Politica de pret la nivel international

Politica de pret la nivel international

Pretul este un element important al mixului de marketing, care permite recuperarea costurilor, indeosebi pentru pozitionarea produselor pe piata, pentru transmiterea de semnale consumatorilor despre natura si calitatea produsului oferit, pentru asigurarea unei pozitii competitive in raport cu concurentii. Sunt elemente precum cererea locala, competitorii, costurile, impozitele, cursurile de schimb care difera de la o tara la alta si influenteaza nivelul si structura pretului. Sunt factori care influenteaza politica de pret la nivel international, legati de firma, de piata si de mediu (vezi tabelul nr 5).

Tabel nr.5

Factorii ce influenteaza politica de pret in Europa

Sursa: Nicolescu Luminita., Euromarketing - Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003.

In ce priveste factorii legati de firma costurile de productie sunt poate cel mai relevant factor, pretul nu se poate situa sub costuri, mai ales cele marginale, decat atunci cand se acorda rabaturi de promovare unor distribuitori si pentru loturi reduse de produse. Costurile de transport sunt importante pentru produse livrate in vrac, bunuri de larg consum si produse cu valoare unitara redusa. Nivelul impozitelor si taxelor, mai ales a celor indirecte, influenteaza nivelul pretului pe piata si implicit politica de pret. Exista diferente notabile intre nivelul TVA si cel al accizelor din diverse state comunitare, iar bunurile exportate sunt scutite de plata TVA in tara de origine, intrucat TVA-ul se plateste in tara de destinatie. Costurile de distributie sunt legate de lungimea canalelor de distributie, de adaosul fiecarui canal si de costurile si eficienta logisticii, vanzarile mai mici presupun costuri mai mari de distributie, iar preturile diferentiate de pe piata unica se explica tocmai costuri de distributie diferite.

Referitor la factorii legati de piata se poate mentiona in primul rand nivelul veniturilor populatiei unei tari, care determina cantitatea si tipul bunurilor pe care aceasta le poate cumpara.Tarile cu venituri ridicate au de obicei o elasticitate a cererii fata de pret mai redusa pentru bunurile de stricta necesitate, cum sunt alimentele, produsele de ingrijire, intretinerea locuintei. Concurenta poate influenta, prin numarul competitorilor si puterea lor, in mod semnificativ nivelul preturilor pe orice piata. Furnizorii unici publici sau privati si cei cu pozitie dominanta pot influenta sensibil nivelul preturilor. Cultura consumatorilor este si ea importanta in sensul in care diferentele existente intre preferintele si gusturile consumatorilor din diverse tari pot conduce la perceptii diferite asupra valorii produselor. Ciclul de viata al produselor poate influenta nivelul de pret intrucat produsele ce se vand in diverse tari europene nu se gasesc neaparat in aceeasi etapa a ciclului de viata al produsului.

Factori legati de mediu sunt cei conexati cu rata inflatiei, preturile stabilindu-se in euro sau dolari in statele unde inflatia este mai ridicata, cu controlul preturilor acolo unde el mai exista, cu subventiile ascunse sau directe acordate de regula societatilor de stat dar si private, care pot acoperi anumite costuri si pot distorsiona climatul concurential, cu folosirea sau nu a monedei unice, cu avantajele si dezavantajele ei.

La nivel international exista unele aspecte specifice legate de preturi cum ar fi importurile paralele, actiunile de dumping, preturile de transfer si folosirea contrapartidei ca forma de plata. Diferentierea excesiva a preturilor se poate explica prin importuri paralele si piete gri. Legislatia UE incurajeaza importurile paralele intre tarile UE in spiritul asigurarii unei competitii corecte. De asemenea asociatiile consumatorilor considera ca importurile paralele maresc concurenta si ofera consumatorilor mai multe posibilitati de a alege si la preturi mai avantajoase. In UE principalele tari furnizoare pentru importurile paralele sunt Belgia, Franta, Italia, Grecia, Portugalia si Spania, iar tarile de destinatie a importurilor paralele sunt Danemarca, Olanda, Germania si Marea Britanie Dumpingul inseamna exporturi la preturi inferioare costurilor de productie sau preturilor interne si se contracareaza prin taxe antidumping, care s-au aplicat la produse din otel, echipamente IT, fibre textile, alte produse. Preturile de transfer sunt folosite adesea de corporatiile transnationale in activitatea lor internationala, pentru a-si repatria mai usor profiturile sau pentru a eluda platile fiscale catre diferitele state. Plata bunurilor prin contrapartida este tipica tarilor care nu detin suficienta valuta pentru a plati pentru bunurile importate, nefiind utilizata de statele dezvoltate ci doar de cele aflate in tranzitie.

Strategiile de pret la nivel european sunt: strategia de penetrare, strategia pretului pietei si strategia de smantanire. Strategia de penetrare consta in stabilirea unui pret scazut, implicand practic si un adaos si un profit scazut pe unitate de produs, pentru a obtine un volum mare al vanzarilor si deci pentru a-si extinde prezenta pe piata respectiva si a obtine o cota ridicata de piata care sa compenseze profitul mic pe unitate de produs. Strategia pretului pietei este folosita cand pe piata respectiva mai exista si alte produse similare si firma stabileste pretul la nivelul pretului existent pe piata pentru produsele similare, fiind o strategie reactiva ce poate crea dificultati atunci cand volumul vanzarilor nu ajunge la niveluri suficient de ridicate care sa asigure recuperarea costurilor de intrare pe piata. Strategia de smantanire este strategia prin care firma practica preturi ridicate la intrarea pe o piata, cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel incat sa obtinuta profituri ridicate intr-o perioada scurta de timp, insa produsul respectiv trebuie sa fie unic sau performant si sa existe un segment sau o nisa de piata care sa doreasca si sa fie capabila sa plateasca un pret ridicat, succesul acestei strategii depinzand si de abilitatea si viteza cu care reactioneaza competitia.

Strategiile de pret la nivel international pot pleca de la raportul standardizare/adaptare, fiind folosite pentru pietele externe strategia preturilor diferentiate si strategia preturilor uniforme. Strategia preturilor diferentiate prin care se practica preturi diferite de la o piata (tara) la alta, tine cont de concurenta, pozitionarea produsului, ciclul de viata al produsului, conditiile locale de productie si impozitare. Strategia pretului uniform este o strategie folosita cand firma doreste sa realizeze imaginea unei marci regionale sau globale unice sau cand firma doreste sa blocheze importurile paralele, cu scopul de a forma un coridor al preturilor pe baza elasticitatii diferite fata de pret din diferite tari si in incercarea de a maximiza profitul potential pe unitate de produs. Cu cat acest coridor al preturilor este mai ingust cu atat gradul de armonizare al preturilor este mai ridicat. Obiectivele strategice pot viza marirea cotei de piata la nivelul UE sau numai la nivelul unei tari, firmele americane exportatoare spre exemplu preferand sa se adapteze in mare masura la preturile practicate pe piata europeana, in timp ce firmele chineze practica preturi net inferioare. Supraconcurenta existenta pe piata europeana impune practicarea unor preturi competitive, care sa permita vanzari cat mai ridicate.