Metro - analiza swot

METRO - Analiza SWOT

1. Prezentare firmei METRO Cash&Carry. Istoric.

În istoria marelui concern METRO Group, anul reprezinta anul fondarii companiei METRO Cash&Carry de catre Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr in apropiere de Dusseldorf, Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezenta un nou mod de vanzare promovat de catre firma, prin care comerciantii se puteau aproviziona cu marfa platind cash. Succesul acestui nou tip de vanzare se datoreaza atat caracteristicilor si facilitatilor ce le oferea sistemul, cat si perioadei de crestere economics, specifics anilor '60. Politica dezvoltata de firma se axa in principal pe satisfacerea nevoilor clientilor, promovand produse de calitate superioara la preturi avantajoase. Autoservirea si disponibilitatea produselor in timp util sunt alte caracteristici de baza ale sistemului, oferindu-le clientilor posibilitatea compararii ofertei si alegerea personala. Dezvoltarea economica a Germaniei in aceasta perioada, exprimata si prin existenta a numeroase firme de marime mijlocie cu putere suficienta de cumparare, ii confera noului sistem un mediu optim de dezvoltare. Pozitia de leader cucerita pe piata germana coduce firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin diversificare pe piata externa. Obiectivul strategic vizat s-a concretizat in anul prin patrunderea pe pietele vestice cu potential financiar Austria, Franta si Danemarca, unde firma a promovat sistemul cu succes.

La fel ca si in cazul Germaniei, reactiile au fost pozitive, deoarece noul mod de vanzare era adaptat pietelor locale si stimula intr-un mod indirect activitatea zonala a comerciantilor. Expansiunea firmei continua in anul urmator, reusind sa se adapteze la exigentele si cerintele pietei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prin reticenta si conservatorism. La inceput rezervate, firmele si clientii s-au adapatat la noul sistem, constientizand importanta si facilitatile sistemului cash&carry.

Perioada imediat urmatoare s-a caracterizat printr-o criza si o incertitudine economica, datorata socului petrolier ce a generat explozia preturilor materiilor prime. Firma a adoptat in aceasta conjunctura o strategie de diversificare locala a filialelor, renuntand la creearea unor noi piete. Nesiguranta si instabilitatea economica s-a continuat pana la inceputul anilor '90, perioada de redefinire a raporturilor economice dintre state, in special intre cele cu o economie axata spre perioada de tranzitie, dar si cele cu obiective de integrare in Uniunea Europeana. Noul context economic mondial ii confera firmei prilejul relansarii expansiunii spre pietele estice, care detineau un potential real - trecerea spre economia de piata. Turcia si Ungaria au reprezentat urmatoarele doua tari vizate de firma in drumul cuceririi pietelor estice, primele cu economii marcate de tranzitie, dar cu un real potential si cu o flexibilitate la noutatile vestice. Desi numarul filialelor create in aceste zone nu este semnificativ, strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste si incearca o continua adaptare la potentialul pietelor.

În istoricul firmei, anul 1996 a insemnat si o noua etapa in extinderea pietelor prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry in Romania si China, doua piete la fel de instabile economic si imprevizibile. Succesul ulterior inregistrat pe piata romaneasca se datoreaza in special mediului economic capabil sa se adapteze noului sistem, dar si culturii locale, ce pune accentul pe calitatea si prestigiul firmei. Tot in aceasta perioada s-a produs si fuziunea companiilor de retail Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG, Deutsche SB-Kauf AG, fiecare din ele cu o bogata traditie in domeniul vanzarilor, cu METRO Cash&Carry a condus la infiintarea concernului METRO AG sau Metro Group. În acelasi an, actiunile companiei au fost cotate la piata bursiera-DAX cu o capitalizare de piata de 12,07 milioane DM, aflandu-se printre cele mai mari companii evaluate pe piata bursiera din Germania.

Un tip asemanator de comert cash&carry, bazat pe structura si caracteristicile firmei METRO, se desfasura simultan in Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Maroc, Grecia, Polonia si Cehia, insa sub denumirea de makro. Firma olandeza ce isi desfasura activitatea din anul 1968, promoveaza comertul ce avea la baza caracteristicile sistemului Metro, cu deosebirea ca vanzarile erau de dimensiuni mai mari, iar preturile negociabile se axau pe principiul licitatiei.

În anul 1997 activitatile MAKRO Cash&Carry au fost preluate de catre METRO AG, astfel incat cash&carry inseamna atat METRO cat si MAKRO, avand o conducere la nivel de grup in intreaga lume. Noua configuratie a concernului presupune existenta a patru specializari : Cash&Carry, Food, Nonfood si Magazine universale, fiecare dintre ele avind o specializare distincta si un lant de magazine specifice.

METRO Cash & Carry International este liderul mondial pe piata cash & carry, detinand 655 de magazine in 29 de tari. Cu o forta de munca la nivel mondial de peste 100.000 de salariati, compania a realizat o cifra de afaceri de 33.1 miliarde Euro in 2008.

METRO Group a inregistrat in 2008 vanzari de 68 miliarde de Euro. Grupul are un numar total de peste 300,000 de angajati si opereaza in 2,200 locatii din 32 de tari. Diviziile din cadrul acestui grup sunt: METRO/Makro Cash & Carry, hipermarket-urile Real, Media Markt si Saturn - principalele centre de electronice din Europa si magazinele universale Galeria Kaufhof.

2. Analiza mediului extern

2.1. Micromediul

Furnizori

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei METRO Cash&Carry depinde de relatiile de vanzare / cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului. Tipul si numarul furnizorilor firmei METRO se axeaza in principal pe doua categorii largi de produse: alimentare si nealimentare. În general, firmele furnizoare detin un renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international. În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma METRO analizeze o serie de aspecte legate de:

- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;

- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a propriilor produse;

- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce promoveaza produsele);

- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

Principalii furnizori ai METRO sunt: Procter&Gamble Unilever, Henkel, Beiersdorf, Adidas, Sony, Philip,s Canon, Daewoo, Johnson&Johnson, Philip Morris RTC, Colgate-Palmolive, Tabco Campofrio, Scandia Romana, La Festa, De Silva, Chio Internat,. Kraft, Denny Impex, Excelent, Cris-Tim, Napolact, Delaco, Molkerei, Danone, European Food, Vinaria.

Clienti

Succesul activitatii deriva din cunoasterea clientilor si oferirea produselor si serviciilor dorite. Toate operatiunile firmei se adapteaza la asteptarile clientilor. Filosofia dezvoltata determina relatiile firmei cu consumatorii.

METRO Cash & Carry Romania isi distribuie rapid produsele catre mai mult de 880.000 clienti inregistrati si ofera posibilitatea promovarii de articole prin propriile campanii publicitare.

Concurenti

În Romania concurentul principal al firmei METRO Cash&Carry este Selgros. Dar acum piata incepe sa se aglomereze. Pe segmentul cah&carry Selgros e in plin elan, in timp ce si alti mari jucatori internationali se grabesc sa-si faca loc in piata, fie ca e vorba de hypermarketuri (cum sunt Cora, Carrefour sau Real), supermarketuri (ca Billa sau Mega Image). In numai un an, pe piata retailului au intrat nu mai putin de cinci noi actori: VP Market (cu magazinele Albinuta), miniMAX Discount, Plus Discount, Penny si Kaufland.

Organisme publice

Influenteaza activitatea firmei, putand ajuta sau impiedica atingerea obiectivelor firmei.

-organele financiare (Garda Financiara, Curtea de conturi)

-organele vamale ()

-organele de stat (Directia Sanitara Veterinara, SANEPID, OPC).

2.2. Macromediul

Mediul demografic

Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmei METRO Cash&carry, atat sub aspectul volumului, cat si al dinamicii si evolutiei in timp. În general, pe ansamblul economiei se constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de viata si atitudinea fata de viata personala.

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei.

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar pentru altii este o provocare.

Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare masura de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditio-nalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmental dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.

Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Între factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara rata inflatiei, evolutia preturilor, modelele de consum ale populatiei, rata somajului, veniturile reale, strucura comertului cu ridicata, exportul si importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situatia economica a zonei in care firma Metro Cash&Carry isi va desfasura activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi distribuie si aloca veniturile detine un rol important in analiza propriilor produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului:

Mediu socio-cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si delimiteaza tipologiiile specifice ale cumparatorilor.

Desi in lumea afacerilor este raspandita zicala "Trebuie sa vorbesti limba clientului tau" o limba straina nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de studiere a sa. Sistemul de comunicare este mult mai amplu in marketing, comunicarea nonverbala joaca un rol important prin mimica, gesturi, posturi, culori, etc51. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete, conditionand atat felul produselor si maniera distribuirii lor, cat si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitatii firmei este conditionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezista in timp, fiecare cultura este compusa din culturi secundare, valorile culturale secundare se transforma in timp. Particularitatile pietei deriva si din mentalitatile unor grupuri de persoane: rusi, lipoveni, ucraineni, germani, romi care constituie o parte importanta a populatiei. Comportamentul acestor etnii difera prin cultura proprie, stilul de viata si exigentele specifice propriei culturi-: calitatea produselor, usurinta in achizitionarea produselor sau serviciilor, respectarea traditiilor si obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator, iar firma, pentru a avea o activitate eficienta, trebuie sa ia in considerare si aceste caracteristici ale grupurilor etnice.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante in conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate in considerare de catre firma. Obiceiurile de consum si personalitatea indivizilor este influentata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii. Populatia vizata de firma este constituita, in general de romani, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa. Daca luam in discutie semnificatia comerciala a sarbatorilor crestine avem deja imaginea unor actiuni de promovare a vanzarilor de dimensiuni gigantice (sarbatorile de Pasti, de iarna - primele trei saptamani ale lui decembrie constituind momentul de varf al efervescentei comerciale).

Importanta relativa a sotilor in procesul decizional de cumparare este un subiect abordat de numerose studii de specialitate. În situatiile de autonomie, ambii soti iau decizii individuale aproximativ de acelasi numar de ori. În situatii sincratice, ambii soti participa impreuna la luarea deciziilor de cumparare. Schimbarea rolului in familie duce automat si la schimbari in procesul decisional de cumparare. Doua tendinte importante sau evidentiat in ultimele doua decenii, cresterea numarului gospodariilor formate dintrun singur parinte si copii, si intrarea tot mai multor femei in randul celor care muncesc. Un prim rezultat a acestor tendinte este dorinta oamenilor de a cumpara hrana gata preparata decat alimente pentru a gati acasa. Circa jumatate din deciziile de cumparare a unui automobil sunt luate astazi de femei, iar aproape 40% din cumpararile de alimente le fac astazi barbatii.

O alta caracteristica luata in considerare se refera la modul de gestionare a timpului liber. Pe fondul general al cresterii duratei medii de viata, sporirea timpului liber cunoaste o dinamica tot mai accentuata in zonele dezvoltate economic. Astfel, populatia vizata are tendinta ce a peterce timpul liber, in special in perioada weekend-ului, in zonele montane situate in apropierea orasului (48%), in zonele rustice (20%), sali de fitness sau parcuri (15%) sau alte tipuri de activitati (18%). Petrecerea timpului liber reprezinta o variabila importanta in stabilirea profilului consumatorilor, iar firma trebuie sa-si directioneze activitatile in asa maniera incat sa asigure sursele materiale pentru acest tip de comportament.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura la realizarea produselor si serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate, capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la descoperirea unor noi segmente de consumatori, poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de marketing, utilizand tehnici avansate.

Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iar patrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti. Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, care contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii., publicitatea in mass media si internetul alte oportunitati de informare. A obtine o informatie in timp util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista, acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.

Mediul natural

Resursele nu numai ca nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice si sociale, ci au inceput sa fie luate in considerare la dimensiunile lor reale si integrate intr-un sistem impreuna cu alte subsisteme, ca populatia, investitia de capital, poluarea, productia de alimente, calitatea vietii, toate fiind privite in evolutia lor pe termen lung si in interconditionarea lor reciproca. Mediul natural detine un rol din ce in ce mai important in perioada actuala in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor unitatii economice, influentand in mod nemijlocit obiectivul activitatii. Si in cadrul mediului natural se inregistreaza o serie de tendinte, puse in evidenta prin criza materiilor prime, cresterea costului energiei si implicatiile legate de influenta reliefului, a climei.

Localizarea geografica a pietei firmei joaca un rol la fel de important; astfel localizarea la periferia orasului, METRO Cash&Carry in Romania are o amplasare avantajoasa pentru cumparatori cat si pentru amprovizionare pentru masinile mari care nu incurca circulatia in orase.

• Mediul politico-legislativ

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative

care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. Pornind de la premisa si de la situatia actuala, caracterizata printr-o grava lipsa de credibilitate pe plan international, la care au contribuit instabilitatea legislativa, birocratia si coruptia, Administratia locala isi propune ca obiectiv prioritar cresterea semnificativa a volumului investitiilor straine in Suceava, prin asigurarea unui climat investitional de natura a incuraja si atrage investitorii straini:

- reglementarea concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii); protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare); interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse, cresterea calitatii vietii).

- concentrarea pe functiile de baza in promovarea investitiilor straine si anume: servicii pentru investitori (informare, interfata cu alte institutii); crearea unei imagini pozitive a Sucevei ca destinatie pentru investitori la nivel de regiune;

- generarea de investitii: abordarea directa a investitorilor straini cu proiecte si propuneri concrete;

- solutionarea operativa a dificultatilor intampinate de investitorii straini;

- asigurarea tratamentului egal intre investitorii straini si romani in conditiile crearii unui mediu favorabil investitiilor:

- existenta unor programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;

- acordarea de stimulente pentru investitii, in mod transparent si nediscriminatoriu;

- sprijinirea financiara corespunzatoare a activitatii de atragere a investitiilor straine.

3. Analiza mediului intern

METRO Cash & Carry a deschis primul magazin in Romania in Octombrie 1996. In urmatoarea perioada, compania s-a concentrat pe extinderea retelei de centre de distributie, care s-a dezvoltat cu o viteza impresionanta. In total, in Romania exista 23 de centre de distributie METRO Cash & Carry, in urmatoarele locatii: Bucuresti (4), Brasov (2), Constanta (2), Timisoara (2) si cate unul in orasele Cluj, Bacau, Craiova, Baia Mare, Iasi, Suceava, Galati, Ploiesti, Oradea, Sibiu, Targu Mures, Pitesti si Arad, cu o suprafata totala de vanzare de peste 158,000 de mp si o gama de 17.500 de produse comercializate in intreaga retea.

La sfarsitul anului 2006, METRO Cash & Carry Romania, a inregistrat un numar de 6,335 de angajati (full-time) si o cifra de afaceri de 1,429 miliarde Euro, cu o crestere de 14.8% fata de anul precedent.

La sfarsitul anului 2007, METRO Cash & Carry Romania, a inregistrat un numar de 6,987 de angajati si o cifra de afaceri de 1,590 miliarde Euro.

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei METRO Cash&Carry Suceava depinde de relatiile de vanzare / cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului. Tipul si numarul furnizorilor firmei METRO se axeaza in principal pe doua categorii largi de produse: alimentare si nealimentare. În general, firmele furnizoare detin un renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international. În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma METRO analizeze o serie de aspecte legate de:

- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;

- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a propriilor produse;

- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce promoveaza produsele);

- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

4. Analiza SWOT

Oportunitati

Amenintari

5. Concluzii

În concluzie METRO, pentru a-si pastra clientela si a face fata concurentei trebuie sa-si pastreze politica vanzarilor prin oferte - pachete atractive.

Pentru a reactiona la concurenta este necesar sa cunosti activitatea acesteia. Metro a castigat o buna pozitie pe piata fiind prima companie de acest gen care s-a lansat in Romania.

Deasemenea implementarea unui nou layout (ordonare) a raioanelor, mult mai logic pentru client, este un alt avantaj pentru Metro fata de concurenta.

Bibliografie:

• www.ejobs.ro
• www.revista-piata.ro
• www.metro.ro
• www.metro.com
• www.scribd.com