Strategii de produs in marketingul international

Strategii de produs in marketingul international

Pentru organizatia care activeaza pe diferitele piete externe, strategia de produs nu reprezinta un scop in sine, ci este subordonata strategiei de piata (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite piete externe) si se cere corelata cu strategia de pret, de distributie si de comunicare.

Strategia de produs in marketingul international reprezinta expresia deciziei organizatiei care activeaza pe piata internationala, privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse si servicii pe care le fabrica si/sau comercializeaza in afara perimetrului pietei interne.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau accentuarea gradului de profunzime al acestora.

Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei se transpun in:

strategie de selectie, care duce la restrangerea dimensiunilor gamei de produse pentru export;

strategia stabilitatii sortimentale, care se infaptuieste, fie prin pastrarea proportiilor cantitative intre produse, fie prin modificarea acestor proportii in favoarea articolelor cu o cerere mai mare;

strategia diversificarii sortimentale, care duce la sporirea variantelor de produse in cadrul gamei.

Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor se transpun in:

strategia adaptarii calitative, in raport cu exigentele fiecarui segment de potentiali cumparatori;

strategia diferentierii calitative, in raport cu oferta de acelasi fel a celorlalti competitori de pe piata tinta;

strategia stabilitatii calitative, drept forma de consolidare a unei pozitii de piata clar conturate.

Alternativele strategice privitoare la gradul de innoire al produselor pot fi:

strategia de asimilare a produselor noi, pentru segmentele de consumatori potentiali;

strategia perfectionarii produselor aflate in structura gamei de export;

strategia mentinerii gradului de noutate, caracteristica produselor interne si pentru cele din nomenclatorul pentru export.

Optiunea strategica in domeniul produsului reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru organizatie, implicand o evaluare corecta a raportului dintre potentialul acesteia si cerintele pietei externe, careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje, dar si limite, fiind indicata in anumite conditii concrete temporale, spatiale si modale.

Strategia de produs international pentru care opteaza organizatia, ce se adreseaza unei piete externe, va reprezenta o combinatie de alternative, din randul celor prezentate mai inainte, aflata sub influenta raportului dintre potentialul de export si exigentele pietei tinta. Intr-o astfel de optica, principalele strategii de produs, aflate la dispozitia organizatiei, sunt urmatoarele:

Strategii ale adaptarii produsului la exigentele pietei de destinatie, care se pot concretiza in:

produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente, in raport cu etalonul si adaptate la un anumit utilizator cu solicitari deosebite;

modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului extern, realizate, de regula, in industria tehnica de varf;

oferta-pachet, alcatuita dintr-o combinatie de produse si servicii independente, destinate insa, ca impreuna - constituind un sistem - sa satisfaca superior o cerere complexa.

Strategii ale reevaluarii periodice a nivelului de eficienta al produselor destinate exportului, care presupun:

optimizarea dimensiunilor gamei de export, in raport de resursele disponibile si exigentele concrete ale pietei tinta;

analiza raportului calitate-pret pentru pastrarea competitivitatii produsului pe piata externa.

Strategii ale cooperarii in fabricarea si/sau comercializarea produselor de export, operationalizate prin:

specializarea sectoriala internationala a productiei;

subproductia sau subcontractarea;

coproductia internationala;

livrarea de utilaje si echipamente pe credit, rambursabil in produse;

construirea de obiective industriale complexe la comanda, pe baza de cooperare intre executanti si furnizori.

In multitudinea de alternative strategice, care pot fi adoptate pentru un produs de marca, se desprind doua directii:

Strategii de marketing bazate pe o structura modulara:

recomandate in cazul existentei unor deosebiri minimale intre diferitele piete externe penetrate;

care pleaca de la definirea unui concept de nucleu comun al marcii pentru toate pietele externe vizate, nucleu care se completeaza cu elemente specifice fiecarei piete externe in parte; de exemplu: caracterul literei de inscriptionare a ambalajului: latin, chirilic, arab etc.;

caracterizate prin alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear, pe baza unei analize a caracteristicilor care fac obiectul preferintei in procesul de alegere.

Strategii de marca bazate pe o structura conceptionala:

recomandate in situatia cand pietele externe pe care penetreaza respectiva marca prezinta deosebiri semnificative de ordin conceptual si comportamental (de exemplu: atitudinea fata de alimentatia vegetariana in diferite tari);

care pot fi adoptate cand exista posibilitatea gruparii pietelor externe de natura a permite pozitionari identice pentru un grup de tari.

Intreaga paleta a strategiilor de produs international se afla sub semnul raspunsului la dihotomia standardizare versus adaptare. Practicianul gaseste in literatura de specialitate un raspuns solomonic la aceasta intrebare cheie: 'Atata standardizare cat este posibil, atata diferentiere cat este necesar'.