Brief de creatie - Aplicatie asupra marcii Ursus la sticla de 1 litru

Brief de creatie - Aplicatie asupra marcii Ursus la sticla de 1 litru

Despre Ursus Brewries Romania, producator membru al SABMiller plc

- Al doilea producator de bere din Romania cu o cota de piata de 23%

- Detine 4 fabrici care depasesc o productie de 3 milioane hectolitri

- Produce marcile de bere Ursus, Timisoreana, Ciucas, Peroni, Stejar, Pilsner Urquell

- Locul de nastere al berii Ursus este Cluj-Napoca, datand din 1878

- Din 1996, cand South African Brewries vine in Romania, compania porneste o campanie de cumparare a fabricilor deja existente in Romania si modernizare a instalatiilor de producere a berii. Fapt care s-a intamplat si cu Ursus in 1998.

- In 2004, Compania de Bere S.A. si Aurora S.A. Brasov fuzioneaza si devin Ursus Brewries

- Istoricul de comunicare al Ursus Brewries poate fi recunoscut prin campaniile media desfasurate in anii trecuti cand au fost promovate pentru apropierea de publicul bautor de bere din Romania prin marci precum Timisoreana, Peroni, Ciucas si Ursus.

- Timisoreana, este cunoscuta situatia, detine rolul de vedeta in cadrul companiei Ursus Brewries, nu numai prin rezultatele obtinute din vanzari ( rata de crestere cu peste 40% si cu o cota de piata in crestere cu 5%) dar si prin apropierea de consumatori, descriindu-le acestora cum marca Timisoreana este una de traditie in Romania, o perioada desfasurand o campanie de multumire fata de fidelitatea cunoscatorilor berii Timisoreana, denumita : ,, De 3 secole ii rasplatim pe cei ce apreciaza Timisoreana'.

- Ursus, desi urmeaza ca preferinta  in ultimii doi ani berii Timisoreana, despre ea se poate spune ca e mai aproape de consumator, in ce priveste vizibilitatea, la mijlocul anilor '90. In 1995 se lanseaza URSUS Pils, care avea sa inlocuiasca Berea Blonda Speciala. Lansarea URSUS Black in decembrie 2000 a fost un alt pas catre largirea portofoliului companiei. In prezent URSUS este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: REGELE BERII IN ROMANIA. - In 2002, URSUS a introdus noua sticla Gold cu un design propriu, etichete metalice si cutia de 0.5l . In 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu maner in zona de mijloc si care este foarte usor de transportat. Introducerea noului capac twist-off la sticla URSUS Premium de 0,33l, la sfarsitul anului 2005, a fost o noutate absoluta pe piata romaneasca a berii, URSUS fiind prima bere din Romania care a folosit acest tip de capac.

Despre Ursus la sticla de 1 litru cu dop

Este stiut cum se face recunoscut un produs pe o piata data. In cazul nostru cea a berii. Despre berea Ursus, marca a Ursus Brewries- SABMiller, se poate spune ca e intr-adevar ,,Regele berii in Romania". Dar ce face ca aceasta bere sa fie denumita astfel de cunoscatorii gustului ei placut?

Atribute ale produsului (caliatti/caracteristici)

gust dulce-amarui placut

pierderea cu greutate a prospetimii acidului datorita sticlei avantajoase fata de PET, dar si a dopului

limpezime, care ramane aceeasi dupa multe multe pahare

Beneficiile aduse :

senzatia bunei dispozitii

claritate a gandirii, pentru a putea lua hotarari demne de un barbat al casei

doua jumatati intr-un intreg

Provocare! >> Aducerea calitatii berii URSUS la sticla de un litru la statutul de simboluri ale marcii preferate de consumatori si considerate ca atare<<

Cum ? Punand laolalta cele mai bune ingrediente intru folosul barbatului obisnuit din cartier. El trebuie sa stie ca cea ce bea la masa din bucatarie este Ursus si dupa ce a baut din ea mai bine de jumatate de sticla. Pe timp de odihna merge o bere pentru Ursul retras in barlog, Urs care nu mai are chef sa iasa din casa pana la un bar pentru o oarecare bere la jumatate. Ii oferim cu cinste : Berea!

Ce propunem prin campania ,, URSUS la sticla de 1 litru''? ,,Regele caselor din Romania!''

Obiectivele sunt stabilite in functie de cum se va desfasura prima etapa de promovare/vanaare a noului ,,ambalaj'' al berii Ursus.

a) Daca reactia consumatorilor este una pozitiva, peste asteptari, in ce priveste vanzarile crestem numarul ,,aparitiilor'' televizate a spoturilor pe care urmeaza sa le cream. Acestea vor fi difuzate la TV in timpul pauzelor publicitare pe principalele posturi TV din tara (in ultima parte a zilei).

b) Daca asteptarile noastre nu sunt implinite, alegem si posibilitatea difuzarii reclamelor la radio (difuzate la mijlocul zilei), a desfasurarii pauzelor publicitare, dar mai ales, recurgem la campanii de comunicare directa, neconventionala, cu publicul tinta prin intermediul ,,fest-urilor'' dedicate barbatilor care muncesc si care petrec dupa-amiezile acasa. Scoaterea lor din casa la ocazii speciale le va inmuia inimile. Mai ales ca in acele locuri speciale e din plin berea Ursus la un litru numai buna pentru luat acasa.

c) Dupa crearea unei vizibilitati maxime a noului produs, in consecinta, apare diferentierea fata  de celelalte marci care deocamdata nu au parte de aceasta formula. Preferinta pentru aceasta apare tocmai datorita metodei de pastrare a prospetimii berii cu ajutorul dopului, nu a capacului obisnuit din metal.

Publicul tinta

Ce trebuie sa stim despre consumator?

Varsta : intre 35-40 ani si 60-65 ani Valori : toate cele impartasite de barbatii de casa,

Studii : medii aflati acasa (comoditatea, umorul, izolarea

Slujbe : diverse  egoista s.a.m.d.)

Venituri : medii Stil de viata : cumpatat, la locul lui, fara iesiri mon-

dene, dar cu tabieturi bine stiute. 

Berea la domiciliu.

Orizont cultural : barbati care stiu de toate si ar putea sa faca toate cele prin casa, dar prefera sa petreaca putinul timp liber de acasa, meditand, hibernand, racorindu-se. Nu-si inseala sotia.

Obiceiuri de consum : consumatori de bere buna, obisnuiti, rasfatati ai escapadelor solitare in propria lor locuinta in compania unei beri dadatoare de energii si idei. Cumpara si consuma ponderat.

Aspiratii : viseaza o vara continua, un concediu cu sotia, mai mult decat cu intreaga familie, dar se refugiaza in prezent, inveselit de o bere la o sticla de un litru.

Preferinte : adopta un stil de consum al berii conditionat de regula bunului simt al traiului in familie. Prefera aceasta bere numai cand stie ca nu are alternativele din vacanta/concediu.

Pozitionarea marcii

Locul ocupat in mintea consumatorului de Ursus la sticla de un litru trebuie sa fie pe una din treptele cat mai ridicate la standardele lui de viata cotidiana, desfasurata dupa orele de lucru. Pentru el Ursus la un litru trebuie sa echivaleze cu berea bauta in ascuns, departe de cinstea colegilor de lucru, departe de familie, desi in sanul ei. E berea deliciilor sale egoiste. Pentru el, Ursus, il transforma in Ursul casei sale. Hiberneaza aparent. Se desfata in sinea lui. E regele propriei sale case.

Produs pentru barbatul obisnuit, intors de la lucru, obosit, satul de colegi si dornic sa-si desfete singur unele placeri in putinul timp ramas liber (Target Audience), alegand pentru asta Ursus la sticla de un litru, tocmai pentru ca dureaza si persista in prospetimea ei, imbuteliata in sticla de un litru si astupata de un dop deosebit ce pastreaza gustul initial (Points of difference).El alege acest prilej si aceasta bere pentru a-si recapata fortele in propriul camin, devenind un Urs, un Rege al casei sale. Stie de ce. URSUS - Regele caselor din Romania! (Support).

Mesaje

a)     ,,Ursus - Acum la sticla de un litru''

b)     ,,Ursus - Regele caselor din Romania!''

Cum comunicam (Tone of voice)

Metoda de comunicare de-a lungul campaniei va fi una comerciala, axata pe produs si nu neaparat pe valorile traditionale ale firmei producatoare. Tonul campaniei este unul care anunta/enunta caracterul durabil al celor sustinute , si anume, ca intotdeauna va exista aceasta specie de barbat intors obosit de la serviciu, dornic de refugiu in odihna stimulata de o bere mare. Pe scurt, campania lucreaza cu adevaruri universal valabile, durabile.

8. Timing and Budget. Timpul de desfasurare a campaniei este de 8 luni (februarie-septembrie), pentru a cuprinde toate anotimpurile. In fiecare anotimp cate doua spoturi. Bugetul necesar realizarii campaniei cu 8 clipuri, difuzari radio, printuri este deaproximativ 300.000 euro.
9. Ce este dorit de indeplinit? Dorim sa facem cunoscuta si apreciata campania prin calitatea si impactul clipurilor televizate, a reclamelor radio si prin partea de inedit si neconventional a ,,beer fest-urilor'' organizate.
10. Elemente obligatorii ale campaniei. Cele 8 clipuri, cu o durata de cate 25 de secunde fiecare. Printurile asezate strategic pe principalele artere de circulatie are fac legatura intre zonele rezidentiale si zonele unde se desfasoara activitatile de lucru ale cetatenilor vizati ca public consumator principal. Reclamele radio si elementele de neconventional (organizate numai in cazul unui semi-esec de inceput al campaniei).