POLITICA DE PIATA A AGENTULUI ECONOMIC - PARTE INTEGRANTA A STRATEGIEI DE MARKETING

POLITICA DE PIATA A AGENTULUI ECONOMIC - PARTE INTEGRANTA A STRATEGIEI DE MARKETING

1. Strategia de marketing

2. Contributia marketingului la orientarea activitatii unui agent economic

3. Elaborarea unei strategii de marketing

4. Strategia producatorilor agricoli

1. STRATEGIA DE MARKETING

In conceptia managementului notiunile de politica, stategie si plan sunt utilizate, in general, pentru a desemna acelasi concept. Marketingul face ditinctie intre cele trei notiuni.

Politica reprezinta un ansamblu de decizii si reguli de comportament, stabilite inainte de inceperea unei activitati, valabile pentru o perioada de timp oarecare, utilizate in scopul atingerii unor obiective generale. Aceasta definitie poate fi utilizata atat atunci cand vorbim de politica fortei de munca, cat si atunci cand ne referim la politica produsului, politica pretului, politica de comunicare si politica de distributie.

Strategia este un ansamblu de mijloace de actiune utilizate in vederea atingerii unor obiective. Spre deosebire de politica, strategia are un caracter conflictual ea fiind indreptata contra unor adversari. In campul de actiune al marketingului adversarii sunt

reprezentati de agentii economici concurenti, directi sau indirecti, ca urmare deciziile politice pe care le iau sunt indubitabil indreptate contra concurentilor si ele imbraca forma unei strategii.

Planul reprezinta un sumum de actiuni precise, cu termene de executie bine precizate, cu costurile aferente pe care le necesita indeplinirea lor si cu descrierea mijloacelor de punere in aplicare necesare, precum si cu specificarea persoanelor care raspund pentru indeplinirea sarcinilor respective.

Strategia de marketing poate avea diferite grade de generalizare, la un nivel larg strategia cuprinde intreaga gama de activitati a unei intreprinderi, ea fiind una dintre componentele esentiale ale politicii generale a agentului economic.

La un nivel ierarhic inferior strategia de marketing se refera la o gama de produse din aceeasi familie, cum ar fi produsele de patiserie sau sortimentele de ingrasaminte chimice pe care le vinde fie o patiserie fie un combinat chimic specializat in producerea de fertilizanti chimici.

In acelasi timp o strategie de marketing poate fi aplicata unui anumit segment de piata sau unei anumite categorii de clientela, de care este interesat un producator. De exemplu un producator de apa minerala care isi defineste strategia de marketing specifica pentru colectivitati - spitale, asociatii sportive - poate intreprinde masuri specifice de marketing pentru fiecare segment de piata.

La un nivel mult mai redus (de baza) care este operational, strategia de marketing poate fi aplicata unui produs sau unei marci particulare prin intermediul careia se comercializeaza un anumit produs.

2. CONTRIBUTIA MARKETINGULUI LA ORIENTAREA ACTIVITATII

UNUI AGENT ECONOMIC

La scara larga strategia de marketing are drept scop principal definirea, pentru o perioada lunga de timp, portofoliului de activitate dorit de un agent economic. La acest nivel strategia de marketing contribuie esential, impreuna cu politica financiara, cu politica industriala si cu politica resurselor umane la creionarea politicii generale a agentului economic.

In cadrul politicii generale a unei intreprinderi principala misiune este constituita din alegerea domeniilor de activitate si stabilirea importantei fiecaruia, plecand de la resursele financiare, materiale si umane care vor fi alocate fiecarei grupe de activitati.

Pentru definirea unei activitati se pot utiliza mai multe modalitati, cum ar fi:

a. criteriile tehnologice - care sunt legate de procesul de obtinere al unui produs si de meseriile care concura la fabricarea acestuia;

b. familiile de produse - care se refera la necesitatile pe care le satisfac produsele respective, necesitati specifice consumatorilor;

c. clientela sau piata careia i se adreseaza - care au in vedere relatiile specifice stabilite intre diversi producatori si clientela foarte diversificata a acestora (presa specializata - pe categorii de varsta sau socio-profesionale; un producator de sampanie prin relatiile cu consumatorii individuali sau cu colectivitatile cat si cu furnizorii de materii prime);

d. asocierea produs-piata sau nevoie-piata - facandu-se referire la relatiile existente, la incrucisarile care au loc intre familiile de produse sau de nevoi si categoriile de clientela. De exemplu vanzarea furajelor pentru bovine sau porcine, in conditiile in care tehnologiile de preparare si de fabricatie sunt asemanatoare.

Problema portofoliului de activitate al unei intreprinderi se refera atat la activitatile curente cat si la activitatile de perspectiva ale acesteia.

Pentru activitatile deja existente problema esentiala este reprezentata de decizia legata de gradul de importanta a fiecareia dintre ele din punct de vedere financiar, material si uman. In acest caz se pune problema echilibrarii si ponderarii acestor activitati.

Pentru activitatile de perspectiva - potentiale ale agentului economic - se ridica problema alegerii uneia dintre variantele existente si fixarea importantei fiecareia din punct de vedere al resurselor pe care le implica desfasurarea variantei alese.

De exemplu o exploatatie agricola care isi desfasoara activitatea in cultura mare si legumicultura (faza I) si care doreste extinderea activitatii in cresterea animalelor, producerea de conserve sau producerea de furaje concentrate (faza II).Drept urmare luand in considerare factorii de productie necesari pentru defasurarea activitatii in faza I cat si resursele disponibile, exploatatia trebuie sa se orienteze in viitor spre acel sector de activitate - faza II - care prin apelarea la resurse rationale asigura continuarea fireasca a activitatilor desfasurate anterior.

In consecinta portofoliul de activitate tine de politica generala a agentului economic dar si de solutiile pe care, specialistii de marketing le considera viabile. Drept urmare marketingul intervine in luarea deciziilor strategice si ca urmare pentru stabilirea portofoliului de activitate trebuie avute in vedere:

1. importanta atribuita de directia generala a agentului economic diferitelor scopuri: profitabilitate, putere, securitate, diversificare, dezvoltare si relatiiinternationale;

2. resursele financiare, tehnologice si umane de care dispune agentul economic pentru dezvoltarea activitatii sale;

3. interesul relativ, din punct de vedere al volumului vanzarilor si al profitabilitatii, pentru diferite domenii de activitate actuale sau de perspectiva.

Interesul pentru un anumit domeniu de activitate se apreciaza, in general, prin cifra de afaceri pe care o angajeaza si prin profitabilitatea potentiala. Interesul este determinat de urmatorii factori:

a. atractia sau gradul de absortie al pietei - depinde de marimea actuala a pietei, rata de crestere a taliei pietei,nivelul preturilor si a marjelor practicate cat si de evolutia acestora;

b. competitivitatea actuala si de perspectiva a agentului economic - este data de: segmentul de piata detinut de agentul economic si evolutia sa in raport cu concurenta, competentele tehnologice ale agentului economic, costurile de obtinere a produselor, resursele financiare disponibile, imaginea si notorietatea producatorului pe piata, reteaua de distributie si forta de vanzare a agentului economic respectiv.

Analiza efectuata de un producator agroalimentar,in vederea stabilirii portofoliului de activitate, poate fi redata schematic astfel:

3. ELABORAREA UNEI STRATEGII DE

MARKETING

Conceperea si definirea unei strategii de marketing nu reprezinta elementul virtual in cadrul strategiei generale a agentului economic. Conceperea acesteia trebuie precedata cronologic de stabilirea politicilor partiale, asemanator cu stabilirea unui plan de lupta in domeniul militar.

Dificultatea esentiala in elaborarea unei strategii globale de marketing - in raport cu diferitele politici partiale - tine de cele trei caracteristici pe care le prezinta decizia globala.

Se remarca in primul rand scopurile sau obiectivele vizate in cadrul strategiei de ansamblu, in cazul marketingului ele fiind mai putin evidente, dar foarte numeroase si ca urmare foarte dificil de definit - de exemplu fixarea unui pret se poate face luand in considerare fie efectul asupra volumului de vanzari cat si asupra profitabilitatii, fie efectul unei campanii publicitare care are drept unic obiectiv cresterea notorietatii sau modificarea imaginii unui produs pe piata. In consecinta se constata ca scopurile urmarite sunt foarte variate si foarte greu de conciliat.

In al doilea rand alegerea celei mai bune decizii din cadrul unui evantai decizional foarte larg, determina existenta unor politici alternative. De exemplu considerand ca pentru un produs exista n optiuni legate de modificarile caracteristicilor sale, p optiuni referitoare la pret, q optiuni referitoare la distributie, r optiuni referitoare la publicitate si promovarea vanzarilor si s optiuni referitoare la modul de comercializare, numarul optiunilor posibile (O) care se pot lua apare sub forma:

O = .

Cea de a treia ratiune pentru care deciziile adoptate in cadrul strategiei globale de marketing, sunt greu de stabilit fata de politicile partiale, este reprezentata de faptul ca urmarile acestor decizii sunt foarte greu de anticipat. De exemplu decizia de modificare a unui pret poate fi prevazuta prin analiza statistica a elasticitatii cererii in raport cu pretul sau efectul cresterii bugetului publicitar si a numarului de vanzatori poate fi deasemenea anticipat, insa este mult mai greu de prevazut efectul combinat al modificarii pretului cu cresterea bugetului publicitar si cu cresterea numarului de vanzatori.

In elaborarea unei strategii globale de marketing pot fi adoptate doua cai si anume:

1. maniera descriptiva care consta in expunerea modalitatilor de la care responsabilul de program elaboreaza efectiv deciziile, bazandu-se pe valoare;

2. maniera normativa care consta in prezentarea restrictiilor de la care responsabilul de program trebuie sa elaboreze politica generala.

Elaborarea strategiei de marketing cuprinde urmatoarele etape esentiale(fig.16):

a. formularea precisa a obiectivelor generale urmarite care sunt cuprinse in cadrul strategiei;

b. analiza diagnostic a situatiei actuale a agentului economic si pronosticarea evolutiei probabile a segmentului de piata detinut de acesta in prezent;

c. fixarea optiunilor strategice esentiale, alegerea - in cunostinta de cauza - a surselor de piata, a tipurilor de clientela ce urmeaza sa fie acaparate si pozitionarea agentului economic pe piata;

d. formularea, plecand de la optiunile strategice de baza, unui marketing-mix precis, respectiv combinarea politicii produsului cu cea a pretului, a distributiei, a comunicarii;

e. evaluarea previzionala a strategiilor elaborate, luandu-se in considerare efectele care pot apare plecand dela obiectivele stabilite anterior.

Fig. 16 Etapele elaborarii strategiei de marketing

4. Strategia producatorilor agricoli

Strategia de piata a exploatatiei agricole reprezinta rezultatul efectuarii unei alegeri selective, dintr-o multitudine de variante, posibile de urmat, prin luarea in considerare a principalelor dimensiuni si trasaturi ale pietei la nivelul careia exploatatia agricola patrunde prin intermediul produselor sale. Plecand de la aceste aspecte pot fi supuse analizei urmatoarele:

- pozitia exploatatiei fata de dinamica pietei;

- pozitia exploatatiei fata de structura pietei;

- pozitia exploatatiei fata de modificarile - probabile - ale pietei;

- pozitionarea exploatatiei fata de exigentele de ordin calitativ ale pietei;

- pozitionarea exploatatiei comparativ cu competitia si concurenta care se manifesta pe piata.

Luarea in considerare a pozitiei producatorului agricol fata de dinamica pietei, pot fi adoptate urmatoarele variante strategice:

a. cresterea activitatii de piata - prin dezvoltare;

b. mentinerea activitatii de piata la cote constante;

c. restrangerea activitatii la nivelul pietei sau strategia de supravietuire, care este contradictorie cu conceptul de marketing.

Alternativele strategice adoptate in functie de pozitia exploatatiei agricole fata de structura pietei, sunt urmatoarele:

a. strategia nediferentiata fata de nivelul global al pietei;

b. strategia diferentiata, care are la baza segmentele de consumatori care apar la nivelul pietei;

c. strategia concentrata care presupune alegerea unor anumite segmente de consumatori - denumite segmente obiectiv.

Alternativele de comportament ale exploatatiei agricole, fata de schimbarile survenite la nivelul pietei, sunt reprezentate de:

a. strategia activa bazata pe inoirea, retehnologizarea si perfectionare din punct de vedere productiv;

b. strategia adaptativa care apare in situatia cand producatorul anticipeaza modificarile survenite la nivelul pietei si adapteaza treptat activitatea de baza fata de acestea;

c. strategia pasiva care presupune adoptarea unui comportament de asteptare a schimbarilor pietei, comportament urmat de adptarea ulterioara a producatorului la schimbarile pietei.

Pozitia exploatatiei fata de exigentele de ordin calitativ - manifestate la nivelul pietei - se materializeaza prin adoptarea strategiei exigentei ridicate, strategia exigentei medii sau a exigentei reduse. De regula se recomanda utilizarea primelor doua variante strategice, cea de a treia varianta fiind specifica unei piete strict reglementate, dominata de fenomenul de suboferta.

Pozitia exploatatiei fata de nivelul competitiei, exprima atitudinea acesteia in raport cu actiunile concurentei, plecand de la acestea putandu-se adopta urmatoarele variante:

a. strategia ofensiva - uneori agresiva - materializata prin cresterea cotei de piata;

b. strategia defensiva - care se poate subdivide intr-o strategie aferenta mentinerii cotei de piata si o strategie a reducerii cotei de piata, corelata cu mentinerea aceluiasi nivel valoric al activitatii de piata.

Aceste strategii - la randul lor - se pot divide in strategia competitivitatii prin pret si strategia competitivitatii fara influenta pretului.

Toate strategiile de competitivitate sunt considerate strategii de diferentiere, care se bazeaza pe elemente cum ar fi:

- calitatea produselor;

- ambalajele utilizate;

- modul de realizare al activitatii publicitare;

- promptitudinea livrarii produselor etc.

Exploatatia agricola care este orientata spre economia de piata poate adopta: strategia cresterii, diferentiata, activa, ofensiva si a exigentei ridicate.

In cazul exploatatiilor agricole cu un obiect de activitate complex, se pot adopta: strategia globala precum si strategia diferentiata in functie de produsele obtinute precum si strategii distincte pentru pietele pe care producatorul isi manifesta existenta.

In acelasi timp producatorii agricoli pot elabora variante strategice complementare, variante materializate printr-o strategie de baza, la care se pot adauga una sau mai multe strategii alternative de rezerva.