Mixul de marketing in asigurarile de persoane

Mixul de marketing in asigurarile de persoane

In domeniul asigurarilor de persoane, marketingul reprezinta identificarea persoanelor care doresc sa cumpere "produsele" oferite de societatile de asigurare.

Vanzarea de asigurari prin canale multiple de distributie permite atat asiguratorilor, cat si agentilor, sa-si imbunatateasca activitatea in feluri diferite. Acestea permit asiguratorilor sa-si mentina clientii, dar si sa patrunda pe noi piete. Totul se bazeaza pe initierea si dezvoltarea unor noi relatii.

Cel mai evident canal de distributie in asigurari il reprezinta agentul de asigurare si relatia acestuia cu fiecare asigurat in parte. Agentii nu trebuie priviti doar ca un simplu intermediar intre asigurator si clienti. Acestia se intalnesc cu potentialii asigurati, negociaza produsul, se implica in solutionarea daunelor aparute la clientii lor, prospecteaza piata si observa care sunt avantajele si dezavantajele reale ale produselor de asigurari pe care le vand. Fiecare relatie stabilita, fiecare canal de distributie poate reprezenta o cale spre profitabilitate si succes. Capacitatea agentilor de a mentine, de a crea si dezvolta canalul de distributie reprezinta o adevarata provocare pentru acestia.

Folosirea canalelor multiple de distributie este un lucru foarte important, dar este foarte greu sa se realizeze coordonarea acestora astfel incat sa conlucreze eficient.

Canalele de distributie sunt, in general, definite de preferintele consumatorilor. Unii clienti sunt motivati de calitatea si rapiditatea intocmirii unei polite, altii de pretul acesteia sau de rapiditatea despagubirilor.

Orice asigurator sau agent va avea succes daca va identifica si va satisface eficient preferintele clientilor. Un client multumit poate actiona ca un veritabil canal de distributie, deoarece va recomanda produsul si societatea altor persoane cu care intra in contact. Prin urmare, se poate ajunge la situatia in care sa se ofere produse si servicii unice fiecarui client, in functie de particularitatile sale.

In vederea obtinerii profitabilitatii prin folosirea canalelor multiple de distributie trebuie sa se aiba in vedere o serie de factori:

Parteneriat corect - este mult mai greu sa se selecteze un client, decat sa se ofere un produs. Pentru a selecta un client, trebuie sa se cunoasca foarte bine comportamentul acestuia, sa se identifice flexibilitatea sa si capacitatea de intelegere reciproca a nevoilor pe termen mediu si lung.

Intelegere deplina - in cadrul unui canal de distributie nu este suficient sa se inteleaga din partea proprie a canalului. Va trebui analizat si felul in care consumatorul intelege acest canal, astfel incat acesta sa fie in permanenta multumit. Se vor lua astfel in considerare factorii care influenteaza deciziile clientilor: nevoile, dorintele, motivatiile acestora si, in acest fel, sa se constituie o relatie indispensabila pentru ambele parti.

Noi perspective de dezvoltare - nu este indeajuns sa se vanda in prezent doar produsele existente. Managerii canalelor de distributie trebuie sa se gandeasca cum sa vanda si in viitor produsele actuale, dar si noile produse care vor aparea. Acestia vor trebui sa identifice mereu noi oportunitati, astfel incat profitabilitatea actuala sa se mentina si in viitor.

Structura de management adecvata - managerii societatilor de asigurari trebuie sa constientizeze importanta canalelor de distributie si sa realizeze ca buna functionare a acestora este un efort de echipa. Va trebui astfel sa organizeze traininguri, care vor fi privite ca o investitie, si nu ca o cheltuiala. Asiguratorii sau agentiile trebuie sa investeasca foarte mult in aceste traininguri, pentru a fi siguri ca produsele de asigurare oferite sunt bine intelese de catre agenti. In caz contrar, se poate ajunge la o diminuare a volumului de prime incasat.

In ciuda unor eforturi sustinute a societatilor de asigurare, in promovarea unor produse fiabile pe piata, s-a constatat ca perceptia acestora la nivelul maselor este relativ scazuta. Acest fapt se datoreaza fie lipsei banilor (procentul de saracire a populatiei este foarte ridicat), fie modului defectuos in care anumite societati de asigurare isi indeplinesc obligatiile fata de clienti, printre care ar fi majorarile nejustificate de prime de asigurare, despagubiri platite incomplet sau chiar neplatite, intarzieri in plata acestora.

Pentru ca acest tablou nedorit sa fie inlaturat este nevoie de o imagine publica foarte solida a societatii de asigurare, imagine care sa fie foarte bine consolidata de activitatile oportune ale societatii.

Imaginea publica a unei firme de asigurare, stabilita in principal prin actiunile sale in domeniul reclamei si al relatiilor publice, este strans legata de mixul de marketing al firmei, care cuprinde activitatile necesare pentru a furniza un produs de asigurare cumparatorului. Elementele majore care contribuie la formarea mixului de marketing sunt:

Produsul

Pretul

Distributia

Promovarea

Produsul, prin rolul de baza pe care il detine, reprezinta finalitatea activitatii societatii de asigurare in domeniul asigurarilor, acesta este de fapt un serviciu, serviciu ce are la baza o "promisiune" care se va concretiza in realitate atunci cand asiguratul va avea un accident. Astfel, trebuie acordata o atentie importanta produselor care exista pe piata si celor care sunt in curs de aparitie.

Se constata o legatura intre ciclul de viata si curba asimilarii lui de catre consumatori. Trecerea produsului de la o faza la alta are loc pe masura ce cercul consumatorilor se largeste, nevoile acestora se accentueaza, aparand o diferentiere a cererii, care conduce la abandonarea produsului neviabil, la faza de declin a acestuia.

Este foarte important ca un produs sa prezinte un "ciclu de viata" cat mai lung, iar durata fiecarei faze sa fie cat mai prelungita.

In faza de avant a produselor are loc acoperirea cheltuielilor societatii; in faza de maturitate societatea obtine profit; iar in faza de declin are loc o scadere a cotei de piata a produsului respectiv.

Prin promovarea pe piata a unei anumite forme noi de asigurare (de exemplu: asigurarea de viata cu formare de capital), consumatorul apreciaza calitatea acestui produs, comparand in timp rezultatele acestuia. Daca asteptarile nu au fost satisfacatoare avem o calitate a produsului nesatisfacatoare; daca asteptarile au corespuns avem o calitate satisfacatoare pentru produs, iar in cazul in care asteptarile au fost intrecute suntem pusi in fata unei calitati ideale.

Problema care este cel mai adesea discutata se refera la categoria de produse de asigurare care trebuiesc vandute, urmarindu-se obtinerea unui profit maxim atat pentru societate, cat si pentru client.

Pretul presupune existenta unui pret de baza al produsului, modificarile de pret, conditiile de creditare. Pentru societatea de asigurare, pretul de baza este mentionat intr-un tabel cu cote de prima. Modificarile de pret depind, printre altele, de conditiile economice existente si de disponibilitatea societatii de a renunta la comisioane. In perioadele in care politica preturilor este mai flexibila, valorile din tabelul cotelor de prima reprezinta doar punctul de plecare de la care firmele de asigurari pot acorda reduceri.

Pretul intra in legatura indisolubila cu produsul, adica produsul poate exista fara pret, dar in absenta produsului, pretul nu are obiect.

Distributia presupune ca activitatea oricarei societati de asigurare sa se concretizeze in ajungerea produselor (politelor de asigurare) la populatie prin canalul sau reteaua de distributie.

Promovarea consta in prezentari personale, activitati promotionale speciale, publicitate si relatii cu publicul. Prezentarile personale fac parte integranta din arta de a vinde. Consumatorii nu pot apela la o anumita categorie de servicii (de asigurari), daca nu au auzit de ea. De asemenea, trebuie ca un potential asigurat sa primeasca informatii suplimentare, trebuie sa fie convins, prin argumente clare, logice. Popularitatea unei societati depinde de modul cum este cunoscuta la nivel national. In cazul in care societatea este cunoscuta in toata tara, atunci reprezentantul firmei va avea sansa sa beneficieze de o perceptie mare la nivelul populatiei. In cazul unei societati mai noi, foarte importanta este probitatea profesionala si morala a celui care coordoneaza activitatea firmei din zona.

Interesul cumparatorului este un element foarte important al campaniei publicitare pentru ca de fapt se urmareste convingerea viitorului client de avantajele serviciului si de seriozitatea firmei respective. Obiectivul ales trebuie definit in mod clar si coordonat cu planul de marketing general al firmei, astfel incat activitatea de reclama sa nu serveasca unui tel opus celui urmarit de departamentul de vanzari.

Promovarea nu vinde asigurari, ci doar pregateste publicul pentru a raspunde in mod favorabil eforturilor de vanzare ale producatorului. De aceea, ea trebuie sa serveasca unui scop identic cu cel al firmei, altfel nu mai are nici o valoare practica.