CAMPANIE DE POZITIONARE S.C. CARTON S.A. - Publicul tinta

SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE "DAVID OGILVY"

CAMPANIE DE POZITIONARE

S.C. CARTON S.A.

Cuprins:

Introducere  Prezentarea firmei DC CARTON SA

Cap. I Definirea tipului de campanie

Cap. II Scopul campaniei

Cap. III Publicul-tinta

Cap. IV Analiza situatiei

Cap. V Strategia de actiune

Cap. VI Obiectivele de actiune si de comunicare

Cap. VII Sloganul

Cap. VIII Axa campaniei

Cap. IX Mesajele campaniei

Cap. X Calendarul campaniei

Cap. XI Planul media

Cap. XII Bugetul campaniei

Cap. XIII Echipa de campanie

Cap. XIV Tipul si modalitatile de evaluare

Introducere - Prezentare SC CARTON SA

SC CARTON SA se intinde pe o suprafata de 11.000 mp si este una dintre cele mai importante fabrici de carton din Romania.

Din 1997 a investit in echipamente tehnologice de ultima generatie dotand fabrica cu 2 linii de fabricat CARTON ONDULAT, iar pentru sectia de ambalaje sunt in functiune 5 masini de imprimare flexografica, 4 stante si un BOBST.

CARTON are ca principal obiect de activitate productia de carton ondulat si ambalaje din carton ondulat.

Folosirea diferitelor marimi ale stratului de ondul precum si utilizarea mai multor tipuri de hartie, confera produselor noastre rezistenta si calitate, care satisfac cele mai exigente cerinte.Aspectul estetic al ambalajelor noastre se asigura prin imprimarea flexografica la 1,2 sau 3 culori pe suport natur sau albit. Datorita modului de prelucrare, fabricare si prin proprietatile sale, rezistenta si protejarea produselor, asociate cu o greutate redusa, cartonul ondulat presupune o revolutie la nivelul producatorilor diverselor ramuri ale industriei. In urma cu un an de zile societatea noastra a inceput producerea de cutii caserate, etichete, autocolante, tiparituri offset, policromie si lacuire UV precum si materiale publicitare (postere, self talk, sticker, leaflet wobbler etc).

Ca extensie a activitatii principale Departamenul Comercial mentine legaturi de afaceri cu nenumarati producatori care au interesul de a colabora cu o echipa care le garanteaza succes si calitate in serviciile oferite.

Prin acest department se importa si se comercializeaza ulei de palmier nehidrogenat SHORTENING si cacao pudra (naturala si alcalinizata, grasime 10-12%)

SC CARTON SA importa ulei de palmier nehidrogenat produs in Malayezia si manevrat in cele mai igienice conditii sub supravegherea atenta a unei echipe experimentate si calificate in domeniu. Firmele care produc acest tip de produs sunt printre cele mai importante producatoare de grasimi si uleiuri vegetale din intreaga lume care are drept atuuri apropierea geografica de locul in care se cultiva materia prima pe care o utilizeaza, precum si anii de experienta in acest domeniu.

Principiile dupa care isi desfasoara activitatea aceste firme cuprind inclinatia catre indeplinirea cerintelor de calitate cele mai inalte ale clientilor, eficienta in indeplinirea acestor cerinte, cat si atasamentul pe termen lung fata de partenerii de afaceri.

Preocuparea fata de calitate incepe in procesul de productie de la primul pas - acela al aprovizionarii - si continua pana la obtinerea produselor finale. Programele de control formeaza sistemul de management al calitatii care este acreditat in concordanta cu standardele ISO 9001.

Productia se realizeaza conform standardelor de igiena internationale garantate de sistemul "Food Safety" bazat pe Hazard Analysis and Critical Control Points (HACCP). Mai mult decat atat toate produsele firmei sunt certificate 'Halal' si 'Kosher'.

In ceea ce priveste cacao pudra, suntem reprezententa pe Romainia si deci unici importatori ai unei firme producatoare din Malayezia.

Cap. I - Tipul de campanie - de pozitionare

Principalii concurenti pe piata de grasimi si cacao pentru firma noastra sunt SC RENDER COM SRL SI SC GCC SRL.

Societatea comerciala RENDER COM a fost infiintata in anul 1996 si are ca obiect de activitate importul si comercializarea de grasimi vegetale din palmier si produse de cacao. La grasimi vegetale, RENDER COM este reprezentant exclusiv pentru Romania al Consortiului CARGILL  - Departamentul grasimi vegetale din palmier - Malaysia.

Principalele produse importate de RENDER COM sunt urmatoarele:
            - ulei de palmier (palm olein) marca OLINA  pentru prajire industriala si casnica, produse expandate chips, snacks, pufuleti, popcorn, crema de ciocolata;
            - grasimi nehidrogenate din palmier marca SOCFAT cu destinatie industria panificatiei, ca materie prima pentru prepararea diferitelor produse inclusiv paine, biscuiti, cozonaci, prajituri si patiserie, creme pt. biscuiti si napolitane ;
            - grasimi hidrogenate din palmier marca: SUPERSOCOLATE, SOCOLATE, HYSOC, substitut de unt de cacao (CBS) folosit la obtinerea tabletelor de ciocolata, cuverturii si diverselor glazuri pentru produsele zaharoase.
        De asemenea, comercializeaza pudra de cacao, masa si unt de cacao.

S.C. GCC S.R.L. - Bucuresti a fost infiintata in anul 1994, avand capital romano-german, desfasurandu-si activitatea in domeniul productiei si a comertului.

Principalul domeniu de activitate este importul si comercializarea de

grasimi si uleiuri vegetale din palmier.

Principalele produse pe care le importa si comercializeaza SC GCC SRL sunt:

CBE (cocoa butter equivalents), CBI (cocoa butter improvers), CBR (cocoa butter replacers), CBS (cocoa butter substitutes) - inlocuitori in diferite proportii ai untului de cacao si utilizati pentru plamadirea produselor de ciocolata sub forma de tablete, baghete, fulgi de ciocolata etc., glazurarea cu ciocolata a produselor de cofetarie conferindu-le un plus de valoare.

Grasimi speciale pentru umplerea produselor de patiserie. Aceasta gama include umpluturi care se pot coace, umpluturi din frisca etc.

Grasimi speciale pentru inghetata care pot inlocui grasimile din lapte in producerea inghetatei.

Uleiuri si grasimi pentru prajire cu o stabilitate mare concepute astfel incat sa nu aiba gust, sa aiba cat mai putina culoare si sa fie stabile din punct de vedere al oxidarii pentru o perioada considerabila de prajire continua.

Grasimi pentru produsele de brutarie, pentru coacerea acestora, pentru crème si de intins. Special pentru coacerea painii, a cornurilor si a rulourilor sunt disponibile grasimi cu diferite puncte de topire (SHORTENING)

In ceea ce priveste gama de produse oferite de aceste 2 firme si cele oferite de noi, putem constata cu usurinta ca nu sunt diferente majore in ceea ce priveste caracteristicile tehnice.: uleiul de palmier are punct de topire la 36-39 grade Celsius, stare solida, ambalat in cutii carton 20 kg. Cacao pudra este atat cea alcalinizata, cat si cea naturala, au grasime 10-12%, culoare inchisa, aroma placuta.

Exista diferente intre serviciile oferite de societatea noastra si cele 2 enumerate mai sus, iar aceste diferente constau in:

posibilitatea practicarii unor preturi mici, cu profit minim

flexibilitate in modalitati de plata ( se accepta plata cash, prin banca, cu instrumente de plata la livrare si scadenta negociabila, de la 7 la 120 zile)

modalitati de transport franco-beneficiar ( firma noastra dispune de un parc de masini format din: 5 autoturisme dacia papuc cu capacitate de 1 tona, 3 autoturisme Iveco cu capacitate de 3.5 tone si 5 tiruri cu capacitate de 20 tone; de asemenea exista posibilitatea inchirierii de masini atunci cand este cazul, iar acest cost este suportat de catre firma noastra si nu de catre client)

posibilitatea onorarii comenzii in timp scurt: comenzile din Bucuresti se onoreaza in minim 2 ore si maxim 24 ore, iar comenzile din provincie se onoreaza in minim 24 ore si maxim 48 ore.

continuitate in ceea ce priveste marfa existenta pe stoc; in depozitele firmei noastre exista in permanenta minim 50 tone din fiecare sortiment

posibilitatea oferirii de consultanta pentru clientii nostri, de exemplu alegerea unui anumit sortiment de cacao sau grasime vegetala, poate chiar alta decat cea importata de catre noi, si posibilitatea ca firma noastra sa aduca acest produs pentru clientul respective.

De asemenea exista diferente majore in ceea ce priveste personalul SC CARTON SA si al concurentilor nostri, iar diferentele constau in:

pregatire temeinica, cunostinte despre procesul de vanzare dobandite in cadrul cursurilor de vanzari , iar cunostintele dspre produsele in sine au fost dobandite in cadrul cursurilor organizate de catre furnizorii nostri din Malayezia.Aceste cursuri se organizeaza de 2 ori pe an.

Cap. II Scopul campaniei

Scopul prezentei campanii este de a ne pozitiona in primele 3 locuri ale importatorilor de grasimi si cacao. In prezent firma noastra se situeaza in primele 10 firme importatoare .Este bine, dar nu indeajuns; cu ceva timp in urma importul pentru aceste 2 produse a inceput ca o completare a gamei de produse pe care o comercializam deja si nu ca un business in sine. Deci grasimile si cacao se vindeau in prinipiu clientilor care cumparau ambalaje de carton.

Cap. III  Precizarea publicului tinta

Pentru aceasta campanie, publicurile tinta sunt: potentialii distribuitori si producatorii din domeniul alimentar (clientii finali).

Cap. IV Analiza situatiei si concretizarea ei in sinteza SWOT

Cap. V Strategia de actiune

Strategiile de actiune propuse sunt urmatoarele:

1. Activitati de diseminare a informatiei

distribuirea de mesaje care prezinta organizatia, produsele si sreviciile oferite iar aici putem include publicitatea; reclame in ziare si reviste de specialitate: "Brutarul", "Omnialiment", "Catalogul firmelor agroalimentare", Top ghid

alimentar", "Ghidul dulciurilor", :General Bussiness".

2. Activitati promotionale

actiuni de marketing, cum ar fi: targurile si expozitiile de specialitate din Bucuresti si din tara. In Bucuresti se organizeaza se organizeaza urmatoarele expozitii:

a)      "INDAGRA" (Salon de panificatie, patisserie si cofetarie), perioada 08.11-12.11, organizator SC ROMEXPO SA, Bucuresti

b)      "EXPO AGRARIA" (targ specializat in industria alimentara), perioada 16.05-20.05, organizator Complexul expositional Expo Transilvania, Cluj-Napoca

c)      "GERMINAL EXPO"(expozitie de industrie alimentara), perioada 22.02-24.02, organizator Camera de Comert Galati, Galati

d)     "AGRALIMENT" (expozitie de produse alimentare si materii prime pentru industria alimentara), perioada 13.05-18.05, organizator EXPOOLTENIA

Cap. VI Obiectivele de actiune si de comunicare; operationalizarea lor

Tipurile de obiective propuse:

1- informarea - distribuitorii si producatorii din industria alimentara trebuie sa afle despre ceea ce face organizatia noastra

2- inlaturarea prejudecatilor - prejudecatile referitoare la faptul ca o societate trebuie sa se axeze pe un singur obiect de activitate; faptul ca s-a dezvoltat gama de produse oferite clientilor nu inseamna ca organizatia nu este capabila sa se ocupe asa cum trebuie da toate afacerile care se deruleaza

3- confirmarea sau repunerea de acord a unei reprezentari - aceea ca organizatia noastra, aflata acum in topul primelor 10 firme importatoare de ulei de palmiker si cacao, poate accede in topul primelor 3; aceste lucru se poate realize prin : seriozitate, profesionalism, promptitudine; exact atributele care ne-au ajutat sa accedem in topul primelor 10.

Operationalizarea obiectivelor

1. Actiunea observabila prin care se vor exterioriza comportamentul/opinia dorite

A)    insusirea de noi cunostinte din partea publicului-consumator; acest lucru se va realiza prin identificarea punctelor forte ale organizatei, vizibile din derularea relatiilor comerciale cu partenerii nostrii, prin recunoasterea lor

B)     Formarea atitudinilor si a opiniilor prin efectuarea si respectarea constiincioasa a clauzelor contractuale, , angajarea in proiecte anmbitioase si perseverare in indeplinirea lor, convingerea ca alegerea organizatiei noastre ca partener de afaceri este un lucru benefic

2. Obiectul ( continutul actiunii)

A)    Departamentul de vanzari si relatii publice sa aprofundeze principalele caracteristici ale produselor/serviciilor oferite de organizatia noastra, astfel incat sa poata fi in masura sa ofere informatii complete potentialilor clienti, fie ei distribuitori sau producatori din industra alimentara (clientii finali) ; pastrarea acelorasi standarde de top in derularea contractelor comerciale

B)    Atitudinile si opiniile favorabile se formeaza si se pastreaza printr-o conduita profesionala din partea tuturor membrilor organizatiei noastre, prin atentie acordata tuturor detaliilor, atentie acordata nevoilor clientilor nostri si promptitudine in rezolvarea acestor nevoi specifice.

3. Conditiile in care subiectul de relatii publice va proba formarea comportamentului/atitudinii opiniei dorite

A)    Responsabilul de relatii publice va analiza principalii indicatori de imagine avand la dispozitie publicatiile enumerate in capitolul 5, precum si ca urmare a participarii la expozitiile de specialitate enumerate in acelasi capitol

B)    Analiza financiara la sfarsitul fiecarei luni calendaristice si verificarea indeplinirii contractelor comerciale

C)    lansarea de chestionare catre clientii/beneficiarii produselor ulei de palmier si cacao, prin care se va face o analiza asupra urmatorilor factori:

- gradul de satisfactie ( pe o scara de la 0 la 5) privind promptitudinea preluarii comenzii, a livrarii, solicitudinea angajatilor, etc

4. Criteriile dupa care se va aprecia semnificatia performantei aprobate

A)    Responsabilul de relatii publice va analiza princepalii indicatori de imagine avand la dispozitie c publicatiile enumerate in capitolul 5, precum si ca urmare a participarii la expozitiile de specialitate enumerate in acelasi capitol, cu o exactitate de 90%.

B)    Analiza financiara desfasurata la sfarsitul fiecarei luni calendaristice sa arate o crestere reala a cifrei de afaceri, pentru produsele ulei de palmier si cacao, de 20%.

C)    Chestionarele lansate catre clienti / beneficiar sa indice o satisfacere a cerintelor / nevoilor acestora in proportie de 100%

Cap. VII  Sloganul

Sloganul ales pentru aceasta campanie de pozitionare este "NUMAI IMPREUNA PUTEM FI PUTERNICI!"

Cap. VIII  Axa campaniei (concepte-cheie, concepte derivate)

Conceptele-cheie ale acestei campanii sunt urmatoarele:

Incredere in celalalt

Parteneriat de lunga durata

Implicare si daruire

Conceptele secundare ale campaniei sunt:

curaj

sprijin neconditionat pentru reusita in afaceri

siguranta ca te poti baza pe cineva care iti este in permanenta alaturi ca sa iti ofere suportul necesar pentru a creste; tot ce trebuie sa faci este sa il lasi sa fie langa tine, sa il urmezi pe drumul spre success, sa parcurgeti acest drum impreuna

Cap. IX  Stabilirea mesajelor

In cadrul acestei campanii, vom folosi mesaje comerciale, cele care popularizeaza serviciile si produsele organizatiei noastre prin alte mijloace decat publicitatea.

Cap. XIII  Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exacta a sarcinilor fiecarui membru.

In derularea acestui proiect, un rol esential parvine departamentului de vanzari. Directorul de vanzari va coordona echipa de vanzari, formata din 15 persoane, pentru atingerea targeturilor propuse. Rolul departamentului de vanzari in campania de pozitionare derulata este esential, deoarece o mare parte din scopurile si obiectivele ei pot fi atinse prin sprijinul lor. Sarcinile acestui departament sunt, in linii mari, urmatoarele:

pastrarea unei bune legaturi comerciale cu clientii din portofoliu

conduita exemplara si profesionista in relatia cu acestia ( ceea ce presupune corectitudine, seriozitate si nu in ultimul rand implicare)

prezentarea ofertei de produse clientilor care nu se regasesc inca in portofoliul de clienti conform normelor de profesionalism impuse de catre organizatie

precizarea greutatilor intampinate in procesul de castigare sau fidelizare a unui client si depasirea acestora, cu ajutorul directorului de vanzari

participarea la targurile si expozitiile din Bucuresti si din tara la care organizatia participa, in cadrul campaniei de pozitionare

intocmirea de rapoarte saptamanale privind activitatea depusa

vizitarea unui numar de minim 10 clienti zilnic

Directorul de vanzari are urmatoarele indatoriri:

inlaturarea barierelor de comunicare intre agentii de vanzari, intre agentii de vanzari si el, intre agentii de vanzari si celelalte departamente

insotirea agentilor de vanzari in minim 5 vizite pe care acestia le fac posibililor clienti, in fiecare zi cu un alt agent de vanzari

monitorizarea activitatii agentilor de vanzari, prin urmarirea indeaproape a rezultatelor acestora

realizarea de sedinte saptamanale, discutarea rapoartelor de activitate

intocmirea de rapoarte saptamanale catre directorul general al firmei, privind rezultatele fiecarui agent de vanzari in parte

Departamentul de relatii publice are urmatoarele indatoriri:

realizarea campaniei de imagine care va fi derulata prin intermediul presei scrise si a participarii la targuri si expozitii; aceasta campanie de imagine (secundara, am putea spune, pentru ca primara este campania de pozitionare) va sustine departamentul de vanzari in actiunea de castigare a unor clienti noi si de fidelizare a celor existenti

organizarea de interviuri cu membrii conducerii in ziare si reviste specializate, in care sa se reliefeze eforturile depuse de catre membrii organizatiei pentru satisfacerea cerintelor si nevoilor pietei

mentinerea unei relatii deschise cu presa

concentrarea eforturilor pentru obtinerea de publicitate gratuita

"plasarea" de articole si relatatari in mass-media

tiparirea brosurilor si a pliantelor cu prezentarea firmei si a produselor noastre

Directorul de relatii publice are urmatoarele indatoriri:

supravegherea derularii acestui proiect in mod profesionist si in concordanta cu cerintele conducerii, pentru atingerea obiectivelor acestei campanii de pozitionare

concentrarea eforturilor pentru obtinerea de publicitate gratuita

evaluarea participarii la targuri si expozitii ( numar de vizitatori specializati la stand, numar de contracte incheiate pe perioada expozitiei, numar de contracte incheiate dupa terminarea expozitiei)

evaluarea numarului de materiale promotionale distribuite cu ocazia acestor evenimente

evaluarea efectelor difuzarii dereclame in reviste specializate ( "Brutarul"), precum si in cataloagele de specialitate ("Omnialiment", "Catalogul firmelor agroalimentare", "Top ghid alimentar", "Ghidul dulciurilor", :General Bussiness").

studierea si analiza chestionarelor/sondajelor completate de catre clienti, care vor masura gradul de satisfactie a acestora fata de serviciile oferite de catre organizatie

Cap. XIV Evaluarea - precizarea tipului si a modalitatilor de verificare.

In cadrul evaluarii se vor masura rezultatele afacerilor si al organizarii, prin relationarea din domeniul PR cu scopurile, obiectivele si misiunile organizatiei.

In concluzie, se va face o analiza a:

vanzarilor - cu cat au crescut, in ce perioada

profitului organizatiei, ca urmare a vanzarilor realizate si a contractelor incheiate

penetrarii pietei, in ceea ce priveste numarul de clienti castigati ca urmare a campaniei derulate, prin unirea eforturilor celor 2 departamente, de vanzari si de relatii publice

difuzarii de reclama si a participarii la targurile si expozitiile de profil

situarea organizatiei noastre in raport cu cei 2 concurenti: SC RENDER COM SRL si SC GCC SRL, dupa analiza efectuata la punctele anterioare