INFLUENTE ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE

FACTORI SITUATIONALI

Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului este o problema  importanta de aceea petrec un timp indelungat in fata raftului inainte de cumparare. Nu acelasi lucru se intampla si in timpul aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul sarbatorilor de iarna.

Dispozitia sufletasca - factor situational de influentare a cumpararii - poate conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp in fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist sau suparat.

Utilitatea intetionata - in multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. In cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimandu- si cerinta chiar in magazin pentru un anumit tip de iaurt.

Ambianta sociala Daca membrii familiei/ prietenii , in timp ce urmaresc un spot publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator in domeniu  ne sfatuieste cu referire la o marca de iaurt, tindem sa tinem cont de opinia lui.

Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt:

Asezarea in raft a produselor

Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina reducerea timpului alocat luarii deciziei

Luminozitatea, decor

Personalul de contact (supraveghetori, vanzatori, casieri)

Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

2 FACTORI SOCIO-CULTURALI

Cultura

Obiceiurile alimentare ale romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali Cumparatorii romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, in domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, cat si la cel cu fructe. Este singura piata in care consumul se dubleaza de la an la an.

In ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor alimentare, putem imparti produsele testate in trei categorii: produse foarte sanatoase, produse mediu sanatoase si produse nesanatoase. In categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).

Factori demografici

Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca in partea de vest a tarii sotia pare a avea un rol mai important in cumpararea  produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente decat barbatii in evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei - care au fost evaluate similar de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.

Gospodariile

In gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important in cumpararea unor categorii de produse, atunci cand ei sunt principalii beneficiari - bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor in 41.8% dintre gospodariile in care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). In gospodariile in care exista copii cu varsta cuprinsa intre 14 si 18 ani, rolul acestora in achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri - 58.6%, iaurt cu fructe - 42%, bauturi racoritoare - 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine -17.9%). Copiii peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important in achizitionarea diverselor produse, in gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare in 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari inregistrandu-se si in cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

sursa: Daedalus

In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin in ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii in 62.3% din gospodarii in ceea ce priveste dulciurile, in 54.3% din gospodarii in ceea ce priveste iaurtul cu fructe si in 39.5% din gospodarii in ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii intre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important in alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, in familiile din orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor in ceea ce priveste realizarea cumparaturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit in realizarea cumparaturilor in orasele medii (50,000-200,000 locuitori).

In functie de nivelul venitului nu se inregistreaza diferente privind influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au in decizia de cumparare a categoriilor de produse si de alegere a marcilor.

Daca ne uitam la distributia pe varste, in ceea ce priveste consumul de iaurt, observam urmatoarele:

Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;

Tinerii prefera in special iaurtul cu fructe si cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;

Batranii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Influentele de grup pot fi intalnite in cazul copiilor care au un comportament imitativ incurajat si de reclamele TV.

Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, este consumat in speciale de persoanele cu o viata sociala activa.

In cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi considerati medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest produs in diferite diete si regimuri.

3 FACTORI PSIHOLOGIGI

Consumul de iaurt satisface in primul rand o nevoie fiziologica, de hrana, plasata de Maslow pe prima treapta a piramidei nevoilor. Aceasta nevoie apare fie datorita necesitatii organismului pentru substantiele continute, fie de pofta, curiozitate.

Motivatiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul isi doreste o anumita marca de iaurt prin prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe piata ), emtionale ( starea ectuala si starea dorita dupa consumarea iaurtului).

Invatarea. Tehnica invatatrii are loc prin procesul de conditionare activa. Un cumparator care a consumat iaurt si a fost multumit de acesta va continua sa cumpere produsul respectiv. In acest caz produsul are o sustinere pozitiva.

Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa in evidenta fata de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile, si campanii promotionale).

Personalitatea In calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpara acest produs pentru ca ei considera ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu personalitatea produsului.)

4 FACTORII DE MARKETING

Produsul. Produsul se vinde in functie de preferintele consumatorului a carui exigente trebuie sa le satisfaca Influenteaza cumpararea prin numeroasele variante in care se comercializeaza, care vin in intampinarea nevoilor consumatorilor, dar si prin modul de ambalare. Raportul pret - calitate este un alt indicator des folosit.

Pretul variaza foarte putin si are o influenta scazuta asupra deciziei de cumparare.

Distributia incurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent in majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie bine puse la punct, astfel incat produsul sa se afle intotdeauna la raft

Promovarea Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense. Promovarea este un factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident in cazul marcii Danone, care a devenit prin promovare liderul national in productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi  la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau prezentarea produsului in magazine.