Procesul de selectare a pietelor externe

Procesul de selectare a pietelor externe.

Pentru a decide in ce masura o piata externa va fi introdusa in portofoliul de activitati curente ale firmei, aceasta trebuie sa realizeze o analiza a caracteristicilor respectivei piete, care cuprinde: evaluarea mediului pietei, evaluarea potentialului pietei, analiza operatiunilor curente

Evaluarea mediului pietei are ca rezultat stabilirea structurii economice, legale, politice si sociale. De exemplu, instabilitatea mediului politic si economic influenteaza decizia legata de forma in care firma va fi prezenta pe piata. Informatiile legate de mediul social si legal ofera o imagine asupra climatului de afaceri si asupra tendintelor pietei.

Evaluarea potentialului pietei are ca rezultat reprezentarea oportunitatilor de pe piata externa respectiva si sta la baza deciziei de introducere a acesteia in portofoliul de activitati curente ale firmei.

Analiza operatiunilor curente se realizeaza pentru a determina in ce masura operatiunile curente derulate pe diferite piete internationale, vor fi mentinute la nivelul actual sau vor fi modificate in viitor.

Tarile avute in vedere pentru extindere trebuie sa fie ierarhizate in functie de trei elemente : atractivitatea pietei, avantajul competitiv si riscul. Urmatorul exemplu dat de P. Kotler (2002), este sugestiv pentru modul in care se face o astfel de ierarhizare : "The international Hough Company, specializata in productia de utilaj minier, a evaluat posibilitatea de extindere pe cinci piete externe: China si patru tari est-europene. In acest scop, primul element analizat a fost gradul de atractivitate a pietei fiecarei tari. Analiza a luat in calcul o serie de indicatori precum: PNB/locuitor, populatia ocupata in industria miniera, volumul importurilor de utilaje si ritmul cresterii populatiei. Totodata, s-a analizat avantajul competitiv potential al firmei pentru fiecare piata, luandu-se in considerare relatiile de afaceri anterioare ale firmei, posibilitatea producerii cu costuri scazute, posibilitatea ca managerii sa lucreze in conditii optime in tara respectiva. Apoi, a fost analizat gradul de risc al fiecarei tari, avandu-se in vedere indicatori ca: stabilitatea politica, cea monetara, precum si reglementarile referitoare la repatrierea profiturilor. In final, s-au acordat anumiti indici si ponderi, s-au facut diferite calcule si s-a ajuns la concluzia ca, in prezent, China ofera cele mai profitabile ocazii de afaceri, datorita gradului de atractivitate si avantajului competitiv, precum si riscului scazut. La polul opus, Romania este cotata cel mai slab din punct de vedere al gradului de atractivitate a pietei, obtinand calificativele "mediu " la avantaj competitiv si "ridicat " la risc.

Cu privire la riscurile asociate unei investitii pe o piata internationala, specialistii deosebesc doua tipuri de risc. Primul se refera la protectia activelor sau la recuperarea investitiei, si apare ca urmare a actiunilor intreprinse de guvernul sau populatia unei tari, actiuni ce au drept urmare distrugerea, exproprierea, limitarea transferului resurselor investite. Al doilea risc, este legat de fluxul de numerar si are drept cauze schimbarile economice, deprecierea monetara, actiunile greviste. Unii analisti considera ca primul risc tine de conditiile politice dintr-o tara, in timp ce al doilea tine de conditiile economice din tara respectiva. De cele mai multe ori cele doua tipuri de riscuri se regasesc simultan.

Institutii specializate ca Business international's Contry Assessment Service BERI sau Frost & Sllivan's World Political Risk Forecasts, pun la dispozitia potentialilor investitori ce doresc sa-si extinda activitatile pe pietele internationale, informatii foarte valoroase cu privire la nivelul actual de risc existent in fiecare tara si uneori si nivelul de risc prognozat pentru urmatorii cinci ani, determinat cu ajutorul unor metode si tehnici specifice.

Desi, reprezinta informii valoroase, se considera ca acestea reflecta doar riscurile la nivel macroeconomic si nu si pe cele de la nivel microeconomic

Din punct de vedere metodologic procesul de selectare si segmentare a pietelor externe presupune parcurgerea unor etape succesive, astfel :

evaluarea generala a pietelor pe baza unei macrosegnentari, urmareste realizarea unei preselectii a tarilor ale caror piete urmeaza sa fie abordate, in cazul companiilor ce si-au propus drept obiectiv extinderea activitatilor dincolo de granitele nationale sau  reexaminarea pietelor abordate in cazul companiilor ce si-au internationalizat activitatile, pentru a determina oportunitatea mentinerii activitatilor pe pietele respective. In aceasta etapa vor fi parcurse mai multe faze: identificarea macrosegmentelor formate din tari; realizarea profilului fiecarei tari in functie de caracteristicile sale particulare; obtinerea unui grup de tari pe baza criteriilor politice, socio-economice, culturale etc. Practic in urma parcurgerii acestor faze, firma va intocmi o lista cu pietele potentiale pentru extindere. Urmatorul pas consta in ierarhizarea pietelor luate in considerare. Dupa cum s-a precizat anterior, ierarhizarea pietelor se va face in functie de diferite caracteristici ale acestora: atractivitatea pietei, avantajul competitiv, riscul. De asemenea, se analizeaza caracteristicile fizice si pozitionarea, clima, climatul politic si relatiile politice cu alte tari. Tot in aceasta etapa se va tine cont de elementele din sfera sociala si culturala, de exemplu, populatia, rasele, convingerile religioase, comportamentul, preferintele etc. Elementele din sfera socialului vor fi analizate in combinatie cu elementele din sfera economicului.

cea de-a doua etapa presupune realizarea microsegmentarii, adica, identificarea segmentelor de consumatori, pe pietele selectate in etapa anterioara. Pentru realizarea microsegmentarii, se vor parcurge doua faze intermediare. In prima faza se identifica segmentele de clienti, in cea de-a doua faza se va defini profilul consumatorilor potentiali. Pentru parcurgerea acestei etape se vor folosi criteriile de segmentare amintite mai sus.

Ultima etapa este cea de agregare sau de reagregare, ce presupune delimitarea segmentelor de piata cu ajutorul criteriilor de continut. Pentru a identifica segmentele de piata comune mai multor tari, se vor avea in vedere elementele similare ce exista pe pietele respective.

In cea mai recenta lucrare a sa, V. Danciu prezinta procesul de selectare a pietelor externe ca un proces alcatuit din patru etape, fiecare etapa reprezentand o filtrare a tarilor care nu prezinta interes.

Macroselectarea presupune utilizarea unor indicatori macroeconomici pentru a exclude acele piete care ofera oportunitati de dezvoltare foarte vagi sau pur si simplu sunt lipsite de oportunitati. De asemenea, sunt eliminate pietele care sunt caracterizate de un risc prea ridicat. De exemplu, un PIB/locuitor prea scazut, instabilitatea politica, departarea geografica sau lipsa infrastructurii pot reprezenta factori care sa elimine o tara din portofoliul de piete vizate de o companie pentru extinderea activitatilor. Aceasta analiza se bazeaza aproape in totalitate pe statisticile internationale.

Estimarea pietelor potentiale presupune analiza unor factori ce permit aprecierea marimii pietei si testul de acceptabilitate a produsului de catre consumatorii pietei respective.

Estimarea vanzarilor probabile este etapa in care plecand de la clientii existenti pe piata analizata, concurentii, usurinta patrunderii pe piata respectiva se vor face estimari asupra volumului vanzarilor si asupra profiturilor potentiale.

Evidentierea pietelor-tinta este ultima etapa a acestui proces care consta in evidentierea pietelor ce vor fi vizate imediat sau in viitorul apropiat.