CONTINUTUL SI SCOPUL ACTIUNILOR DE MARKETING IN ASIGURARI

CONTINUTUL SI SCOPUL ACTIUNILOR DE MARKETING IN ASIGURARI

In cadrul unei piete a producatorilor sau vanzatorilor de bunuri si servicii, cu cerere mare si oferta scazuta, nu se pun probleme deosebite de publicitate/marketing.

Pe o piata a cumparatorilor, unde oferta este tot mai intensa, iar cererea tot mai retinuta sau limitata, intensificarea gradului de saturatie a pietei implica eforturi de publicitate pentru vanzare, deci actiuni de marketing.

Conceptul modern de marketing nu se limiteaza la actiuni si tehnici de publicitate pentru a spori vanzarea ci presupune initierea unor actiuni de promovare a produsului sau serviciului inainte de producerea sau realizarea lui, deci, se impun actiuni de marketing, distinctive dar corelate, cum sunt:marketingul proiectarii (formularea optiunii pentru un anumit produs de asigurare); marketingul promovarii produsului (elaborarea Conditiilor de asigurare si fundamentelor tehnice ale asigurarii); marketingul realizarii produsului de asigurare.

Marketingul in asigurari constituie procesul complex de concepere argumentare, promovare a unui  produs (forma) de asigurare astfel incat sa genereaza o structura de portofoliu adecvata sub aspect concurential, prin prisma raportului dintre cerere si oferta, iar in consecinta o crestere a eficientei economice in activitatea societatii de asigurare.

Piata asigurarilor in tara noastra comporta o evolutie ascendenta (sub aspect cantitativ, numar de societati de asigurare, dispersie teritoriala, parametri economici specifici etc.) dar si calitativ (structura de portofoliu, gradul de atomizare, caracterul concurential si natura concurentei - perfecta sau imperfecta - pe piata). In aceste conditii o abordare a marketingului in asigurari implica incadrarea problematicii in anumite coordonate tinandu-se seama de: specificitatea produselor de asigurare; motivatia asigurarii; derularea actiunilor de marketing in cadrul societatii de asigurari; marketingul pe produs de asigurare; masurile de sustinere etc.

1. Trasaturile caracteristice ale produselor de asigurare pot fi sintetizate in corelatie cu specificul ramurii de asigurare.

Asigurarea de viata/accidente se caracterizeaza prin

a. Lipsa constientizarii nevoii de asigurari de viata. Clientii nu sunt deseori constienti de necesitatea de a-si face economii pentru batranete si de importanta asigurarilor de viata in aceasta idee.

Fiecare stie ca se cere o asigurare de raspundere civila auto pentru a putea conduce o masina pe drumurile publice, dar "omul de pe strada" este mai putin constient de faptul ca are nevoie de un fel de securitate financiara pentru cei care depind de el si pentru propria lui retragere din piata activa.

b. Invizibilitatea produsului. Pentru detinatorii, asigurarea de viata este un produs intangibil, invizibil care nu poate fi experimentat in mod direct sau caruia nu-i pot fi simtite efectele. Reprezinta doar o promisiune a unor beneficii viitoare, valoarea imediata nefiind sesizata direct de catre consumator. Cand cumpara o asigurare de viata consumatorul nu are sentiment de satisfactie crescut pe care-l are la achizitionarea insa a unui articol palpabil (casa, masina, obiect de mobilier etc.)

c. Asocierea negativa. Asigurarea de viata este deseori asociata cu evenimente neplacute (deces in familie, accident, invaliditate, suferinta, etc.) pe care oamenii incearca sa si le reprime. Ideea de a fi afectat de astfel de evenimente nu este ceva la care sa se gandeasca cu placere.

d. Angajament pe termen lung In cazul majoritatii asigurarilor de viata contractarea unei polite inseamna angajarea cuiva intr-o relatie contractuala cu asiguratorul pentru o perioada de mai multi ani sau chiar decenii.

Cata vreme contractul este in vigoare, contractantul asigurarii are obligatii active de indeplinit (plata primei de asigurare) in timp ce asiguratorul joaca un rol pasiv si este chemat sa actioneze doar in cazul producerii unui eveniment asigurat sau cand apare necesitatea instiintarii contractantului despre prime neachitate.

e. Devalorizarea. Una din consecintele evidente ale intrarii intr-o relatie contractuala pe termen lung, care se sfarseste in mod normal cu achitarea in intregime a sumei asigurate la expirare, este scaderea valorii sumei asigurate ca rezultat al inflatiei. Produsele de asigurare create de societatile de asigurare trebuie sa acorde siguranta corespunzatoare pentru a contracara devalorizarea sumei asigurate.

f. Terminologie greu de inteles. Teama consumatorului de termeni specifici asigurarilor este ceva obisnuit, deoarece in asigurari conditiile generale de asigurare sunt adesea exprimate in termeni juridic complicati. Aceasta ii creeaza omului de rand o retinere in a se angaja intr-un contract pe care are impresia ca nu l-a inteles suficient. Acest sentiment poate fi inlaturat daca agentul de asigurare cunoaste si explica clientului sau foarte clar toti termenii care apar si il ajuta sa inteleaga continutul conditiilor de asigurare.

g. Imaginea negativa a societatii. Este absolut vital ca o societate de asigurare sa faca pasii necesari pentru a-si crea o imagine profesionala, cea mai importanta cale fiind calitatea si competenta angajatilor, a agentilor de asigurare, apoi pentru a-si constitui un capital social consistent, pentru a repartiza excedente considerabile asiguratilor sai, pentru a intra in reasigurare etc.

Trasaturile distinctive ale asigurarii bunurilor constau in:

a. Constientizarea relativa a necesitatii asigurarii, cu deosebire in cazul unor bunuri aflate mai frecvent sub incidenta unor riscuri (bunuri aflate in parcurs de transport intern sau extern, cladiri si constructii amplasate in zone cu risc, animale aflate in colectivitate- crescatorii si ingrasatori etc.).

b. Caracterul tangibil asociat prejudiciului la bunuri, semnificand paguba reala concreta in patrimoniul detinatorului.

c. Caracterul antrenant al asigurarii bunurilor asociat duratei anuale sau subanuale.

d. Facilitatea optionala in timp acordata asiguratorului de a mentine sau de a renunta la protectia prin intermediul asigurarii.

Trasaturile restrictive ale asigurarii de raspundere civila sunt generate de caracterul delictual sau contractual al raspunderii fata de un tert prejudiciat sau vatamat, respectiv:

a. Constientizarea necesitatii protectiei de risc pentru raspunderea din culpa pentru prejudicii la bunuri apartinand tertilor sau vatamarea corporala si decesul din culpa al unei persoane, avand in vedere relativitatea evaluarii pretentiilor formulate de terti.

b. Implicatiile raspunderii contractuale asupra patrimoniului furnizorului, distribuitorului sau prestatorului de bunuri si servicii.

2. Scopul actiunilor de marketing

Il constituie influentarea comportamentului consumatorului/clientului potential pentru a deveni asigurat real. Factorii care pot influenta comportamentul unui prezumtiv sau potential asigurat variaza in functie de ramura de asigurare. In asigurarile de viata/accidente intervin ca factori de influenta situatia personala si familiala; criteriul demografic (varsta, starea civila, educatia, starea materiala); criteriul geografic (mediul urban, rural); criteriul psihologic, stilul de viata. Cercetarile intreprinse si studiile de specialitate axeaza motivatia asigurarilor de persoane pe 5 trepte de necesitati:

- treapta I - nevoi fiziologice (asigurarea hranei, a locuintei, locului de munca si interesului pentru cariera);

- treapta II - nevoia de securitate (pentru economiile persoanei sau familiei siguranta locului de munca, securitatea bunurilor patrimoniale);

- treapta III- nevoia de apartenenta (de integrare intr-un grup social);

- treapta IV - nevoia de autorealizare (prin satisfactia in munca, indatoriri etc.);

- treapta V - nevoia de succes (prin recunoasterea cresterii responsabilitatii in luarea deciziilor etc.).

Teoria lui Maslow afirma ca o persoana nu poate trece in treapta urmatoare pana cand nevoile treptei anterioare nu au fost satisfacute. Putem aprecia ca in asigurarile de persoane (viata/accidente) actiunile de marketing se asociaza cu deosebire nevoilor din treapta a doua.

Motivatia asigurarilor de bunuri se fixeaza intr-o singura treapta - nevoia de securitate si de responsabilitate pentru elementele patrimoniale, nevoie autoimpusa de interes ori impusa prin normele de gestionare a patrimoniului.

Motivatia asigurarilor de raspundere civila se grefeaza pe norme juridice generale in termenul carora autorul care a produs victimei un prejudiciu este obligat la repararea lui. Deci aceste asigurari de raspundere civila isi au izvorul in norme de drept care reglementeaza raspunderea contractuala si cu deosebire raspunderea delictuala.