ANALIZA PIETEI
CIOCOLATEI MILKA
CUPRINS
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si psihografice)
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)
4. DISTRIBUTIE
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.b. Promovarea vanzarilor
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
8. BIBLOGRAFIE
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoane.
Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.
Vacuta
Milka 
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul "Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii - vacuta - a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov - brazi de Craciun, baloane etc - vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. "In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata". Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Vacuta mov astazi 
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
v Milka tablete:
o Milka tablete 100g;
o Milka tablete 250g;
o Milka Luflee;
o Milka Diet cu lapte din Alpi.
v Milka M-joy
v Milka praline
v Milka special pentru copii
Milka tablete
Milka tablete 100g
Milka tablete 250g
Milka Luflee
Milka Diet cu lapte din Alpi
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii
2. ANALIZA OFERTEI
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua
mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma
detine o fabrica de ciocolata
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.
Kandia-Excelent
detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai
cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de
efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai
Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a
devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.
Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la
fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la
aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii,
dupa care fabrica de ciocolata Kandia de
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2006.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.
In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.
Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.
Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton,
parte a Supreme Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier
Suisse, aproximativ 7%.
Top
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania
sunt, in ordinea cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai
alerta crestere in
Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana
Kandia: Excelent Kandia, Laura
Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
Nestlé: KitKat, Joe
Masterfoods: Snickers, Mars
In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:
Kraft Food
Kandia Excelent
Supreme Chocolat
Nestle
Modares Food
Acesti
producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum
si 75% ca valoare din piata in prezent. In toate segmentele de pret
(premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina
clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii
(Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si
Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si
Novatini (Supreme).
Diagrama produs-piata pentru ciocolata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor Iar marca ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.
3.Analiza cererii
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii
Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-va doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.
La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte diferite de la un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.
Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicitatii raportul sau cu
privire la unitatile de cumparare si consum in cazul marcilor de ciocolata. Rezultatele cercetarilor ofera
informatii despre notorietatea brandurilor si despre criteriile de care
clientii tin cont in achizitia acestor produse.Sondajul este realizat pe un
numar de 1.082 persoane din mediul urban (29 localitati, 20 judete si 7+1
regiuni) cu varsta cuprinsa intre 20-60 ani
Unitati de cosnum
Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala ocazie de consum a acestui produs fiind atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.
Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul
repondentilor cu varste intre 20 si 24 de ani, odata cu cresterea in varsta un
procent din ce in ce mai scazut de respondenti sunt interesati in consumul de
ciocolata.
Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi dintre consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.
Unitati de cumparare
Romanii maninca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta brandului Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si psihografice)
Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi, producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va mentine si in viitor.
Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are potential de dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o serie de factori care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea Europeana, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil de viata dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager Mars Romania.
In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a servi musafirii. In plus, tabletele de ciocolata sunt savurate in special in familie, cu cei dragi, in timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este in continua crestere datorita ritmului de viata alert pe care il traim', a precizat Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand o crestere de 25% per total
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate indeosebi langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa guste 'ceva dulce', acestia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua sa fie dominata in proportie de 70% de tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in promovare si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu crema de iaurt si lamaie verde, sau cu crema de iaurt si afine. De asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a lansat doua noi sortimente Milka cu crema de lapte si caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolata Milka Luflee White si portofoliul pentru sezonul de Pasti.
Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'
Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata, consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse', a declarat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special ciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor.
Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romania, sustine ca piata de ciocolata per total a inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007, fata de acelasi trimestru din 2006, iar piata batoanelor de ciocolata a crescut per total cu 25%. 'Primul trimestru al anului 2007 a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%, comparativ cu acelasi trimestru al anului trecut', a adaugat Ilinca Burlan.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare, anotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii, evenimente speciale, modificarea stilului de viata.
Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in urmatorii ani, ca urmare a lansarii de noi sortimente care acopera o serie tot mai mare de gusturi si preferinte.
Principalele segmente de piata
Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20 si 39 de ani sunt cei care au putut metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca ciocolata.
Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul
persoanelor care nu au putut mentiona spontan de ciocolata, ajungand la 30% in
cazul repondentilor cu varste intre 55 si 60 de ani.
In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de repondenti exista diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care le cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi , in Banat creste ponderea celor care au mentionat spontan marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni mentioneaza marca Poiana.
Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia - 27% nu au putut mentiona spontan nici o marca de ciocolata
Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) si un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei si Finantelor.
Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania, cele mai mari vanzari au fost inregistrate de ciocolata, dar compania a consemnat o crestere semnificativa si pe segmentul de cafea.
Piata interna a ciocolatei era estimata, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar pentru acest an, producatorii intrevad un ritm de crestere de 20%. Reprezentantii Kraft Foods prognozeaza insa o crestere de doua cifre, mai mica totusi fata de 20%. Principalii competitori sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse, Kandia-Excelent si Supreme Chocolat.
Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din totalul vanzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline.
Brandul de ciocolata cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta marca inregistrand, anul trecut, o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, afirma Muller. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungand, in prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.
Pentru
anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se
afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller. Kraft
Foods Romania, controlata de grupul american cu acelasi nume, a lansat, ieri,
noul ambalaj pentru tabletele de ciocolata premium. Astfel, ambalajul din
plastic, care se poate resigila, a inlocuit vechiul ambalaj din folie de
aluminiu si hartie. Reprezentantii firmei declara ca investitia in noul
ambalaj, realizata la mai multe fabrici de ciocolata ale grupului, a fost de
cateva milioane de dolari. In prezent, ciocolata ambalata in plastic este adusa
din Germania, insa compania va incepe, in curand sa produca o parte dintre
sortimentele marcii premium in noul ambalaj si la fabrica de
Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa
Strategie
In anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU,
se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller.
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);
Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa consume acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care consuma produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe
saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri
sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special
tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales
de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa
cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma
foarte rar.
Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu
destinatie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle,
batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambele destinate special
tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata cu
diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma
Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
Poiana si Milka sunt principalele marci de batoane de ciocolata pe care majoritatea repondentilor intervievati au mentionat ca le consuma.
Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai des ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.
Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca o pondere mai
ridicata dintre repondentii din Bucuresti si Muntenia obisnuiesc sa cumpere
ciocolata si din hipermarket.
Per ansamblu se observa ca majoritatea
repondentilor - 83,3% cumpara de ciocolata cel putin o data pe saptamana,
aspectele de care se tine cont in cea mai mare masura atunci cand se cumpara
batoane de ciocolata fiind gustul bun si termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de care se tine cont
intr-o masura mai redusa fiind reclama si atractivitatea ambalajului.
4. Distributie
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se ralizeaza vanzarea catre consumatori;
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.
Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind
in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara
acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a
dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor de
ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie
2006 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.
Benzinariile - 10% din vanzari
Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentreaza cu
precadere asupra magazinelor traditionale, unde procesul achizitiei este comod
si frecvent, in comparatie cu magazinele din comertul modern unde cumparaturile
sunt planificate si nu foarte frecvente. Cu toate acestea, si comertul modern
are o importanta deosebita din punct de vedere al vanzarilor, mai ales in
magazinele de format mai mic, pentru ca genereaza cumparaturi mai mari in
volum. 'Ambele canale sunt importante aproape in egala masura pentru noi
si investim in fiecare in functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara,
Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la urma, volumele realizate pe
fiecare canal de distributie difera, de la producator la producator, in functie
de politicile comerciale proprii.
Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de
dulciuri in general si de batoane de ciocolata in special. De exemplu, numai in
prima jumatate a acesui an, volumul vanzarilor de batoane de ciocolata prin
benzinarii a depasit volumul realizat pe tot anul 2007 pe acest canal. Situatia
sta la fel si din punct de vedere valoric, astfel ca benzinariile au realizat
aproape zece procente din vanzari numai pe primele sase luni din
Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele
mici continua sa detina suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat
fiind caracterul de impuls, de consum din mers pentru aceste produse, este de
asteptat ca magazinele mici si convenience sa ramana dominante in vanzarile categoriei.
Este adevarat, insa, ca formatele moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din
volumele de batoane vandute in retail.
Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici -
dominante in vanzari, comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de
abordare a acestora, de catre producatori si executiile in-store trebuie sa
respecte particularitatile fiecaruia.
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic, brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce reprezinta o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola - O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Totusi, pentru ca
spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele scot
pe piata produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate
ciocolatele M-joy (de la firma Kraft Foods Romania), dar si batoanele de
napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor incearca sa promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma de inimioare.
6.b. Promovarea vanzarilor
Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns
Vacuta
Milka, fara marmota si fara ursi, a ajuns
Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului
Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe neconventionale. Kraft Foods a inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.
Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele traseului urmat de Milka sunt romanesti.
Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de sampling, iar produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi cumparate de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu periplul european al mascotei marcii se desfasoara o promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare.
|
Milka si schiul |
|
||||||||
|
|
|
|
||||||
|
|||||||||
|
|
|
|
||||||
|
|||||||||
|
|
|
|
||||||
|
|||||||||
|
|
|
|
||||||
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
Campania de iarna
Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de euro la rate-card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului rece.
O noua campanie de comunicare pentru Milka
Ogilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de comunicare pentru Milka, destinata comunicarii portofoliului de produse dedicate perioadei de Craciun.
Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si traditia Craciunului, cautand sa ilustreze rolul marcii in aceasta ecuatie, anume acela de "furnizor" pentru sacul plin de surprize al Mosului.
Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o caravana-eveniment care circula anual in orasele din tara.
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste despre Mos
Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu ciocolata
Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece in "Marea bulgareala" dupa premii, la cursele de ski si la cele cu saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.
Campania de comunicare contine mesaje complementare pe canale variate - TV si ooutdoor la nivel national, precum si TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va fi derulata pe canale precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de piata, insa reprezentantii Kraft Foods Romania preconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.
Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil, sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat.
Ciocolata vs recesiune
Cresterea somajului
pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la
ciocolata si la batoanele de cacao, sustin expertii germani de
8. BIBLOGRAFIE
a. www.milka.ro
b. www.iqads.ro
e. www.standard.ro
f. www.zf.ro
i. www.tmctv.ro
j. www.adcritics.ro
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
