RELATIILE COMERTULUI CU CONSUMATORII

Consumatorul are un rol important in cadrul mecanismului pietei, constituind elementul de referinta al tuturor actiunilor intreprinse atat de producatori, cat si de comercianti.

1. Locul relatiilor cu consumatorii in ansamblul activitatii comerciale

Sistemul de legaturi organizat de comert, in calitatea sa de intermediar intre producatori si consumatori, cuprinde 2 categorii de relatii:

prima categorie are in vedere sistemul raporturilor interne, in cadrul carora se evidentiaza legaturile succesive dintre activitati, problemele de personal, organizare, salarizare, etc.;

a 2-a categorie cuprinde relatiile externe, pe care comertul le angajeaza cu diferiti colaboratori, furnizori, unitati de transport, organe financiare, de credit, ale administratiei, precum si cu beneficiarii - intreprinderi de stat, private sau cooperatiste, populatie.

Relatiile comertului cu consumatorii fac parte din sistemul relatiilor externe angajate de unitatile din aparatul comercial.

De aceea, la stabilirea locului pe care aceste relatii il ocupa in ansamblul activitatii comerciale, trebuie sa se aiba in vedere

a. transformarile pe care le cunoaste societatea in perioada analizata si in perspectiva

cresterea gradului de privatizare a unitatilor economice;

liberalizarea schimburilor;

modificari in nivelul si stilul de viata ale populatiei;

cresterea contributiei comertului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populatiei si ale celorlalti cumparatori industriali, prestatori de servicii sau unitati administrative;

b. mutatiile pe care transformarile ce au loc in societate le genereaza asupra evolutiei comertului interior

sporirea dimensiunilor comertului si a ariei sale de preocupari;

dezvoltarea si modernizarea retelei comerciale;

introducerea si extinderea permanenta a unor forme moderne de vanzare.

Aceste modificari de substanta ce intervin in activitatea comertului isi pun amprenta asupra sistemului sau de relatii, actionand si asupra cumparatorului, care va deveni tot mai mult implicat in procesul de proiectare, realizare si comercializare a produselor destinate consumului. De aceea, pentru a avea o imagine completa a locului pe care relatiile cu consumatorul il ocupa in ansamblul activitatii comerciale, trebuie analizata si evolutia consumatorilor, caci transformarile social-economice care vor avea loc in viitor vor determina modificari in structura consumatorilor sub aspectul nivelului de instruire si educatie, al compozitiei socio-profesionale si veniturilor, cat si al nivelului de exigenta fata de marfurile si serviciile comerciale.

2. Continutul relatiilor comertului cu consumatorii

Sistemul de relatii ale comertului cu consumatorii poate fi descompus in 3 domenii principale:

organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii

crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare

asigurarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si cumparatori

1. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii - presupune cunoasterea unor forme mai complexe ce privesc atat relatiile dintre consumatori si societate, in general (ce constituie cadrul general in care urmeaza sa se circumscrie intregul sistem de relatii comert-consumator), cat si o serie de aspecte specifice actului de vanzare-cumparare, cum ar fi:

a.     trecerea, in timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare si a factorilor sai de influenta au evidentiat in acest sens:

necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vanzatorului, care, pe de o parte, nu este intotdeauna consumatorul, iar, pe de alta parte, nu este intotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, in aceasta postura apar grupuri sau organizatii;

faptul ca decizia de cumparare se ia din ce in ce mai putin in functie de un produs si tot mai mult in raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui standard de viata sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate utila.

De aceea, organizarea unui cadru de dialogare comert-consumator trebuie sa asigure concomitenta nevoilor, dorintelor, orientarilor si exigentelor consumatorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, cat si ale decidentilor care, in ultima analiza, hotarasc asupra volumului, structurii si evolutiei actului de vanzare-cumparare. 

b.     trecerea de la cumpararea independenta a unui produs, la achizitionarea optimizata in cadrul unui ansamblu de produse. Cu privire la aceasta tendinta trebuie subliniat faptul ca toate trebuintele sunt incadrate de consumatori intr-un proces de satisfacere simultana, dar ca dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii sa fie preferate la un moment dat, urmand ca orice modificare ulterioara a veniturilor sa antreneze aparitia unei asa zise "cereri de reamplasare", care nu va fi niciodata identica cu cea care ar fi trebuit sa fie satisfacuta daca anterior ar fi existat venitul necesar. Aceasta noua cerere se va referi in permanenta la noi produse, mai sofisticate, mai perfectionate, mai luxoase, etc. In aceasta privinta, specialistul in comert trebuie sa stie ca nevoia este, in fapt, pivotul central al unei "grupe de nevoi", ceea ce genereaza fenomenele de complementaritate si de substitutie in procesul de satisfacere si o serie intreaga de remodelari, aparitii si disparitii succesive in cadrul cererii pentru anumite produse. 

Ca forme structurale ale cadrului dialogului cu consumatorii, pot fi folosite:

consultarea - concretizata in alcatuirea unor organisme de consultare (independente sau pe langa anumite institutii social-administrative);

realizarea unor intalniri periodice cu consumatorii - intr-un cadru organizat de discutii;

organizarea unor paneluri de consumatori in profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului si structurii cererii de marfuri;

realizarea unor actiuni de testare a produselor noi

organizarea unor conferinte periodice, a unor consultatii sau demonstratii in mari magazine de specialitate;

utilizarea mass media - pentru actiuni de informare si publicitate comerciala;

introducerea unor metode si forme moderne de vanzare (televanzarea, vanzarea prin Internet, etc.

2. crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare. In acest domeniu se are in vedere faptul ca informarea larga, cuprinzatoare si operativa a cumparatorilor, educarea gusturilor acestora si orientarea consumului, precum si satisfacerea complexa a nevoilor populatiei devin elemente de baza ale complexului de relatii pe care comertul il intretine cu consumatorii.

Intre elementele ce pot fi folosite pentru crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare, se au in vedere 2 grupuri de actiuni:

primul se refera la imbunatatirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare corespunzatoare a mijloacelor promotionale;

cel de-al 2-lea are in vedere prezentarea si intretinerea unitatilor comerciale, acestea avand menirea de a asigura un cadru ambiental corespunzator nivelului ridicat de exigenta al cumparatorilor.

3. asigurarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si cumparatori reprezinta componenta de baza a sistemului de relatii comert-consumatori. Relatia vanzator-cumparator reprezinta o inlantuire de roluri complementare, indeplinite in procesul de achizitionare a marfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfasoara, ca reprezentant al productiei in fata cumparatorului, uneori chiar participant la decizia de cumparare, contribuie la formarea reprezentarilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vanzare, la unitatile de desfacere, la serviciile asigurate si la activitatea comerciala, in general. De aceea, personalul comercial, prin comportamentul sau si prin atitudinea sa fata de munca pe care o desfasoara in relatiile directe cu consumatorii, trebuie actioneze ca un agent de legatura in cadrul lantului de firme integrate in cadrul lantului de firme integrate in fluxul complex al produselor, asigurand, in acelasi timp, materializarea actiunilor ce dau continutul celorlalte 2 componente ale sistemului de relatii comert-consumatori: organizarea cadrului de dialog si crearea ambiantei favorabile realizarii actelor de vanzare-cumparare.

3. Baza motivationala a relatiilor comert-consumatori

Orientarea si buna organizare a sistemului de relatii comert-consumatori implica, alaturi de identificarea interlocutorului - cu preferintele, aspiratiile, exigentele si reprezentarile sale, si o buna cunoastere a comportamentului consumatorului, a evolutiei in timp a acestuia si a factorilor sai de influenta.

Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestari sistematice care, in temeiul unor informatii din mediul social-economic inconjurator, adapteaza schemele de activitate umana la un context social integrator, in vederea optimizarii actiunilor efectuate sau in curs de efectuare.

Pornind de la aceste aspecte, comertul, in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii, actioneaza pe 2 cai:

utilizarea, in organizarea diferitelor actiuni comerciale, a caracteristicilor psihologice si psihosociologice ale consumatorilor;

initierea unor programe de masuri menite sa influenteze comportamentul respectiv, orientandu-l si determinandu-i noi dimensiuni.

Imbinarea celor 2 cai de actiune si dozarea eforturilor pot fi apreciate ca un proces complex ale carui coordonate sunt date de faptul ca:

reactiile si atitudinile consumatorilor sunt determinate atat de nevoile si trebuintele proprii fiecarui individ, cat si de actiunea unor influente externe, de natura factorilor economic, sociali si psihologici.

aceste 2 modalitati de actiune in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii cunosc influente reciproce, structura nevoilor fiind deosebit de dinamica.

nevoile de baza fiind satisfacute mai rapid, influenta factorilor subiectivi si ai mediului inconjurator devine tot mai puternica si mai complexa, inducandu-se astfel consumatorilor o anumita atitudine fata de produs si de unitatea comerciala , dorintele, exigentele si reprezentarile lor avand, in acest caz, o importanta mai mare in concretizarea manifestarilor de consum, in raport cu nevoile si trebuintele.

comportamentul nu trebuie privit ca o insusire sau o imbinare de actiuni independente, separate; el este rezultatul acumularii unei experiente de viata, diferentiate in raport cu locul pe care fiecare individ il ocupa in societate, cu gradul sau de instruire, etc., evidentiind si explicand, in acelasi timp, diversitatea de manifestari ale oamenilor si chiar ale acelorasi persoane in ambiante diferite. De aceea, in procesul de organizare a relatiilor comert-consumator, un rol important revine cercetarii reactiilor consumatorilor si a motivatiilor acestor reactii in vederea realizarii cadrului favorabil adoptarii deciziei de cumparare.

Decizia de cumparare reprezinta o latura importanta a comportamentului consumatorilor, cu implicatii asupra relatiei comert-consumatori; ea este un act de alocare a resurselor in cadrul caruia intervin atat motivatii rationale, de ordin economic, cat si motivatii emotiv-psihologice.

In abordarea deciziei de cumparare ca element de fundamentare a procesului de organizare a relatiilor comert-consumatori, este necesar sa se porneasca, in principal, de la motivatia actului de cumparare: consumatorul cauta, in general, sa maximizeze utilitatile, respectiv satisfactia sa in alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativa, in raport cu preturile si veniturile sale, iar concretizarea unei asemenea motivatii implica, la randul sau, stabilirea unei "ordini" intre bunurile din randul carora el urmeaza sa aleaga si a unei "structuri de preferinta". Din confruntarea motivatiei cu structura de preferinte a bunurilor oferite rezulta un comportament ce se concretizeaza, in final, intr-o decizie de cumparare ce poarta amprenta comportamentului respectiv, si care reprezinta doar un moment al procesului global de cumparare.

Procesul global al cumpararii cuprinde 3 faze principale:

faza anterioara cumpararii - cand are loc o intalnire intre nevoie si produs, intalnire ce creeaza o stare de tensiune care nu va disparea decat in momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul ca fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice si psihologice, pe care consumatorul doreste sa si le regaseasca in obiectul dorit, el actioneaza in aceasta faza in spiritul unei "imagini de produs", conturand asa zisa "satisfactie anticipata". Intalnirea dintre satisfactia anticipata si gama bunurilor oferite de comert duce la stabilirea produsului ce urmeaza sa formeze obiectul deciziei de cumparare;

faza deciziei de cumparare - in care comerciantul trebuie sa stie ca, in vederea realizarii satisfactiei anticipate de catre consumator, este necesar ca acesta sa fie supus unor stimuli concurentiali care sa poata transforma intentia de cumparare intr-un act de cumparare;

faza posterioara cumpararii - are in vedere satisfactia obtinuta, consumatorul facand comparatie intre utilitatea produsului cumparat si satisfactia anticipata. Pentru comert, in organizarea sistemului sau de relatii cu consumatorii, aceasta faza este deosebit de importanta pentru asigurarea continuitatii si perspectivei activitatii sale, deoarece:

daca in cadrul comparatiilor facute de consumator intre satisfactia anticipata si satisfactia reala nu exista diferente sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea incerca din nou atractia pentru produs, marca sau unitate comerciala, fapt ce conduce la aparitia asa numitului "obicei de cumparare";

in conditiile in care se contureaza o serie de diferente intre anticipatie si satisfactia reala, va aparea un fenomen de repulsie, ce va dauna atat produsului si marcii sub care a fost realizat, cat si unitatilor comerciale.