Cauciucurile Bridgestone- strategia de marketing europeana

Studiu de caz   - Cauciucurile Bridgestone- strategia de marketing europeana

Firma Bridgestone este unul din cei mai mari producatori de cauciucuri si produse din cauciuc la nivel international, avand sediul in Tokyo, 113000 de angajati si operatiuni in Japonia, SUA si Europa. In anul 2005 veniturile companiei au atins 24 miliarde de dolari iar profitul 1.9 miliarde de dolari.

Cota de piata pentru cauciucuri a principalilor producatori pe piata mondiala este prezentata in tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 17.1. Cota de piata a producatorilor de cauciucuri

Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008, pag.128

Cota de piata a firmei Bridgestone este de doar 10% in Europa deoarece concurenta este foarte puternica iar preturile cauciucurilor au scazut in ultimii ani. Cota de piata a firmei este de 29% in Asia si de 22% in SUA.

Situatia vanzarilor de cauciucuri noi pentru masini noi si pentru inlocuirea cauciucurilor uzate in Europa este prezentata in tabelul urmator.

Tabelul nr.17.2 Vanzarile de cauciucuri in Europa

Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008, pag.128

Cauciucurile pot fi reciclate insa aceasta reciclare costa mai mult fata de aruncarea cauciucurilor, ceea ce determina poluarea mediului. Aproximativ 12% din cauciucurile uzate din Uniunea Europeana sunt retratate si refolosite, procentul fiind in scadere deoarece noile cauciucuri sunt foarte competitive la pret. Cauciucurile retratate sunt recomandate de Comisia Europeana deoarece reprezinta o solutie de reciclare corecta si folosirea acestora reduce consumul de cauciuc, minerale, fire de metal, ulei si alte produse chimice folosite in producerea noilor cauciucuri.

In 2005 vanzarea de cauciucuri reesapate in milioane de unitati a fost distribuita astfel:

Comisia Europeana incurajeaza cresterea vanzarilor de cauciucuri reesapate la 20% din vanzari insa amenintarea vine din partea noilor cauciucuri importate din Orientul Indepartat care au preturi mai mici fata de cauciucurile reesapate.

Principalele firme producatoare de cauciucuri la nivel mondial sunt Michelin din Franta, Continental din Germania, Bridgestone din Japonia, Pirelli din Italia si Goodyear din SUA. Firma Michelin produce cauciucuri, opereaza servicii digitale si servicii de Internet mobil, este prezenta in 170 de tari si are 126000 de angajati. Veniturile firmei in anul 2004 au fost de 19.5 miliarde dolari. Firma produce 3500 de tipuri de cauciucuri realizate in 65 de fabrici din 13 tari si destinate camioanelor, avioanelor, masinilor agricole, automobilelor. Firma produce diverse componente din cauciuc, sisteme de suspensie si ofera servicii turistice.

Strategia grupului este sa se extinda in afara Europei, de aceea a achizitionat producatorul MRF din Filipine si producatorul columbian Icollantas.

In Europa Michelin este liderul pietei, avand o cota de piata de 32% dar doreste sa restructureze activitatile europene si sa dezvolte noi produse si servicii. Aproximativ 45% din productia de cauciucuri este exportata in America de Nord, 40% este destinata pietei europene si 5% pietei asiatice.

Firma japoneza Bridgestone produce cauciucuri dar si o serie de alte componente pentru masini. In Europa, firma de la Bruxelles supravegheaza productia locala si cercetarea dezvoltarea pentru fabricile europene. Exista o fabrica in Franta, una in Italia si 3 in Spania. Filialele de vanzari europene sunt localizate in Austria, Benelux, Danemarca, Finlanda, Germania, Italia, Portugalia, Spania, Suedia, Elvetia si Marea Britanie.

Strategia promotionala a firmei japoneze s-a bazat pe furnizarea de cauciucuri Campionatului Mondial de Formula 1, ceea ce a ajutat firma sa fie mai bine cunoscuta in Europa cu cele 2 marci ale sale Bridgestone si Firestone. Marca cea mai cunoscuta in Europa este Michelin, urmata de Pirelli, Goodyear, Dunlop, Firestone, Continental si Bridgestone.

Firma Continental este cel mai mare producator german de cauciucuri pentru vehicule comerciale dar produce si sisteme de transmisie, sisteme de franare electronica si sisteme de control al tractarii. Firma are 69000 de angajati si un venit de 17.2 miliarde dolari in 2004. Continental a cumparat de la Michelin dreptul de a folosi marca Uniroyal in intreaga Europa. Continental a devenit lider mondial in domeniul sistemelor de franare, dupa achizitia din 1998 a Diviziei de Frane si Sasiuri ITT. In prezent firma are mai multe divizii pentru vehicule comerciale si pentru produse din cauciuc industrial si se bazeaza pe dezvoltarea unei strategii multimarca, avand 8 marci mai importante.

Strategia globala a firmei se bazeaza pe cresterea pe pietele unde firma este mai slab reprezentata, cum ar fi SUA, Franta, Italia, Spania si Asia. In 1998 Continental a achizitionat Grupo Carso din Mexic, General Tyre si Rubber din Pakistan si Gentyre South Africa si a format societati mixte si acorduri tehnologice cu Belarus, Slovacia si Argentina.

Firma Continental urmareste sa devina un furnizor de sisteme complete pentru industria de automobile. Firma este inca dependenta de piata germana care reprezinta 33% din vanzarile mondiale.

Firma americana Goodyear are 84000 de angajati si venituri de 20 de miliarde de dolari in 2005. Firma detine 86 de fabrici in 26 de tari diferite si 55% din vanzarile grupului provin de pe piata americana, unde firma este lider. Goodyear produce cauciucuri, curele si alte produse din cauciuc si este organizata in 5 unitati de afaceri pentru diverse regiuni ale lumii. Cauciucurile sunt vandute sub marca Goodyear dar si sub alte marci ca Dunlop, Kelly, Sava, India si Debica.

Firma americana este producatorul cu cele mai mici costuri iar alianta cu Sumitomo Rubber Industries-Dunlop din 1999 a permis crearea a 4 societati mixte de vanzare: una in America, doua in Japonia si una in Europa. Alte 2 societati mixte vor fi infiintate in SUA, una pentru achizitii si alta pentru dezvoltare tehnologica. Alianta permite controlul marcii Dunlop in Europa si America de Nord, ceea ce reprezinta o preluare a activitatilor Dunlop.

Grupul italian Pirelli produce cauciucuri si cabluri si are 3800 de angajati, fiind al saselea producator de cauciucuri din lume. In Europa firma are fabrici in Italia, Germania, Spania si Marea Britanie. In 1992 firma a incercat sa achizitioneze concurentul sau german, Continental, dar nu a reusit.

Vanzarile de inlocuire la cauciucuri se realizeaza prin distribuitori specializati, cum ar fi lanturile independente, lanturile detinute de producator sau lanturile in sistem franciza.

Intrebari:

1. Propuneti noi strategii competitive pentru Michelin, Continental si Goodyear in vederea imbunatatirii pozitiei pe pietele europene.
2. Ce noi strategii ar trebui sa adopte Bridgestone pentru a-si imbunatati pozitia pe piata europeana?
3. Ce criterii trebuie sa utilizeze firma Bridgestone in alegerea pietelor externe?
4. Propuneti noi piete pe care firma Bridgestone le poate aborda argumentand motivele alegerii.
5. Ce strategii de produs, pret, promovare si distributie poate adopta firma pe pietele propuse.
6. Evaluati comparativ strategiile adoptate de concurenti si prezentati avantajele si dezavantajele acestor strategii.