Mixul de marketing (cei 4 P)

Mixul de marketing (cei 4 P)

Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de actiuni practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste actiuni practice sunt desfasurate ca un ansamblu corect care este reprezentat de mixul de marketing.

Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, dupa definirea obiectivelor strategice intreprinderea trebuind sa elaboreze strategii detaliate referitoare la pret, produs, distributie si comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piata.

Prin conceptul marketing-mix se poate intelege deci, orientarea activitatii de marketing a intreprinderii - in functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si de comunicare.

Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficenta maxima pentru mijloacele investite de intreprindere. Este de remarcat faptul ca nu intotdeauna elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra vechea forma.

Orice intreprindere isi va modifica in timp mixul de marketing, in conformitate cu noile strategii de piata formulate si in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei aflate intr-o continua schimbare. Nota caracteristica a mixului va fi data de piata in care ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.

1 Politica de produs

Definire

In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute si caracteristici functionale, reunite intr-o forma identificabila si tangibila, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici si estetici, care ii ofera proprietatea de a satisface o anumita nevoie sociala. Viziunea de marketing a modificat structural aceasta definitie si conceptul de produs a evoluat spre o combinatie intre produsul in sens fizic si o serie intreaga de atribute intangibile ce pot fi grupate in:

●componente acorporale care se refera in principal la: denumire, calitate si garantarea acesteia, continut (compozitie), forma, instructiuni de utilizare (preparare), marca, pret;

●comunicatii privitoare la produs, care se refera la informatiile (mesajele) transmise de producator sau de distribuitor spre cumparatorul potential cu scopul principal de a pozitiona produsul pe piata: circuite de distributie utilizate, actiuni de merchandising, actiuni de promovare la locul vanzarii, publicitate si relatii publice;

●imaginea produsului, care se refera la sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul functional reprezinta o adaptare la natura subiectiva a cererii, caracterizata de dorinte, preferinte, aspiratii privind statutul social etc. Cumparatorii, pe masura cresterii veniturilor reale, insista tot mai mult asupra componentelor psihologice, determinand o revizuire a conceptului de calitatea produsului si a modalitatilor de apreciere a acesteia. Se ajunge uneori in situatii paradoxale (cazul Coca Cola/Pepsi Cola) cand, in cazul unui test orb, consumatorul nu reuseste sa deosebeasca marca X de marca Y, dar sustine cu tarie ca una este superioara celeilalte.

Pozitionarea produselor pe piata

Considerata o decizie cheie in cadrul politicii de produs a firmei, pozitionarea se refera la localizarea produsului intr-un sistem definit de perceptii ale consumatorului cu privire la oferta. In conditiile unei abundente de produse pe piata se inregistreaza adesea stari de confuzii la nivelul consumatorului potential cu privire la oferta de produse existente pe piata.

Studierea pozitionarii produsului pe piata si identificarea oportunitatilor in vederea repozitionarii precede in mod necesar orice decizie a firmei in cadrul politicii de produs. Despre orice produs se poate spune ca are un ansamblu de caracteristici care il diferentiaza mai mult sau mai putin de produsele concurente si care il plaseaza intr-un anume fel in perceptia consumatorului, ocupand o anumita pozitie in comparatie cu celelalte.

Ansamblul deciziilor care vor sta la baza pozitionarii produsului pe piata va influenta atat succesul acestuia pe piata - cifra de afaceri, cota de piata - cat si toate celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pozitionarea produselor poate fi efectuata luand in considerare mai multe criterii: atribute; raportul pret-calitate; modalitati de utilizare; segmentul de consumatori; prin raportare la concurenta.

Pozitionarea prin atribute se refera la studierea variantelor de produse utilizandu-se una sau mai multe caracteristici distincte. Daca se asociaza produsului un numar prea mare de caracteristici, apare riscul de sufocare a imaginii obtinute, devenind dificil de identificat aspectele esentiale de diferentiere. Din acest motiv, rar se vor asocia la un produs mai mult de doua, trei atribute, cu mentiunea ca acestea sa fie esentiale pentru diferentiere.

Pozitionarea prin intermediul raportului pret-calitate este cel mai des utilizata pentru produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentire a optiunilor. La nivel de firma, in stabilirea coordonatelor produsului ar putea fi considerata tentanta o pozitionare bazata pe raportul pret scazut-calitate ridicata, dar trebuie avut in vedere ca nu intotdeauna imaginea care uneste cele doua componente are credibilitate la consumator.

Cel de-al treilea tip de pozitionare se refera la modalitatea de utilizare a produsului si are in vedere o utilizare, un consum sau o aplicatie specifica. In acest caz, elementul distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora, ci de gama de utilizari, de modalitatile de consum propuse.

Pozitionarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori se bazeaza pe ipoteza ca mai multe produse pot fi diferentiate intre ele exclusiv prin segmentul de consumatori carora le sunt adresate. In aceasta situatie atributele produsului nu apar in urma unei identificari obiective, fiind evidentiate prin asocierea la segmentul de consumatori care il utilizeaza.

Pozitionarea prin raportarea la concurenta se bazeaza pe identificarea caracteristicilor specifice unei marci prin comparatie cu concurenta. Diferenta poate fi exprimata generic (de exemplu: suntem mai buni sau cel mai vandut ) sau poate fi exprimata specific (de exemplu: comparativ cu marca X, a noastra are urmatoarele caracteristici ). Cea de-a doua varianta de marcare a diferentei, de departe cea mai eficace, este dificil de aplicat daca nu este posibila publicitatea comparativa.

Pentru a defini o politica de pozitionare, intreprinderile trebuie sa aleaga cea mai potrivita pozitie pentru propria marca, dupa ce au individualizat concurentii si au identificat pozitionarea produselor acestora. Deosebit de utila in acest scop este construirea graficului ( harta perceptiilor ), de obicei bidimensional, pe care vor fi localizate, pe baza perceptiilor consumatorilor, cele mai importante marci prezente pe piata.

Politica de pozitionare a produsului pe piata numai prin elemente de diferentiere fata de concurenti se poate dovedi lipsita de eficienta daca nu este corelata cu preferintele diverselor segmente de consumatori. Astfel, se poate construi si o harta a preferintelor diverselor segmente de consumatori pe care se pot indica, pe baza unor caracteristici relevante ale produsului, preferintele pentru o combinatie definita de atribute ale produsului. Suprapunerea hartii preferintelor consumatorilor cu harta perceptiilor poate oferi o serie intreaga de informatii deosebit de relevante pentru fundamentarea politicii de produs: identificarea segmentelor de consumatori cele mai disputate, care au la dispozitie pe piata mai multe variante de produs; identificarea segmentelor nesatisfacute.

Orice decizie de pozitionare sau repozitionare are ca premisa un calcul avantajos, utilizand drept criteriu de comparatie dimensiunea pietei tinta reprezentata de segmentul respectiv de consumatori si dificultatea penetrarii pe aceasta piata.

2 Politica de pret

Pretul reprezinta o conditie-premisa a efectuarii tranzactiilor pe piata, este inclus ca variabila in mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relatia dintre cerere si oferta si poate fi definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs sau serviciu.

In cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta intreprinderea in domeniul stabilirii pretului are o importanta deosebita, in principal datorita efectelor imediate pe care le genereaza. Atat consumatorii cat si concurentii reactioneaza mult mai rapid la modificarile pretului decat in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distributie, promovare). Cu toate acestea, intreprinderea are posibilitati restranse de interventie in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor practicate.

Limitele preturilor

Adesea intreprinderile au impresia ca sunt cele care fixeaza pretul produsului sau serviciului care va fi oferit pe piata. In realitate, piata are deja fixate anumite limite pentru pretul oricarui produs sau serviciu, in special datorita restrictiilor de ordin concurential.

Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in anumite situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si de distributie.

Exista si o limita superioara a nivelului de pret a carei depasire conduce la o reducere drastica a cantitatilor vandute. Aceasta limita nu este clar conturata si variaza in functie de cateva repere: puterea de cumparare a consumatorilor tinta, pretul produselor concurente si pretul produselor de substitutie.

Alaturi de aceste limite obiective pot aparea si restrictii generate de interventia anumitor institutii in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor. Restrictiile sunt de natura juridica si pot viza o multime de situatii cum ar fi: reducerile de pret, vanzarile promotionale, nivelul preturilor produselor sau serviciilor cu caracter de monopol, preturi maximale, reduceri sau scutiri de TVA sau taxe vamale etc. Se pot intalni si situatii in care organisme internationale fixeaza pretul unui produs (de exemplu, OPEC). Produsele agroalimentare reprezinta un domeniu preferat al acestor tipuri de interventie, atat la nivel national, din partea organismelor guvernamentale, cat si la nivel international, prin diverse acorduri privind comertul international cu diverse produse agricole.

Tehnici de interventie in formarea preturilor

In functie de modalitatile de interventie asupra nivelului si structurii preturilor, se disting doua categorii de tehnici: restrictive si flexibile.

Tabelul nr.6.1

Modalitati de control al evolutiei preturilor produselor

Strategii de pret

Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, pretul are o situatie speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv endogena asupra careia intreprinderea sa exercite un control deplin, dar nici o variabila exclusiv exogena, impusa din mediul extern. Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentati prin costuri de productie si distributie sau factorilor exogeni (de piata) reprezentati de evolutia cererii in functie de pret sau de preturile concurentilor. Tot in cadrul factorilor exogeni se incadreaza si reglementarile guvernamentale si legislative ce se refera la pret si care in mod obligatoriu trebuie respectate indiferent de situatie.

Orientarea preturilor in functie de costuri

Orientarea pretului in functie de costuri (cost-plus pricing) utilizeaza costurile totale ca reper esential in determinarea nivelului de pret. Pentru asigurarea echilibrului financiar al firmei, pretul trebuie sa acopere integral costul total unitar de productie si de comercializare si sa permita obtinerea unui profit.

Din punct de vedere al modului in care participa la realizarea productiei, costurile pot fi directe (variabile) sau indirecte (fixe). Costurile directe cresc in paralel cu cresterea cantitatilor de produse fabricate si includ costurile cu materia prima, materialele auxiliare, energia electrica, combustibilul, salariile directe etc. Costurile indirecte sunt independente de cantitatile de produse fabricate si includ costurile cu incalzirea, salariile fixe, abonamentele telefonice, cheltuielile administrativ-gospodaresti etc. Costurile totale de productie reprezinta suma costurilor directe si indirecte. Pentru ca intreprinderea sa fie profitabila, cifra de afaceri trebuie sa depaseasca cheltuielile totale. Matematic, relatia poate fi prezentata sub mai multe forme:

CA > CV+CF

Q x PU > Q x CVU+CF , unde

CA - cifra de afaceri

CV - total costuri variabile

CF - total costuri fixe aferente produsului

Q - cantitatea de produse

PU - pretul unitar

CVU - costuri variabile unitare

Pentru acoperirea costurilor este necesar sa se vanda un anumit numar de produse la un pret unitar determinat. Cu cat pretul este mai ridicat, cu atat numarul de produse ce trebuie vandute in vederea acoperirii costurilor scade. Numarul minim de produse care trebuie vandute la un anumit pret pentru acoperirea costurilor mai este cunoscut si sub denumirea de punct sau prag de rentabilitate. Acesta se poate calcula dupa formula urmatoare:

Q_o = , unde:

Q_o - punct (prag) de rentabilitate

CF - total costuri fixe aferente produsului

PU - pretul unitar

CVU - costuri variabile unitare

In structura pretului oricarui produs, alaturi de costul total unitar apare profitul. Stabilit de cele mai multe ori sub forma procentuala ce se calculeaza si se adauga la costurile totale unitare, profitul are o mare importanta in stabilirea nivelului de pret.

Desi pare simpla, stabilirea pretului in functie de costuri se poate dovedi extrem de dificila in anumite situatii. Relatia prezentata presupune existenta a doua necunoscute interdependente: pretul unitar si cantitatea de produse ce va fi vanduta. Este dificil (sau imposibil) de costruit o serie credibila de preturi si cantitati vandabile aferente, deoarece coeficientul de elasticitate a cererii este calculat la nivel global si nu intotdeauna este valabil la nivelul fiecarei firme in parte. In plus, cantitatea de produse ce va fi vanduta nu depinde exclusiv de pret, aceasta fiind influentata de un complex de factori.

O alta problema se refera la estimarea nivelului costurilor fixe aferente produsului in cauza. In conditiile existentei unei game largi de produse la nivel de intreprindere, care va fi criteriul de repartizare pe fiecare produs a costurilor fixe globale? Situatia devine si mai complicata in conditiile in care activitatea firmei cunoaste variatii lunare neregulate; acestea vor determina variatii ale costurilor ce revin unui produs ca urmare a oscilatiilor cantitatilor de produse vandute si a stabilitatii costurilor fixe.

Orientarea preturilor in functie de costuri poate fi utilizata cu succes cand incertitudinile privind relatia pret unitar-cantitate de produse vandute dispar si costurile totale unitare pot fi calculate cu precizie.

Orientarea pretului in functie de concurenta

Orientarea pretului in functie de concurenta (competitive pricing) presupune acordarea unei mai mari importante factorilor de mediu extern care participa la formarea si ajustarea pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii produsului.

Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe piata, atat din punct de vedere al producatorului sau ofertantului, cat si din punctul de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.

Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel al concurentilor. Alinierea pretului nu exclude realizarea de operatiuni punctuale cu caracter promotional in cursul carora sa se procedeze la scaderea acestora. Pentru noii producatori sau importatori este destul de dificil de practicat o astfel de strategie. Desi in aparenta se profita de experienta celorlalti competitori in stabilirea preturilor, orice produs nou pentru o piata necesita cheltuieli suplimentare, mai ales in primele faze ale lansarii.

Strategia diferentierii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de pret comparativ cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Aceasta distantare urmareste sa realizeze o alta pozitionare a produsului pe piata comparativ cu ofertele concurentilor si este corelata cu diferentieri calitative ale ofertei. Practicarea unor preturi evident mai scazute decat ale concurentei risca sa antreneze o reactie generala de respingere, mai ales in cazul noilor produse sau noilor producatori ori importatori.

Este evident faptul ca fiecare intreprindere va lua in considerare prezenta pe piata a concurentilor si reactia acestora in formularea strategiei de pret. De cele mai multe ori, pozitia (cota de piata), forta financiara de care dispune si prestigiul dobandit vor constitui elemente determinante in alegerea unei strategii sau alteia. Orientarea preturilor in functie de concurenta poate fi determinata si de anumite conditii obiective care se refera la produs, domeniu de activitate sau cerere. Se pot intalni mai multe situatii:

♦produse cu caracteristici standardizate sau care prezinta minime posibilitati de difrentiere;

♦cumparatorii cunosc foarte bine nivelul preturilor practicate;

♦lansarea unui produs nou, caz in care alegerea nivelului de pret este corelata in primul rand cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul.

Orientarea pretului in functie de cerere

Orientarea pretului in functie de cerere (value-oriented sau customer-oriented pricing) reprezinta o varianta mai rar utilizata de intreprinderi. Decizia strategica privind pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret. In aceste conditii, variatia cererii poate deveni o frana sau, dimpotriva, un stimulent al cresterii sau diminuarii pretului.

Un instrument utilizat in determinarea pretului unui produs este coeficientul de elasticitate a cererii in raport cu pretul. Acesta poate oferi un raspuns la intrebarea: daca pretul produsului creste cu x %, cu ce procent se va modifica cererea pentru acesta?

In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa produsul poate conduce la practicarea unei strategii de smantanire sau a uneia de penetrare.

Strategia de smantanire a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la un nivel ridicat si urmareste sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblul pietei potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de noutate (consumatori inovatori). Marjele de profit ridicate asigura finantarea investitiilor tehnice si comerciale necesare unei ulterioare penetrari de ansamblu a pietei. Aceasta optiune prezinta avantajele unei cresteri progresive a numarului de bucati vandute, in masura sa nu ridice probleme logistice importante, dificil de dezvoltat in faza de lansare si asigura resurse financiare suficiente pentru acoperirea unor posibile erori cu privire la calculatia costurilor sau previziunea cifrei de afaceri. Aplicarea acestei strategii necesita o serie de conditii:

♦existenta unei cereri putin elastice in functie de pret la nivelul segmentului de consumatori vizat;

♦posibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii;

♦pozitie de lider a intreprinderii pe domeniul respectiv;

♦necesitatea asigurarii, la nivel de intreprindere, a unui program rapid de recuperare a investitiilor efectuate in faza de cercetare-dezvoltare si cu promovarea noului produs.

Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa la strategia de smantanire a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de pret ca principal element in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea unui nivel de pret foarte competitiv se urmareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piata pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine oportuna in anumite conditii:

♦existenta unei cereri foarte sensibile in raport cu pretul;

♦imposibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii;

♦riscul aparitiei unei reactii rapide si eficiente din partea concurentilor.

Penetrarea rapida si impunerea pe piata a noului produs blocheaza sau face ineficienta reactia concurentilor. Aceasta strategie necesita mobilizarea unui volum ridicat de resurse, in special financiare, si o capacitate logistica deosebita, in masura sa asigure o actiune rapida la nivelul productiei si distributiei. Firmele de dimensiuni mijlocii depasesc aceste obstacole prin stabilirea de aliante sau diverse formule de parteneriat cu alte firme.

Pretul psihologic

Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat, mai ales din cauza puterii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Din aceste motive, stabilirea pretului prin metode preponderent matematice sau contabile este considerata doar partial satisfacatoare in marketing.

Orice consumator are o viziune subiectiva asupra pretului existand intervale considerate acceptabile si zone de respingere a ofertei din cauza nivelului de pret. Acestea difera in functie si de noutatile pe care le prezinta produsul si de influenta exercitata de prezenta pe piata a produselor similare.

Cercetarea opiniilor consumatorilor cu scopul determinarii variantelor de pret considerate acceptabile se poate efectua in mai multe moduri:

intrebare directa privind pretul considerat normal sau justificat;

doua intrebari succesive in masura sa conduca la determinarea intervalelor de pret considerate acceptabile (metoda Stoetzel - Adam);

intrebari cu variante de preturi propuse si obtinerea de raspunsuri de tipul preturile la care cumpar sau preturile la care nu cumpar deoarece este prea scump sau prea ieftin (metoda Sabor Sranger).

Preluarea variantelor de raspuns obtinute conduce la determinarea procentului de persoane care considera acceptabil un anumit nivel al pretului si care poate fi utilizat in estimari privind dimensiunile pietei tinta.

In cazul produselor agroalimentare, frecventa ridicata a cumpararilor determina o obisnuinta a cumparatorilor cu un anumit nivel al preturilor. Respectarea determinarilor psihologice privind limitele preturilor se face adesea prin interventii asupra cantitatilor de produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de catre consumator, mai ales cand ambalajul si eticheta sunt neschimbate.

Pretul magic

Desi coeficientul de elasticitate indica existenta unei relatii matematice intre variatia cererii si variatia pretului unui produs, acesta nu se verifica in toate cazurile. Interpretarea subiectiva a preturilor data de cumparatori a aratat ca cele care au ca terminatie cifrele 5; 7; 8; 9 sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor rotunjite care au terminatia 0. Acest efect apare mai ales la produsele de valoare mica a caror cumparare este frecventa.

3 Politica de distributie

Continutul distributiei

Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum, distributia are un continut complex materializat in:

●canalele de distributie, care se refera la itinerariul ce il parcurg marfurile pe piata de la producator pana la consumatorul final. In aceasta deplasare, producatorul reprezinta punctul de plecare, intermediarii sunt cei care faciliteaza miscarea, iar consumatorii reprezinta punctul de destinatie.

●distributia fizica sau logistica marfurilor, care reuneste totalitatea proceselor operative (expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, conditionare, ambalare etc.) necesare pentru ajungerea marfurilor in cele mai bune conditii la purtatorii cererii.

●ansamblul de operatiuni economice (vanzare, cumparare, consignatie, custodie, concesiune etc.) prin care marfurile trec de la un agent la altul pe parcursul dintre producator si consumator.

●aparatul tehnic constituit din reteaua de depozite si puncte de vanzare, utilaj, mobilier comercial etc. la care se adauga personalul specializat in realizarea proceselor si operatiunilor specifice

Strategiile de distributie fiind studiate la disciplina marketing, acest subcapitol este destinat prezentarii fortei de vanzare, problema foarte importanta pentru orice administrator al unei intreprinderi de comert (dar si de servicii - turism).

Organizarea si gestionarea fortelor de vanzare

Intreprinderile pot include in sistemul lor de distributie si comunicatie si fortele de vanzare care sunt considerate atat unul din cele mai performante canale in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, dar si un important criteriu de estimare a competitivitatii. In cadrul intreprinderii, fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente de distributie si comunicatie prin dublul rol pe care il exercita: de crestere a cifrei de afaceri; de intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Proiectarea fortelor de vanzare

Proiectarea fortelor de vanzare cuprinde o serie de activitati premergatoare constituirii acestora, iar principalele probleme se refera la: stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare; fundamentarea strategiei de organizare a fortelor de vanzare; stabilirea structurii fortelor de vanzare; determinarea marimii fortelor de vanzare; alegerea modului de recompensare al agentilor de vanzari.

A. Obiectivele fortelor de vanzare

Stabilirea acestora trebuie sa se realizeze pornind de la caracteristicile pietei tinta si de la pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca pe aceasta piata. Agentii de vanzari pot indeplini una sau mai multe din urmatoarele sarcini:

prospectare a pietei - presupune identificarea de noi clienti si cultivarea relatiilor cu acestia;

tintire - agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele de timp intre clienti si potentialii cumparatori;

comunicare - se refera la transmiterea de informatii despre produsele/ serviciile oferite spre vanzare;

vanzare - cuprinde vanzarea produselor comercializate de firma, livrarea la timp a comenzilor si incasarea banilor de la clienti la termenele stabilite, depunerea saptamanala la banca a banilor rezultati din incasari, operarea facturilor sau a chitantelor si completarea foilor de parcurs;

oferire de servicii - se pot oferi clientilor diverse servicii de asistenta tehnica, financiara sau unele sfaturi cu privire la probleme le lor;

culegere de informatii - se pot colecta informatii cu privire la evolutia pietei si la actiunile concurentei;

alocare - agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le fie alocate, cu prioritate, anumite produse, in situatia cand intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.

In mod obisnuit, intreprinderile definesc in termeni precisi obiectivele fortelor de vanzare. Daca nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agentii de vanzare sa aloce majoritatea timpului pentru vanzarea produselor ce s-au impus pe piata catre clientii traditionali, neglijand atat noile produse, cat si potentialii cumparatori.

B. Strategia de organizare a fortelor de vanzare

Exista doua variante strategice privind organizarea fortelor de vanzare: intreprinderea poate opta pentru constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) sau angajarea uneia pe baza de contract de prestari servicii (externe).

Constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) presupune angajarea agentilor de vanzare ca salariati, cu norma intreaga sau partiala si care vor lucra exclusiv pentru intreprinderea respectiva. Aceasta varianta este compusa din personalul de vanzare de la sediul intreprinderii, care isi desfasoara activitatea in birouri si personalul de vanzare de pe teren, care viziteaza clientii, de cele mai multe ori pe baza unui program prestabilit.

Constituirea unei forte de vanzare pe baza de contract de prestari servicii (externe) presupune angajarea unor reprezentanti, agenti comerciali sau brokeri care sunt platiti pe baza de comision calculat la cifra de afaceri realizata.

C. Structura fortelor de vanzare

In functie de nevoi si interese fortele de vanzare pot fi structurate pe mai multe nivele. Unul din criteriile cel mai frecvent utilizate in vederea determinarii structurii fortelor de vanzare este reprezentat de marimea si importanta clientilor. Astfel, in structura fortelor de vanzare putem distinge:

●manageri de vanzari pentru clienti de importanta nationala - asigura relatiile cu intreprinderile de importanta nationala care au filiale in mai multe localitati;

●manageri de vanzari pentru clienti de importanta majora - asigura relatiile cu intreprinderile de importanta majora, precum si cu unul sau doi clienti localizati intr-o anumita regiune;

●agentii de vanzari - servesc atat clientii obisnuiti (cu un potential de vanzari stabilit anterior), cat si pe ceilalti clienti.

D. Marimea fortelor de vanzare

Odata clarificate aspectele legate de strategia si structura fortelor de vanzare, intreprinderea poate analiza problema marimii fortelor de vanzare. Utilizarea agentilor de vanzare conduce la o maximizare a cifrei de afaceri, dar reprezinta si una dintre cele mai costisitoare variante de distributie. Cresterea numarului agentilor de vanzare angajati conduce la o crestere a cifrei de afaceri, dar si la o crestere a costurilor. Optimizarea acestui raport se realizeaza in cadrul actiunii de determinare a marimii fortelor de vanzare.

Dupa ce intreprinderea stabileste numarul de clienti ce vor fi serviti prin intermediul fortelor de vanzare, pentru stabilirea dimensiunii fortelor de vanzare poate utiliza metoda "volumului de munca necesar", care consta in parcurgerea urmatoarelor etape:

.gruparea clientilor pe categorii de marime, in functie de cifra de afaceri anuala;

.stabilirea frecventelor de vizitare pentru fiecare categorie de clienti;

.numarul de clienti din cadrul fiecarei categorii se inmulteste cu frecventa de vizitare corespunzatoare pentru a se obtine volumul de munca necesar, exprimat in numar total de vizite de vanzari pe an;

.se determina numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an;

.numarul de agenti de vanzari necesar se determina prin impartirea numarului total de vizite de vanzari pe an la numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an.

E. Retribuirea si stimularea fortelor de vanzare

Pentru a atrage si cointeresa agentii de vanzari, firma trebuie sa elaboreze un pachet atractiv si stimulativ de retribuire. Agentii doresc o regularitate a veniturilor, recompense suplimentare pentru performante deosebite si o plata corecta pentru experienta si vechimea neantrerupta in cadrul aceleiasi firme. Pe de alta parte conducerea firmei doreste sa asigure o eficienta economica cat mai ridicata a activitatii si, astfel, apare o contradictie intre aceasta si agenti.

Schemele de retribuire si stimulare utilizate difera de la o firma la alta si de la un domeniu de activitate la altul, acestea fiind elaborate de catre conducerea firmei. De obicei se urmareste o cirelare a nivelului de retribuire cu "pretul pietei" pentru acest tip de incadrare si cu calitatile cerute de la ocupantul unui astfel de post. Este de subliniat ca un nivel de salarizare scazut determina o calitate a muncii indoielnica si un randament scazut al agentului de vanzari. In mod obisnuit, retributia unui agent are mai multe componente: suma fixa; suma variabila; cheltuieli decontabile; avantaje suplimentare.

Suma fixa este destinata sa-i satisfaca agentului de vanzari nevoia de stabilitate. Suma variabila este oferita cu scopul de a stimula agentul de vanzare recompensad eforturile si rezultatele obtinute. Aceasta suma se calculeaza pe baza unui procent, care poate avea mai multe valori (in trepte) si se aplica la cira de afaceri realizata (incasata).

Raporturile ce apar intre aceste doua tipuri de sume depind de obiectivele pe care le urmareste firma. Practicarea unei sume fixe mari, fara comision sau combinata cu un comision mic, se utilizeaza: pentru angajatii noi; cand firma patrunde pe noi piete; daca angajatii indeplinesc functii in care vanzarea reprezinta un obiectiv secundar.

Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: asigura o siguranta maxima din punct de vedere financiar agentilor; cheltuielile de vanzare sunt usor de previzionat.

Solutia prezinta si dezavantaje: absenta stimulentelor; in cazul scaderii vanzarilor cheltuielile sunt aceleasi; necesitatea unei supravegheri de tip rigid a fortelor de vanzare.

Retribuirea fortelor de vanzare exclusiv printr-un comision de nivel ridicat combina sau nu cu un salariu fix foarte mic se utilizeaza cand: firma intentioneaza o vanzare de tip agresiv; firma are posibilitati minime de a controla activitatea de vanzare; agentii au sarcini minime in afara functiilor de vanzare.

Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: maximizarea stimularii agentilor; corelarea foarte buna intre cheltuieli si cifra de afaceri realizata. Solutia prezinta si dezavantaje: ofera o siguranta financiara minima agentului; cheltuielile cu agentii de vanzare sunt putin previzibile.

Majoritatea firmelor opteaza pentru solutia combinata, incercand astfel sa armonizeze obiectivele cu interesele agentilor de vanzari.

Plafonul cheltuielilor, permite agentilor de vanzari, sa-si asigure cheltuielile legate de: deplasare, cazare, masa, protocol cu clientii.

Avantajele suplimentare sunt menite sa ofere un plus de siguranta si satisfactie agentilor de vanzari si sa asigure o cat mai completa recuperare a acestora tinand cont de caracterul foarte stresant al muncii. Astfel pot beneficia de: vacante platite de catre firma; sume platite in caz de boala sau accidente; pensii si asigurari de viata.

In plus, firmele pot stimula suplimentar agentii de vanzari prin organizarea de concursuri cu premii, pentru cele mai mari cifre de afaceri realizate.

Conducerea fortelor de vanzare

Are o importanta deosebita in asigurarea unei bune desfasurari a procesului de vanzare prin orientarea si coordonarea activitatilor agentilor de vanzare. In teritoriu, conducerea este reprezentata de sefii de zona si care, la randul lor sunt subordonati directorului de vanzari.

O problema deosebita este reprezentata de asigurarea unei comunicari foarte bune intre diversele nivele ierarhice, agentii de vanzari putand furniza informatii deosebit de importante, urmare a contactelor directe pe care le au cu piata si cu sefii de magazine. Comunicarea, in aceasta situatie, cunoaste doua fluxuri: ascendent si descendent.

Comunicarea de tip ascendent se realizeaza in mai multe moduri:

●intre agenti si directorul de vanzari - prin rapoartele saptamanale de activitate;

●intre agenti si seful de zona - discutie directa;

●intre seful de zona si directorul de vanzari - prin rapoarte, fise lunare de evaluare a agentilor de vanzari si fise trimestriale de caracterizare a clientilor.

Pentru asigurarea unei conduceri eficiente a fortelor de vanzare, sefii (directorii) de zona au mai multe obligatii: cresterea vanzarilor; cresterea nivelului de salarizare; cresterea numarului clientilor; realizarea tintelor privind incasarile; implicarea directa in problemele ce apar in timpul vanzarii; rol creativ in procesul de vanzare; gasirea unor noi segmente de piata; furnizarea de date asupra concurentei; initierea si indrumarea noilor agenti de vanzare; mentinerea disciplinei in echipa; supravegherea si evaluarea agentilor; asigurarea satisfactiei atat a agentilor, cat si a clientilor; stabilirea planului de lucru; repartizarea clientilor; control zilnic, saptamanal, lunar asupra agentilor; tinerea evidentei clientilor; efectuarea de rapoarte; realizarea tintelor; cunoasterea situatiei pietei; cunoasterea problemelor echipei.

Seful (directorul) de zona are un rol foarte important, el influentand foarte mult volumul vanzarilor prin modul de administrare a zonei sale si prin exactitatea dovedita in indeplinirea sarcinilor de servici.

4 Politica de comunicare

Intrebarea esentiala este: "Cum ajunge informatia despre produs/serviciu" la clienti? Comunicarea in marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor intreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurentilor, a institutiilor sau a personalului cu scopul facilitarii relatiilor comerciale.

Activitatea de comunicare cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc.

In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii, activitatile se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

marketingul direct;

fortele de vanzare.

Publicitatea include: reclama tiparita, reclama indoors, reclama outdoors, reclame video, reclame audio, reclame prin internet.

Promovarea vanzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderea are posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Scopul utilizarii acestor tehnici este cresterea cifrei de afaceri.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot avea ca tinta cumparatorii, dar si intermediarii (angrosisti sau detailisti) si se pot concretiza in urmatoarele forme:

reduceri de preturi;

vanzari grupate;

merchandisingul;

cupoane pentru achizitii ulterioare;

beneficii de loialitate (tarife preferentiale sau premii acordate clientilor stabili);

cointeresari in functie de volumul de marfuri cumparat sau de valoarea serviciilor folosite;

rambursari integrale sau partial;

facilitati de tipul creditelor sau ratelor;

distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi si garantii privind calitatea);

asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere (rafturi, vitrine, afise, panouri);

concursuri cu premii, loterii si multe altele.

In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului companiei in cadrul pietei.

Spre deosebire de publicitate, al carei efect de produce dupa o perioada de timp si consta in formarea si intretinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vanzare au un efect imediat. Daca stimulentele de vanzare sunt folosite prea des de o firma, si mai ales la aceeasi marca de produs, ele devin o obisnuinta pentru beneficiari, care pierd tentatia sa cumpere sau, mai grav, considera eforturile exagerate de promovare ca un indiciu ca produsul este de proasta calitate.

Relatiile publice (PR, public relations) se refera la: site-ul internet al companiei sau al afacerii; avizier; condica de sugestii si reclamatii; publicatii si reviste editate de companie; conferinte de presa, discursuri, interviuri; organizarea de evenimente legate de companie; seminarii, mese rotunde; publicarea rapoartelor anuale; sustinerea financiara a unei echipe sportive sau a unui sport; sponsorizari, donatii, mecenat, burse de studii, implicari sociale si in comunitatea locala; sediu impunator, locatie scumpa (de prestigiu); activitati de lobby; carti de vizita, papetarie personalizata si alte efecte marcate de identitatea companiei; cadouri inscriptionate (ceasuri, pixuri, stilouri).

Marketingul direct de deruleaza prin: scrisori trimise prin posta sau prin curiei continand brosuri, cataloage, mostre; fluturasi in cutia postala sau pe parbrizele masinilor; impartirea de pliante masinilor la semafor sau trecatorilor; faxuri promotionale; telemarketing; teleshopping; e-comert; mewsletter si alte forme de e-mail-uri nesolicitate; apeluri telefonice nesolicitate; vizite nesolicitate de la comis-voiajori; SMS nesolicitate; mesaje nesolicitate in posta vocala; masini cu megafoane.

In general, o campanie de promovare poate avea ca motive:

cresterea vanzarilor la un produs sau serviciu; spre exemplu, campania unui dominator de piata cum este Colgate-Palmolive la spalatul pe dinti si la schimbarea periutei;

cresterea cotei de piata, adica determinarea unor clienti de a cumpara de la acea intreprindere si nu de la concurenta; spre exemplu, campania unui nou entrant pe piata romaneasca in domeniul marii distributii (Cora, Auchan si cei care urmeaza sa intre vor proceda la fel);

influentarea pozitiva a opiniei publice, pentru a face parada de forta sau pentru a asigura supravietuirea firmei; spre exemplu, Romtelecom;

lansarea unei noi marci sau inlocuirea uneia vechi (Raiffeisen in loc de Banca Agricola), scopul fiind cunoasterea marcii in segmentul tinta (brand awareness).