Canalele si formele distributiei

Canalele si formele distributiei

Itinerarul si modalitatile de trecere a marfurilor de la productie la consum formeaza canalul de distributie.

El cuprinde intotdeauna atat producatorul si consumatorul final cat si pe toti ceilalti participanti (intermediari), cu atributii comerciale, implicati in transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalul de distributie este un sistem ale carui componente se conditioneaza reciproc, deci are o structura, fiind un organism complex care are dimensiuni caracterizate prin lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului - reprezinta numarul de verigi intermediare prin care trece bunul sau serviciul pentru a ajunge la ultimul beneficiar. In functie de lungimea lor, canalele pot fi: directe: producator-consumator; cu intermediari, cand intervine unul sau mai multi intermediari (mijlocitori). Acestea pot fi scurte sau lungi dupa numarul intermediarilor (producator-intermediar-consumator; producator-intermediar-intermediar- consumator).

Latimea canalului este data de numarul unitatilor operative participante la desfacerea produsului in cadrul fiecarei verigi a ciucitului de distributie. Canalele pot fi late si foarte late (largi). In general produsele alimentare reclama canale foarte largi, cu numeroase puncte de vanzare.

Adancimea canalului - reprezentata de gradul in care acesta asigura penetratia si apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vanzarea prin corespondenta, prin comenzi prealabile (la case de comenzi), desfacerea laptelui la domiciliu (pe baza de abonament) etc. Sunt printre cele mai adanci canale de distributie. Pe pietele externe sunt considerate canale adanci cele care cuprind reprezentante proprii, deoarece se situeaza foarte aproape de consumatorii straini ai produselor.

Totalitatea canalelor de distributie formeaza reteaua canalelor, care impreuna cu reteaua logistica (rute de transport, depozite) formeaza reteaua de distributie.

Tipuri de canale de distributie pe piata interna:

a).fara intermediari (scurt) producator-consumator, este propriu pentru produsele alimentare consumate in stare proaspata, sau pentru unele bunuri de folosinta indelungata livrate de producator direct la consumator - automobile, tractoare, masini agricole etc. Este cea mai simpla forma de distributie.

b).canale de distributie cu intermediari:

producator-magazin-consumator- specific marfurilor achizitionate de comerciantul cu amanuntul (detailist) direct de la producator;

producator-depozitul unitatii comertului cu amanuntul- magazin-consumator;

producator-depozitul comertului cu ridicata(angrosist)-magazin- consumator;

producator-depozitul comertului cu ridicata(angrosist)- depozitul comertului cu amanuntul-magazin-consumator.

Pe pietele externe distributia marfurilor se desfasoara in conditii de mediu diferite, datorita multitudinii de factori care intervin in procesul de distributie a produselor pe o piata sau alta.

Circuitele de distributie pentru export-import sunt compuse din verigi numeroase, iar in multe cazuri, canalele de distributie din tarile exportatoare si importatoare sunt puse in legatura prin activitatea intermediarilor internationali. Acestia au un rol principal in operatiunile comerciale internationale, avand caracteristici si atributii, care uneori corespund, in parte, cu cele proprii mijlocitorilor de pe piata interna. In majoritatea cazurilor, acesti mijlocitori se deosebesc intre ei dupa atributiile ce le revin (in domeniul pretului, promovarii informatiilor de piata), gradul de specialitate, posibilitatile de control din partea celui care ii angajeaza, cheltuielile curente etc. Mijlocitorii joaca roluri diferite mergand pana la obtinerea proprietatii si posesiunii preturilor, fara a mai putea fi controlati si fara a avea contributii la eforturile de informare si promovare ale producatorului. Principalele tipuri de canale de distributie in operatiile comerciale internationale sunt prezentate in figura 3.1.

Fig. 3.1.

Principalele tipuri de canale de distributie in operatiunile comerciale

Internationale

Angrosist Detalisti

P C U

R Exportator Importator Filiala O T

O comerciala N I

D S L

U U I

C Societate M Z

A mixta A A

T T T

O O O

R R R

1.Alegerea canalelor de distributie

La alegerea canalelor de distributie trebuie sa se tina seama de urmatorii factori:

obiectivele si resursele intreprinderii;

natura si caracteristicile produsului;

piata de desfacere;

concurenta (sub aspectul circuitelor comerciale folosite si gradul de control asupra acestora);

cheltuielile antrenate.

Cheltuielile de distributie constituie unul din cei mai importanti factori care-si pun amprenta asupra alegerii canalelor de distributie. Aceste cheltuieli pot fi grupate astfel:

cheltuieli legate de comercializarea propriu-zisa , respectiv cheltuieli pentru determinarea ti selectarea canalelor, cu intermediari, pentru organizarea si functionarea operatiunii comerciale (sevicii comerciale, magazine propriu-zise);

cheltuieli pentru transport si depozitare in tara si sau in strainatate, pentru ambalare, livrare, manipulare, transportare etc.;

cheltuielile comerciale comune - pentru corespondenta, facturare, pentru diferite reglementari pe pietele externe etc.

Canalele selectate trebuie sa raspunda concomitent urmatoarelor criterii: criteriul economic, al flexibilitatii retelei si al posibilitatilor de control asupra acesteia.

a).Criteriul economic are in vedere contributia fiecarui canal la realizarea obiectivelor intreprinderii, prin volumul vanzarilor, al cheltuielilor si beneficiului (profitului) pe care le determina. Pentru aceasta se folosesc metode diferite, cum ar fi metode pragului de rentabilitate (a punctului critic - Ph. Kottler-1971) - prin care se apreciaza ce volum de vanzari este necesar pentru ca un circuit de distributie sa fie rentabil care egaleaza cheltuielile totale), putandu-se calcula rata de valorificare pentru fiecare varianta (de distributie), alegandu-se acel canal care asigura cea mai inalta rata (R₁).

in care: R_i - rata de valorificare pentru canalul i;

V_i - vanzarile estimate prin canalul i;

C_i - costurile estimate pentru canalul i

-metoda punctajului ponderat are la baza listarea factorilor considerati principali pentru rentabilitatea diverselor alternative si atribuirea fiecaruia dintre ei de ponderi in functie de importanta lor relativa pentru fiecare varianta de distributie. Evaluarea finala, in cazul metodei punctajului ponderat, se face prin compararea rezultatelor obtinute cu ajutorul relatiei:

in care: P_i - punctajul general ponderat al variantei de distributie i;

W_i- ponderea fiecarui factor j (i=1,2,n), unde

F_ij- punctajul strategiei i dupa factorul j, unde

Se retine varianta in care punctajul total este maxim.

-metoda simularii care foloseste un set de date esentiale, iar cu ajutorul programelor elaborate pe calculator se examineaza toate combinatiile posibile intre diversele elemente, se obtine o imagine mult mai clara si corespunzatoare asupra rezultatului posibile ale utilizarii diverselor variante de distributie.

b).Flexibilitatea retelei de distributie adica posibilitatea de aplicare la situatiile noi ale pietelor . Necesitatea flexibilitatii este reclamata de marea mobilitate a conditiilor de piata ce impune adaptarea rapida a formelor si metodelor de comercializare a bunurilor.

c).Posibilitatile de control asupra retelei de distributie au in vedere controlul producatorului (vanzatorului) exercitat pe diversele verigi ale distributiei pana la consumatorul final. Controlul se impune mai ales in cadrul canalelor lungi , cand este necesara selectarea si utilizarea intermediarilor. La alegerea intermediarilor trebuie avut in vedere:

amploarea activitatii desfasurate;

posibilitatile materiale si financiare, inclusiv pentru asigurarea unor servicii auxiliare (cercetarea pietii, depozitarea, service etc.);

incadrarea cu personal calificat;

ponderea produselor diferitelor firme si intreprinderi in activitatea intermediarului;

pozitia detinuta de acesta in cadrul pietii;

raporturile pe care le are cu ceilalti participanti la distributie si cu organele oficiale etc.