Strategii in marketing-ul international

Strategii in marketing-ul international

Aceste etape constituie,de fapt,componente ale strategiei de marketing international prin care interprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.

1 Planificarea strategica in marketingul international

Dinamismul accentuat inregistrat de componentele mediului in care interprinderea isi desfasoara activitatea a determinat cresterea importantei acordate planificarii strategice, ca process managerial fundamental,prin care interprinderea urmareste sa isi adapteze activitatea la modificarile rapide ale mediului de afaceri contemporan.

Procesul de planificare este metoda folosita de conducerea interprinderii pentru a defini in detaliu modul in care isi va indeplini obiectivele strategice curente si viitoare in realizarea planificarii,conducerea trebuie sa evalueze oportunitatiile de piata prezenta si viitoare,sa-si estimeze capacitatiile actuale si de perspective,precum si sa previzioneze modul in care schimbarile asupra carora managementul nu are nici un control vor stimula sau impiedica atingerea obiectivelor formulate [Philips,C.,Isabel D.,Robin L.,1995,p.187].

Strategia reprezinta un plan pe termen lung destinata atingerii unui scop sau obiectiv.Ea denota directia pe care o va urma interprinderea pentru fructificarea oportunitatiilor oferite de piata si modul in care vor fi allocate resursele.

Componentele strategiei pot fi numeroase analizand din punct de vedere acest concept:

Intre planificarea strategica si activitatea de marketing exista o legatura directa. Marketingul furnizeaza informatii,precum si alte elemente necesare elaborarii programului de marketing si este cea care defineste locul activitatii de marketing in structura organizatiei si diferitele niveluri strategice din organizatie. Asfel, putem identifica urmatoarele tipuri de strategii utilizate de o interprindere:

Ridicat

Strategia interprinderii

Unitatiile strategice de afaceri

Strategia functionala

Strategia operationala

Scazut

Definirea strategiei de catre conducerea interprinderilor are efect asupra modalitatii de evaluare a potentialului diferitelor piete externe.In figura 1 sunt reprezentate influentele definirii componentelor misiunii interprinderi politicii acesteia evaluarii potentialului pietei externe a interprinderii.

Fig 1 impactul strategiei interprinderii asupra evaluarii potentialului pietelor

Tari care vor fi evitate de catre interprindere

Identificarea celor mai active piete straine

Produse si piete ce urmeaza sa fie abordate

Sursa: Mühlbacher H.,Dahringer L.,Leihs H.,1999.p.46

Procesul decizional in marketingul international

Incepand cu definirea strategiei interprinderii,procesul decizional in marketingul international urmeaza o serie de etape de analiza, care, pe masura ce sunt parcurse, contin elemente din ce in ce mai concrete.In primul rand,sunt analizate pietele potentiale si posibilitatatea interprinderii de a le servi cu succes apoi se iau decizile de baza referitoare la pozitia strategica globala a interprinderii si strategia de patrundere pe piata. Ultima componenta - mix-ul de marketing-trebuie sa fie adaptat si organizat intr-un program de marketing international pentru a permite luarea unor decizi oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international.

In figura 2 Este analizat procesul decizional in marketingul international care cuprinde 4 etape distincte,insistandu-se asupra importantei etape de formulare a strategiei interprinderi si asupra alegerii strategiei de patrundere pe piata straina,pe baza dezvoltarii planurilor si mix-urilor de marketing international,structura pe care 4 componente preluate din cadrul marketingul clasic.Este subliniata si permanenta legatura intre evaluarea rezultatelor si redefinirea situatiei existente pe piata internationala in scopul adaptarii permanente a strategiei internationale la existentele mediului de piata strain

A.Stabilirea scopului urmarit

Misiunea si obiectivele strategice in marketingul international

Misiunea reprezinta obiectivul general al unei interprinderi,expresia generala a ratiunii de a exista a une organizatii.Declaratia de misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizatii,respective,ce rmareste sa realizeze in cadrul mediului deneral [Kotler,Ph. Si altii 1999,p.108].

Obiectivele strategice reprezinta stari viitoare,dezirabile,ale interprinderii,exprimate in termini foarte clari(eventual numerici).Obiectivele pot fi generale sau de marketing si sunt ierarhizate in functie de continutul misiunii interprinderii pentru o perioada lunga de timp,modificarea acestora fiind dictate numai de modificarea conditiilor generale in care isi desfasoara activitatea interprinderea.

Preluat dupa: [ www.timken.com

B. Evaluarea situatiei existente

Analiza mediului interprinderii are in vedere cele doua component ale sale, respective, nediul intern si mediul extern. O sinteza a celor doua component este reliefata prin analiza punctelor forte sau slabe ce caracterizeaza mediul intern al interprinderii si a oportunitatiilor sau amenintarilor care provin din mediul extern al acesteia, cunoscuta sub numele de analiza SWOT. Analiza portofoliului de afaceri reprezinta o perspective de marketing asupra totalitaii produselor sau serviciilor unei interprinderi, private ca investitii, care au nevoie de finantare sau generatoare de profit

Evaluarea potentialului pietei este prezentata in figura 3

Analiza SWOT

Combinarea elementelor interne ale interprinderii cu cele ale mediului extern (national si supranational) poate determina alegerea unor alternative strategice generale, care fundamenteaza strategia de marketing.Cele patru alternative posibile sunt:

1. Strategii de tip S.O. (puncte forte-oportunitati), strategii agresive prin care interprinderea isi foloseste punctele forte in scopul maximizarii oportunitatilor oferite de mediu.

2. Strategii grup S.T. (puncte forte-amenintari)utilizeaaza punctele forte ale interprinderii in scopul depasirii amenintarilor pe care in mediul extern le genereaza;aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de diversificare.

3. Strategii de tip W.O. (puncte slabe-oportuniti ) utilizeaza oportunitatile diferite de mediul extern pentru depasirea propriilor puncte slabe,strategii denumite de reorientare.

4.Strategii W.T.(puncte slabe - amenintari) au ca principal scop evitarea amenintarilor din mediul extern,rin conditiile in care interprinderea detine numeroase puncte slabe comparative cu concurenta.Aceste srategii fac parte din categoria strategiilor defensive.

Principala operatie in cadrul analizei de tip SWOT o reprezinta redactrea unor liste corespunzatoare celor 4 componente ale sale.Astfel,vor rezulta 4 liste distinct la care se poate aplica o metoda de scalare in vederea ierarhizarii elementelelor continute. Aplicarea unor ponderi pentru fiecare dintre aceste elemente precum si calculul sumei totale,permite compararea unor valori in functie de care se poate allege variant strategic optima. Aceasta variant aleasa va fundamenta strategia de marketing a societatii respective.

2 Strategii competitive de marketing

In cadrul strategiilor competitive de marketing pe care interprinderea trebuie sa le utilizeze pentru adaptarea la conditiile pietei, se disting 2 mari categorii:

Strategii ale desvoltarii de baza;

Strategii de crestere a activitatii;

Strategii concurentiale.

In figura 4 este reprezentata schema generala a strategiilor competitive din marketingul international.

Strategia dezvoltarii de baza

Strategia dezvoltarii de baza cuprinde urmatoarele component:

Strategii dominate de costuri;

Strategii de diferentiere;

Strategii de specializare.

In cadrul strategiei dezvoltarii de baza,cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Andsoff,Michael Porter si Henry Mitzberg.

Modelul elaborate de I.Ansoff (expansiune produs-piata are in vedere patru posibilitati strategice caresunt dezvoltate pe baza analizei situatiei pietei de referinta si a portofoliului de produse:

Penetrarea pietei;

Dezvoltarea pietei;

Dezvoltarea produsului;

Diversificarea ofertei [ Ansoff H.I,1989.,p.116]

Strategia de crestere

Obiectivele cresterii se regasesc in strategiile interprinderii si se concretizeaza in cresteri ale cifrei de afaceri ,cresteri ale pietei,cresteri ale profitului si cresteri ale marimii interprinderii.Cresterea este necesara in conditiile actuale ale economiei si permite supravietuirea in fata atacurilor concurentiale,precum si obtinerea unor economii de scala.

O interprindere isi poate define obiectivele de crestere pe trei niveluri deiferite:

Nivelul cresterii intensive care are in vedere dezvoltarea pe piata de referinta pe care interprinderea opereaza si care cuprinde penetrarea unei noi piete,dezvoltarea in cadrul pietei déjà abordate si dezvoltarea gamei sortimentale;

Nivelul cresterii   interactive ,care are in vedere dezvoltarea interprinderii in ramura de activitate in extinderea lateral,in amonte sau in aval;

Nivelul cresterii in diversificare ,care se refera la dezvoltarea activitatii in afara obiectului de activitate al interprinderii,in functie de oportunitatile de piat

Strategii concurentiale

Analiza concurentei, identificarea concurentelor, deterrminarea obiectivelor, acestora si identificarea strategiilor folosite de acestia,permit interprinderii sa-si organizeze un system strategic care sa aiba in vedere principalele actiuni ale interprinderii fata de aceasta component esentiala a micromediului de marketing.

Philip Kotler a identificat patru categorii de strategii concurentiale pe care interprrinderea le poate utilize.Ele se bazeaza pe pozitia de tinuta de interprindere in cadrul pietei, deci pe cota de piata a interprinderii. Strategiile. Strategiile avute in vedere sunt:

Strategia liderului pietei, care are in vedere strategiile interprinderilor care detin suprematia in c adrul unei piete;

Strategia concurentiala specifica societatilor care concureaza direct liderul si aspira la ocuparea pozitiei detinute de acesta

Strategia urmaritorului practicata de interprinderile cu posibilitati mai reduse,care presupune o apropiere pana la similitudine de strategia celor care detin suprematia pe piata

Strategia specialistului,avuta in vedere de interprinderile care isi concentreaza activitatea pe un segment sau o nisa de marketing [ Kotler,Ph.(coord),1998,p.331].

Alternative strategice de patrundere pe o piata internationala

Una dintre cele mai importnte decizii pe care trebuie sa o ia conducerea de marketing a unei societati, care intentioneaza sa-si dezvolte activitatea, din cadrul pietei interne catre piata externa este referitoare la alegerea strategiei de marketing privind patrunderea pe piata straina. Dificultatea eleborarii acestei strategii este determinate de numarul ridicat de variabile care inervin in acest process, fiecare avand,la randul sau,o serie de component. In esenta, elementele care stau la baza elaborarii strategiei de patrundere pe piata straina sunt:

Faza de internationalizare in care se gaseste interprinderea;

Procesul de selectare a pietelor straine;

Variabilele ce tin de specificul interprinderii;

Variabilele ce tin de specificul imediului de afaceri.

[ Chee,H.,Harris,R.,1998,p.261-287

Alternativele de patrundere a interprinderii pe piata internationala sunt cuprinse in trei categorii distinct,in functie de modalitatile concrere(directe,indirect sau associative)utilizate de interprindere pentru internationalizarea activitatii sale,cuprinse in figura 5:

Fig 5 Alternative de patrundere a interprinderii pe piata internationala

A.      Intrarea direct ape piata externa vizata: Fara investitii ( de la distanta ): v      Exportul prin INTERNET v      Agentul commercial exclusiv; v      Importatorul distribuitor; v      Distribuitorul exclusive. Cu investitii: v      Biroul de reprezentare; v      Sucursala de distributie; v      Filiala comerciala v      Filiala de productie(industriala); B.      Intrarea prin asociere cu un partener local sau un tert de piata externa vizata: Directorul de export; Grupul de interese exonomice pe export; Piggy-bank pentru export; Francisa pentru export; Contractul de management; Societatea mixta de comercializare; Societatea mixta de productie si comercializare; Aliante strategice international. C.      Intrarea indirect pe piata externa vizata Exportul indirect; v      in tara de origine Societatea de comert international. Transferul sau exportul de Know How Cesiunea de licenta a brevetului; v      in tara de destinatie Transferul international de tehnologie

Cele mai utilizate formule strategice de patrundere pe o piata straina sunt clasificate in functie de urmatoarele criterii:

Intensitatea riscului de intrare;

Detinerea controlului supra investitiei;

Marimea profiturilor scontate.

Practica a identificat urmatoarele alternative strategice, prezentate in ordinea cresterii valorii parametrilor enumerati anterior.Aceasta ordonare multicriteriala determina o regrupare a strategiilor de marketing utilizate de interprindere ptr patrunderea pe o piata straina,asa cum se observa in figura 6.,in care sunt prezentate principalele grupe de strategii de intrare pe piata straina,influentate de cei 4 factori.Dupa cm se observa,efortul alocat si intensitatea riscului sunt mai scazute in situatia ultilizarii unor vanzatori prin INTERNET sau a formelor de indirect sau direct, dar profitul ridi8cat si gradul de control asupra afacerii sunt posibil de obtinut prin utilizarea unor strategii mai costisitoare,mergand pana la deschiderea unor societati mixte,sau creerea de aliante strategice in strainatate.

INTERNETUL

Desi se afla la inceputurile sale,INTERNETUL nu trebuie trecut cu vederea de intrare pe piata straina. Intial, marketingul prin Internetul se concentra asupra vanzarilor interne. Oricum, un numar mare de companii au incepu sa primeasca comenzii din alte tari, ceea ce a dus la aparitia conceptului de Marketing International prin Internet.

Exemplu: Picture phone direct, o companie de vanzare de echipamente video prin comanda postala, si-a plasat catalogul pe internet astepandu-se sa se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite. Spre surprinderea sa Picture Phone Direct a primit comenzi din Israel, Portugalia si Germania.

Alte companiii au avut experiente similare si elaboreaza cataloage pentru Internet avend drept tinta diferite tari si avand site-uri pe Web in mai multe limbi.Ca exemplu,strategia de vanzare a Dell Computer Corporation prin Internet a fost extinsa si pe site-uri straine.In 1997,Dell a inceput sa vanda computere via Internet in MKalaezia,Australia,Hng-Kong,Noua Zeelanda,Singapore,Taiwan si alte tarii asiatice prin intermediul unor magazine virtuale de pe Internet.Aceelasi mod de vanzare a fost lansat in Europa.

EXPORTUL

Exportul poate fii direct sau indirect.In exportul direct,compania vinde unui client dintr-o alta tara,utilizand propria sa forta de vanzare,care poate sa ia forma unui birou de reprezentare in strainatate.Aceasta este modalitatea cel mai des adoptata de companii pentru a intra pe piata internationala,deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.In contrast,exportul indirect inseamna ca interprinderea vinde unui client din tara de origine care la randul lui exporta produsul.Clientii includ comercianti cu amanuntul mari,cu ar fi Wall-Mart Stores sau Sears,agenti comerciali exclusivi, importatori distribuitori sau sau distribuitori exclusivi, urnizori angrosisti,companii de comert si altii,care cumpara pentru a aproviziona clienti din exterior.

Primele motive pentru a exporta sunt adesea ,,a lua crema' pietei sau pentru a castiga o noua cota de piata.Implicarea timpurie poate fi profitabila si poate veni sub forma unor cereri de la clienti straini.Asa este cazul firmei Crystal International,producator de produse alimentare,care acctioneaza in peste 85 de tari in toata lumea.

Exportul este o abordare obisnuita,atat pentru companiile mature,cat si pentru companiile mici,Unele din cele mai mari companii din america exporta aceasta fiind metoda lor principala de patrundere pe piatza internationala.

O forma specifica a exportului o reprezinta gruparile de marketing pentru export constotuite din societatzi micic si mijlocii, care isi unesc eforturile in scopul realizarii unei oferte omplete pentru piata externa in conditii financiare avantajoase si cu asumarea unor riscuri comune mai scazute.

INTELEGERILE CONTRACTUALE

Intelegerile contractuale sunt asocieri pe termen lungt intre o companie si o alta dintr-o piata externa. Intelegerile contractuale implica, in general, transfer de tehnologie, procese, marci sau aptitudini umane. Pe scurt ele servesc mai degraba mijloace de transfer de cunostinte. Intelegerile contractuale includ licentele, fraciza, parteriatul si consortiile.

A.Licentele

Licentierea reprezinta operatiune prin care o interprindere dobandeste, contra platii unui pret, dreptul de a utiliza cunostintele tehnice brevetate ale unei alte societati. Ea constituie un mijloc de patrundere pe piata externa fara o infuzie prea mare de capital. Brevetul, marca si drepturile de a folosii procese tehnologice sunt asigurate prin licentiere externa. Aceasta este o strategie preferata de companiile mici si mijlocii desi in nici un caz nu se limiteaza la acseasta. Nu multe companii isi axeseaza operatiile pe pietele extreme doar pe licent; licentierea este privita in general ca un supliment pe langa export sau productie si nu ca un mod de patrundere pe o piata extrema. Avantajele licentierii sunt cel mai evidente atunci cand: capitalul este mai mic si nu permite constituirea unor societati de productie externe, reactiile de import interzic alte mijloace de intrare pe piata, o tara este sensibila in ceea ce priveste proprietatile straine sau atunci cand este necesar a se proteja brevete si marci impotriva anularii datorita nefolosirii.

Desi este fundamental deosebit de licentiere, intrucat reprezinta ansamblul cunostiintelor nebrevetate de natura tehnica, experinta in productie si organizatorica, transefrul international de tehnologie know-kow nu poate face abstractie de licentiere deoarece reprezinta una din componentele esentiale ale contractului complex privind cumpararea de tehnologie.

B.Franciza

Franciza este o intelegere dontractuala prin care o persoana, cedent, acorda alte persoane, benmeficiar permisiunea de a se folosii in activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuala sau industriala care-i apartin cedentului. Franciza este o forma de licentiere in plina dezvoltare, in care francizorul furnizeaza un pachet standard de produse, sisteme si servicii de management, iar fracizatul furnizeaza informatii depsre piata capital si personal de conducere. Combinarea abilitatilor permite flexibilitate in confruntarea cu conditiile pietei locale si in acleasi timp ofgera firmei francizoare un anumit grad de control. Francizorul poate urmarii progesul de marketing, care se desfasoara pana la pucutul final de vanzate. Aceasta este o forma importanta de integrare a marketingului pe verticala. Sistemul de fraciza poate realiza o combinare evifienta a centralizarii capacitatile cu centralizarea cu descentralizarea operatiilor, si a devenit o forma imporrtanta de marketing international. In unlele cazuri franciza are un efect important asupra facerilor traditionale. In Anglia, de exemplu se estimeaza ca vanzarile anuale de produse fast-food prin sistemul fracizei se ridica la aproape 2 miliarde lire, ceea ce inseamna aproximativ 30% din totalul produselor consumate inafara casei.

Pana in 1970, franciza internationala nu era o activitate foarte importanta. Un studiu condus de asociatia Internationala de Franciza a aratat ca numai 14% dintre firmele membre aveau incheiate contracte de frachising, inafara Statelor Unite si cele mai multe erau in Canada. Pana in anii 1990, mai mult de 30.000 din contractele de frachising incheiate de firma din Statele Unite erau localizate in tari din lume intraga. Francizele includ produse si servicii foarte diverse: bauturi racorituare, moteluri etc. si o varietate de servicii de afaceri de la tiparituri la publicare prin televiziune. Canada este piata dominata de S.U.A. urmata pe locurile 2 si 3 de Marea Britanie si Japonia.

Exista 2 tipuri de fraciza, folosite de firmele ce se specializeaza in aceasta forma de penetrare a piatei-fraciza proriu-zisa si licentierea-in fiecare dintre aceste 2 forme statul putand fii parteneri. Fraciza propriu-zisa este contractul cel mai cuprinzator si folosit in mai mult de jumatate din Fracizele Intrenationale. Franciza propriu-zisa da fracizatului dreptul asupra anumitei arii impreuna cu autoritatea de a vinde sau a aborda subfracize. Francize McDonalts din Moscova este un contract de baza detinut de o firma canadiana si partenerul acesteia Consiliul Departamentului de Alimentatia din Moscova.

Licentierea unui francizat local pentru a folosii un produs, bun, serviciu, marca, brevet sau alt activ pentru o anumita taxa este cel de-al doilea tip de contract de fraciz. Coca-Cola licentiaza imbuteliatorii locali dintr-o arie sau regiune pentru a fabrica si desface, Coca-Cola, folosind sirop concentrat vandut de Coca-Cola, firmele de inchirieri masini intra adesea pe o piata straina prin licentierea unui francizat local sa organizeze un sistem de inchiriere sub marca interprinderii-mama.

C. Parteneriatul sau Societatile mixte

Parteneriatul, ca mid de intrare pe o piatza straina, s-au dezvoltata mai ales dupa 1970. Inafara servirii ca mijloc de reducere a riscurilor financiare si politice ale departamentului la marimea contributiei sale, parteneriatele ofera o cale mai putin riscanta de a intra pe piete care reprezinta bariere legale si culturale decat in cazul achizitionarii unei companii deja existente. O societate mixta se diferentiaza de alte tipuri de aliante strategice sau 8 de relatii de colaborare prin faptul ca reprezinta un parteneriat a doua sau mai multe companii,care si-au unit fortele pentru a crea o entitate legala separata.

Societatilor mixte le sunt asociate patru caracteristici: (1)Societatile mixte sunt entitati legale infiintate separat;(2) Partenerii impart intre ei conducerea sociatatii;(3) Ele reprezinta parteneriatele legate intre entitati cum ar fi companii,organizatii profesionale sau guverne ,si nu intre indivizi;(4)Fiecare dintre parteneti este egali fata de ceilalti.

Aproape toate companiile partiticipa la comertul mondial au participatiuni in cel putin o societate mixta; multe companii au zeci de astfel de asocieri. In zona comerciala Asia-Pacific, unde companiile americane se confrunta cu piedici legale si culturale, societatiile mixte sunt preferatele cumpararii intreprinderilor existente. Partenerii locali pot dese ori sa se descurce priin labirintul legislativ si sa ofere ajutor partenerului ecstern in intelegerea nuantelor culturale. O societate mixta poate fii atractiva pentru un specialist in marketing daca:

-permite unei companii sa se foloseasca de priceperea partenerului local.

-permite specialistului in marketing sa aibe acces la sistemnul local de distributie al partenerului

-compania incearca sa intre pe o piata in care este interzisa infintarea de intreprinderi cu capitalk inegral strain.

-ofera acces la pietele protejate prin diverse taxe.

-firma duce lipsa de resurse de capital sau personal pentru a-si extinde activitatiile sale inernationale

D.Consortiile

Consortiile sunt asemanatoare cu societatiile mixte si pot fi clasificate si diferentiate de doua caracteristici; (1)ele implica un numar mare de membrii: (2)Ele opereaza intr-o tara sau pe o piata in care nici unul dinbtre membrii nu este inca prezent. Consortiile sunt dezvoltate in scopul punerii laolalta a resurselor financiare si managieriale, si pentru a micsora riscurile. Deseori, proiecte de constructii impunatoare sunt realizate prin intermediul unor intelegeri de tip consortiu, in care partiile contractate, care provin din domenii de activitate, formeaza o companie separata pentru a realiza o afacere. De obicei, conductorul este una dintre firme, sau noa corporatie poate exista independent pentru cei care eu infiintat-o.

Investitiile directe de capital strain

A patra cale de dezvoltare si de intrare pe pietele externe este investita de capital strain,care este investitia realizata intr-o tara straina. Companiile potproduce local pentru a profita de costul scazut al fortei de munca,pentru a evita taxele mari de import, pentru a reduce costurile mari de transport,pentru a avea acces la materii prime si/sau ca mijloc de a intra pe o piata. Prinicipalele forme ale investitiilor directe in strainatate sunt biroul de reprezentare in strainatate, sucursala de distributie, filiala comerciala si filiala de productii, fiind evidentiate direct proportional cu cresterea efortului financiare necesar oentru desfasurarea activitatiilor. Alta abordare a investitiilor directe, grupeaza aceasta forma de patrundere pe piata externa in urmatoarele componente: achizitii de interprimndere straine, fuziuni si investitii pe loc gol.

Extinderea spatiilor de comert liber, in care membrii acestora sunt scutiti de taxe,iar celor care nu sunt membrii li se impune o taxa comuna,creeaza o oportunitate de care se poate beneficia prin investitiia directa. Companiile au evitata sa investeasca in America Centrala, intrucat nicio taxa nu ofera destul de mare. Oricum, liberalizarea comertului dintre tari face ca investitiile directe de capital strain sa fie considerate o strategie multi-tari. Cu tarife scazute intre tarile membre si tarife mari in exteriorul acestor spatii, companii cum sunt Unilevar si Nestle fac investitii directe in fabrici de productie pentru a servii regiune respectiva.

O caracteristica a companiilor trans nationale este infiintarea de unitai de productie in toate lumea. Aceasta este o tendinta care se va accentua cu cat vor fi eliminate barierele catre comertul liber, iar companiile isi pot localiza productia oriunde costurile sunt mai avantajoase.

Aliantele strategice internationale

In afara strategiilor clasice de patrundere peo piata,anii 90 s-au caracterizat prin utilizarea unei noi modalitati de internationalizare, inclusa in categoria strategiilor competitive. Astfel, una din cele mai semnificative tendinte din cadrul acestui domeniu o reprezinta dezvoltarea aliantelor strategice stabilite intre diferite societati multinationale, care opereaza in cadrul pietei mondiale. Aliantele strategice reprezinta o componenta a strategiilor de marketing care vizeaza patrundere pe o piata si sunt acorduri incheiate intre doua sau miamulte societati care intentioneaza sa concureze peo piata interna sau mai ales externa. Partenerii dintr-o astfel de alianta coving sa-si combine eforturile in vederea atingerii unui scop comun. Una dintre conditiile esentiale pentru incheierea unui astfel de acord este ca societatile sa dispuna de resurse si forte comparabile.

Obiectivele urmarite de companiile prin crearea unei aliante strategice sunt:

-patrunderea avantajoasa pe o piata externa fara riscurile

pe care le impune internationalizare prin export direct sau prin intermediari locali

-pastrarea competitivitati globale, prin asocierea eforturilor destinate activitatii de cercetare - dezvoltare de mai multe firme, fapt care determina reducerea costurilor individuale considerate foarte ridicate in condtiile economiei contemporane:

-realizarea unor economi de scara generate de cresterea productiei, posibil de obtinut printr-un astfel de parteneriat

-valorificarea experientei a tehnologiei si a know-how-ului de care dispune fiecare societate in folosul comun al aliantei strategice.

Factorii care pot conditiona succesul unei aliante strategice sunt generati de: scopul urmarit, strategia de atingere a obiectivelo,pozitia egala in luarea deciziilor a firmelor participante, respectarea unui set de valori culturale reciproce, organizarea corespunzatoare a structurilor de coonducere.

In functie de scopul urmarit, aliantele strategice pot fi impartite in 3 mari categorii:

aliante constituite in scopul dezvoltarii productiei,prin care se urmareste imbunatatirea eficientei productiei sau valorificare avantajelor detinute de fiecare societate. De exemplu societatile General Motors (S.U.A primul producator mondial de automobile) si Toyota (Japonia, locul 4 in locul producatorilor de automobile) au incheiat o alianta prin care au pus la punct producerea de auromobile de mic litraj destinate pietei americane. Cei de la General Motors au avut acces la experienta Japoneza in fabricarea automobilelor mici, Toyota realizand o productie mult mai usoara pe piata americana.

aliante incheiate iun scopul dezvoltarii distributiei prin care se foloseste experienta in distributie a uneia din firme.De exemplu alianta incheiata intre firmele Hitachi(Japonia) si Fiatallis(Italia)a permis firmei Italiene sa vanda excavatoare japoneze in schimbul posibilitatii retelei de distributie a firmei japonneze.Aceasta forma interesanta a aliantelor strategice se mai numeste Piggy-Back si poate avea mai multe forme de manifestare in functie de gama de produse acceptata a fi distribuita de catre partener si numarul de piete externe care sunt cuprinse in respectiva intelegere.

aliante incheiate in scopul dezvoltarii tehnologiei care permit reducerea costurilor si a riscurilor de cercetare stiintifica.aceste aliante se bazeaza pe transfer pe tehnologie a fost cazul societatilo Philips si A.T&T,ce au incheiat un astfel de aranjament care a permis transferul reciproc de tehnologie digiotala cu efecte directe asupra largirii pietelor de desfacere.

In afara acestei grupari aliantel;e strategice se mai pot constitui si in vederea dezvoltarii componentelo mixului de marketing ptr una din pietele vizate.

Facand parte din categoria strategiilor de penetrare pe pietele externe aliantele strategicve pot fii confundate cu societatile mixte. Elementele caract.aliantelor strategice acre separa de societatile mixte sunt urmatoarele:

Aliantele strategice se incheie de regula,intre societati care au o putere economica apropiata si care fac parte din tari industrializate spre deosebire de societatile mixte in cadrul carora intelegerile se realizeaza si intre parteneri situatii pe trepte diferite ale dezvoltarii.

Societatile componente aliantelor strategice sunt,in acelasi timp, partenere si competitoare pe anumite piete.

fata de societatile mixte, unde exista un decalaj intre aportul la capital al firmelor componente, la aliantle strategice participarea cu capital este substantial apropiata;

un scop esential in constituirea aliantelor strategice este valorificarea cunostintelor partenerilor, scop care nu se regaseste de regula la societatile mixte.

Crearea unei aliante startegice comporta si o serie de riscuri:

siguranta aliantei poate fi pusa in pericol de diferentele culturale si de organizare dintre firmei

luarea deciziei intr-o alinta strategica este dificila deoarece reprezinta un proces la care participa un numar ridicat de factori si care implica structurile superioare de conducere ale firmelor si determina o incetinire in functionarea fluxului decizional

pot aparea neintelegeri in legatura cu impartirea profiturilor

se poate crea o dependenta periculoasa pentru firmele implicate: daca una din firme are probleme, ele sunt transmise aliantei.