STRATEGII DE POZITIONARE PE PIETELE EXTERNE TINTA - INDUSTRIA TUTUNULUI

Strategii de Pozitionare pe Pietele Externe Tinta - INDUSTRIA TUTUNULUI

Tabelul nr. 23 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia  autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Companiile incearca in permanenta sa-si diferentieze ofertele cu care sunt prezente pe pietele externe-tinta de cele ale concurentilor - alte firme internationale prezente pe pietele respective sau firmele locale. Astfel firmele trebuie sa imagineze noi atribute si avantaje care adauga valoare ofertei, pentru a se bucura de atentia si interesul unor consumatori care au nenumarate posibilitati de alegere. Pozitia unui produs, a unui serviciu sau a unei firme este rezultatul ansamblului perceptiilor si impresiilor pe care clientii de pe pietele-tinta le au fata de fiecare, in raport cu ale concurentilor. Ca urmare pozitionarea este procesul proiectarii unei imagini si valori astfel incat clientii de pe pietele-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca sau firma in raport cu ale concurentilor lor ( Keegan si colaboratorii, 2002 ; liga si Wilson, 2003)[1].

Plecand de la ideea ca un aspect al marketingului strategic international este cel al orientarii pe valori (aspect prezentat intr-un capitol anterior), Crego si Schiffrin (1995)[2] au avansat ideea ca organizatia concentrata pe clienti ar trebui sa studieze ce anume prezinta valoare pentru clienti, dupa care sa conceapa o oferta apta sa depaseasca asteptarile acestora. Cei doi autori vad acest lucru ca un proces in trei etape :

Definirea modelului valoric al clientului. Compania incepe prin a inventaria toti factorii de produs si serviciu care ar putea influenta perceptia clientilor vizati in legatura cu valoarea oferita.

Ierarhizarea factorilor de influenta a valorii percepute de clienti (stabilirea ierarhiei valorice a clientului). In aceasta etapa, compania repartizeaza fiecare factor in cadrul unei categorii valorice : factori elementari, asteptati, oportuni si neanticipati.

Stabilirea combinatiilor valorice oferite clientului. In aceasta etapa, compania alege o combinatie de bunuri tangibile si intangibile, experiente si rezultate, conceputa in ideea de a depasi performantele concurentilor si de a cuceri preferintele si loialitatea clientilor.

Acest proces de creare a unei valori superioare pentru clienti este mult mai complicat privit din perspectiva unei firme care actioneaza pe mai multe piete internationale. Cresterea complexitatii procesului in cazul firmei cu activitate internationala se datoreaza pe de-o parte, modificarilor substantiale, adesea radicale ale coordonatelor care definesc profilul si comportamentul consumatorilor sub influenta factorilor mediului international. Pe de alta parte, intensificarea concurentei pe pietele nationale, dar mai ales intern actionalizarea si tendinta acesteia de globalizare accentuata isi pun astazi amprenta asupra procesului de creare a valorii.

In acelasi timp, in literatura de specialiste este abordata problematica pozitionarii firmei in sistemul de afacere. Acest concept consta in aceea ca firma trebuie vazuta ca o entitate care concureaza in interiorul valorii adaugate, aflat la randul lui in interiorul sistemului de afaceri si nicidecum in cadrul unui sector de activitate. Activitatea productiva este perceputa ca un lant constituit din mai multe parti care se intind de la proiectare si pana la consumatorul final. Aceste parti ale lantului pot fi ordonate in calitate de etape ale valorii adaugate percepute de clientii de diferite nationalitati. Obiectivul pozitionarii procesului unei firme este acela de organiza sistemul de afaceri pentru a spori nivelul valorii adaugate percepute sau a reduce pretul, astfel incat pentru intreprinderea activitatilor aducatoare de valoare care se concretizeaza in produsul final. Pozitionarea procesului pentru obtinerea avantajului concurential se bazeaza pe capacitatea firmei de a organiza sistemul de afaceri astfel incat sa ofere consumatorului final valoarea perceputa dorita la cel mai mic cost de livrare, fapt care necesita performante superioare in cel putin una dintre activitatile ce alcatuiesc sistemul de afaceri.

Conditiile importante ale unei pozitionari corecte sunt (V. Danciu, 2004)

Prioritate acordata clientilor internationali, pozitia fiind aleasa in functie de perceptiile acestora cu privire la marcile si serviciile firmei;

Diferentierea fata de concurenta pe pietele externe-tinta;

Asigurarea caracterului competitiv al pozitionarii, acest lucru presupune ca pozitionarea sa se bazeze pe avantajul competitiv care sa permita firmei sa ofere clientilor sai internationali o valoare superioara cele oferite de concurenti;

Imaginea perceputa de clienti poate reflecta sau nu atributele fizice sau functionale ale produsului sau marcii.

Pozitionarea este un element fundamental al planificarii strategice de marketing si implicit al strategiei de marketing international, deoarece orice decizie referitoare la pozitionare are implicatii directe si imediate asupra intregului mix de marketing si inainte de toate ea reprezinta o strategie de comunicare (Gilligan si Wilson, 2003). Pentru a realiza o pozitionare competitiva si pentru a o comunica pe piata, sunt folosite variabilele mixului de marketing, elementul central fiind produsul sau serviciul.

Tabelul nr. 24 - Variabilele utilizate pentru pozitionarea competitiva

Sursa : Kotler (1997) ; Danciu, Grigorescu (2000), adaptare dupa Keegan (2002)

7.1. Aspecte generale ale pozitionarii pe pietele externe

Diferentierea, presupune conceperea unui set de diferente relevante pentru a deosebi oferta companiei de ofertele concurentilor (P. Kotler, 2003). Diferentierea apare atunci cand produsele unei organizatii raspund in mai mare masura necesitatilor unor cumparatori de pe piata decat alte produse. Diferentierea produselor tine in mare parte, de natura lor. In acest sens, produsele standardizate, permit putine deosebiri, de exemplu, multe materii prime, medicamente de baza etc. Totusi foarte multe produse permit mici diferentieri. De exemplu, McDonald s desi are un meniu standardizat, exista o serie de adaptari pe care acesta companie globala le opereaza la nivelul micromeniurilor. Astfel, sosul folosit variaza in functie de piata nationala, iar in tarile in care nu se consuma carne de vita, acesta este inlocuita cu cea de oaie.

Diferentierea produselor se poate face prin calitate si performante.  Performanta calitativa se refera la nivelul la care functioneaza caracteristicile primare ale produsului. Faptul ca exista o legatura intre calitate si profitabilitate nu inseamna neaparat ca firma ar trebui sa-si propuna atingerea celui mai inalt nivel de calitate posibil. In sporirea continua a performantei exista un prag de la care incepe randamentul descrescator. Stilul si designul pot reprezenta factori importanti de diferentiere si pozitionare. Atributele produselor, durabilitatea acestora si siguranta sau usurinta in utilizare reprezinta, de asemenea factori care pot sta la baza unei pozitionari competitive pe pietele externe-tinta.

Atunci cand produsul fizic nu poate fi diferentiat cu usurinta cheia succesului concurential s-ar putea sa fie furnizarea de servicii cu valoare adaugata si imbunatatirea lor. Informarea cumparatorilor cu privire la produsele firmei, locurile in care pot gasi cu usurinta produsele respective precum si modalitatile de achizitie pot reprezenta factori care sa duca la crearea unui avantaj competitiv important. Livrarea, care se refera la cat de bine i se furnizeaza clientului produsul sau serviciul comandat, poate reprezenta o variabila de pozitionare. In aceiasi categorie de variabile intra si instalarea, care se refera la operatiunile executate pentru a pune in functiune produsul, in locul desemnat de client. Consultanta, care se refera la a-i invata pe angajatii clientului sau pe clientii finali cum sa utilizeze in mod corect si eficient produsul. Una dintre variabilele de pozitionare pe care se bazeaza  multe firme este operativitatea prestarii serviciilor. In prezent, se merge pe crearea pe crearea unui avantaj direct clientilor, rezultat din timpul scurt in care este prestat serviciul.

Pretul poate fi o variabila critica a pozitionarii, in ciuda faptului ca acesta este strans legat de produs. Este recomandat ca pretul sa fie folosit ca variabila de pozitionare doar in masura in care compania il poate controla. In functie de nivelul pretului practicat firma se poate pozitiona pe pietele externe-tinta peste, sub sau la acelasi nivel de pret practicat de firmele concurente. Clasa de pret este legata de nivelul acestuia. Asa cum se intampla si pe piata de tigarete din Romania, produsele pot fi plasate in diferite clase de pret: clasa premium, clasa medie, clasa low, clasa cheap. Preturile produselor incadrate in clasa premium reflecta calitatea superioara a produselor respective, fiind vorba de preturi care ating un nivel ridicat. Plecand de la acest principiu, nu trebuie sa se inteleaga faptul ca produsele incadrate, de exemplu, in clasa low (populary prices) ar avea deficiente de calitate. Mai degraba, producatorii ce au astfel de produse merg pe principiul, a oferi mai mult pentru mai putin, cu alte cuvinte se ofera produse care se ridica la un anumit nivel de calitate, adresate unor cumparatori cu un nivel de venit mai scazut care vor plati pentru produsele respective preturi mai scazute. Conditiile de plata devine o variabila din ce in ce mai folosita in politica de pozitionare a firmelor cu activitate internationala. Utilizarea creditului sau plata in rate sunt variabile des folosite in crearea avantajului competitiv in afacerile internationale.

Companiile isi pot crea un avantaj un avantaj concurential redutabil prin faptul ca personalul lor este mai bine instruit, mai amabil si mai operativ decat cel al concurentilor. Acesta reprezinta sursa obtinerii unui avantaj competitiv ti in cazul firmelor care ofera pietei bunuri, dar mai ales al celor prestatoare de servicii. Un personal mai bine instruit prezint in opinia lui P. Kotler (2003)[3] sase caracteristici distincte: competenta - detin abilitatile si cunostintele profesionale necesare; curtoazie - sunt prietenosi, respectuosi si atinsi sa nu-si jigneasca interlocutorul; credibilitatea-sunt demni de incredere; seriozitatea - presteaza serviciul in mod consecvent si fara greseli; receptivitatea - reactioneaza prompt la solicitarile si problemele ridicate de clienti; comunicare - se straduiesc sa-l inteleaga pe client si sa comunice clar cu acesta.

Imaginea este o alta variabila deosebit de importanta a strategiei de pozitionare. Cumparatorii reactioneaza diferit la imaginea companiei si la cea a marcii. Principala explicatie a remarcabilei cote de piata detinute de marca Marlboro a companiei Philip Morris pe piata mondiala a tigarilor (circa 30%) o constituie faptul ca imaginea de cowboy viril care reprezinta marca Marlboro cu care o mare parte a publicului fumator doreste sa se identifice. Imaginea este modul in care publicul percepe compania sau produsele acesteia. Cel mai puternic element utilizat pentru construirea si diferentierea imaginii este marca (V. Danciu, 2004)[4]. Marcile de prestigiu, a caror imagine este construita cu eforturi mari, inseamna siguranta livrarii unor produse cu atribute distincte. Asemenea caracteristici pot fi calitatea, mentenabilitatea, siguranta in exploatare, dar si confort, ultima moda, prestigiu, status social. Pentru ca imaginea sa aiba efectele scontate, trebuie sa fie comunicata prin toate canalele de comunicare disponibile si prin toate ocaziile de contact al cumparatorului cu marca. Imaginea poate fi amplificata prin simboluri puternice. Astfel simbolul ales de Philip Morris pentru marca marlboro este cowboy-ul care a facut-o care a facut-o una dintre cele mai puternice marci din intreaga lume. Acest lucru a fost dovedit de un test orb realizat pe un esantion de fumatori care au fost invitati sa incerce mai multe marci de tigarete apartinand mai multor companii important, in conditiile in care denumirile marcilor au fost schimbate intre ele. Nu este de mirare ca multi subiecti au indicat marca care purta denumirea Marlboro ca fiind cea preferata din toate marcile incercate, desi marca indicata de acestia ca fiind marca Marlboro nu era in realitate celebra marca a companiei Philip Morris.

Imaginea aleasa trebuie sa fie armonios incorporata in reclame si mesaje care sa comunice o poveste, o stare de spirit, o declaratie valorica. Atmosfera creata pentru cumparator poate fi un  alt element important generator de imagine. La aceasta contribuie atat personalul, cat si factori precum sediul si ambianta. Daca personalul a fost analizat anterior in calitate de variabila posibila de pozitionare, spatiul fizic ocupat de companie este o alta sursa puternica de generare a imaginii si, in consecinta de pozitionare.

O companie iti poate crea imagine si prin evenimentele pe care le organizeaza sau sponsorizeaza. Sponsorizarea a devenit mai mult decat o moda, ea contribuind adesea substantial la formarea imaginii unei firme. Sponsorizarile si organizarea de evenimente reprezinta variabile deosebit de importante folosite de corporatiile multinationale prezente pe piata de tigarete din Romania. Intr-un capitol anterior am prezentat Raportul de activitate al companiei Philip Morris in care sunt prezentate activitatile companiei in aceste directii.

Majoritatea produselor pot fi diferentiate intr-o anumita masura. Totusi nu toate diferentele dintre marci sunt relevante. Criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca o diferenta pentru a fi promovata, sunt (P. Kotler, 2003):

Sa fie importanta, diferenta trebuie sa furnizeze un avantaj foarte apreciat de un numar suficient de mare de cumparatori;

Sa fie distinctiva, adica diferentierea sa fie furnizata intr-o compania-un mod distinctiv;

Sa fie superioara; in sensul ca diferentierea respectiva este superioara altor moduri de a obtine avantajul;

Sa fie preemtionala, adica sa nu poata fi usor fi copiata de concurente;

Sa fie accesibila, adica cumparatorul isi poate permite sa plateasca diferenta;

Este profitabila; compania va constata ca renteaza sa introduca diferenta.

Strategia de pozitionare a firmei internationale poate urmari unul sau un set de obiective, identificate de P. Kotler (2003):

Consolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor cu ajutorul produselor, marcilor si imaginii acestora. Un asemenea obiectiv este tipic pentru strategia de pozitionare a liderilor de piata;

Cautarea unei pozitii neocupate de concurenta pe piata -tinta, dar apreciata de consumatori. Astazi , mai mult ca oricand, este foarte greu, dar nu imposibil de gasit locuri neocupate pe o piata tot mai complexa si in curs de globalizare tot mai accentuata;

Detronarea sau repozitionarea concurentilor sunt obiective care necesita strategii ofensive prin excelenta.

7.2. Strategii de pozitionare pe pietele internationale

Pozitionarea globala

Aceasta optiune strategica este caracteristica firmelor care au adoptat strategia globala mergand pe standardizarea elementelor mix-ului de marketing. Aceasta strategie se caracterizeaza prin :

Se adreseaza pietei globale respectiv clientilor care au aceeasi perceptie fata de oferta firmei si de imaginea ei ;

Urmareste diferentierea fata de concurentii globali ;

Promoveaza avantajul competitiv transferabil global.

In cadrul acestei optiuni de pozitionare, firma are la dispozitie doua alternative :

Pozitionarea "high tech". Aceasta varianta este potrivita mai ales pentru produsele care sunt comparate pe baza atributelor lor fizice, corporale, concrete, in conditiile in care si imaginea poate fi importanta. Clientii au in general cunostinte de principiu despre produse si cauta informatii tehnice corespunzatoare situatiei.

Tabelul nr. 25 - Produsele high tech

Sursa : V. Danciu, 2004.

Pozitionarea " high touch". Aceasta varianta consta in transmiterea unei anumite imagini, informatiile specializate fiind mai putin importante. In cazul aceste optiuni, focalizarea asupra imaginii trebuie sa fie prioritara in politica de comunicare. Cumparatorii acestor produse impartasesc un model comun de comunicare si numeroase simboluri legate de bogatie, materialism si romantism.

Tabelul nr. 26 - Produse high touch

Sursa : V. Danciu, 2004.

Pozitionarea diferentiata.

Pozitionarea diferentiata este adoptata in principal de firmele care au adoptat strategia diferentiata in ceea ce priveste abordarea pietelor externe-tinta si care isi adapteaza mix-ul de marketing in functie de caracteristicile pietei vizate. Aceasta optiune strategica se caracterizeaza prin :

Ia in considerare perceptiile diferite ale clientilor de pe diferite piete externe ;

Urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata iar avantajul competitiv este construit pentru fiecare piata externa in parte ;

Aceasta optiune strategica poate fi adoptata cu succes de catre firmele care reusesc sa-si diferentieze in mod clar produsele, marcile si mixurile astfel incat acestea sa determine sau sa influenteze schimbari reale in obiceiurile si gusturile consumatorilor (Halliburton si Hunerberg, 1993)[5]. Asa cum deja am prezentat, diferentierea inseamna adaptarea mixului de marketing al firmei in functie de asteptarile clientilor de pe fiecare piata externa si de concurenta existenta. Diferentierea poate fi moderata caz in care se standardizeaza anumite elemente ale mixului de marketing, celelalte elemente fiind adaptate la conditiile concrete ale pietei externe. Pe de alta parte firmele pot sa mearga pe diferentiere accentuata caz in care gradul de standardizare a mixului de marketing este foarte scazut.

Pozitionarea de nisa

Aceasta strategie mai porta denumirea si de concentrata sau focalizata. Firma care a selectat aceasta optiune strategica urmareste sa ofere ceva potrivit perceptiilor unui grup/segment ingust de clienti (nisa de piata). Aceasta optiune se refera atat la nisele nationale cat si la nisele globale, si prezinta urmatoarele caracteristici :

Are ca obiectiv nisa nationala sau globala ;

Firma promoveaza avantajul competitiv unic de care dispune, fiind in general foarte specializata.

Asa cum am prezentat intr-un capitol anterior, in practica firmelor cu activitate internationala, globalizarea (standardizarea), respectiv diferentierea (personalizarea), nu sunt urmate cu aceeasi strictete asa cum sunt ele prezentate in literatura de specialitate. Mai degraba, firmele adopta strategii care se plaseaza undeva intre cele doua concepte opuse: globalizare-diferentiere. Prin urmare pe piata internationala firmele adopta strategii de pozitionare mixte care se caracterizeaza prin grade de standardizare sau de adaptare diferite.

Sursa : V. Danciu, 2004.

7.3. Pozitionarea companiilor multinationale pe piata de tigarete din Romania.

Strategiile de pozitionare utilizate de corporatiile multinationale pe piata romaneasca sunt probabil foarte apropiate de strategiile utilizate pe alte piete externe-tinta.

Tate cele trei companii analizate s-au pozitionat in primul rand ca cetateni corporativi responsabili, implementand pe piata din Romania conceptul de marketing strategic responsabil. In capitolul III al acestei lucrari am prezentat in detaliu ce reprezinta acest concept si cum au reusit aceste companii sa se pozitioneze astfel pe piata romaneasca.

De exemplu, in misiunea Philip Morris International este precizat : Pentru noi, succesul in afaceri se defineste prin MODUL in care ne atingem scopurile. Aceasta companie considera urmatoarele in legatura cu pozitia pe care o ocupa si pe piata romaneasca :

  Sa oferim cea mai buna experienta fumatorilor adulti din intreaga lume, atat astazi cat si pe viitor. Pentru a  reusi sa se pozitioneze pe piata romaneasca in acest fel, Philip Morris Romania are urmatoarele valori corporative :

simtul urgentei si viteza de reactie ;

anticipare, putere de decizie si asumarea riscurilor ;

pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini ;

incredere, modestie, integritate ;

ascultare, invatare, participare, predare

Aceeasi pozitie de companie responsabila din punct de vedere social este impartasita si de British American Tobacco. "Astazi, mai mult ca niciodata, societatea asteapta din partea companiilor sa-si foloseasca forta economica pentru atingerea unor obiective sociale si sa demonstreze ca sunt responsabile din punct de vedere social -  ca sunt un suport pentru dezvoltarea comunitatilor in cadrul carora actioneaza, ca au standarde ridicate ale comportamentului etic in afaceri, sa dea dovada de transparenta in activitatea desfasurata.

Ca multe alte companii, noi stim ca daca afacerile noastre merg bine putem contribui in mod favorabil la dezvoltarea economica si sociala a tarilor in care actionam. Noi acceptam responsabilitatile sociale si de mediu ce ne revin, si actionam asa cum o companie poate face acest lucru - dezvoltand afaceri puternice (extras din declaratia de intentie British American Tobacco.). Declaratii asemanatoare vin si din partea Japan Tobacco International : « . responsabilitatea face parte din setul de valori al firmei, alaturi de curaj, excelenta, simplitate si incredere. »

Cetle trei companii si-au creeat imagine de furnizori de marci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea contiuna pentru a dezvolta produse mai sigure pentru consumatorii romani ca de altfel pentru toti consumatorii din intreaga lume. De exemplu, Philip Morris indeplineste cele mai inalte standarde de calitate prin implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de management al reclamatiilor, certificarea ISO 9001. In aceeasi pozitie de furnizor de prestigiu se pozitioneaza si British American Tobacco.

Prin aducerea pe piata romaneasca a marcilor de succes la nivel mondial, aceste companii au urmat strategia de pozitionare globala de prestigiu impunandu-se pe piata prin imaginea care le-au asigurat succesul la nivel mondial.

Desi lupta intre companiile multinationale pe piata din Romania se da pe segmentul Mediu, aceste companii nu au incetat sa sustina marcile Premium care dau imaginea si prestigiul lor international. Intr-un articol publicat in Jurnalul National, sub titlul Viziune si culoare in universul Camel ne este descrisa lupta pentru pozitionare, privita din perspectiva concurentei facute de marca Marlboro :

Daca in anii 90 Camel si Malboro se luptau pentru acelasi tip de public, portretizand barbatul aventurier, puternic, liber, respirand virilitate, Camel a reusit, dupa o neizbutita perioada de tatonari, sa se indeparteze de aceasta zona in incercarea de a se adresa unei alte categorii. Spoturile celebre in care personajul principal infrunta primejdiile unei aventuri in salbaticie erau la mare competitie cu cele care-l infatisau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele doua marci mergeau pe aceeasi idee, singurele puncte de diferentiere fiind contextele diferite, iar pentru marca Camel- fundalul sonor al lui Ennio Morricone. John Wayne vs. Indiana Jones - cam asa s-ar traduce in trecut competitia la nivelul pozitionarii dintre Marlboro si Camel. Daca Marlboro a ales sa se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat Camel Trophy. Dupa o perioada de cautari , in care noile imagini vorbeau despre relaxare ceea ce intra in contrast cu ADN-ul brandului - noua campanie de promovare parea sa se indeparteze de vechea rivalitate a celor doua marci. Camel a plecat in cautarea unui nou public. Noua pozitionare Camel, adaptata la nivel local de Saatchi&Saatchi arata astfel : «  Inceputul unei viziuni » prezinta o galaxie in forma unei camile, ce sa sugereze « urmeaza-ti steaua norocoasa ». Este o invitatie la revenire, o evadare in spatiu. Publicul-tinta catre care se indreapta acum marca este unul pretentios, elitist, greu de satisfacut si cu fire sensibila.

De asemenea in povestea Marlboro Men gasim coordonatele pozitionarii celei mai vandute marci la nivel mondial.

« Caderea marcii Winston s-a datorat probabil intr-o anumita masura interzicerii promovarii produselor din tutun prin intermediul televiziunii. R.J.R. Reinolds a trecut prin momente dificile atunci cand a trebuit sa-si promoveze marca Winston prin presa scrisa. Prin contrast, marca Marlboro nu a avut aceste probleme, Philip Morris reusind sa utilizeze cu succes presa scrisa pentru a-si promova marca Marlboro eficient. Marca Marlboro este astazi marca lider atat in Statele Unite cat si in restul lumii. Dar acesta nu este un succes obtinut peste noapte. Initial marca Marlboro a   era asociata cu publicul-tinta feminin, ceea ce o facea nepopulara in randul barbatilor. Compania a decis sa faca cateva schimbari, cea mai importanta dintre aceste schibari a fost probabil imaginea marcii prin schimbarea temei de promovare. Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un barbat chipes, puternic in stilul cowboy. Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imgini unice care le permitea barbatilor sa se identifice cu imaginea marcii tigarilor pe care le fumau. Winston, pe de alta parte, nu a putut sa-si creeze o imagine distincta ca cea a marcii   Marlboro. Cowboyul Marlboro este acum o legenda. Toti consumatorii din intreaga lume sunt obisnuiti sa vada cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de marci Marboro - full-flavour Marlboro, Marlboro Lights au un lucru in comun - cowboy-ul. Acesta poate sa fie calare pe un cal sau poate fi pe un camp. El poate fi singur sau poate fi cu alti cowboys. Dar el nu lipseste din nici o reclama. Imaginea este atat de puternica incat nu are nevoie de nici un cuvant. Prin simpla lui prezenta mesajul este inteles de consumatorii din intreaga lume. » In felul acesta marca Marlboro a devenit cea mai vanduta marca din lume pozitionata ca produs universal& calitate universala. Valorile cheie de pozition are ale marcii, folosite si pe piata din Romania, sunt : Libertate, Aventura, Masculinitate, Siguranta de sine, Stapanul propriului destin. Aceste valori sunt universale asigurand companiei Philip Morris pe piata romaneasca pretigiul si recunoasterea pe care aceasta le are la nivel international.