Introducere in marketingul serviciilor

Introducere in marketingul serviciilor

In literatura de specialitate autohtona si internationala exista sute de definitii ale conceptului de serviciu. Un factor esential, poate cel mai important, il reprezinta dinamismul extrem de accentuat al activitatii economico-sociale si, in cadrul acestei activitati, al tertiarului, ceea ce impune redefinirea la anumite intervale de timp a conceptului, pentru a fi in pas cu exigentele practicii, pentru a corespunde noilor evolutii, adeseori imprevizibile.

In continuare vom defini serviciul dupa Philip Kotler : " Un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui lucru.Producerea sa poate sa fie sau sa nu fie legata de cea a unui bun material", "Un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte o ofera altei parti si care are in esenta caracter intangibil, neavand drept rezultat transferul proprietatii asupra unui lucru".

In randurile ce urmeaza vom face o comparatie intre produs si serviciu:

Trasaturile serviciilor sunt in numar de 5. Acestea sunt :

Intangibilitatea - serviciul nu se obiectualizeaza

Inseparabilitatea - prestarea si consumul coincid ca spatiu si ca timp

Eterogenitatea - nivelul calitativ al serviciilor fluctueaza in functie de persoana care il presteaza

Perisabilitatea - imposibilitatea stocarii serviciilor

Lipsa proprietatii - in cele mai multe cazuri, nu se transfera dreptul de proprietate asupra serviciului

2. Cotinutul si structura mixului de marketing in domeniul serviciilor

Mixul de marketing clasic este format din 4 variabile, respectiv : produs, pret, promovare si distributie. Datorita particularitatilor serviciilor, un mix format doar din 4 variabile nu mai este suficient. Celelelate variabile specifice serviciilor sunt: personalul, dovezile fizice, serviciile si/sau produsele complementare, clientul si/sau consumatorul, procesele.

Produsul : acesta este serviciul de baza sau generic

Pretul : formarea pretului prezinta numeroase particilaritati in cazul serviciilor. In cazul serviciului de intermediere imobiliara, pretul este variabil in functie de valoarea bunului tranzactionat

Locul si/sau distributia : este data de amplasarea unitatilor prestatoare

Promovarea: prezinta o serie de particularitati. Persoanele care gandesc promovarea unui serviciu trebuie sa dea dovada de multa imaginatie

Personalul : intregul personal al unitatii prestatoare contribuie mai mult sau mai putin la obtinerea serviciului.

Dovezile fizice : este o variabila foarte importanta pentru reducerea efectului intangibilitatii In cazul promovarii unui priect imobiliar in cadrul unei agentii 2 dovezi fizice sunt de o importanta doesebita. Acestea sunt sediul agentiei si constructia existenta la locatia promovata, chiar daca aceasta nu este terminata.

Srviciile si/sau produsele complementare : sunt de o importanta covarsitoare. In cazul unei agentii imobiliare, acestea pot fi : o masina cadou la achizitionarea unui anumit imobil, un ATV la achizitionarea unei cabane etc

Clientul si/sau consumatorul : aceasta variabila este deo importanta covarsitoare deoarece in cele mai multe cazuri clientul participa la realizarea serviciului, satisfacerea nevoilor sale fiind cel mai important aspect.

Procesele: implica proceduri, sarcini, programe, mecanisme, Activitati etc prin care serviciul este livrat clientului.

Rolul targurilor si expozitiilor in domeniul imobiliar

Targurile si expozitiile specializate pe domeniul imobiliar au 2 mari roluri. Rolul de branding si rolul de promovare a vanzarilor.

Rolul de branding este foarte important pentro o agentie imobiliara deoarece prin intermediul unui targ de specialitate agentia poate :

sa se lanseze pe piata (branding)

sa se relanseze pe piata dupa o pauza de imagine (rebranding)

sa isi consolideze imaginea

sa isi sustina o campanie de promovare

sa isi amplifice notorietatea prin participarea la un eveniment expozitional de mare amploare

Rolul de promovare a vanzarilor este vital pentru a promova oferta imobiliara. Astfel agentia poate :

sa promoveze un proiect imobiliar in exclusivitate pentru a-l vinde mai usor

sa promoveze imobilele ce se vand usor si au preturi mici pentru a avea un volum mare de vanzari

sa promoveze imbilele greu de vandut pentru a starni curiozitatea vizitatorilor si pentru a-i determina pe acestia sa vorbeasca despre ele

sa ofere discounturi, comision 0 %, promotii pe perioada evenimentului

Manifestarile expozitionale in mixul de marketing imobiliar

Marketingul semnifica planificarea, coordonarea si controlul tuturor activitatilor antreprenoriale pe pietele existente si pe cele potentiale. Aceste activitati ale intreprinderilor au ca scop satisfacerea pe termen lung a tuturor nevoilor clientului pe de o parte si realizarea obiectivelor intreprinderii pe de alta parte. De aceea este necesara activarea tuturor instrumentelor politicii de marketing a unei intreprinderi.

Mixul de marketing presupune configurarea produsului, adaptarea preturilor la conditiile de mediu, identificare actiunilor de distributie optime, implementarea celor mai eficiente actiuni de comunicare-promovare. Acesta instrumente servest intreprinderii la exercitarea unei influente active asupra pietei de desfacere.

Astazi, manifestarea expozitionala in sine nu mai este privita doar ca un cadru eficient al demersurilor de distributi; ea se apropie tot mai mult si de celelalte elemnete de marketing. Aceasta se datoreaza metamorfozei, in special a manifestarilor destinate bunurilor de investitii, intr-un mijloc util de informare si comunicare.

Pentru fiecare domeniu al mixului de marketing exista un mare potential d emijloace eficiente asociate participarii la o manifestare. Cu aceasta ocazie, expozantul poate aplica simultan politici de comunicare, politici de pret, de distributie si de produs.

Multi expozanti provenind din tot mai multe sectoare de activitate privest participarea la targuri chiar ca pe o componenta distincta a mixului de marketing. Targurile servesc la indeplinirea celor mai diferite scopuri ale intreprinderii. Marketingul, prin intremediul targurilor, inseamna rationalizare, intrucat tragurile sunt mutlifuntionale. Nici un alt instrument nu oferta posibiliatea de a combina prezentare intreprinderii si a produselor sale in legatura directa cu clientul.

Targurile reprezinta puncte de sprijin ale politicii de desfacere a firmei. Aici sunt relevate fenomene de piata, felul si amploarea modificarilor, precum si orientarea si ritmul dezvoltarii ulterioare. Manifestarile expozitionale inseamna un mediu special cu posibilitati specifice. Sper deosebire de un anunt in ziar, o scrisoare comerciala, un prospect sau un catalog care reprezinta totul intr-o imagine abstracta, manifestarea pune produsul in prim-plan, prezentand adesea masini si utilaje chiar in functiune. Nemijlocit si inseparabil legat de prezentarea tehnica de specialitate este dialogul, comunicarea directa.

Tragurile si expozitiile nu pot fi inlocuite nici chiar prin perforamentele tehnologiei informationale. Dimpotriva, cererea de prezentarea produselor si serviciilor este in continua crestere; posibilitatile multiple de utilizare ingreuneaza luarea unei decizii. Diversitatea ofertelor sporeste. Schimbul de experienta si dialogul devin din ce in ce mai importante.Din aceasta cauza , increderea in relatiile dintre partenerii de afaceri este un important factor de decizie. In competitia nationala si intrenationala, rolul cheie revine relatiei directe cu clientii ca factor de succes strategic.

Multe obiective de marketing pot fi atinse prin vizita la potentialii clienti. Expertii au ajuns la concluzia ca in ciuda costurilor ridicate ale participarii la expozitii, nicaieri in alta parte nu este posibila stabilirea atator contacte de afaceri sau cu specialisti intr-un timp atat de scurt.

Acceptarea de care se bucura un produs nou poate fi testata rapid la targuri. Prin reactiile vizitatoilor se pot dobandi cunostinte valoroase pentru cercetarea de piata.

Un alt avantaj al participarii la expozitii este intretinerea relatiilro cu clientii traditionali. In loc de a efctua in acest scop calatorii lungi prin scurte dialoguri la stand se actualizeaza si se intensifica relatia cu clientul.

Participarea la manifestari expozitionale trebuie privita in combinatie cu alte instrumente de marketing. De exmplu:

daca in centrul atentiei se afla contactul cu clientii permanenti, acestia trebuie atrasi sa viziteze standul prin intermediul diverselor mijloace publicitare

daca se doreste atragerea d enoi clienti, atunci trebuie realizata o campanie publicitara intensa inainte de inceperea manifestarii

4.1. Manigestarile expozitionale in mixul de comunicare

Procesul de comunicare reprezinta un schimb de stiri si informatii. LA o manifestare expozitionala se face, deopotriva, un schimb de informatii in care expozantul apare cu standul sau, produsele sale si personalul pregatit sa transmita informatii iar vizitatorul preia rolul receptorului, dupa care participa activ la schimbul de informatii. Manifestarea expozitionala preia, in acest cadru, rolul mediatorului. Comunicarea este o functie esentiala a tragurilor si expozitiilor.

In mod clasic, instrumentele politicii de comunicare ale unei firme sunt reclama, promovarea vanzarilor, discutiile personale si relatiile publice.La acestea am m ai putea adauga cererea de piata care conditioneaza designul corporativ al intreprinderii.

Targurile au un rol esential ca instrumente de comunicare. El se manifesta pe doua planuri

In cadrul participarii la targuri poate fi atinsa o intensitate sporita a contactelor directe dintre expozant si vizitator, o apropiere optima de client. Dialogul personal dinter cei doi are o valoare deosebita, intrucat numai prin mijloace de informare si comunicare se pot stabili contacte noi, iar cele existente se intensifica. Un targ furnizeaza informatii referitoare la un produs sau serviciu mult mai activ si intens decat orice alt instrument de marketing. Produsul poate fi de regula, nu numai descris, ci si vazut. Acest fapt este , in particular, foarte important la manifestarilor destinate bunurilor de investitii, respectiv imobilelor.

Un al doilea plan prezinta targul in raport cu trasaturile manifestarii si cu disponibilitatea.O participare la un targ are caracterul unui eveniment. Expozantul are posibilitati multiple de a-i oferi vizitatorului o imagine impresionanta legata de produs sau serviciu. Gradul de disponibilitate este relativ scazut intrucat o manifestare nu poate avea loc decat la un anumit interval de timp si cu o preavizare ce trebuie luata in considerare. Pentru expozant, acest lucru inseamna o planificare pe termen lung a participarii sale.

Datorita multifunctionalitatii lor, comparativ cu alte mijloace targurile dobandesc o importanta aparte. In nici un alt mediu nu poate fi contacta individul atat de eficient si nicaieri nu i se ofera clientului contactul direct pentru a stimula nevoia de informatie, respectiv pentru a satisface necesarul de informatii. Avantajele propri produsului si intreprinderii, cum ar fi seriozitatea, servicii ireprosabile pentru clienti si inalta calitate a produsului, se evidentiaza intr-o astfel de imprejurare.

Printr-o participare la trag se poate ajunge la unele informatii ce pot fi utile intreprinderii. Printr-o participare la trag o intreprindere se poate adresa unei palete mai largi de lcienti, respectiv poate actiona mai bine asupra clientelei curente. In cadrul participarii la trag, schimbarile structurii clientelei si ale atitudinii comerciale pot fi sesizate direct si mai rapid.

4.2. Manifestarile expozitionale in mixul de pret

Aspectele concludente ale mixului de pret in contextul manifestarilor expozitionale sunt :

stabilirea pretului

creditarea

bonificatiile

modalitatea de plata

serviciile atasate

Parametrii relevanti pentru dezvoltarea unui mix propriu al conditiilro de pret sunt indeosebi cunosaterea exacta a strcuturii clientelei, a marimii intreprinderii, a locului de desfasurare a activitatii si distanta fata de beneficiari. Informatiile necesare pot fi obtinute de catre intreprinderi, printre altele, si prin dialogul cu clientii.

Prin participare ala trag, mixul conditiilor de pret si livrare aplicat in intreprindere poate fi actualizat in functie de noile cerinte si tendinte. Pentru aceasta trebuie luate in considerare urmatoarele aspecte:

costurile de ambalare, de transport si asigurare a marfii

costurile pentru serviciile clientilor si service

calculatia preturilor

conditii de plata

reduceri de pret inf unctie de cantiate

conditii de livrare

conditii de returnare

Mai trebuie avute in vedere bonitatea clientilor si seriozitatea in efectuarea platilor. Mix-ul conditiilor de pret si livrae trebuie astfel configurat incat sa fie atinse obiectivele firmei si asigurate veniturile acesteia.

4.3. Manifestarile expozitionale in mixul de distributie

Mix-ul de distributie ar putea fi prezentat ca un ansamblu de 4 elemente:

organizarea desfacerii

canalele de desfacere

depozitare

transport

O elucidare a acestor aspecte arata in ce masura participarea la o manifestare expozitionala aduce un plus de eficacitate. Va trebui verificat daca nu e necesara o extindere sau modificare a organizarii desfacerii, de exemplu:

o restructurare a serviciilor externe

cautarea de reprezentanti sau agenti comerciali

cautarea de parteneri pentru depozitare si transport

Trebuie cugetat asupra necesitatii schimbarii cailor de desfacere din punct de vedere calitativ si cantitativ.

4.4. Manifestaril expozitionale in mixul de produs

Aspectele concludente ale mixului de produs in contextul manifestarilor expozitionale sunt :

calitatea produsului

configurarea sortimentului

marca

designul produselor

O decizie foarte importanta este aceea referitoare la sortimentul prezent in expozitie. Pentru verificarea varietatii de produse este necesar a se stabili in ce stadiu al ciclului de viata se afla acestea, respectiv marimea segmentului de piata caruia i se adreseaza produsele.

Sortimentul poate fi largit in unele situatii pentru a putea prezenta la o noua participare un produs nou. Desingnul trebuie sa fie de actualitate si atragator pentru piata de desfacere; aceste caracteristici se adreseaza si ambalajului.

Printr-o participare la o expozitie se poate testa fiecare element al mixului de produs si prin acesta produsul in sine. Ind iscutia cu utilizatorul poate fi verificata acceptarea produsului si se pot dobandi elemente noi pentru politica sortimentala.

Tendinte recente in industria tragurilor si expozitiilor

Ultimii ani releva o serie de mutatii , de tendinte de adaptare a manifestarilor la cerintele pietei. Acestea se fundamenteaza in cateva trasaturi ale economiei actuale :

5.1 Globalizarea

Pe plan Mondial, targurile globale sunt manifestari de varf ale naumitor domenii. Acestea cuprind o gama larga de tematici si exercita o atractie deosebita asupra vizitatorilor specializati si asupa expozantilor.

In situatia manifestarilor expzitionale, globalizarea apare prin transformarea treptata a unora dinter ele in evenimente comerciale cu larga cuprindere internationala, mai ales in anumite domenii economice si industriale d e varf. Aceasta extindere are 2 forme :

a prestigiului (renumelui )

internationalizare - manifestari localizate in diferite puncte de pe glob (saloane auto, de mobila etc)

5.2. Europenizarea

La manifestarile expozitionale care cuprin si aria europeana se intalnesc de partea expozantilor si vizitatorilor de specialiate, participanti din Europa in sensul cel mai larg geografic (UE, tarile candidate, foste state CSI, tari din Orientul Apropiat)

5.3. Regionalizarea

Este tendinta generala de orientare a atentiei si eforturilor catre tari menbre ale anumitor grupari economice sau zone geografice. In acest fel evenimentele se pot transforma din evenimente cu importanta nationala in enevnimente cu carcter regional.

5.4. Depasirea limitelor localizarii

Aceasta tendinta este impusa.de necesitatea satisfacerii la un nivel cat mai ridicat si la preturi cat mai amatajoase a cererii. Extinderea ofertei de interes, de atractie in afara unei localitati sau provincii faciliteaza culegerea de informatii si stabilirea de contacte utile.

5.5. Evenimentele virtuale

Pentru definirea si intelegerea evenimentelor virtuale sunt necesare o serie de consideratii succinte referitoare la acet domeniu de varf. Termenul virtual e folosit in mod curent de operatorii si utilizatorii de tehnica de calcul. In fapt, notiunea de virtual ar trebui interpretata ca o punte intre imaginea conceptuala si existenta reala, fizica. Dezavoltarea evenimentelro virtuale se bazeaza pe cateva elemente:

suportul spatiului virtual - sistemul global de comunicatii, internet

comunicarea - principala consecinta coazionata de utilizarea internetului

diseminarea informatiilor

facilitarea cercetarii si instruirii

promovarea produselor, serviciilor si tehnologiilor de marketing si comertului electronic

cataloagele on-line, magazinele si vitrinele virtuale.

6. Factorii implicati in activitatea de targuri si expozitii

Sporirea importantei targurilor si expozitiilor ca instrumente de marketing a impis necesitatea definirii cu mai multa claritate a principalilor factori implicati in realizarea si succesul acestora.

Acesti factori vor fi clasificati in 5 mari categorii, ale caror obiective si interese sunt diferite, evoluand uneori chiar sper o stare conflictuala.

Trasatura lor comuna este dorinta lor de realizare a profitului in urma activitatii depuse.

Rolul targului este in acest sens de a crea conditii favorabile pentru atingerea oboectivelor de catre toti factorii pentru realizarea si armonizarea intereselor acestora si in consecinta pentru atingerea succesului.

Cele 5 categorii de factori sunt urmatoarele :

A.   factorii implicati direct in organizarea acestor evenimente sunt:

organizatorul sau coorganizatorii evenimentului :

o      companiile comerciale specializate in organizarea acestui gen de evenimente

o      asociatii Imobse ale producatorilor de bunuri si servicii

o      asociatii religioase, sindicale, de caritate, stiintifice, medicale, de educatie, guvernamentale sau negurvernamentale

o      camerele de comert si industrie

o      centre si institute de cercetari in domeniu economic, cultural, tehnic

proprietarul sau detinatorul complexului expozitional in care se desfasoara evenimentul; atributii:

- prospectarea pietei

- activitati de marketing legate de conceperea evenimentului

- identificarea, atragerea si recrutarea potentialilor expozanti, promoteri, lectori, vizitatori

- promovarea, reclama si publicitatea evenimentelor

- lansarea, pregatirea si realizarea acestora

- sigurarea conditiilor materiale si de servicii

- relatiile oficiale cu autoritatile si institutiile cu orasul sau chiar tara gazda.

- sporirea propriei capacitati concurentiale

agentii si reprezentantii pt atragerea si recrutarea participantilor la eveniment

- promovarea evenimentului in randurile publicului tinta si mass-media

- recrutarea si atragerea participantilor expozantilor, lectorilor, promoterilor, in anumite conditii prestabilite

pentru activitatea prestata ei sunt remunerari de obicei pe baza de comision

prestatorii de servicii specializate, avand ca obiectiv asigurarea celor mai bune si eficiente

proiectarea, construirea, amenajarea, mobilarea si decorarea standurilor si a spatriilor pt manifestare

- etalarea produselor, serviciilor si materialelor promotionale

- amenajarea, echiparea si decorarea spatiilor adiacente

- executarea instalatiilor pentru alimentare cu energie electrica, apa, telefonie si telecomunicatii, racordarea acestora la retelele complexului

- prestarea de alte servicii: angajarea de personal pentru traduceri, curatenie, paza, manipulari, curierat, alimentatie publica, asigurari, asistenta medicala.

Promoteri, lectori si prezentatori: recrutati dintre:

- cadre didactice universitare

- cercetatori stiintifici, specialisti in diferite tehnologii

- inventatori si inovatori recunoscuti, celebri

- conducatori de mari companii, lideri in domeniul respectiv

- personalitati oficiale din institutii si organizatii de stat, camere de comert, administratie

- personalitati si specialisti care ocupa pozitii de anvergura in diverse domenii

B.   Factori interesati in promovarea vanzarilor propriilor produse, servicii, tehnologii si idei

Obiective:

- obtinerea unor preturi si conditii cat mai avantajoase, care sa conduca la un nivel cat mai scazut al cheltuielilor de participare. Acest obicetiv se adreseaza factorilor implicati in pregatirea si realizarea evenimentului.

- expunerea si prezentare unor produse, servicii, tehnologii si idei care sa satisfaca interesele si obiectivele vizitatorilor.

C.   Factorii interesati in cunoasterea ideilor tehnologiilor si solutiilor prezentate, in calitate de potentiali cumparatori sau in calitate de condurenti, acestia din urma interesati de obtinerea unor informatii in vederea eveluarii potentialului propriilor produse si servicii

D.   Prestatorii de servicii, de reclama si publicitate in folosul factorilor implicati in organizarea evenimentului ca si in folosul expozantilor, promoterilor, vizitatorilor sau altor categorii de participanti

E.   Liderii de opinie cu functie si rol important din perspectiva influentei pe linia participarii la eveniment sau in ceea ce priveste produsele, serviciile si tehnologiile prezentate

7. Trasaturile si functiile targurilor si expozitiilor

7.1 Trasaturile targurilor si expozitiilor

Ca si instrumente de marketing, targurile si expozitiile prezinta urmatparele trasaturi practice:

- cresc rapid in complexitate si grad de implicare in toate someniile generatoare de profit

- tintele vizate devin din ce in ce mai sofisticate si specializate, mai inventive si mai exigente fata de ofertanti

- personalul de marketing al firmelor trebuie sa isi insuseasca si sa isi diversifice gama de cunostinte de specialitate

Principalele responsabilitati in marketingul participarii si organizarii de evenimente pot fi grupate astfel:

planificarea - prevedere, programare, alocare de resurse

organizarea - identificarea de activitati necesare , delegare de responsabilitati si competente, proiectare de structuri organizatorice, stimularea activitatii in echipa

conducerea (dirijarea) - presupune comunicarea intre membri echipei, perfectionarea acestora, distribuire de atributii si efectuarea de activitati

controlul - elaborarea de standarde de performanta, eveluarea acesteia, adaptarea rapida la schimbari

7.2 Functiile targurilor si expozitiilor

Este bine stiut faptul ca obiectivele de marketing se pot indeplini prin contacte directe si vizitarea potentialilor cumparatori la sediile acestora. In prezent evenimentele reprezinta singurele medii care desi implica o participare relativ costisitoare, ofera conditiile cele mai favorabile pentru comunicare, negocieri, informare, consultari in numai cateva zile.

Adesea participarea la un eveniment este coordonata si integrata cu utilizarea unor instrumente de marketing in functie de strategia, prioritatile si obiectivele companiei astfel:

- daca scopul major al participarii il reprezinta dezvoltarea contactelor si a afacerilor, se va pune accent pe atragerea clientilor existenti ca vizitatori

- daca prioritatea o reprezinta identificarea si atragerea de noi clienti, atunci toata campania de promovare devine mult mai intensa si variata

Sintetizand aceste aspecte, organizarea unui eveniment si /sau participarea la el tin seama de urmatorii factori principali:

- comunicarea - formata dins tabilirea de relatii si contacte, reclama, promovarea vanzarilor

- produsele, serviciile si tehnologiile cu referire la tip, calitate, marca, specifcatie tehnica, fiabilitate, disponibilitate

- preturile si alte conditii financiare, nivelul de pret preacticat, conditii de creditare, rabaturi, modalitati de plata.

- desfacerea - reteaua de vanzare, canale de distributie utilizate, logistica, depozitarea, transportul

Posibilitatea prezentarii globale

O firma este determinata din ce in ce mai mult sa iti concentreze strategia in directia prezentarii cativitatilor proprii, a proguselor, tehnologiilor si serviciilor in conditii de transparenta cat mai ridicata. Firmele se afla in fata provocarii de a-si construi si dezvolta o prezentare globala , cea mai eficienta astazi. Prezentare globala ofera o varietate larga de posibilitati care permit companiei sa atinga cel putin urmatoarele obiective fundamentale:

- aplicarea conceptului de "public relations" intr-o maniera care sa influenteze pozitiv derularea propriei strategii

- influentarea partenerilor potentiali prin reclama si publicitate, precum si realizarea programului si a obiectivelor de vanzare

Un alt aspect [resupus de aceasta functie este disponibilitatea tragurilor si expozitiilor.

Notiunea de disponibilitate este o caracteristica a manifestarilor care confera si faciliteaza posibilitatea existentei si utilizarii lor la locul si in timpul oportun de catre cei interesati.

Cresterea transparentei pietei

Prin aceasta functie manifestarile expozitionale :

- influenteaza asupra deciziei de achizitionare

- faciliteaza obtinerea de informatii si explicatii prompte

- permit o mai buna distinctie intre caracteristicile bunurilor de consum si ale mijloacelor de productie

- faciliteaza identificarea unor noi solutii de prezentare

Facilitarea contactelor personale de afaceri

Unele studii recente au relevat tendinta de scadere a contactelor personale intre furnizori si cumparatori. Cresterea importantei actiunilor promotionale determina o scadere a necesitatii intalnirilor personale care sunt si devin din ce in ce mai costisitoare.

Spre deosebire de tendintele descrise anterior, evenimentele indeplinesc o functie sporita de promovare a contactelor personale cu o localizare dupa cum urmeaza :

- in cadrul evenimentului, in interiorul centrelor expozitionale

- in afara acestuia, la sediul uneia dintre parti, dar in perioada evenimentului

- intre persoane si specialisti din diverse organizatii si avand diferite posturi, relatii, care in alte imprejurari s-ar stabili cu dificultate.

Armonizarea obiectivelor si rezultatelor

Unul din scopurile majore ale marketingului il constituie armonizarea intereselor, a obiectivelor rezultate in urma desfasurarii activitatii.

Examinarea particularitatilor evenimenteleor pe linia corelarii efectelor cu interesele si obiectivele, conduce la urmatoarele concluzii:

- reclama si publicitatea sunt indreptate spre perceptia independenta, individuala a mesajelor. Evenimentul ofera in schimb posibilitati mai extinse si mai eficienta in influentarea si determinarea deciziilor diversilor participanti.

- contributia activa si competenta a personalului de vanzari se realizeaza prin asumarea interesului, prin insusirea tuturor instrumentelor si parghiilor pe plan Imobs.

- existenta in anumite cazuri a unor limite care contribuie la procesul de adoptare a deciziilor

- de regula participarea la discutii si negocieri in cadrul evenimentelor se asigura de catre unul sau mai multi reprezentanti ai firmelor in functie de tematica abordata.

Cultivarea si dezvoltarea imaginii companiei , a produselor si serviciilor sale

Cultivarea si dezvoltarea imaginii constituie unul din obiectivele majore ale oricarui factor implicat intr-o manifestare. Ele sunt subordonate propriei strategii de marketing, la baza succesului lor situaindu-se urmatoarele actiuni:

prezentare si etalarea corespunzatoare a produselor, serviciilor, tehnologiilor

angajarea de discutii si negocieri in vederea incheierii de contracte

In activitatea de promovare a vanzarilor se distinge urmatorul avantaj: daca la intalnirea cu un client, la sediul acetuia sau al overtantului, vanzatorul isi concentreaza atentia asupra lui, in cazul intalnirilor prilejuite de un eveniment, vanzatorul poate identifica si posibilitati noi de crestere a vanzarilor, bineinteles in functie de abilitatile sale .

Informarea

Practica si sondajele de opinie efectuate de marii organizatori de evenimente dar si de expozitii au identificat faptul ca majoritatea vizitatorilor se asteapta ca toate informatiile de care au nevoie sa fie furnizate pe loc. Totusi ei realizeaza ca apar o serie de limite in furnizarea de informatii; in mod frevcent standul sau modelul de prezentare in sala sunt astfel concepute incat produsele, serviile, tehnologiile sa feio usor vizibile si intelese, astfel incat vizitatorii sa poata obtine usor informatiile de care au nevoie.

Stimularea schimbului de informatii

Un asemenea proces se desfasoara intens cu ocazia participarii la un eveniment, desi uneori are loc o preceptie ingusta asupra acestei functii, apropiata de furnizarea de informatii. Evenimentul, standul, incaperile sau manidestariel conexe devin puncte de atractie se catalizatori de promovare a relatiilor dintre vanzator si cumparator. In consecinta, comunicarea poate fi considerata ca o functie de baza a evenimentului. Pozitia proeminenta a manifestarilor in comparatie cu alte modalitati de comunicare se manifesta pe 2 niveluri care se completeaza si se conditioneaza reciproc:

primul nivel - contactul direct, nemijlocit, intre cele 2 grupe de participanti (vizitatori si expozanti), cu efect asupra dezvoltarii de relatii de afaceri reciproc avantajoase

cel de-al doilea nivel - evenimentul se prezinta ca un ansamblu eficient de promovare si comunicare la dispozitia participantilor

Facilitatea participarii in grup

Aceasta functie este mai pregnanta in situatia firmelor originare din tari in curs de dezvoltare ale caror participari la evenimente internationale se bazeaza pe misiuni ale unor grupuri.

Concentrarea pietelor selectate

Evenimentele concentreaza intr-un singur loc si intr-o perioada bine determinata (cunoscuta din timp de catre cei interesati) un numar mare de cumparatori potentiali, asigurand totodata cadrul propice realizarii de conacte directe, individualizate si personalizate intre ofertanti si cumparatori.

Evaluarea reactiei cumparatorilor

Cu ocazia unui eveniment expozitional, expozantul isi poate formula o opinie mult mai apropiata de realitate asupra ofertei sale decat in cazul discutiei separate cu un singur cumparator, deoarece informatiile se obtin de la mai multi cumparatori potentiali, iar prelucrarea acestor informatii poate duca la concluzii mult mai realiste si la obtinerea de sugestii pentru optimizarea ulterioara a ofertei.

Caracter inovator

Un element predominant, chiar decisiv pentru succesul organizarii si/sau participarii la o manifestare expozitionala rezida in latura inovatoare asociata organizarii participarii. Din acest punct de vedere trebuie sa retinem urmatoarele aspecte :

- conceperea unui eveniment, amenjarea standurilor, salilor, utilizarea materialelor si a echipamentelor, dau o impresie deosebita si o activitate mai mare prin introducerea unor inovatii, a unor idei noi la fiecare dintre editiile manifestarii

- caracterul inovator apare si prin prezentarile tot mai convingatoare, mai atragatoare bazare pe imagini, filme, sunete, cronica

- prezentare onesta si transparenta a avantajelor produselor presupune un accent distinct pe trasaturile lor inovatoare

- conjugarea prezentarii produselor cu o reclama si o publicitate continad de fiecare data elemente noi va atrage atentia, va provoca si va lansa o invitatie pentru toti cei interesati

Comparatia directa intre preturi si oferte

Marile evenimente, mai ales cele cu caracter international, atrag un numar mare si o diversotate larga de firme in calitate de expozanti. Inc onsecinta, participarea la aceste evenimente ofera avantajul studierii si observarii directe a produselor, serviciilor si tehnologiilor expuse, precum si a tehnicilor de marketing care aua dus succes competitorilor.

Asistenta financiara

In multe situatii, participarea la unele evenimente internationale reprezinta o oportunitate suplimentara pentru obtinerea de asistenta financiara si tehnica de catre firmele si intreprizatorii din tari in curs de dezvolatare din partea unor organisme sau investitori provenind din tari dezvoltate. Totusi in numeroase situatii rezultatele sunt nesatisfacatoare in special datorita urmatoarelor cauze :

evenimnetul selectat nu corespunde scopului propus sau e organizat necorespunzator

produsele expuse nu sunt adaptate participantilor cererii de pe piata vizata

firmele care expun unele produse nu sunt suficient de pregatite si competitive pentru a exporta pe o alta piata

pregatirea participarii la eveniment este necorespunzatoare

personalul companiei prezent la eveniment nu este suficient de competent si instruit

Identificarea si deschiderea de piete noi

Examinarea atenta a procedurilor de desfacere si a efectelor acestora ofera posibilitatea ca prin participarea la un eveniment sa se poata adopta decizii privind necesitatea sau oportunitatea reorganizarii retelei de vanzari. Astfel deciziile pot viza:

restaurarea, redimensionarea sau reconversia personalului de la vanzari

selectarea de noi agenti, reprezentanti, dealeri, distribuitori

cooperarea cu parteneri specializati in transporturi, ambalare, conditionarea marfurilor

cooperarea cu bancile, societatile de asigurare si alte institutii financiare

Manifestari conxe

In practica se disting 2 mari categorii de manifestari conexe:

manifestari concepute si organizate de organizatori, de organizatii Imobse, de alte organisme colective

Organizatorii de evenimente faciliteaza in mod frecvent desfacurarea unor manifestari conexee sau de asociere in sprijinul evenimentelor. Astefl se organizeaza congrese, conferinte, simpozioane, seminarii, parade a modei, degustari in fucntie de specificul evenimentului

Legarea manifestarilor conexe de evenimente propiu-zise duce la :

utilizarea mai eficienta a suprafetelor si facilitatilor de expunere si prezentare

cresterea eficientei participarii la eveniment

satisfacerea cererii de informatii

Manifestarile conexe contrinbuie la ridicarea valorii evenimentului din punct de vedere al marketingului si reciproca este d emulte ori valabila in sensul ca organizarea unui eveniment in sprijinul unui congres sau a unei conferinte contribuie la cresterea valorii acesteia din urma. Eficienta participarii si valoarea unui eveniment sunt favorabil influentate de organizarea a cat mai multe manifestari conexe.

manifestari concepute si organizatea de firma individuale.

Orice organizator de evenimente ofera expozantilor posibilitatea de a-si pregati si desfasura propriile manifestari conexe. Acestea faciliteaza expozantilor conditii propice in vederea optimizarii participarii la eveniment.

7.3 Mutatii in functiunea de marketing a firmelor

Targul, expozitia, salonul, conventia nu mai sunt considerate doar modalitati eficiente de promovare si desfacere a produselor. Participarea la o manifestare influenteaza intregul complex al instrumentelor de marketing utilizate de o firma. Astfel asistam la o mutatie rapida si uneori radicala in cadrul functiunii de marketing a unei firme. Exista un potential crescand pentru utilizarea evenimentelor ca instrumente de cercetare si marketing. Odata cu expunerea sau prezentare propriilor produse, firmele prezinta si propriile strategii legate de informarea, comunicarea, formarea preturilor, cresterea valorii de intrebuintare a produselor, asigurarea de servicii conexe si a altor elemente cu privire la caracteristicile produselor si serviciilor.

In concluzie, functiile principale ale manifestarilor expozitionale sunt urmatoarele :

concentrarea intr-un singur loc a mai multor priete selectate si avute in vedere de organizatori

atragctivitatea, valorificare, eficienta si concentrare a intereselor expozantilor, vizitatorilor, lectorilor , prestatorilor de servicii

asigurarea si sporire a transparentei pietei

identificare si abordare de noi piete de desfacere

compararea indirecta a conditiilor ofertelor, preturilor, parametrilor tehnico-functionali, valorile de intrebuintare cu impact evident in planul satisfacerii cererii la un nivel cat mai ridicat

8. Clasificarea si selectia manifestarilor expozitionale

Pentru a putea interga un targ in mixul de marketing este necesara o selectie: selectia in functie de regiuni si clienti tinta si in consecinta selectia exponatelor si personalului pentru stand. Alegerea manifestarii potrivite nu presupune neaparat munca de teren intrucat exista o multime de criterii care trebuie eveluate sitematic, suport al deciziei finale.

In ultimii ani s-a dezvoltat un sistem de targuri de specialitatea care se completeaza reciproc. Fiecare din aceste manifestari ofera o imagine de ansamblu asupra ramurii economice respective.

8.1 Clasificarea din punct de vedere al ariei geografice

Permite o prefigurare necesara fundamentarii deciziei de organizare a evenimentelor sau de participare la ele in functie de interesele si obiectivele stabilite de pietele si zonele geografice de interes. Din aceasta perspectiva se disting urmatoarele tipuri de evenimente:

Evenimente internationale

- este permisa participarea companiilor si persoanelor din intreaga lume.

totusi practica a relevat faptul ca ponderea cea mai ridicata o detin factorii (expozanti, vizitatori) sin tara chiar localitatea gazda a evenimentului.

Se inregistreaza si participari ale unor factori din tari si zone geografice mai indepartate, mai ales atunci cand acestia sunt interesati in estimarea prestigiului si a amplorii evenimentului in culegerea de informatii, in stabilirea de contacte

Ponderea diferitelor categorii de expozanti sua vizitatori in cadtul evenimentelor internationale difera foarte mult in functie de importanta si prestigiul manifestarii, de nivelul de dezvoltare economico-industrial, de dimensiunea pietei gazda si de nivelul infrastructurii si confortului pe parcursul manifestarii.

Evenimente regionale

acest tip de evenimente a aparut relativ recent si se desfasoara in numar restrans

aceste evenimente vizeaza satisfacerea cererii, promovarea schimburilor comerciale de informati,i a comunicarii si relatiilor de afaceri din anumite asociatii de tari sau anumite zine geografice

Evenimente nationale

Au ca scop major promovarea afacerilor, a vanzarilor si cumpararilor pe piata unei anumite tari. Ele e se pot diferentia in 2 categorii:

evenimente nationale organizate in tara care vizeaza promovarea produselor, serviciilor oferite de companiile rezidente

evenimente nationale itinerante, organizate in alte tari in scopul promovarii vanzarilor firmlor dintr- o tara pe alte piete

Evenimente locale

au ca scopuri principale marketingul si promovarea vanzarilor din anumite zone, localitati sau provincii din aceiasi tara

aici sunt cele mai prezente activitati concrete de vanzare-cumparare sau incheiere de afaceri

8.2 Clasificarea din punct de vedere al ariei de cuprindere

Este probabil una din mai judicioase si pragmatice clasificari ale evenimentelor. Ea se afla in stransa concordanta cu extinderea numarului, cu diversificarea tematicilor si zonelor geografice in care se organizeza o manifestare. Aceasta clasificare releva urmatoarele tipuri de evenimente :

Evenimente generale

Au ca si caracteristici un profil si o tematica generala, la randul lor aceste evenimente pot fi :

- evenimente cu profil si tematica generale care includ totalitatea gamei de produse, servicii si tehnologii realizate si vandute in lume. In cadrul acestora organizatorul evenimentului nu impune nici un fel de restrictii de ordin etnic, calitativ, sortimental, comercial.

- evenimente cu profil si tematica generale, incluzand totalitatea domeniilor tehnico-industriale

- evenimente generale pentru intreaga gama de bunuri de larg consum necesare populatiei; au ca scop principal completarea si satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a cererii populatiei.

In ultimii ani, ponderea evenimentelor generale se diminueaza in favoarea evenimentelor specializate si strict specializate. La nivel global, evenimentele cu profil si tematica generale sunt organizate in tarile in curs de dezvoltare.

Evenimente specilizate

Acestea se inscriu pe un traseu accentuat ascendent in privinta calitatii, ritmului de dezvoltare, diversificarii, condtributiei la dezvoltarea economica.

La randul lor, ele se pot clasifica pe urmatoarele domenii si categorii de produse:

- informatica, birotica, telecomunicatii

- tipografie, industrie editoriala

- comert si servicii

- transport

- agricultura-silvicultura

- industrie alimentara

- turism

- industrie usoara

- constructii

- sanatate, igiena, portectia mediului

- educatie, cultura, arta

- probleme sociale

- sport si divertisment

Domeniile mentionate anterior au urmatoarele directii principale de adresabilitate:

- satisfacerea cererii anumitor ramuri economice si industriale sau ale populatiei

- satisfacerea unor cerinte de ordin multisectorial in care tematica abordeaza 2 sau mai multe domenii

8.3 Clasificarea din punct de vedere al tematicii si scopului vizat

Aceasta clasificare este agreata de marea majoritate a organizatorilor, participantilor atunci cand selecteaza diferite evenimente. Din aceasta perspectiva, principalele categorii de evenimente sunt:

Clasificarea dupa tematica

evenimente cu profil si tematica universala

evenimente specializate care pot fi:

o      specializate pe mai multe domenii

o      specializate pe un domeniu

o      specializate pe mai multi factori (expozantri,vizitatori)

congrese si conventii insotite de mici expozitii demonstrative

Clasificarea dupa scop

evenimente orientate spre satisfacerea obiectivelor producatorilor

evenimente orientate sper statisfacerea cu prioritate a cererii cumparatorului

9. Cadrul legal si contractual al manifestarilor expozitionale imobiliare

Contractul este o componenta obligatorie si omniprezenta in organizarea si derularea oricarui eveniment. El se poate referi la:

- inchirierea pavilioanelor, salilor, spatiilor, facilitatilor

- inchirierea vazarii la hoteluri de catre participanti, precum si prestarea altor servicii

- asigurari de marfuri si persoane

- administrarea, gestionarea si intretinerea spatiilor inchiriate

- prestarea de lucrari de secretariat : dactilografiere, multiplicare

Incheierea unui contrcat ofera si avantajul important al determinarii partilor semnatare de a se confrunta si rezolva multe situatii neprevazute.

9.1 Caluze contractuale

Acestea se refera la :

1. obiectul contractului - natura prestatiei sau a serviciului

2. drepturile, raspunderile si obligatiile partilor contractante

3. conditiile si termenele de realizare

4. conditiile tehnico-organizatorice si comerciale ale evenimntului

5. preturi, tarife, termene si modalitati de plata, precum si eventuale penalitati

6. dreptul aplicabil si modul de reglementare a litigiilor

7. clauze de forta majora - de exonorare de raspundere

8. intrarea in vigoare, perioada de valabilitate si conditiile de incetare sua reziliere a contractului

9.2 Fisa de comanda

Fisa de comanda a unui eveniment expozitional e un document eliberat de organizatorul evenimentului si presupune existenta anumitor elemente in cadrul sau. Acestea sunt :

- denumirea si datele de contact ale viitorului expozant

- pachetele de servicii si tarifele practicate de organizator

- eventualele servicii optionale oferite de organizator

- clauze legate de modalitati de plata

- discount-uri

- clauze legate de reziliere

9.3 Tipuri de contracte

Varietatea mare a contractelor care se incheie cu prilejul unui eveniment se poate incadra in urmatoarele tipuri de baza :

1. Contracte intre organizatorul evenimentului si detinatorul centrului expozitional. Acestea sunt contracte de incheiere si utilizarea a spatiilor de expunere, a facilitatilor complexului si a altor anexe in scopul realizarii in bune conditii a evenimentului

2. Contracte intre organizatorii evenimentului si expozanti sau promoteri . Apar in 2 forme :

- contracte de participare la eveniment

- contracte-comanda pentru diverse servicii specializate

3. Contracte intre organizatorul evenimentului si agenti . Acestea sunt de 2 feluri :

-contract de agent fara scauza de exclusivitate care se incheie maia les la incepututl colaborarii intre cele 2 parti.

- contract de reprezentant prin care agentul primeste dreptul de exclusivitate pentru o anumita zona geografica sau ramura economica

4. Contracte intre organizatorul evenimentului si prestatorii de servicii. In acest caz aproape intotdeauna se aplica dreptul din tara gazda. Furnizorii de materiale acopera o paleta larga si au o importanta esentiala in pregatirea si realizarea oricarui eveniment.

5. Contracte intre agenti si participantii la eveniment.

6. Contracte de organizare in comun. Exista mai multe situatii cand un eveniment este organizat de 2 sau chiar mai multe companii. Relatiile dintre acesti organizatori sunt stabilite prin intermediul unui contract, iar obligatiile sunt precis definite si delimitate pentru fiecare in parte

7. Contracte intre organizatorul participarii si expozanti. Se intalnesc in cazurile participarilor colective oficiale, nationale, la anumite evenimente de prestigiu international.