Marketingul international si euromarketingul

Marketingul international si euromarketingul

Marketingul international este un instrument de promovare a tranzactiilor sau vanzarilor peste granitele nationale sau de dezvoltare a prezentei unei firme pe pietele externe, prin intermediul comertului exterior/international, al licentierii, societatilor mixte, filialelor, contractelor de management, de franciza, alte operatiuni. Diferenta sau deosebirea intre marketingul intern si cel international consta tocmai in mediul diferit de actiune pentru o firma, care poate genera constrangeri de ordin legislativ, institutional, cultural, social, ecologic. Principiile de baza ale marketingului se aplica in orice economie de piata, cu mentiunea ca trebuie tinut cont de particularitatile mediului de afaceri la nivel national.

Deciziile unui specialist in marketing se fac pe baza combinarii unor variabile endogene, cu caracter controlabil, cu variabile exogene, cu caracter necontrolabil si apartinand mediilor externe firmei. Variabilele endogene sunt deja mijloace consacrate pentru satisfacerea cererii pentru produsele oferite de firma pe piata si anume: produs, pret, promovare si distributie. Variabilele exogene asupra carora firma nu poate avea un control sau o influenta notabila sunt cele apartinand mediului intern al tarii de origine (climatul politic, climatul economic, climatul concurential) sau cele apartinand mediului extern din diverse tari unde actioneaza firma (climatul politic, climatul economic, climatul concurential, dimensiunea culturala, infrastructura, nivelul tehnic si tehnologic, nivelul protectiei mediului etc). Evaluarea si eventual cuantificarea impactului potential al variabilelor din mediul extern nu este o sarcina facila si impune atat obtinerea informatiilor necesare cat mai ales folosirea unor metode moderne pentru evidentierea influentei acestora.

Componenta sau dimensiunea culturala, relevata de valori, simboluri, cutume si comportamente diferite (vazute de neoinstitutionalisti drept institutii informale sau neoficiale) are o influenta deosebita asupra succesului sau insuccesului unei strategii de promovare in marketingul international, deoarece relativizeaza experienta sau cunostintele acumulate de un specialist. Raportarea la cerintele mediului extern si recunoasterea limitelor propriului sistem de referinte devine cheia succesului in orice strategie de penetrare a unor piete externe. Nu este suficient ca o firma sa fie performanta pe planul costurilor si pe planul tehnico-calitativ ci trebuie sa inteleaga si sa se adapteze valorilor culturale de pe pietele externe.

Conform lui Jeannet si Hennessey (2001) exista mai multe stadii in evolutia marketingului: marketingul intern, adresat exclusiv pietei nationale, marketingul de export, vizand exporturile sporadice ale unei firme, marketingul international, bazat pe o viziune strategica si adaptativa, marketingul multinational, specific corporatiilor transnationale, care dezvolta strategii adaptate specificului fiecarei piete si filiale, marketingul pan-regional, care vizeaza o regiune sau grupare regionala integrationista in ansamblul ei, marketingul global, care implica o strategie globala sau unica, dar cu un anumit grad de flexibilitate sau adaptabilitate la nivel local sau regional.

Euromarketingul ar reprezenta marketingul adaptat cerintelor pietei unice(interne)europene, dar care se bazeaza pe mixul consacrat (produs, pret, promovare, distributie). Indiferent de conceptul utilizat, euromarketing, marketing european, marketing pan-european, continutul este acelasi si are tangenta cu integrarea progresiva a pietelor nationale intr-o piata unica pe calea celor patru libertati fundamentale si a politicilor comune. Integrarea pietelor nationale prin reglementari si standarde comune a condus la practici de afaceri si comerciale tot mai similare, la uniformizarea cerintelor consumatorilor, la tratarea unitara a pietei unice de catre strategiile de marketing. Desigur exista similaritati si deosebiri intre mediul de afaceri de pe piata unica si cel de pe alte piete dezvoltate. Sunt specialisti care pun accentul pe specificitatea pietei europene si pe elementele care o deosebesc de alte piete.Astfel Harris si McDonald (1994) considera Uniunea Europeana drept un mediu complex si special pentru marketingul international, dat fiind suprapunerea elementelor nationale cu cele supranationale si internationale, existand elemente importante si specifice de ordin politic, economic, legislativ, juridic, institutional, cultural, ecologic, tehnologic care influenteaza direct si semnificativ mixul de marketing. Este Uniunea Europeana un segment distinct al pietei globale, care trebuie tratat uniform si diferit de alte regiuni ale lumii? Exista opinii pro si contra cestei asertiuni, fiecare cu argumentele ei. Indiscutabil exista o piata unica chiar daca cele patru libertati fundamentale nu sunt inca realizate toate pe deplin. Astfel libera circulatie a bunurilor si cea a capitalurilor sunt realizate in mare masura, libera circulatie a serviciilor intr-o masura importanta, dar libera circulatie a persoanelor ramane inca un deziderat greu de atins in pofida fluxurilor de persoane dinspre estul spre vestul Europei. Putem vorbi de o piata unica dar mai putin, poate cu exceptia marilor firme transnationale, de posibilitatea de a aplica strategii de marketing unice, standardizate pentru ansamblului ei, pentru ca persista inca diferente intre pietele nationale. Exista fara indoiala mai multe elemente de similitudine decat de diferentiere intre pietele nationale componente ale pietei unice, la care au contribuit substantial reglementarile, standardele si normele comune adoptate la nivel comunitar, dar exista si elemente culturale specifice care influenteaza climatul economic si concurential. Europa poate fi tratata ca un segment geografic distinct, cu elemente comune interne si diferite de alte regiuni, dar in contextul procesului de globalizare diferentele intre zone sau regiuni s-au estompat in mare masura datorita liberei circulatii a factorilor si marfurilor.

O societate sau firma care vrea sa depaseasca limitele granitelor nationale si sa se internationalizeze trebuie sa cunoasca foarte bine particularitatile mediului extern din celelalte tari, putand folosi in acest scop analize de tip PEST sau PESTLE (P-politic, E-economic, S-social, T-tehnologic, L-legal, E-ecologic).

In privinta mediului politic Europa se caracterizeaza printr-un mediu stabil, pluripartidism, alegeri libere, stat de drept, respectul drepturilor omului, respectul drepturilor minoritatilor.

In ce priveste investigarea mediului economic ea se bazeaza pe evidentierea caracteristicilor pietei interne si a raporturilor UE cu alte tari si grupuri de tari. In UE exista doua grupe de tari pe baza gradului de dezvoltare economica exprimat prin nivelul PIB/locuitor(clasificarea Bancii Mondiale), tari cu venituri ridicate, PIB peste 10.000 $/locuitor si tari cu venituri medii inalte, PIB intre 3000-10.000$ locuitor. Statele cu venituri medii joase din Europa, PIB intre 750-3000 $/locuitor, sunt cele din afara UE, in special din spatiul ex-sovietic. Marimea potentiala a pietei este stabilita si pe baza unor indicatori de genul marimii absolute a populatiei, rata de crestere sau sporul, distributia pe varste, ponderea populatiei active, marimea medie a unei gospodarii, gradul de urbanizare. In UE exista cca 480 milioane de persoane, sporul populatiei este mai mare in estul Europei decat in vest, distributia pe varste arata un proces de imbatranire relevat de procentajul relativ ridicat al persoanelor trecute de 65 de ani, ponderea populatiei active a scazut pregnant in centrul si estul Europei datorita efectelor tranzitiei (vezi nivelul somajului), dar nu este la un nivel satisfacator nici in vest, gradul de urbanizare este si el sensibil mai ridicat in vestul Europei comparativ cu estul.

Un alt indicator folosit pentru a releva potentialul sau capacitatea de absorbtie a pietei este puterea de cumparare a populatiei evidentiata de nivelul venitului pe locuitor. Desigur nivelul acestui indicator ofera doar o imagine de ansamblu, oarecum limitata, fiind necesara cunoasterea modului de distribuire a venitului intre diversele categorii sociale, precum si nivelul preturilor cu amanuntul, in acest ultim caz utilizandu-se indicatorul paritatea puterii de cumparare (PPP). Pe baza paritatii puterii de cumparare atat nivelul PIB/locuitor cat si nivelul venitului/locuitor sunt sensibil mai ridicate in estul Europei datorita nivelului mai redus al preturilor de consum. Structura cosului de consum, pe baza careia se calculeaza si rata inflatiei, arata modul in care venitul este folosit pentru achizitionarea diverselor bunuri si servicii. In vestul Europei pe primul loc se afla cheltuielile cu locuinta si transportul, in estul Europei cheltuielile cu alimentele.

Legaturile cu alte piete sau grupari regionale sunt foarte stranse in cazul UE, care este si cel mai mare exportator din lume. Liberalizarea fluxurilor comerciale, de capital si investitii a contribuit nu numai la integrarea puternica a pietelor nationale din cadrul UE ci si la un grad ridicat de interdependenta intre UE si alte zone. Fostele colonii britanice si franceze depind foarte mult economic de fostele metropole, SUA sunt cel mai mare partener comercial si cel mai mare investitor strategic in UE, tari europene din afara UE, cum sunt Elvetia, Norvegia, Islanda sunt practic integrate economic cu UE, alte state din afara Europei, cum sunt China, India, Japonia, Coreea de Sud sunt parteneri deosebit de importanti pe plan comercial si investitional pentru UE. Fiind o piata deschisa si puternic integrata in economia globala UE este si cea mai concurentiala piata regionala din lume.

Analiza mediului socio-cultural este si ea o componenta importanta a investigarii mediului extern. Definitiile culturii, destul de numeroase si diverse, se pot relationa la teoria dependentei de cale sau a determinismului de traseu lansata de Paul David in urma cu peste 20 de ani, cultura putand fi definita ca o mostenire transmisa de societate din generatie in generatie, pe calea unor institutii informale, cum sunt traditiile, obiceiurile, cutumele, dar si pe calea artei, literaturii, limbii, religiei. Kroeber si Kluckhohn (1985) au identificat peste 160 de definitii ale culturii, dar exista trei elemente definitorii: ea este invatata, este impartasita de membrii unei colectivitati, etnii, natiuni, este transmisa de la o generatie la alta. Pentru Cateora si Graham (2002) ar exista urmatoarele componente ale culturii : cultura materiala (economie si tehnologie), institutiile sociale (familia, educatia), sistemul de valori, estetica, limba. Din punct de vedere al acestor componente exista diferente sensibile intre statele membre ale UE, poate mai pregnante in ce priveste institutiile sociale si sistemul de valori, de aceea integrarea pe palierul social a fost atat de dificila si intarziata. O analiza obiectiva a comportamentului diversilor cetateni europeni, mai ales bazata pe specificul national, trebuie sa evite simplificarile sau stereotipurile, prejudecatile si atitudinilie nationalist-sovine. Pentru caracterizarea mediului cultural din diverse state comunitare se poate folosi metodologia bazata pe patru dimensiuni a lui Hofstede(1980): distanta fata de putere (atitudinea fata de inegalitati si fata de autoritatile publice), evitarea incertitudinii si asumarea de riscuri (pe calea controlului comportamentului si a planificarii actiunilor viitoare), raportul individualism/colectivism (care releva raporturile intre indivizi, coeziunea si protectia sociala), egalitatea de sanse sau raportul masculinitate/feminitate (care determina si prevalenta anumitor valori specifice). S-au efectuat diverse studii si analize de tip comparativ care au ilustrat diferentele de ordin cultural ce exista intre statele comunitare si care au impact asupra activitatilor de marketing.

Analiza mediului tehnologic evidentiaza diferente mari in ce priveste nivelul la care au ajuns diverse tari europene, care au si explicatii ce tin de mostenirea culturala. UE are in ansamblul ei realizari tehnologice majore pe planul industriei chimice si medicamentelor, telefoniei mobile, industriei aerospatiale, industriei auto, altor ramuri ale constructiei de masini, industriei militare. Exista state mai avansate in domeniul cercetarii si inovarii tehnice si tehnologice, cum sunt Germania, Marea Britanie, Franta, Suedia, Finlanda, precum si state mai putin avansate, cum sunt cele din sudul, centrul si estul Europei. In domeniul industrial exista anumite traditii si realizari de exceptie care pot fi raportate la dimensiunea culturala. In Europa exista unele particularitati ale mediului tehnologic care-l diferentiaza de cel existent in alte zone, cum ar fi spre exemplu tehnologiile din domeniul telecomunicatiilor, tehnologiile din domeniul industriei alimentare, tehnologiile din chimia fina (cum sunt cosmeticele) sau utilizarea sporita a motoarelor Diesel.

Analiza mediului legal sau juridic, care de multe ori se relationeaza cu cel politic, poate releva riscurile instabilitatii politice, legislative, institutionale asupra activitatii de marketing. Riscurile de ordin legal sau juridic sunt asociate cu schimbarile imprevizibile de legi, reguli, regulamente, reglementari, care pot afecta in sens negativ activitatea unei firme pe piata respectiva prin inregistrarea de pierderi sau diminuarea profiturilor. Exista un cadru juridic general dar si unul specific, care priveste sau reglementeaza activitatile de marketing. Atat la nivel comunitar cat si la nivel national exista legislatii sau reglementari referitoare la activitatile de marketing. In primul caz sunt reglementari din sfera politicii concurentei si a celei de protectie a consumatorului, dar pot fi si norme, standarde, reguli comunitare cu caracter mai mult obligatoriu si mai putin facultativ. Acestea impreuna cu reglementarile nationale specifice pot privi practicile comerciale, siguranta produselor, reclama, protectia datelor personale etc.

Analiza mediului ecologic trebuie sa tina cont de numeroasele directive si norme adoptate la nivel comunitar, dar si de faprtul ca sunt state cu legislatii si politici severe de protectie a mediului (cum sunt cele scandinave), iar produsele si serviciile oferite pe aceste piete trebuie sa aiba in vedere cerintele respective. Spre exemplu cerintele privind ambalarea unor produse pot fi extrem de restrictive din punct de vedere al protectiei mediului. Un exemplu de standarde ecologice specifice aplicate in UE sunt cele din domeniul industriei auto, asa numitele norme euro (1-5), care limiteaza drastic continutul si nivelul emisiilor de gaze ale automobilelor.