SERVICIILE COMERCIALE

Modernizarea continua a societatii reprezinta un proces care implica dezvoltarea complexa a tuturor laturilor vietii economice, sociale si spiritual-culturale; in acest context, dezvoltarea si perfectionarea continua a activitatii prestarilor de servicii reprezinta o latura importanta a restructurarii si modernizarii oricarei economii, serviciile evidentiindu-se ca o componenta a economiei unei tari care receptioneaza impactul unor fenomene si procese majore care jaloneaza evolutia economiei unei tari. In plus, se apreciaza ca, pe plan mondial, evolutiile economice au inceput sa se deruleze sub influenta unui complex de factori care actioneaza cu o intensitate din ce in ce mai puternica in directia expansiunii si amplificarii rolului serviciilor in viata economica.

Locul serviciilor in cadrul comertului contemporan

In cadrul economiei moderne, satisfactia clientului reprezinta principala preocupare in jurul careia intreprinzatorul comercial construieste destinul firmei sale. In acest scop, urmarind cu o atentie deosebita dezvoltarea tehnologica pe care o cunoaste societatea contemporana si utilizand frecvent o maniera inventiva, intreprinzatorul comercial, impreuna cu furnizorii sai cauta sa-si diversifice, imbogateasca si mobilizeze oferta printr-o larga si variata gama de servicii.

Serviciile, si in general, calitatea celor care insotesc cumpararea unui bun au devenit astazi elemente determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale. Din aceasta perspectiva, atat comerciantii, cat si producatorii, pentru a valorifica in mod profitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde cat mai adecvat asteptarilor si noilor exigente ale consumatorilor, sunt dispusi la eforturi suplimentare deosebite in vederea dezvoltarii unei ample si complexe politici a serviciilor.

Se vorbeste chiar de asa-zisa strategie de service mix, care se aplica atat produselor destinate consumului final al populatiei, cat si bunurilor de utilizare productiva destinate consumului intermediar, unde beneficiarii sunt intreprinzatorii din diverse ramuri ale economiei. Acest fenomen este semnalat in toate tarile cu economie dezvoltata, tinzand sa se impuna ca o importanta caracteristica a evolutiei activitatii de comercializare a produselor oferite pietei. Mai mult, se are in vedere ca prin politica elaborata cu privire la service mix, operatiunile ce alcatuiesc distributia fizica a fiecarui produs sa fie, in permanenta si peste tot, sustinute de o oferta de servicii - astfel elaborata, structurata si directionata, incat sa constituie o prelungire naturala a politicii de comercializare a bunurilor fizice.

Se poate vorbi astfel de o noua oferta care, in numeroase cazuri, genereaza sau se alatura unor profunde mutatii ce intervin in insasi notiunea de produs, dand acestui fapt un caracter de substitutie progresiva, trecandu-se astfel de la consumul unui bun tangibil la cel al unei functionalitati si pe o durata de viata cateodata foarte lunga. In plus, insasi combinatia diverselor prestatii de servicii, gandite anterior pentru a fi furnizate utilizatorilor in scopul sustinerii prestigiului produsului, marcii sau firmei, depaseste respectiva conceptia traditionala, trecand la includerea a numeroase operatiuni efectuate in favoarea clientilor inainte de vanzarea produsului sau dupa vanzarea acestuia.

Toate aceste evolutii au facut ca in ultimul timp rolul serviciilor comerciale sa creasca simtitor in cadrul activitatii de distribuire a produselor, ajungandu-se la concluzia ca in viitor, cresterea vanzarilor se va sprijini, indeosebi, pe o buna conceptualizare si o intensa exploatare a serviciilor a caror valoare adaugata va permite o diminuare a ponderii ce revine activitatii industriale si, in consecinta, o limitare a vulnerabilitatii acesteia pe diversele piete.

Continutul serviciilor comerciale

A. Sistemul de definire a serviciilor comerciale

In ceea ce priveste sistemul de definire a serviciilor comerciale, exista numeroase incercari, dintre care unele apartin unor prestigioase scoli sau asociatii de specialitate. Astfel:

Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul comercial ca "o activitate oferita cu ocazia actului de vanzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun";

Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale din Franta consemneaza urmatoarea definitie a notiunii de serviciu comercial: "un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carui posesie a fost adjudecata de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpararea sau inchirierea dreptului de utilizare";

A. Tordjman defineste serviciile comerciale ca "suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale". Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vanzarea produselor, fiind denumite servicii endogene (livrarea, instalarea si garantia asigurate pentru articolele electrocasnice), in timp ce altele depind de modul de organizare a magazinului, fapt pentru care sunt denumite servicii exogene (asigurarea parcarilor, vanzarile nocturne, etc.).

B. Caracteristicile serviciilor comerciale

realizarea si consumul serviciilor comerciale au loc in mod simultan, reprezentand doua procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicandu-se una pe cealalta;

utilizatorul serviciului participa la realizarea acestuia, caracteristica ce apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica indeplinirea a 2 conditii:

existenta unui contact direct intre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vanzare sau prin cataloage de specialitate;

participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentionalitatea de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care, in anumite cazuri, semnaleaza la depanator simptomele de pana sau alte disfunctionalitati aparute in procesul de utilizare a produsului;

pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii, ceea ce presupune ca orice client, care doreste sa utilizeze un serviciu, procedeaza la anumite rationamente care au in vedere raportul dintre avantajul pe care-l confera serviciul posibil si costul procurarii sale, hotarand in consecinta.

Tipologia serviciilor comerciale

Serviciile comerciale prezinta un continut deosebit de complex, dat de o gama foarte larga de operatiuni, fiecare dintre acestea, la randul lor, individualizandu-se printr-o natura diferita si prin diverse posibilitati de realizare (vezi Fig.). La aceasta se adauga sistemele specifice de localizare si efectuare, precum si natura solicitarilor si nivelul exigentelor manifestate de clientela in cadrul fiecarei zone, unitati comerciale sau grupe de produse.

1. Cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de intreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate si folosite ca parametri de analiza a diferitelor forme de comercializare a marfurilor, in masura in care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective.

2. Gruparea serviciilor dupa locul serviciilor in procesul vanzarii vizeaza indeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale a punctelor de vanzare. Pe baza acestei grupari se incearca surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a marfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alaturi de bunurile comercializate si diferite servicii din cadrul celor 2 tipuri pe care le presupune respectiva grupare.

3. Gruparea serviciilor dupa organizarea realizarii lor prezinta importanta in special pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului intre responsabilitatile producatorilor si ale comerciantilor, sub aspectul costurilor si al riscurilor specifice fiecarei categorii de servicii. Negocierile si conflictele dintre partenerii economici au ca obiect tarifele si sistemele de remiza, repartitia obligatiilor de realizare a diferitelor servicii, suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca incorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective in cadrul strategiilor de comercializare sa devina o parte a problematicii concurentei verticale. 

4. Combinarea si gruparea serviciilor potrivit functiilor ce le revin in randul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populatiei prezinta largi liste de operatiuni si utilitati care contureaza ansamblul serviciilor ce pot fi oferite de catre intreprinzatorii prezenti in cadrul pietei; prin intermediul acestei grupari detaliate, care segmenteaza si instrumenteaza fiecare tip de operatiuni si utilitati, serviciile comerciale sunt transformate intr-o variabila esentiala a concurentei orizontale.

5. Gruparea referitoare la sistemul de integrare a serviciilor are in vedere faptul ca in sistemul de comercializare a produselor a aparut, de-a lungul timpului, o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza, in multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta il ofera, fenomen ce duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumparatorului, acesta din urma formandu-si, in ultima vreme imaginea despre magazinul din care cumpara in functie de avantajele ce ii sunt asigurate de catre asortimentul comercializat, comoditatile de diferite tipuri, precum si alte utilitati.

Serviciile endogene (cele legate de produs) par, la prima vedere, ca sunt de domeniul comerciantului, intrucat acesta intra in contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil fata de ceea ce vinde si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respective. In realitate, asemenea utilitati pot fi integrate, realizate sau oferite de catre insisi producatorii bunurilor respective sau de catre intreprinderi specializate in astfel de prestatii (transporturi si livrari, reparatii, garantii, etc.), fie de catre comert, in colaborare cu primele 2 categorii de ofertanti.

Serviciile exogene (legate de punctul de vanzare) sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distributie. Asemenea servicii, asigurate prin insusi modul de organizare a punctelor de vanzare, fiind independente de natura produselor vandute, constituie baza de pozitionare comerciala a firmelor de vanzare, materializand comoditatile asigurate de magazin si contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala.

Structura serviciilor comerciale

Tipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecarei grupari

Tendinte in dezvoltarea serviciilor comerciale

Pe plan mondial, perioada actuala se caracterizeaza printr-o puternica interferenta produs-serviciu in sistemul de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile si indeosebi inovatia in cadrul acestora tinzand sa determine raportul, respectiv sa castige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternica a noilor tehnologii, care ofera posibilitati multiple si sofisticate de modernizare, iar pe de alta parte, de cresterea continua a exigentelor consumatorilor, care devin tot mai pretentiosi, mai constienti de drepturile lor, mai suspiciosi si mai greu de satisfacut.

In aceste conditii, se apeleaza tot mai mult la folosirea serviciilor de catre comert, pentru a reusi sa se adapteze dinamic cerintelor noului tip de consumator. Aceasta adaptare este conceputa intr-un cadru complex, avand in vedere in principal: marfa, reteaua comerciala, tehnologiile comerciale si serviciile oferite consumatorilor fie in scopul individualizarii produselor, fie al personalizarii unitatilor comerciale. Realizarea unei asemenea viziuni implica din partea specialistilor preocupari privind trecerea la o gestiune strategica a serviciilor comerciale si realizarea unei noi arhitecturi a managementului serviciilor respective, iar din partea intreprinzatorilor nou eforturi pentru sporirea numarului de servicii si diversificarea continua a domeniilor de realizare a acestora.

A. Principala tendinta - in plan managerial - a evolutiei serviciilor o reprezinta trecerea la o gestiune strategica a serviciilor comerciale si modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere.

Stiinta economica a oferit, iar practica economica a validat un model care s-a impus ca suport al noilor tendinte de organizare a intregului proces de analiza, orientare si realizare a ansamblului serviciilor comerciale: modelul strategic al service-mixului care asigura o buna conturare si functionalitate a oricarei combinatii de prestari distincte, stabilite in vederea atingerii unui anumit nivel de crestere si la costuri rezonabile in raport cu efectele combinatiei respective.

Noul concept, ce se impune ca tendinta in gestionarea strategica a serviciilor comerciale, are in vedere ca diferitele prestatii care compun service-mixul comercial pot fi grupate in 2 categorii principale:

primare - grupa ce contine 4 elemente:

procesul de integrare bun-serviciu;

pregatirea produsului pentru utilizare;

informarea consumatorilor;

mentinerea in permanenta stare de functionare a produselor cumparate de diversii utilizatori. 

de suport - grupa ce se refera la elementele ce au drept menire sustinerea realizarii activitatilor din prima categorie:

dezvoltari tehnologice;

politici promovate de firma cu privire la crearea disponibilitatilor de realizare a diverselor servicii;

dezvoltarea de ansamblu a firmei de comert si tehnologiile comerciale utilizate;

modalitatile de gestionare a fortei de munca;

climatul psiho-social din intreprindere;

tipul activitatii desfasurate.

In legatura cu sistemul de orientare a structurilor manageriale s-au conturat 2 tendinte care domina actiunile firmelor cu privire la adaptarea sistemelor de organizare a serviciilor comerciale:

integrarea si intarirea puternica a functiilor legate de realizarea serviciilor post-vanzare in cadrul organigramei fiecarei firme comerciale;

incurajarea unei mari diversificari a posibilitatilor de realizare a serviciilor post-vanzare si incredintarea lor spre efectuare unor firme specializate cu filiale si unitati multiple, unele dintre acestea localizate chiar in incinta sau in spatiile firmelor comerciale cu care se colaboreaza. 

B. Concomitent cu cresterea preocuparilor pentru modernizarea proceselor manageriale se inregistreaza tendinta de crestere a numarului serviciilor comerciale si cea de diversificare continua a domeniilor de realizare a acestora.

In ceea ce priveste prima componenta a acestei tendinte se remarca:

extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a serviciilor comerciale;

aducerea serviciilor de garantie si intretinere a bunurilor de folosinta indelungata in incinta marilor unitati comerciale;

transferarea unora dintre serviciile comerciale, cum ar fi cele de transport, reparatii, consultatii catre firme specializate cu care se incheie contracte de colaborare.

Diversificarea operatiunilor si facilitatilor se refera in principal la:

perfectionarea sistemului de organizare si de oferire a serviciilor, in care scop se au in vedere 2 directii principale: introducerea unor cataloage cu serviciile prestate si stabilirea unor prioritati in acordarea anumitor facilitati sau realizarea anumitor utilitati;

oferirea unor servicii care nu sunt legate direct de actul de vanzare-cumparare ce da profilul magazinului: (de exemplu, organizarea, in cadrul marilor magazine cu articole sportive si culinare a unor birouri de turism sau excursii sau crearea, in cadrul firmelor de comercializare a autoturismelor si pieselor de schimb pentru acestea, a unor servicii de inchiriere a automobilelor sau chiar asigurarea unor cursuri de conducere a acestora);

organizarea de catre firmele comerciale, in colaborare cu intreprinderi specializate si cu administratia locala, in imediata apropiere a centrelor comerciale sau in incinta acestora, a unor parcaje auto care sa aiba instalate in jurul lor si statii de service auto;

oferirea in incinta unor magazine, a unor programe de divertisment pe timpul desfasurarii actelor de vanzare-cumparare: spectacole teatrale, expozitii culturale, spectacole muzicale si de divertisment, etc.;

organizarea unui sistem de servicii formand asistenta tehnica si reparatii pentru orice produs iesit din perioada de garantie;

C. Manifestarea unor tendinte contradictorii in dezvoltarea serviciilor - generate de evolutia unor fenomene social-economice: limitarea expansiunii si penetrarii in consum a serviciilor - fenomen datorat fie sporirii timpului liber al diferitelor categorii de populatie intr-o serie de tari, fie cresterii substantiale a costului vietii, care restructureaza apelarea la unele servicii, contexte in care organizatorii serviciilor se vad confruntati cu tendinte de revenire la "consumul natural de servicii", fenomen identificat in tarile anglo-saxone prin expresia "do it yourself", iar in cele francofone, prin notiunea de "bricolaj".