea vanzarilor reprezinta un instrument care odata utilizat afecteaza toti competitorii marcii. De aceea balanta intre tactica si strategie este atat de importanta in utilizarea efectiva a promovarii vanzarilor.

Succesul in afaceri este intotdeauna o interfata intre tactica pe termen scurt si strategie pe termen lung. Companiile pot avea succes gandindu-se la ziua de maine, dar nu vor reusi per total daca uita de ziua de astazi, iar reciproca este la fel de adevarata. Cea mai buna strategie este intotdeauna una adaptabila.

Promovarea vanzarilor impreuna cu marketingul direct beneficiaza de avantajul unor rezultate pe termen scurt, campaniile pot fi pregatite si implementate in cateva zile iar rezultatele se pot observa in cateva saptamani in cazul marketingului direct si in cateva zile in cazul promovarii vanzarilor. Intr-o abordare tactica a promovarii vanzarilor iese in evidenta faptul ca, trebuie avute pregatite un numar de concepte promotionale care pot fi puse in practica atunci cand este nevoie. De exemplu marile companii producatoare au pregatite astfel de campanii promotionale prin intermediul fortei de vanzare, si care sa aiba efecte asupra vanzatorilor cu amanuntul. Un alt element care trebuie avut in vedere in cadrul unei astfel de abordari este posesia imaginatiei, a resurselor si a vitezei pentru a reactiona rapid la presiunea concurentiala sau la aparitia unor oportunitati pe termen scurt pe piata. Exista insa si o abordare strategica a promovarii vanzarilor.

Existenta unui plan strategic avantajeaza orice afacere. Strategia nu este un alt cuvant pentru "important". Ea reprezinta identificarea precisa a capabilitatilor firmei si transformarea lor in avantaje competitionale in relatiile lor cu clientii si furnizorii. Ea reprezinta ceea ce firma si doar firma face cel mai bine. Promovarea vanzarilor poate fi incadrata intr-o strategie buna sau mai putin buna. Oferta la pret redus la o marca de prestigiu, o promotie care este prost administrata si lasa clientilor sentimentul de insatisfactie sau promite mai mult decat ofera - toate acestea distrug relatiile pe termen lung dintre firma si clientii sai. De asemenea o idee promotionala copiata de la competitori poate submina pozitia firmei pe piata.

In mod frecvent, caracteristicile unei bune tactici promotionale, sunt aceleasi cu caracteristicile unei bune strategii promotionale.

O promotie poate fi buna sau slaba atat din punct de vedere tactic cat si din punct de vedere strategic .

Exista mai multe motive pentru a vorbi despre o abordare strategica in planificarea promovarii vanzarilor. Aceasta abordare permite o anumita continuitate in procesul de comunicare pe termen lung al firmei cu piata. Se pot realiza economii de timp si bani precum si raspunsuri mai rapide la actiunile intreprinse. Planificarea strategica permite ofertelor promotionale sa fie integrate in alte activitati ale programului de marketing.

Din pacate aceasta abordare nu este utilizata intotdeauna de marile companii, deoarece responsabilitatea in ceea ce priveste campaniile de promovare a vanzarilor este deseori acordata managerilor de rang inferior, a caror orizont de timp este limitat, care in mod frecvent schimba job-urile, si care nu au fost informati in totalitate in ceea ce priveste obiectivele strategice ale firmei. Din aceasta cauza activitatile de promovare par mai putin eficiente si nu reflecta adevarata importanta a promovarii vanzarilor in afaceri in zilele noastre. Managerii de rang superior pot sa rezolve aceasta problema. Astfel cei care se ocupa de promovarea vanzarilor in cadrul firmei trebuie informati in totalitate in toate aspectele necesare.

Exista cinci lucruri care trebuie stiute in abordarea strategica a promovarii vanzarilor:

Intelegerea modului de lucru in termeni de avantaje competitionale si de pozitionare care trebuie realizate de activitatea de promovare;

Stabilirea liniilor dupa care se vor ghida fiecare produs sau serviciu din firma, determinand astfel si tehnica de promovare a vanzarilor cea mai potrivita;

Sa se asigure ca procesul de promovare a vanzarilor este administrat si supravegheat de persoane experimentate astfel incat respectivele campanii sa fie implementate in mod profesional;

Campaniile de promovare a vanzarilor sa fie fundamentate pe activitati de cercetare deja efectuate, sa fie evaluate astfel incat sa permita beneficierea de performantele sale si compararea cu alta tipuri de cheltuieli de marketing;

Campaniile de promovare a vanzarilor sa fie planificate si bugetate anual astfel incat sa fie integrate in eforturile (cheltuielile) totale de marketing ale firmei.

1.4.Avantaje si dezavantaje ale promovarii vanzarilor

Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vanzarilor sunt:

Aceste instrumente reusesc sa genereze interes si emotie la scara mare, intrucat sunt evenimente iesite din comun, astfel campaniile de promovare a vanzarilor au o capacitate foarte mare de atragere a atentiei publicului;

Efectele campaniilor se vad imediat . Daca rezultatele campaniilor de reclame sau relatii publice apar dupa o perioada mai lunga de timp, rezultatele campaniilor de promovare a vanzarilor apar doar in cateva zile;

Efectele acestor campanii sunt masurabile deoarece rezultatele sunt imediate si se poate face o corelatie directa privind cauzalitatea intre efortul depus si efectul obtinut;

Tehnicile utilizate sunt simple si se aplica cu mai mare usurinta decat cele care tin de reclama sau relatii publice;

Cu toate acestea promovarea vanzarilor are si dezavantaje

Promovarea vanzarilor nu reuseste sa creeze o loialitate stabila fata de marca, pentru ca nu actioneaza asupra atitudinii cumparatorului, cea care precede pe termen lung momentul luarii deciziilor de cumparare;

Folosirea frecventa a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii cumparatorilor fata de respectiva marca. Fiind expusi frecvent la astfel de campanii consumatorii sunt tentati sa creada ca produsul nu se vinde la pret obisnuit pentru ca ar fi de o calitate indoielnica;

Promovarea vanzarilor nu are impact substantial asupra profitabilitatii. Cu toate ca aduc cresteri semnificative ale vanzarilor profitul suplimentar obtinut este contrabalansat de cheltuielile facute pentru conceperea si punerea in aplicare a campaniei;

Promovarea vanzarilor orienteaza gandirea marketerilor catre rezultate imediate pe termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau pierderea din vedere a actiunilor de promovare cu efecte pe termen lung.

1.5.Promovarea vanzarilor si etica

In toamna anului 1992, compania Hoover avea nevoie de o campanie de promovare pentru a iesi in evidenta. Hoover Europa detinuta de American Maytag Corporation, avea o pierdere de 10 milioane lire sterline in primele 9 luni ale anului. A fost lansata astfel o oferta care consta in doua calatorii gratis in America pentru 100 lire sterline sau mai mult cheltuiti pe oricare din produsele Hoover. Aceasta promotie avea sa afecteze compania pentru urmatorii 5 ani.

In cateva saptamani, vanzatorii en-detail raportau ca produsele Hoover se vindeau ca painea calda. Oamenii cumparau cate doua aspiratoare doar pentru a putea beneficia de oferta. Agentia de turism care se ocupa de promotie a raportat 100.000 de raspunsuri pana la sfarsitul anului 1992, dublu fata de numarul asteptat. Fata mai neplacuta a campaniei devenea din ce in ce mai vizibila. Clientii se plangeau de intarzieri neasteptat de mari si dificultati in obtinerea celor doua calatorii gratis promise. Expertii din ramura se intrebau cum era posibil ca Hoover sa-si acopere cheltuielile a doua calatorii spre America cu profitul obtinut de la o vanzare de 100 lire sterline. Unii clienti au insistat in incercarea de a beneficia de oferta, si s-a ajuns la actionarea in justitie a companiei Hoover. In 1997, Hoover inca mai platea despagubiri celor care au acuzat compania. Intre timp, Maytag a vandut compania si a oferit 20 de milioane lire sterline pentru a acoperi pierderile din urma acestei oferte dezastruoase. Niciodata nu a fost clar care a fost profitabilitatea acestei actiuni. Procedurile adoptate de companie dupa declansarea scandalului au fost inadecvate - Hoover a facut prea putin si prea tarziu pentru a indrepta lucrurile.

Intotdeauna, in promovare este tentant sa promiti mai mult decat poti oferi si sa-ti lasi o portita de scapare in caz ca ceva nu merge. Apare intrebarea: acest lucru reprezinta intr-adevar o afacere, daca scapi neprins? Unii, intr-adevar putini, spun ca da. Mai ales datorita faptului ca succesul cu orice pret este vazut din ce in ce mai des ca motivatia fiecarei afaceri. Si totusi cei care ies dezavantajati sunt clientii, cei cu care se intemeiaza majoritatea afacerilor si relatiilor pe termen lung.

In conceptia Societatii Regale de Arte din Marea Britanie adevaratele companii de succes, sunt acelea care au adoptat un "model de succes" prin care sa satisfaca interesele actionarilor, furnizorilor, clientilor, angajatilor si comunitatii. De asemenea un studiu american din 1996 in ceea ce priveste cele mai vizionare companii, a demonstrat ca firmele de succes in mod constant sunt acelea care plaseaza obiectivul "profit" pe locul doi. In toata lumea este demonstrat faptul ca oamenii prefera sa aiba de-a face cu companii in care au incredere. Compania din spatele marcii este din ce in ce mai importanta. Cadbury, de exemplu, a beneficiat foarte mult de politica sa sociala - un element important fiind si fabrica sa tip expozitie - "The Cadbury Experiment" vizitata de 450 000 de oameni pe an. De asemenea, renumele lui Richard Bronson - omul din spatele companiei "Virgin" a ajutat firma sa sa se diversifice, de la discuri muzicale la transport aerian si in sectorul bauturilor.

A avea un comportament etic fata de client nu inseamna a abuza de acesta ci a-l "supune" unor campanii de promovare din care sa aiba de castigat si el dar si firma. Si totusi mai apare un alt aspect in ceea ce priveste comportamentul etic sau neetic al unei firme in ceea ce priveste promovarea vanzarilor: s-a afirmat in prezenta lucrare ca promovarea vanzarilor poate influenta comportamentul consumatorului si se pune problema daca influenta este in bine sau in rau. Unele agentii de publicitate refuza sa incheie contracte cu producatorii de tigari pe motiv ca o modificare in comportamentul consumatorului s-ar face intr-o directie autodistructiva. Din aceleasi motive alte agentii de publicitate refuza contracte cu loteriile sau cu producatorii de alcool.

In afara judecatii arbitrare a fiecarei agentii sau a publicului larg, in Romania si in aproape toata Europa exista stipulari in legislatie care limiteaza aria de actiune a promovarii vanzarilor.