Cercetarea comportamentului consumatorului

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului se afla in atentia cercetatorilor, dar si a practicienilor. in special a celor care se ocupa cu studiul pietei, cu elaborarea strategiilor de marketing si a politicilor de produs, pret, distributie si politica promotionala Si intrucat acest tip de comportament cunoaste o complexitate deosebita, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce il compun, cercetarea sa devine una de tip interdisciplinar, in cadrul careia metodele si tehnicile sociologice si psihologice ocupa un loc de seama.

Daca avem in vedere faptul ca actele consumatorului sunt relativ usor de observat, explicarea si cuantificarea lor ridica o serie de probleme. Cea mai importanta este legata de natura elementelor implicate, si anume: pe de o parte, elemente de natura psihofiziologica (preferinte, gusturi, perceptie, atentie, gandire, motivatie), iar pe de alta parte, elemente de natura sociologica (obiceiuri, deprinderi, experiente de viata), toate acestea neavand caracter cantitativ, ci calitativ, fiind dificil de exprimat intr-o forma cantitativa. Si mai dificila este explicarea si masurarea interdependentei dintre aceste elemente, interdependente care conduc la anumite manifestari ale consumatorului, de altfel, acestea fiind cele care pot fi observate in mod direct de cercetator.

Plecand de la aceste dificultati, cercetatorii motiveaza de ce cunoasterea comportamentului consumatorului este inca fragmentara, relativ nestructurata si cu o pondere redusa in cadrul cercetatorilor de marketing.

Desi caracterul interdisciplinar al investigarii comportamentului consumatorului este recunoscut, exista totusi nu- meroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu. Trebuie insa subliniat ca acest demers nu impune separarea sa de studiile de marketing.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60^[1] Pana atunci, investigarea acestui tip de comportament fusese considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Realitatea a impus insa largirea ariei cercetarilor, intrucat consumatorul reprezinta o combinatie de elemente irationale si rationale, un amalgam de nevoi, gusturi, preferinte, dorinte, reprezentari, opinii si atitudini, unele neputand fi puse in evidenta de psihologi. in timp, cercetarea a dobandit un caracter interdisciplinar, studiile de marketing atragand si economisti, ingineri, sociologi, politologi.

1. INVESTIGAREA INDIRECTA A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Asa cum am aratat in capitolul II, consumatorul constientizeaza existenta unei nevoi sau a mai multora, ce vor conduce intr-un timp mai scurt sau mai indelungat la identificarea unui motiv sau a mai multora, care il vor determina sa ia o anumita decizie si sa actioneze in consecinta. incercarea cercetatorilor si practicienilor de a raspunde la intrebarea: Ce il determina pe consumator sa cumpere un anume produs sau serviciu? echivaleaza cu a determina motivele si implicit nevoile care stau la baza cererii de consum.

Se stie ca indivizii se caracterizeaza printr-o varietate de nevoi, care, la randul lor, se manifesta printr-un dinamism pronuntat, elasticitate, reproductibilitate, avand un caracter obiectiv, istoriceste determinat, dar si un accentuat caracter subiectiv, lata de ce chiar si o abordare descriptiva a acesto- ra este dificila. Totusi, o data cu perfectionarea metodologiei cercetarii, cunoasterea nevoilor de consum a depasit granita simplei enumerari a acestora si a factorilor care le genereaza si modeleaza, intrand in domeniul cuantificarii lor.

Studiul nevoilor de consum si cuantificarea acestora fac apel la un ansamblu de metode si instrumente de lucru, nevoile putand fi studiate independent sau in stransa dependenta cu solvabilitatea lor (adica in legatura cu posibilitatea ca acestea sa fie satisfacute ca urmare a puterii de cumparare de care dispune cumparatorul sau consumatorul).

Astfel, datele statistice privind vanzarea produselor si serviciilor catre populatie (in volum si in structura) pot servi la aprecierea nevoilor de consum. Subliniem insa ca o asemenea metoda are o serie de dezavantaje, cum ar fi:

statistica inregistreaza doar vanzarile, nu si cumparatorii respectivi cu caracteristicile acestora. Prin urmare, datele exprima doar niste consumuri medii;

consumurile deduse nu sunt decat partiale, necuprin- zand alte surse de alimentare a nevoilor, precum autocon- sumul;

consumurile deduse se refera doar la partea solvabila a nevoilor si nu la totalitatea acestora, cele nesolvabile ramanand in afara campului de investigatie;

indicatorii consumului obtinuti din statistica vanzarilor de produse sau servicii sunt direct afectati de conditiile pietei, de nivelul ofertei.

O imagine mai completa asupra nevoilor de consum se poate obtine prin utilizarea unui alt instrument statistic. Este vorba de bugetele de familie, ce exprima nevoile diferentiat pe categorii de populatie, in functie de ocupatie, mediu de rezidenta, nivelul veniturilor, marimea familiei, prin intermediul consumurilor pe care acestea le inregistreaza intr-o anumita perioada de timp.

in ambele cazuri, raportul dintre nevoi si consum este intrucatva rasturnat, in sensul ca nevoile sunt constatate prin intermediul consumului efectiv inregistrat, desi acesta din

urma nu este decat o consecinta a manifestarii nevoii.

Metoda normelor de consum este un mijloc de exprimare directa a nevoilor Astfel, consumurile prevazute in norme nu reprezinta altceva decat transcrierea in dimensiuni masurabile a nevoilor, respectiv in cantitati de produse sau servicii care pot satisface aceste nevoi.

Daca in cazurile mentionate anterior consumul efectiv inregistrat exprima o nevoie presupusa, in cazul de fata nevoia reala, determinata prin anumite modalitati stiintifice, presupune realizarea ulterioara a unui anumit nivel al consumului.

Ce reprezinta insa normele de consum? Acestea constau in evaluari stiintifice ale nevoilor de consum in raport cu intensitatea activitatii umane desfasurate in anumite conditii de munca si clima si in functie de sex si varsta. in majoritatea cazurilor, normele isi propun stabilirea consumului optim, exprimat prin norme fiziologice (cazul produselor alimentare) sau rationale (cazul produselor nealimentare). La cele din urma stabilirea normelor de consum optim are in vedere doua premise: pe de o parte, caracterul si intensitatea nevoilor, iar pe de alta parte, particularitatile tehnice si functionale ale produselor. Datorita elasticitatii accentuate a nevoilor nealimentare, a posibilitatilor multiple de inlocuire a produselor care satisfac aceste nevoi, a uzurii morale a acestor produse, dar si a varietatii gusturilor si preferintelor se releva caracterul relativ al normelor rationale de consum al produselor nealimentare. De altfel, si normele fiziologice ce stau la baza stabilirii normelor de consum ale produselor alimentare sunt deseori incalcate de consumatori, care din diferite motive (lipsa de educatie, putere scazuta de cumparare, reticenta fata de orice fel de norme etc.) inregistreaza un alt nivel al consumului decat cel considerat a fi optim pentru anumite produse alimentare, lata de ce caracterul relativ al normelor de consum face ca metoda normelor de consum sa dobandeasca un caracter limitat in cuantificarea nevoilor de consum.

Daca studiul nevoilor de consum are in vedere si gradul de solvabilitate al acestora, evaluarea se poate realiza cu ajutorul unui alt instrument statistic: bugetele normative de consum, ce reprezinta un ansamblu de norme fiziologice si rationale ce indica nivelul consumului optim pentru o familie de marime mijlocie^[2]. Aceste bugete tin cont de nivelul mediu al veniturilor purtatorilor cererii, deci au in vedere nevoi solvabile. Ceea ce insa le scade obiectivitatea este faptul ca au ca punct de plecare parerea subiectiva a celor care le elaboreaza, despre produsele si serviciile necesare unei familii de tip mediu sau despre nevoile reale ale unei familii cu un venit mediu. Aceasta este si explicatia faptului ca in cuantificarea nevoilor de consum se utilizeaza o mare varietate de bugete normative. Astfel, se poate folosi: un buget minim de consum , un buget moderat, un buget etalon, un buget rational sau un buget al belsugului.

Metodele si instrumentele descrise anterior, desi utile, nu reusesc de cele mai multe ori sa surprinda in totalitate si cu exactitate varietatea nevoilor si gradul de influenta ale acestora asupra cererii de consum. De aceea, cercetarea face apel si la unele metode directe, prin consultarea purtatorilor nevoilor de consum, metode cunoscute generic sub denumirea de studii de teren. Acestea au la baza anchetarea consumatorilor in cadrul unor sondaje statistice. Investigarea nevoilor prin aceste metode directe nu este simplu de realizat intrucat consumatorii nu au intotdeauna o imagine clara asupra nevoilor lor sau unele nevoi sunt doar in curs de formare. Din aceste considerente asemenea studii de teren isi pot propune sa evidentieze:

tipurile de nevoi care caracterizeaza la un moment dat consumatorii;

gradul de intensitate al nevoilor sau ierarhia acestora;

intentiile de cumparare prin care se poate deduce prezenta nevoilor si momentul satisfacerii lor;

nevoile satisfacute, dar si cele nesatisfacute dintr-o lista de nevoi solvabile sau nesolvabile.

Tehnicile si instrumentele de lucru cel mai des utilizate in cadrul acestor metode sunt: interviul si chestionarul. Despre acestea vom vorbi insa in urmatorul subcapitol.

Ca si in cazul nevoilor de consum, cererea de consum, ce reprezinta macar in parte rezultatul acestora, constituie un obiect de cercetare deosebit de complex ce reclama imbogatirea si diversificarea permanenta a arsenalului de metode si tehnici. Cunoasterea unor aspecte importante ale cererii de produse si servicii ca: dimensiunile cantitative si valorice, structura, localizarea, modul de manifestare, motivatia etc., reclama o mare varietate de metode si tehnici de investigare. Ne vom opri in cele ce urmeaza doar asupra celor cu caracter indirect, adica asupra celor care nu fac apel la relatia directa cu purtatorii cererii: consumatorii.

Primul grup de metode le cuprinde pe cele de analiza a cererii de produse si servicii, ce se caracterizeaza prin faptul ca folosesc date statistice care sugereaza unele dimensiuni si structuri ale cererii referitoare la o perioada trecuta. Datele utilizate au grade diferite de detaliere si se gasesc inregistrate sub diferite forme, fie in cadrul bilanturilor, rapoartelor statistice, fie in anuare statistice, buletine informative sau reviste de specialitate. Din acest prim grup de metode distingem: a) analiza vanzarilor de produse sau prestari de servicii, care utilizeaza informatiile disponibile referitoare la vanzarile unitatilor comerciale sau prestatoare de servicii plecandu-se de la premisa ca aceste vanzari sunt rezultatul manifestarii si realizarii efective a cererii, insa subliniem ca este vorba doar de cererea satisfacuta. in urma culegerii acestor informatii, printr-un sistem complex de indicatori si indici pot fi puse in evidenta anumite particularitati ale cererii dintr-o anumita perioada de timp, anumite relatii de cauzalitate, dar si unele tendinte in dinamica cererii. Concluziile ce rezulta din aplicarea unei asemenea metode de analiza au un grad de relativitate ridicat, deoarece nu in toate cazurile reusesc sa exprime cu fidelitate cererea satisfacuta;

b)      analiza miscarii stocurilor care permite studierea cererii in confruntarea ei cu oferta, stocurile reprezentand un indicator principal al manifestarii cererii pe piata. in conditiile unei aprovizionari ritmice, cresterile sau scaderile stocurilor din reteaua comerciala indica variatiile cererii de consum si atitudinile consumatorilor fata de un produs sau altul. Prin aplicarea acestei metode cei interesati pot deduce evolutia cererii totale sau pe grupe de produse, inclusiv tendintele acesteia intr-un anumit interval de timp. in plus, fata de vanzarile inregistrate intr-o anumita perioada, stocurile pot evidentia daca au existat conditii favorabile satisfacerii integrale a cererii sau daca oferta s-a plasat peste nivelul cererii. De asemenea, puse in corelatie cu nivelul vanzarilor, stocurile pot explica daca, si in ce masura vanzarile pot fi considerate un fidel indicator al cererii de consum Limita evidenta a acestei metode este aceea ca nu poate fi aplicata decat in cazul produselor nu si a serviciilor,

c)       metoda bugetelor de familie, utilizata de altfel si in cazul studierii nevoilor de consum, furnizeaza informatii pertinente si in cazul investigarii cererii, mai precis a cererii satisfacute. Informatiile sunt insa mai bogate din punctul de vedere al continutului, intrucat cererea de consum si structura acesteia este pusa in legatura cu o serie de variabile: marimea familiei, marimea veniturilor, natura consumatorului. Cu ajutorul metodei se pot realiza doua tipuri de analiza:

in profil static, caz in care se compara pentru o anumita perioada de timp veniturile si cheltuielile facute in cadrul unor familii cuprinse in diferite clase de venit;

in profil dinamic, urmarind in timp modificarile survenite la nivelul veniturilor si cheltuielilor, pe categorii de produse si servicii, efectuate de diferite categorii de consumatori.

Primul tip de analiza este mai indicat sa se utilizeze intru- cat ofera elemente mult mai apropiate de realitate, si aceasta, pentru ca se evita astfel influenta concomitenta a altor factori asupra cererii de produse si servicii;

d) metoda etichetelor de fabrica, aplicata doar in cazul produselor permite cunoasterea ritmului vanzarilor pe perioade scurte de timp. Pentru ca aceasta metoda sa se poata utiliza este absolut necesar ca produsele sa fie prevazute cu etichete de fabrica detasabile sau nedetasabile, etichete care se pastreaza pentru evidentierea vanzarii produsului in unitatea sau unitatile care il comercializeaza. Tehnica moderna de calcul si reglementarile legale, care prevad obligativitatea inscriptionarii produselor cu un cod de bare, usureaza aplicarea in practica a acestei metode de analiza a cererii de consum.

Al doilea grup de metode de cercetare a cererii de consum este cel de estimare indirecta, abordand cererea ca un efect al altor fenomene economice, demografice etc., despre care exista suficiente informatii disponibile. Se folosesc date din care se poate deduce marimea probabila a cererii, precum datele demografice (populatia pe categorii de varsta, numarul de persoane pe medii de rezidenta, marimea unor categorii de consumatori, nou-nascuti, copii de varsta scolara, studenti, batrani) sau cele care vizeaza standardul de viata (nivelul salariului, al somajului, al dobanzilor, rata inflatiei etc.). Datele pot constitui puncte de plecare in estimarea cererii si a evolutiei in viitor a acesteia pentru diferite produse: alimente, medicamente, jucarii, manuale scolare, locuinte, aparate electrocasnice etc. in mod similar se poate realiza estimarea cererii de servicii, pentru care pot fi utilizate ca puncte de plecare aceleasi date sau alte informatii referitoare la zestrea edilitara, numarul de autoturisme inscrise in circulatie, numarul de firme private, numarul de abonamente radio-TV, starea drumurilor etc.

Trebuie sa subliniem insa caracterul limitat al acestor metode, datorat, in principal, naturii datelor la care face apel- Din acest motiv, dar nu numai, utilizarea metodelor de esti- mare indirecta a cererii se face doar atunci cand:

lipsesc informatii directe despre cererea de consum;

se urmareste o evaluare globala a dimensiunilor cererii de consum;

se doreste evaluarea cererii de pe o piata externa, la care accesul pentru culegerea de informatii directe este limitat. in acest ultim caz, se afla de multe ori firmele exportatoare care apeleaza la estimarea indirecta a cererii pentru o cat mai judicioasa dimensionare a ofertei.

2. CERCETAREA DE TIP MOTIVATIONAL

f

Toate metodele de cercetare prezentate anterior pot fi incluse in sfera investigarii indirecte a comportamentului consumatorului, fiindca exclud participarea directa a acestuia din studiile efectuate, avand, asa cum am precizat, o serie de limite. Desigur, cercetarea dimensiunilor comportamentului de consum, indiferent ca este vorba de motivatie, atitudine, intentii de cumparare sau consum, preferinte etc., poate fi realizata si intr-o alta maniera, mai aprofundata prin apelul la o serie de metode si tehnici ce reclama participarea activa a consumatorului, contactul direct intre acesta si cercetator. Astfel, se pot identifica o serie de aspecte ale comportamentului de consum, care nu pot fi relevate cu ajutorul metodelor prezentate anterior. Daca vanzarile, in volum si structura, ne releva marimea cererii satisfacute, ele nu pot sa ne spuna nimic despre cererea nesatisfacuta, despre motivele, preferintele care au determinat alegerile facute de consumatori, respectiv cumparaturile realizate la un moment dat sau intr-un anumit timp.

Prin metoda anchetelor de teren, metoda observarii sau cea experimentala, prin tehnica interviului sau a chestionarului, prin testele proiective se pot evidentia aspecte extrem <te importante cu privire la cererea de consum, si anume: Motivele care l-au determinat pe consumator sa cumpere u sa nu cumpere; preferintele acestuia pentru un anume produs sau serviciu, preferinte care il determina sa cumpere si sa consume un produs/serviciu sau, dimpotriva, sa nu cumpere si sa nu consume un alt produs/serviciu; tipul de atitudine care il caracterizeaza la un moment dat fata de un produs, serviciu, firma, tehnica de vanzare; gradul in care comportamentul sau este influentat de obiceiuri, deprinderi, grupul sau de apartenenta si referinta; imaginea pe care o are despre un anume produs, serviciu, firma si principalii factori ce determina aceasta imagine etc.

Spre deosebire de metodele de cercetare prezentate in subcapitolul anterior, care pot fi incluse in cercetarea de tip cant'itstiv, metodele si tehnicile enumerate mai sus fac parte din categoria Celor care compun cercetarea de tip calitativ. Ceea ce deosebeste in mod esential cele doua tipuri de cercetari este natura si continutul dimensiunilor comportamentului consumatorului ce sunt urmarite a se studia. Astfel, in timp ce cercetarea cantitativa raspunde la intrebari de genul: Cat, cate? respectiv Ce cantitati de produse/servicii exista, se cumpara sau nu se cumpara, se intentioneaza a se achizitiona?, cercetarea calitativa, din care face parte si cercetarea motivationala sau cea atitudinala (la care, de altfel, ne vom referi mai tarziu), se concentreaza asupra cunoasterii cat mai profunde a raspunsurilor la trei intrebari fundamentale: De ce? Pentru ce? Cum?.

2.1. ROLUL Sl VALOAREA CERCETARII MOTIVATIONALE ÎN CADRUL STUDIILOR DE PIATA

A raspunde la intrebarea De ce? sau Pentru ce? echivaleaza cu a explica sau a intelege unele mecanisme care se desfasoara la nivelul psihicului consumatorului, a gasi inlantuirile necesare si legaturile cauza-efect, care sunt determinate de existenta anumitor nevoi si actiunea unor factori ce impun reactii constituite in manifestari ale comportamentului de cumparare si consum.

'De asemenea, a raspunde la intrebarea de ce o anumita nevoie declanseaza o reactie specifica nu poate face abstractie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redusa la o schema simplista de tipul stimul-raspuns, intrucat psihicul uman nu reactioneaza mecanic si in acelasi mod pentru fiecare individ la diferiti factori de mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumparare de catre consumatori este amplificata substantial si de caracterul istoric si dinamic al nevoilor care, intr-o anumita forma, nu sunt un dat imuabil, ele modificandu-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Asa se justifica necesitatea si oportunitatea studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor si fenomenelor pietei, mult mai sensibile din punct de vedere practic, decat cele de natura cantitativa.

Cercetarea de tip motivational are menirea de a raspunde si la intrebarea Cum?, cu alte cuvinte de a determina modalitatile concrete prin care trebuie sa se actioneze pentru a cunoaste raspunsuri pertinente la intrebarea De ce?. Se pune problema, fara a o simplifica in mod excesiv, de a prefera o cercetare secventiala a proceselor de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportament afectiv sau de a adopta o modalitate care sa integreze toate aceste procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre aceste posibilitati este o problema de optiune pentru cercetator, ambele avand caracter stiintific, dar raspunzand unor obiective diferite.

Cercetarea secventiala a comportamentului consumatorului poate sa fundamenteze nevoi concrete de informare, care, in anumite conditii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. intrebarea Cum? este indisolubil legata de obiectivele cercetarii motivationale, asemanandu-se cu un stu-

diu geologic in care este^ esentiala delimitarea zonelor de interes pentru cercetator. in aceste conditii, se pune problema valorii informatiilor si analizei acestora, asa cum rezulta din cercetarile de tip motivational.

in primul rand, valoarea cercetarilor de tip motivational trebuie pusa in relatie stransa cu cercetarile cantitative, intr-o conceptie dialectica de interdependenta. Fiecare tip de cercetare are valoare intrinseca, deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor si fenomenelor pietei. Este considerata nestiintifica opunerea rezultatelor obtinute printr-o investigare cantitativa celor rezultate prin cercetari de tip motivational. Si intr-un caz si in celalalt, se studiaza un anumit fenomen sau proces al pietei, fiecare modalitate furnizand raspunsuri care au valoare operationala pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativa poate fi asimilata categoriei filozofice de general, in timp ce cercetarea motivationala permite cunoasterea aspectelor particulare ale formarii si manifestarii comportamentului consumatorului. Se intelege ca un studiu comportamental trebuie sa includa ambele laturi, ceea ce amplifica valoarea si importanta fiecaruia dintre cele doua tipuri de cercetare.

in al doilea rand, valoarea cercetarilor de tip motivational poate fi apreciata si prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra carora se concentreaza, in care caz se pune accentul pe o interpretare dialectica. O cercetare de atitudine nu poate suplini una de motive sau de alte procese elementare, dar nu poate nici sa ignore influenta si interferentele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivationala include studierea tuturor proceselor ce stau la baza comportamentului de consum, astfel incat efectul obtinut sa permita explicarea stiintifica a comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetarea atitudinilor fata de un produs sau serviciu nou s-a dovedit a fi insuficienta pentru previziunea comportamentului efectiv, dar multumitoare pentru ameliorarea produsului/serviciului in concordanta cu nevoile si preferintele consumatorilor.

in al treilea r§nd, rezultatele cercetarilor de tip motivational au permis construirea unor scheme si modele ale comportamentului consumatorului care descriu de o maniera pertinenta procesele comportamentale in functie de actiunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiva. Este vorba de modelele de inspiratie behaviorista, precum cele apartinand lui F.M. Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwell^[4]. Acestea nu trebuie ignorate comparativ cu modelele de natura stochastica, ce opereaza cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale dezvoltate ca urmare a unor cercetari de tip cantitativ, desi, datorita puterii previzionale, sunt preferate in mod dj?osebit de factorii de decizie, cu toate ca, practic, nu au capacitatea de a descrie decat partial comportamentul consumatorului.

in al patrulea rand, nu putem vorbi de valoarea cercetarilor de tip motivational decat luand in considerare si caracterul concret istoric al dimensiunilor ce compun comportamentul consumatorului. Dinamica nevoilor consumatorului si a modificarii factorilor de mediu determina un grad relativ ridicat de perisabilitate a rezultatelor unui studiu motivational, ceea ce constituie o importanta limita a acestui tip de cercetare, reclamand necesitatea abordarii lui, indeosebi in profil longitudinal. De exemplu, luand in considerare o singura variabila explicativa, respectiv veniturile populatiei, este posibila delimitarea unor atitudini diferite fata de un anumit produs, a unui segment de consumatori care realizeaza un venit mediu anual de x lei, comparativ cu un alt segment de consumatori cu un venit mediu anual de x y lei. Poate fi trasa concluzia ca primul segment de consumatori, in momentul in care va realiza un venit mediu anual de x y lei, va avea aceeasi atitudine cu segmentul care are in prezent x y lei? Cel mai probabil ca nu. Se impune atentiei si faptul ca, prin natura lor, unele dintre elementele comportamentale sunt mai stabile decat altele, cum ar fi: atitudinea, comparativ cu motivatia. Astfel, caracterul concret al cercetarilor de tip motivational imprima anumite particularitati rezultatelor obtinute, care nu pot fi ignorate in procesul de valorificare.

2.2. TEORIILE MOTIVATIONALE - GARANTIE

A VALORII CERCETARII DE TIP MOTIVATIONAL

Indiferent insa de abordarea cercetarii motivationale in sens restrans, respectiv concentrata doar asupra cunoasterii nevoilor in scopul delimitarii motivelor, a ierarhizarii lor sau in sens larg, care adauga celor de mai sus si studierea altor dimensiuni ale comportamentului consumatorului (perceptia, imaginea, deprinderea etc.), cercetarea motivationala face apel in derularea ei la una sau mai multe teorii motivationale. De altfel, apelul cercetarii la o teorie motivationala constituie in acelasi timp garantia valorii sale. lata de ce, prezentam in continuare, in mod succint, cateva dintre cele mai uzitate teorii ce stau la baza cercetarilor de tip motivational.

Datorita varietatii acestora, ele pot fi grupate astfel:

teorii care explica continutul motivatiei si varietatea nevoilor ce stau la baza motivarii comportamentului uman;

teorii care vizeaza aparitia si influenta motivatiei in relatia sa cu asteptarile indivizilor in urma comportamentului manifestat de acestia;

teorii care sustin ca baza motivatiei o constituie invatamintele si experienta de viata dobandita de indivizi;

teorii sistemice ce urmaresc sa evidentieze legatura ce exista intre caracteristicile indivizilor, caracteristicile actiunii desfasurate si caracteristicile ambiantei, ale contextului situational.

Sintetizand preocuparile specialistilor in domeniu, se pot identifica doua mari categorii de teorii motivationale:

una ce cuprinde teoriile care explica motivatia in legatura sa cu variatele nevoi ale fiintei umane;

o alta ce cuprinde teoriile care pun la baza motivatiei studiul comportamentului uman, invatamintele si experienta de viata dobandita de catre indivizi.

Din prima categorie, cea mai raspandita este teoria ierar- hiei nevoilor sau piramida trebuintelor elaborata de A.H. Maslow^[5], explicand comportamentul uman prin prezenta la nivelul fiecarui individ a cinci categorii de nevoi: fiziologice, elementare, de securitate si siguranta, de contacte social- umane, de afiliere si apartenenta la grup, de status social, apreciere si stima, de autoactualizare si autorealizare personala. Conform teoriei, acestea sunt satisfacute intr-o anumita ordine (pentruinceput cele de la primul nivel, iar pe masura satisfacerii acestora se manifesta si cele din clasele superioare), insa ierarhizarea nevoilor si succesiunea lor nu este rigida, aparitia unei noi nevoi nerealizandu-se brusc, ci gradual.

De exemplu, cumpararea de produse alimentare, medicamente, produse si servicii de folosinta zilnica, corespunde satisfacerii nevoilor de prim nivel - cele fiziologice, pe cand cumpararea unui autoturism vizeaza nevoi din categoria celor sociale, cum este nevoia de apartenenta la un grup social, nevoia de status social, de apreciere si stima din partea semenilor. Desigur, cumpararea de produse si servicii intr-o anumita ordine corespunde unei ierarhii a nevoilor pe care consumatorul cauta sa si le satisfaca. Este evident ca va cumpara pentru inceput produse si servicii ce ii vor satisface nevoile de la primul nivel si abia apoi altele, care sa-i satisfaca nevoile din categoriile superioare de nevoi. Conform teoriei lui A.H. Maslow, ierarhia nevoilor si constientizarea acesteia de catre consumatori explica si comportamentul de consum al acestora. Si, am adauga noi, daca nu in totalitate, macar in parte, aceasta afirmatie este confirmata de realitate.

O teorie oarecum asemanatoare teoriei lui Maslow este cea elaborata de Clay Alderfer - teoria E.R.G.⁴⁶, ce clasifica nevoile umane in trei categorii: de existenta, de relatii umane, de crestere si dezvoltare.

Cele doua teorii mentionate, desi asemanatoare, se deosebesc prin modul in care indivizii isi satisfac diferitele tipuri de nevoi. Maslow afirma ca nevoile nesatisfacute actioneaza in calitate de motivatori, nevoia superioara devenind activa numai in momentul in care una inferioara a fost satisfacuta. Individul 'urca' pe scara ierarhica a nevoilor pe masura ce fiecare nivel inferior a fost satisfacut. Spre deosebire de Maslow, Alderfer sustine ca in fiecare moment continua sa se manifeste presiuni atat din partea nevoilor din clasele inferioare ramase nesatisfacute in grade diferite, cat si din partea nevoilor din clasele superioare, care, desi nu au devenit manifeste, se fac totusi resimtite intr-un anume grad. Astfel, alaturi de procesul progresiv de satisfacere a nevoilor

'C P. Alderfer, Existence, Reiatechess and Growth. Human Needs in Organizational SeWngs, The Free Press, New York. 1972.

spre cele superioare, se manifesta concomitent si un proces regresiv de frustrare, in incercarea de a-si satisface nevoi din clasele superioare.

Reprezentarea grafica a teoriei ERG

De exemplu, aceasta teorie poate explica de ce un consumator care detine un anume nivel al venitului va resimti satisfactie la cumpararea unui anume produs sau serviciu, dar si insatisfactie, intrucat in limita venitului disponibil nu va putea achizitiona un alt produs sau serviciu, care i-ar satisface o nevoie plasata intr-o categorie superioara. De asemenea, teoria poate explica de ce la un moment dat consumatorii manifesta stari de nemultumire sau frustrare cand se abtin sau cand amana cumpararea. Firmele interesate in cresterea profitului prin marirea volumului vanzarilor utilizeaza supozitiile acestei teorii pentru a identifica cele mai eficiente cai de eliminare a starii de insatisfactie, de frustrare a consumatorilor. Astfel, pot opta pentru lansarea pe piata a unui nou produs sau serviciu, pentru reducerea pretului de vanzare, pentru imbunatatirea caracteristicilor tehnice, functionale,'pentru cresterea calitatii, pentru acordarea unor facilitati consumatorilor etc.

David McClelland propune o alta teorie a motivatiei al carei suport se afla in cultura si in influenta acesteia asupra constientizarii diferitelor nevoi. Teoria realizarii nevoilor^[6]sustine prezenta la nivelul fiecarui individ a trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere si de putere. Astfel oamenii sunt motivati corespunzator dorintei lor, accentuate sau mai putin accentuate, de a castiga cat mai mult in urma actiunii intreprinse, de exemplu, de a obtine satisfactii cat mai mari in urma achizitionarii unui anumit produs sau serviciu. Astfel, explicarea manifestarii preferintelor consumatorilor pentru anumite produse sau servicii in detrimentul altora poate fi realizata cu ajutorul acestei teorii.

A doua categorie de teorii abordeaza motivatia din perspectiva dinamica, analizand modul in care factori proprii indivizilor interactioneaza si determina producerea, directionarea, sustinerea sau blocarea unui tip anume de comportament. Din aceasta categorie cele mai pertinente sunt: teoria asteptarii formulata de H.V. Vroom, teoria ranforsarii elaborata de B.F. Skinner, teoria echitatii a lui J.S. Adams.

Teoria asteptarii^[7] afirma ca indivizii sunt motivati in masura in care obtin din actiunea desfasurata rezultatele pe care se asteapta sa le obtina daca depun efortul cerut de aceasta. Conform teoriei, indivizii sunt persoane rationale care isi prestabilesc cu exactitate ce anume au de facut pentru a fi recompensati si cat reprezinta aceasta recompensa inainte de a proceda la realizarea in fapt a activitatii.

Asa cum arata si alti cercetatori (J.H. Hunt, H.W. Hill, Ù.R. Larson), teoria asteptarii ofera o explicatie pertinenta diferentelor individuale in motivatie si a variatelor comportamente motivate ce au loc in aceleasi contexte situationale, facand posibila explicitarea unor relatii intre motivatie, realizarea scopurilor propuse si nivelul satisfactiei asteptate sau dobandite. Concret, in cazul mai multor consumatori cu aceleasi caracteristici (varsta, sex, nivel de pregatire, nivel al venitului detinut) ce actioneaza in medii identice, diferentele inregistrate in comportamentul de cumparare si consum pot fi explicate cu ajutorul teoriei asteptarii. Diferentierile se pot datora faptului ca nivelul satisfactiei asteptat a se atinge prin cumpararea unui produs sau serviciu este diferit de la un consumator la altul. Astfel, un consumator va opta pentru cumpararea unui produs sau serviciu, in timp ce un altul (cu aceleasi caracteristici si actionand in acelasi context situational) va alege un alt produs sau serviciu, de la care se asteapta la anumite performante. De asemenea, teoria poate explica si repetarea cumpararii (cel care a facut dovada in utilizare sau consum ca este corespunzator asteptarilor consumatorului) sau, dimpotriva-, nerepetarea cumpararii aceleiasi marci sau aceluiasi produs sau serviciu apartinand unei firme producatoare, prestatoare sau comerciale.

Teoria ranforsarii^[8] acrediteaza ideea ca multe din comportamentele indivizilor sunt invatate, in sensul ca prin participarea la activitatea de grup acestia, pe baza experientei individuale si de grup, invata diferite modele si norme de comportament, noi necesitati si motive de actiune, noi reactii la stimulentele ce actioneaza din mediul exterior. Aplicarea acestei teorii in practica se intalneste in special in cazul firmelor de reclama si publicitate, dar si in cel al firmelor producatoare sau prestatoare de servicii interesate in atragerea unui numar cat mai mare de clienti pentru produsele si serviciile oferite. Printr-un mesaj publicitar eficient directionat se pot contura la nivelul consumatorului noi nevoi si motive de cumparare si consum, modificarea unor deprinderi si inlocuirea unei atitudini negative cu una favorabila produsului sau serviciului in cauza.

Teoria echitatii formulata de J.S. Adams^[9] face apel la doua tipuri de comparatii pe care indivizii le practica frecvent Un prim tip vizeaza raportul existent intre rezultatul obtinut (adica produsul/serviciul achizitionat) si efortul propriu depus pentru obtinerea acestuia, cu rezultatele si eforturile altor persoane semnificative pentru cel care realizeaza comparatia. Un al doilea tip de comparatie se realizeaza intre ceea ce a asteptat consumatorul de la produsul/serviciul cumparat si ceea ce de fapt a obtinut. in urma efectuarii acestor comparatii apare in plan subiectiv sentimentul de echitate sau inechitate, care influenteaza motivatia persoanei si, mai apoi, procesul de luare a deciziilor. Teoria porneste de la premisa ca oamenii sunt motivati de dorinta de a fi tratati echitabil prin produsele oferite sau serviciile prestate si se asteapta sa fie tratati astfel. in caz contrar, apare sentimentul de inechitate, generator de tensiuni, ce va duce la cautarea de modalitati de a reduce sau inlatura aceasta stare de disconfort. De cele mai multe ori, cea mai facila cale pe care consumatorii insatisfacuti o aleg, este cea.a necumpa- rarii in viitor a produsului sau serviciului care le-a generat starea de inechitate. Mai mult, acestia pot deveni promotorii publicitatii negative, discreditand firma producatoare sau prestatoare de servicii, despre care ei considera, cu argumente rationale, ca i-a tratat intr-un mod inechitabil fata de alti consumatori. Un exemplu concret, pe care l-am putea mentiona, ar fi cel al unei firme hoteliere care pentru servicii de aceeasi calitate oferite diferitilor consumatori practica ta¹ rife diferite. in mod cert, consumatorul care va plati mai mult in comparatie cu un altul se va simti frustrat si démotivat pentru o alegere ulterioara de acelasi tip.

Indiferent de teoria la care fac apel, cercetarile de tip motivational se pot derula in moduri diferite tinand cont de scopul pe care si l-au propus cercetatorii, de gradul de pro- funzime al aspectelor studiate si de factorul timp.

In functie de scopul propus, cercetarile motivationale se pot derula ca premergatoare unor studii cantitative, ca cercetari care vin sa continuie sau sa confirme concluziile studiilor cantitative, sau ca cercetari de sine statatoare. in primul caz, este vorba de a obtine informatii care vizeaza definirea problemelor, ipotezele de lucru, formularea intrebarilor sau conceperea instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe esantioane reprezentative de subiecti. Efectuate in prima faza a unui studiu cantitativ, cercetarile motivationale isi pun amprenta asupra tuturor etapelor desfasurarii acestuia, fiind hotaratoare indeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice. Cercetarile ce se desfasoara in urma realizarii unor studii cantitative, joaca rolul unora de tip calitativ, propunandu-si sa adanceasca si sa dezvolte unele aprecieri, concluzii la care s-a ajuns prin intermediul studiilor cantitative. Daca beneficiarii studiilor intreprinse considera ca rezultatele nu sunt suficiente pentru a putea lua cele mai eficiente decizii, se apeleaza la cercetari motivationale de tip calitativ, capabile sa adune un volum mai mare de informatii pentru a se putea raspunde la intrebari de genul: De ce consumatorii cumpara sau nu cumpara? Cum trebuie actionat pentru a motiva consumatorii sa cumpere produsul sau serviciul x? De ce anumiti consumatori sunt multumiti de produsul/serviciul x iar altii sunt nemultumiti? etc.

Cercetarile motivationale de sine statatoare isi propun obiective mai profunde, au o amploare mai mare ca problematica, ajung la concluzii importante pentru factorii de decizie si elucideaza aspecte care nu pot fi clarificate prin cercetari de tip cantitativ. Subliniem insa, ca datorita complexitatii comportamentului consumatorului, in practica, de regula, cercetarile motivationale de sine statatoare sunt rar intalnite, ele fiind acompaniate de'cercetarea in acelasi timp si a altor dimensiuni ale comportamentului de. consum (preferinte, intentii, deprinderi, atitudini), dar si a altor elemente ce pot ju- ca rolul de factori de influenta a comportamentului consumatorului (perceptie, atentie, grad de informare, cultura, grup de apartenenta si referinta, clasa sociala etc.).

Luand in considerare gradul de profunzime al cunoasterii fenomenelor si proceselor pietei, cercetarile motivationale isi gasesc aplicarea in urmatoarele situatii.

situatia in care se cunosc foarte putine aspecte privitoare la procesele elementare ale comportamentului consumatorului;

situatia caracterizata prin cunoasterea unor domenii de referinta ale comportamentului consumatorului, dar care necesita adancirea si explicarea mai aprofundata a acestora;

situatia care reclama necesitatea culegerii unor informatii de caracterizare extensiva si reprezentativa a comportamentului consumatorului.

Delimitarea acestor situatii este esentiala pentru conceperea si organizarea cercetarilor motivationale, pentru formularea obiectivelor si pentru alegerea metodelor, tehnicilor si procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situatie.

in functie de factorul timp, cercetarile motivationale se deruleaza in doua modalitati principale. Una se refera la abordarea realitatii investigate in sectiune transversala, adica la realizarea cunoasterii motivelor care stau la baza comportamentului consumatorului la un moment dat. O asemenea abordare se utilizeaza si cand cercetatorii sunt interesati de o analiza comparativa a motivelor consumatorilor fata de cumpararea sau necumpararea acelorasi produse sau servicii, dar apartinand unor firme diferite. Cealalta * modalitate se refera la cercetarea motivationala de tip longitudinal, avand posibilitatea studierii evolutiei in timp a diferitelor procese comportamentale, mai precis a dinamicii inregistrate intr-o anumita perioada de timp a motivelor care stau la baza comportamentului de consum. Se pot astfel evidentia schimbarile minore sau majore datorate modificarii unuia sau a mai multor motive care au generat decizia de cumpara- re/necumparare si consum.

2. METODE Sl TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREA MOTIVATIONALA

Pentru oricare din modalitatile practice de aplicare a cercetarilor rnotivationale ar opta cercetatorii, ei au la indemana un cadru metodologic unitar, in care se apeleaza la o mare varietate de mijloace de investigare. De altfel, cercetarile rnotivationale (dar nu numai ele) sunt de fapt o colectie de metode si tehnici utilizate pentru a se obtine informatii valide, pertinente prin care sa se faciliteze o mai buna cunoastere si intelegere a motivelor care ii determina pe consumatori sa reactioneze intr-un anume fel pe piata. Aceste cercetari cauta sa determine si sa explice cauzele rnotivationale ale comportamentului de cumparare si consum, ratiunile pentru care consumatorii prefera un anumit produs/serviciu sau o marca anume a acestuia, de ce se aprovizioneaza de la un anumit magazin sau de ce apeleaza de fiecare data la aceeasi firma prestatoare de servicii, ce le place si ce nu le place la un anumit produs sau serviciu. Enumerand doar aceste obiective, se poate lesne constata ca cercetarea motivelor este domeniul cel mai complex al investigatiilor de piata. Si aceasta, pentru ca:

cererea este rezultatul unui complex de factori eterogeni a caror actiune variaza foarte mult in timp;

nu intotdeauna consumatorul este dispus sa-si dezvaluie motivele reale ale cererii sau achizitionarii unui produs sau altul;

nu intotdeauna consumatorul este in masura sa furnizeze o explicatie a comportamentului sau de cumparator sau necumparator;

nu in toate cazurile optiunile au o baza total rationala, intervenind afectivitatea si influenta mediului social.

Tinand cont de aceste argumente, cercetarea motiva- tionala se vede obligata sa apeleze la un set de metode si tehnici, precum: metoda observatiei sociologice, metoda experimentala, metoda anchetelor de teren, tehnica interviului, tehnica chestionarului, tehnicile proiective. Vom prezenta in continuare, succint, cateva consideratii cu privire la aceste metode si tehnici de cercetare, facand de la bun inceput precizarea ca fiecare se poate aplica nu doar in cadrul cercetarilor de tip motivational, ci si in studiul atitudinilor, preferintelor, intentiilor, obiceiurilor, deprinderilor si al altor aspecte care reflecta comportamentul consumatorului.

2.1. Metoda observapei

Observarea comportamentului consumatorilor, desi constituie o metoda de cercetare cu un grad mai ridicat de subiectivitate (comparativ cu alte metode), este o sursa importanta de culegere a informatiilor primare de marketing. Si aceasta, intrucat aplicarea acestei metode are un cost de realizare mai scazut si conduce la obtinerea de date mai precise, comparativ cu alte metode si tehnici ce investigheaza consumatorii in legatura cu manifestarile lor pe piata. Mai mult, in unele imprejurari observarea este singura cale de culegere a datelor^ dorite sau primul pas in derularea unei cercetari mai ample. in acest caz, datele culese prin metoda observarii vor constitui puncte de plecare, ipoteze de lucru pentru aplicarea ulterioara a unor metode si tehnici mai profunde de analiza a cererii de consum.

Din punctul de vedere al utilitatii metodei pentru activitatea de marketing, observarea comportamentului consumatorilor poate scoate la iveala modul in care acestia reactioneaza fata de un anume produs sau serviciu oferit pe piata. Aplicata cu ocazia organizarii unor targuri sau expozitii, metoda observarii poate evidentia gradul in care consumatorii sunt atasati fata de o anume marca, reactiile pozitive sau negative ale acestora in raport cu gama de produse si servicii noi, oferite de firmele producatoare si cele prestatoare. Asociata cu tehnica interviului, metoda observarii poate releva si motivele ce stau la baza reactiilor care se remarca ca se manifesta la nivelul consumatorilor.

De asemenea, observarea comportamentului consumato- rilor in magazine poate sa evidentieze influenta pe care o exercita asupra cumparatorului-potential consumator unii factori cum sunt: etalarea produselor in diferite raioane si parti ale magazinului, modul de organizare a unitatii, amabilitatea manifestata de personalul vanzator, promptitudinea in servire etc. Observandu-se asemenea elemente, precum si comportamentul manifest al consumatorilor, cu ajutorul metodei deductiei pot fi emise anumite concluzii cu privire la motivele care determina pe consumatori sa cumpere sau sa nu cumpere, sa frecventeze sau sa nu frecventeze o anumita unitate comerciala. Pe baza acestor concluzii, beneficiarii cercetarii pot lua o serie de decizii care sa vizeze atragerea unui numar cat mai mare de consumatori si implicit cresterea volumului vanzarilor si a profitului.

Indiferent ca observarea se realizeaza in mod direct, prin participarea activa a cercetatorului observator sau fara participarea activa a acestuia, sau ca observarea se realizeaza in mod indirect, facandu-se apel la intermediari, desfasurarea corecta a observarii presupune o mare experienta, precum si un spirit dezvoltat de observatie din partea cercetatorului^[10]. Dintre procedeele cele mai utilizate si care se afla la indemana cercetatorului mentionam: urmarirea vizuala si consemnarea intr-o fisa de observatie a elementelor (categoriilor de observatie) supuse observarii, fotografierea, filmarea, masurarea cu instrumente adecvate a acelor elemente ale cercetarii ce trebuie exprimate mai precis. Cuantificarea elementelor supuse observarii este relativ dificil de realizat folosindu-se in acest sens aparate electromecanice de genul: aparatului de filmare a miscarii ochilor, psihogal- vanometrului, audiometrului, reportofonului, aparatului video.

Aparatul de filmare a miscarii ochiului utilizeaza observarea prin inregistrari mecanice. Sunt alese persoane tipice si puse sa citeasca o revista, timp in care le sunt filmate, fara stirea lor, miscarile ochiului. Apoi, se proiecteaza pe un ecran paginile respective din revista, marite, peste care se suprapune filmul cu inregistrarea miscarii ochilor. Astfel < poate fi analizata in detaliu miscarea ochilor pe un text publicitar, editorial etc., ceea ce prezinta importanta, deoarece un text citit atent retine un timp mai indelungat privirea. Prin folosirea acestui aparat se pot evalua cu precizie aria si durata unei lecturi, precum si calitatea asezarii in pagina a anuntului, intrucat unele din elementele acestuia pot mai lesne capta privirea subiectului. Acest procedeu ajuta la perfectionarea tehnicii de prezentare a unei actiuni publicitare.

Psihogalvanometrul este un dispozitiv mecanic pe principiul aparatului de 'detectare a minciunilor', care masoara modificarile emotionale ale unei persoane potrivit activitatii glandelor sudoripare, exprimate prin ritmul de transpiratie. Marimea reactiei unei persoane la stimulul produs de un anumit anunt publicitar este masurata prin ritmul de transpiratie inregistrat cu ajutorul schimbarii rezistentei electrice din palmele mainilor subiectului.

Audiometrul este un aparat conectat la radioul sau televizorul persoanelor cuprinse in esantion si care inregistreaza automat de cate ori aparatul este deschis, cat timp si la ce emisiuni a fost deschis. inregistrarile se fac pe o banda care, o data terminata, iese automat din audiometru. Totusi, un aparat deschis nu presupune si ascultarea lui, ceea ce constituie o importanta limita a metodei. Deseori, radioul, in special, este lasat deschis in timp ce persoanele din camera se ocupa de altceva, fiindca emisiunile muzicale pot constitui un fond sonor care nu impiedica exercitarea altor indeletniciri. in general insa se considera ca avantajele audiometrului depasesc dezavantajele. Alaturi de audiometre, exista si alte tipuri de dispozitive mecanice pentru marcarea si masurarea timpului de deschidere a aparatelor.

2.2. Metoda experimentala

Spre deosebire de metoda observatiei, metoda expert- mentala presupune interventia cercetatorului in cadrul contextului situational, creat in mod expres de catre acesta, cu scopul de a cerceta, ori explicita comportamentul de cumparare sau consum. Cercetatorul cauta sa cuantifice efectele pe care le determina modificarea uneia sau a mai multor variabile independente asupra uneia sau a mai multor variabile dependente. Astfel, metoda experimentala este in masura sa ofere nu doar o descriere (chiar si detaliata) a unui fenomen, a unui anume tip de comportament, ci si o explicare riguroasa a relatiilor de cauzalitate ce conduc spre manifestarea fenomenului, procesului sau a comportamentului supus cercetarii. Aprecierile lui Vasile Miftode vin sa sustina afirmatiile noastre .

Elementele constitutive ale unui experiment sunt:

- unitatile ce intra in experiment si care pot fi reprezentate de un numar de consumatori, de unitati comerciale sau prestatoare de servicii. Trebuie sa precizam ca in derularea unui experiment, in functie de modul de desfasurare al acestuia (in sectiune transversala sau longitudinala), se pot utiliza doua tipuri de unitati, si anume: unitati experimentale (grupul experimental), adica acelea in care are loc modificarea uneia sau a mai multor variabile independente si unitati martor (grupul de control) a caror structura, componenta este identica cu cea a unitatilor experimentale, dar in cadrul carora nu se induce nici un fel de modificare a variabilelor independente.

in cazul in care se opteaza pentru experimentul in sectiune longitudinala, se utilizeaza doar grupul experimental, modificarile operate asupra acestuia vizand perioade de timp diferite. Prin aplicarea analizei comparative a rezultatelor obtinute in cele doua momente se pot elabora concluziile cercetarii. Daca se opteaza pentru experimentul in sectiune transversala, spre a se putea aplica analiza comparativa a rezultatelor, absolut necesara pentru emiterea de concluzii valide, alaturi de grupul experimental se utilizeaza grupul de control. Deoarece baza de comparatie este aceeasi (ambele grupuri avand aceeasi structura), se poate trage concluzia ca modificarea variabilei sau a variabilelor dependente supuse cercetarii se datoreaza cu certitudine modificarii variabilei sau a variabilelor independente;

tratamentul experimental, care este de fapt o combinatie specifica de variabile independente. De exemplu, daca un experiment este proiectat pentru a masura comportamentul de cumparare al consumatorilor in cazul unui produs X la doua niveluri de pret, atunci tratamentul experimental va fi constituit din fiecare nivel de pret. Daca se mai are in vedere o alta variabila independenta in afara de pret, cum ar fi: ambalajul sau designul produsului, tratamentul experimental va fi mai complex, incluzand si aceasta variabila;

schema experimentala se refera la proiectarea experimentului pe baza unui model a diferitelor combinatii de variabile aplicate grupurilor experimentale. Eficienta metodei experimentale este indisolubil legata de modul in care experimentul a fost proiectat. Daca acesta a fost bine proiectat ca numar de unitati experimentale, ca timp si mod de desfasurare, ca tipuri de control utilizate si daca a fost corect executat, rezultatele obtinute se vor constitui in concluzii pertinente privind efectele factorilor experimentali.

Daca avem in vedere un principal criteriu de clasificare a experimentelor, si anume gradul de interventie a cercetatorului in desfasurarea lor, putem diferentia experimentele de laborator si experimentele de teren (cele care se desfasoara in conditiile pietei).

Experimentul de laborator constituie o metoda de studiere aprofundata a consumatorului pentru cunoasterea reactiilor sale in diferite situatii si fata de diferiti stimuli administrati. Aceste studii sunt efectuate in laborator si transpuse apoi in practica pe teren, ca de pilda reevaluarea alternativelor de cumparare, numarul de alegeri cu care se confrunta cumparatorul, rationalitatea lui, preferintele inainte si dupa cumparare, luarea deciziei intre alternative imperfecte, schimbarea atitudinii, asteptarile si satisfactia lui, influenta grupului social asupra preferintelor pentru unele marci.

O serie de experimente pot fi efectuate sub forma unor teste pentru obtinerea de informatii privind atitudinile si reactiile consumatorilor (jurii de consumatori, discutii de grup) sau a unor teste pentru studierea comportamentului consumatorilor prin reproducerea anumitor aspecte ale manifestarilor lor efective. in toate aceste cazuri, se apeleaza la un numar mai mare de persoane decat este ne¹ cesar, deoarece rata refuzurilor poate fi mare. Din aceasta cauza, rareori se realizeaza un esantion aleator. in schimb, se cauta a se obtine un grup cu anumite caracteristici, de exemplu un numar egal de barbati si femei, pe baza ideii ca aceste persoane vor reprezenta atitudinile si reactiile tuturor membrilor din categoria respectiva a populatiei din-care fac parte. Marimea grupurilor studiate in laborator poate varia de la 15 la 100 de persoane, in functie de metodele de colectare a datelor si de obiectivele cercetarii. Daca preferintele sau motivele consumatorilor sunt studiate printr-un chestionar completat de acestia, grupul poate cuprinde cateva sute de persoane. Daca este utilizata metoda discutiilor de grup sau daca datele sunt colectate printr-un joc experimental, atunci grupul poate fi alcatuit din mai putin de 25 de persoane.

O serie de experimente de laborator sunt destinate unor investigatii fundamentale, pentru dezvoltarea unei teorii sau pentru rezolvarea unei probleme specifice. De cele mai multe ori insa se urmareste aplicarea si generalizarea rezultatelor obtinute in situatii reale in care apar o serie de probleme complexe, implicand, de exemplu, substituiri intre produse, aparitii de produse noi, modificari in conjunctura economica etc. De exemplu, efectele schimbarii pretului au fost studiate prin reproducerea artificiala a conditiilor pietei, pentru a se cerceta fidelitatea consumatorilor fata de o marca de fabrica. intr-un astfel de experiment s-a constatat ca 53% din toti consumatorii au «enuntat la marca lor preferata in urma sporirii pretului, cumparand o alta marca. O serie de vanzari experimentale au aratat ca atunci cand cumparatorul nu are alte informatii decat pretul, el va alege adesea produsul cu un pret mai ridicat, fiindca presupune ca va obtine astfel o calitate mai buna.

Experimentele psihologice privind legatura dintre perceptie si procesul de cumparare au scos in evidenta importanta modului in care consumatorul percepe calitatile unui produs Pentru a face mai atractive portocalele, acestea sunt uneori tratate cu coloranti. Un experiment proiectat pe baza patratelor latine a aratat diferente intre consumatori in ceea ce priveste perceperea culorii si a importantei acordate acesteia, insa etalarea comuna a celor doua tipuri de produse (unul tratat cu coloranti si celalalt natural) a dus la vanzari sporite fata de etalarea separata a fiecarui tip de portocale. Cercetarile au fost utilizate si pentru studierea factorilor ce determina preferintele consumatorului pentru un tip de magazin. Alte experimente marcheaza deosebirile intre decep- tionarea cumparatorului la punctele de vanzare si deceptio- narea lui in perioada consumului sau demonstreaza ca anunturile colorate au efecte mai puternice in propaganda comerciala decat anunturile in alb-negru. De asemenea, o serie de experimente au aratat ca nu exista o preferinta generala pentru noutatea produselor. De exemplu, in domeniul mobilei si articolelor de interior, experimentele cu diferite diapozitive reprezentand numeroase asemenea produse vechi si noi, combinate la intamplare, au dovedit ca persoanele, ne- maistiind precis ce este nou si ce este vechi, nu manifestau in majoritatea lor o preferinta specifica pentru produsele noi.

In numeroase experimente se utilizeaza un aparat specific numit tachistoscop, care stabileste vizibilitatea relativa a diferitelor culori dintr-o imagine (anunt, afis, reclama etc.) prezentata persoanelor studiate. Un experiment de acest fel privind eticheta unul produs a fost executat in trei faze. Cu ajutorul tachistoscopului a fost determinata importanta culorilor, apoi un esantion de gospodine a fost solicitat sa aleaga cele mai potrivite culori si, in final, etichetele au fost supuse unui test de vanzare. Efectul: noile etichete au dus la o crestere a desfacerii produsului cu 44%.

O aplicare a experimentului de laborator larg raspandita este si testul gustativ. Cu ajutorul unui atare experiment se poate determina, de exemplu, efectul pe care il exercita unele ingrediente ale produsului asupra preferintelor consumatorilor. Alte cercetari au dovedit ca, de exemplu, atunci cand este bine preparata, margarina nu poate fi deosebita de unt, daca experimentul se desfasoara in intuneric.

Desi utile, experimentele de laborator au insa si o serie de neajunsuri. in principal este vorba de artificialitatea lor, ceea ce poate conduce la inregistrarea unor distorsiuni generate de prezenta cercetatorului, de motivatia participarii subiectilor la desfasurarea experimentului, aceasta constituind o variabila externa foarte greu de controlat de cercetator. De asemenea, o importanta limita a experimentelor de laborator este riscul ca rezultatele experimentelor sa nu poata fi extrapolate pentru o anumita zona a realitatii exterioare. Si aceasta, pentru simplul motiv ca in conditiile pietei nu se pot regasi aceleasi situatii cu cele create in laborator, ceea ce face inoperante concluziile cercetarii.

Pentru a depasi aceste neajunsuri, se apeleaza deseori la experimente de teren, derulate in conditiile pietei. Multe cercetari experimentale au fost realizate in magazine si s-au referit la: impulsionarea vanzarilor, etalarea produselor, ambalaje, calitate, relatia dintre pretul unitar si fractionarea produsului ambalat, localizarea, marimea si utilizarea fotomontajelor in vitrine, produsele cu si fara marca, schimbarea vitrinelor, numarul de sortimente puse in vanzare.

Primele experimente au fost facute in domeniul comertului mobil prin furgonete si camioane, etalandu-se astfel spre vanzare articole marunte si alte produse greu de stocat, ceea ce a dus la desfaceri mult mai mari decat in magazine. Alte cercetari au pornit de la ipoteza ca schimbarile intervenite in spatiul rafturilor influenteaza in mod diferit structura

vanzarilor diferitelor produse alimentare. Variabilele dependente, adica rezultatele experimentelor de teren, sunt, de fapt, schimbarile care apar in atitudinea sau in comporta- _f mentul consumatorilor. Variabilele independente sunt numeroase si constau in diferite actiuni de marketing si diferite aspecte ale mediului ambiant studiat: marca de fabrica, tipul si marimea ambalajului, numarul articolelor din stoc, eficienta agentilor comerciali, calitatile organoleptice ale produselor, cantitatea de timp in care se ia decizia de cumparare, sugestiile si recomandarile vanzatorilor, localizarea si tipul magazinelor, echipamentul din magazine, spatiul rafturilor, publicitatea in diferitele comunicatii de masa, tipul de litere si culorile utilizate in anunturi, proiectarea unei etichete etc.

Procedeele de manevrare a acestor variabile independente prezinta o gama de larga complexitate, de la cele mai simple, ca utilizarea unui sistem de comparare a doua alternative, si pana la cele mai complicate, cum ar fi: cresterea si descresterea publicitatii, inlocuirea etalarii produselor cu marca de fabrica prin etalarea celor fara marca, decorarea vitrinei si eliminarea decorarii, supunerea spatiului din rafturi la diferite variatii, schimbarea dimensiunilor ambalajului etc.

Manifestarile variabilelor dependente se modifica in urma schimbarii variabilelor independente. Masurarea acestor modificari priveste schimbarile in atitudinea consumatorilor, in alegerea unui produs, in alegerea magazinului, in gradul de satisfactie, de incredere, de preferinta, in aptitudinea de identificare a unei marci la un produs, in alegerea unei marfi si in decizia de repetare a cumpararii.

Utilizarea experimentelor de teren joaca un rol tot mai mare in directia evaluarii efectelor unor actiuni specifice de marketing ca in lansarea unui produs nou sau in modificarea conditiilor de vanzare. De asemenea, acestea ajuta la perfectionarea altor metode si tehnici de cercetare, precum tehnicile observationale, anchetele de opinii si cele motivationale, testele privind preferintele consumatorilor si o serie de tehnici analitice utilizate pentru studierea lantului cauzalitatii

in fazele comercializarii produselor.

Nu trebuie insa sa pierdem din vedere faptul ca, desi utile, experimentele de teren intampina cel putin doua mari dificultati: sunt costisitoare, intrucat presupun un timp indelungat de desfasurare, cheltuieli importante de munca si mijloace banesti, si sunt confruntate cu manifestarea unor factori exteriori necontrolabili sau foarte greu de tinut sub control. De exemplu, mediul ambiant nu este stabil in privinta veniturilor consumatorilor, a preferintelor acestora sau in ceea ce priveste nivelul preturilor de consum, lata de ce metodele de impulsionare a desfacerilor si cheltuielile lor aferente nu pot fi schimbate cu repeziciunea cu care se pot modifica unii din factorii mediului ambiant. Astfel, problemele care trebuie rezolvate in domeniul diferitelor experimente de teren depind de natura unitatilor supuse testelor experimentale, respectiv de oameni, magazine si arii teritoriale.

in cazul in care experimentele sunt aplicate la persoane, ca de pilda in cercetarile privind utilizarea in comun a unui produs in cadrul familiei, in testele privind ambalajele si in diferite experimente privind preferintele consumatorilor, experimentatorul trebuie sa faca fata unor probleme, cum sunt: erorile sistematice, influenta cercetatorului asupra subiectilor investigati si celelalte dificultati ale anchetelor de opinie si cercetarilor rnotivationale, in general.

Cand experimentele se deruleaza in magazine avand ca obiectiv etalarea produselor, punctele de vanzare, metodele de impulsionare a desfacerilor, vanzarile experimentale etc., cercetatorul poate stanjeni activitatea curenta a unor responsabili de magazine si, ca atare, poate intampina o anumita rezistenta din partea acestora. De asemenea, este posibil ca vanzarile din magazinele in care se efectueaza experimentul sa influenteze vanzarile din magazinele martor (de control), tinand seama de viteza de circulatie a informatiilor in cazul masei de consumatori.

Daca experimentul este aplicat la arii teritoriale, problemele de masurare si control devin si mai grele. Atractiile centrelor comerciale se incruciseaza intre ele, ca si relatiile intre volumul desfacerilor si factorii comerciali stimulativi ai acestora. Exista si primejdia ca un experiment sa nu fte suficient de lung in timp, astfel incat efectul anumitor actiuni de impulsionare a vanzarilor, jucand rolul unor tratamente experimentale, sa nu poata fi masurat in mod adecvat.

Totusi, metoda experimentala, cu toate dificultatile intampinate in aplicarea ei, constituie o baza solida pentru determinarea ipotezelor si a explicatiilor cauzale in marketing. Pe masura ce se perfectioneaza cunoasterea tehnicilor de analiza statistica si se dezvolta procedeele de masurare a vanzarilor, in special pentru cunoasterea structurii lor detaliate (de exemplu, prin panelele de consumatori, de magazine, prin bugetele de familie), experimentele vor deveni tot mai mult un instrument indispensabil pentru obtinerea informatiilor necesare luarii deciziilor.

2. Metoda anchetelor de teren

in ceea ce priveste metoda anchetelor, aceasta este foarte des utilizata in cercetarile rnotivationale sau in identificarea comportamentului de cumparare si consum. Marele avantaj al acestei metode rezida in contactul direct sau in

scris cu subiectii, informatiile fiind culese direct de la consu-

. . i

matori, producatori, vanzatori, prestatori si alte persoane ce manifesta interes si detin cunostinte despre aspectele investigate. O particularitate este faptul ca se aplica pe un segment al populatiei investigate, pe un esantion, iar concluziile la care se ajunge se extrapoleaza, cu o anumita marja de eroare, la intreaga populatie.

Se pune insa destul de frecvent intrebarea daca metoda anchetelor prezinta incredere si poate fi utilizata in cercetarea comportamentului uman, in general, si a comportamentului de cumparare si consum, in special . S-a constatat ca, daca ancheta indeplineste criteriile validitatii, fidelitatii si

^MC Javeau. L'Enquête par questionnaire, Éditions de l'Université de Bruxelles, Institut de Sociologie. p.

operationalitatii si ea se deruleaza pe un esantion reprezentativ, care sa corespunda caracteristicilor intregii populatii investigate, rezultatele anchetei pot fi pertinente, valide, raspunzand rigorii oricarei cercetari stiintifice^[11].

Se apreciaza ca marimea esantionului nu are o insemnatate hotaratoare, daca e corespunzator calitativ. in ultimul timp, in marile anchete de teren se remarca tendinta de a se utiliza esantioane mult mai mici, insa bine alese. De exemplu, anchetele de opinie publica de tip Gallup se efectueaza pe esantioane compuse din 3000-3500 de persoane si uneori chiar din 1500. in Franta, in 1954, Institutul Francez de Opinie Publica a realizat o ancheta pe 3000 de familii in legatura cu folosirea aparatelor casnice si cu dificultatile economice ale menajului. Institutul Stiintific National pentru Studii Economice a efectuat, in 1959, anchete pe esantioane similare pentru a releva intentiile de cumparare privind consumul de automobile, aparate electrocasnice, incaltaminte si imbracaminte. Recent, si in Romania Institutul Social Roman "Banat-Crisana' a derulat anchete referitoare la atitudinea consumatorilor fata de drepturile si modul de manifestare al acestora in practica, utilizand esantioane compuse din 1600- 1800 persoane.

Din exemplele prezentate rezulta ca, indiferent de continutul anchetei, o problema fundamentala care trebuie rezolvata este aceea a stabilirii esantionului^[12]. Trebuie avut in vedere, in stabilirea acestuia, doua caracteristici fundamentale: talia (marimea) si structura (aspectul calitativ). Talia esantionului determina procentul de eroare al predictiei. Specialistii in probleme de ancheta au pus la punct mecanismele statistice prin care se poate stabili marimea esantionului, in functie de marja de eroare pe care o admitem si in raport cu marimea populatiei. in acelasi timp, trebuie acordata o foarte mare atentie structurii esantionului, in functie de care se pot utiliza mai multe tipuri: aleatoare, stratificate, multistadiale, fixe etc Mult folosite in cercetarile privind comportamentul consumatorului sunt esantioanele stratificate si cele fixe Esantionul aleator presupune ca elementele sale sunt alese la intamplare, dintr-o populatie data, fiecare element al populatiei avand sanse egale de a face parte din esantion. Esantionul stratificat se stabileste tot prin selectie aleatoare, dar, in prealabil, populatia este impartita pe straturi, in functie de sex, grupe de varsta, caracteristici socio- profesionale, socio-economice etc. Selectia aleatoare se desfasoara in cadrul fiecarui strat, iar esantionul cuprinde toate straturile. Esantionarea aleatoare stratificata are o precizie mai mare decat esantionarea simpla. Esantionul fix (panel) se stabileste tot aleator, dar este folosit o perioada indelungata pentru urmarirea fenomenului cercetat, prin solicitari de informatii la intervale regulate de timp. Esantioanele fixe permit un studiu convenabil si eficient, putand fi studiate obisnuintele de cumparare si modificarea lor in timp, motivele de cumparare sau necumparare, opiniile fata de anumite produse si servicii, dinamica lor si factorii care determina stabilitatea sau schimbarea acestora. Esantioanele fixe pot fi alcatuite nu numai din consumatori, ci si din unitati comerciale.

in practica cercetarilor se folosesc doua tipuri de paneluri de consumatori: pentru testarea produselor si pentru inregistrari continue. Panelul pentru testarea produselor serveste cunoasterii atitudinii si preferintelor fata de un produs nou lansat pe piata, in care se testeaza ppiniile consumatorilor inainte si dupa prezentarea produselor. Panelul pentru inregistrarile continue ofera posibilitatea de a investiga consumul unor produse variate, cu rotatie rapida. Pe baza datelor culese pot fi analizate fenomene ca:

dimensiunea si evolutia pietei unui produs sau serviciu;

pozitia pe piata a diferitelor marci;

structura generala a pietei pe regiuni, locuitori, varsta etc.;

comportamentul consumatorilor cu referire la frecventa

cumpararilor, fidelitatea fata de anumite produse sau servicii.

Aceste paneluri pot fi constituite fie din gospodarii individuale (menajuri), fie din consumatori individuali. in cazul esantioanelor fixe formate din cumparatori se pun doua probleme speciale: stabilitatea esantionului si conditionarea acestuia. Un esantion fix nu ramane acelasi, in sensul ca o parte din membrii esantionului stabiliti initial refuza o colaborare pe durata lunga. Esantionul trebuie deci completat printr-o inlocuire partiala. Prin conditionarea esantionului se intelege ca membrii esantionului fix pot sa devina atipici, prin caracteristicile lor fata de populatia din care au fost selectati. Astfel, consumatorii pot sa devina cu timpul mai informati asupra diferitelor marci, asupra reclamelor si asupra diferitelor forme de prezentare. Ei pot sa devina din ce in ce mai constienti de obisnuintele lor de a cheltui si sa-i sperie reducerea cheltuielilor. in aceste conditii, esantionul devine atipic si nu este recomandabil sa mai fie utilizat in cercetare.

Un caz particular al esantionarii este asa-numita esantionare zonala, foarte importanta in cercetare. Aria supusa anchetei (judet, oras, comuna) se imparte pe unitati mai mici, daca e posibil egale, din care este ales un esantion aleator. Unitatile din esantion se folosesc in toata componenta lor sau se aleg aleator subesantioane.

Esantionarea constituie numai una din problemele metodologiei de baza ale anchetei, dar mai exista si o a doua, anume aceea a formei in care ea se infaptuieste. Astfel, ancheta poate fi realizata prin apelul la doua tehnici: a interviului (convorbirea) si a chestionarului, fiecare avand anumite caracteristici si implicand anumite cerinte metodologice specifice Nu vom starui prea mult asupra celor doua tehnici (exista, de altfel, o intreaga literatura de specialitate, care se ocupa indeaproape de aceste tehnici de cercetare) , dar vom prezenta principalele aspecte metodologice, interesan- te, credem noi, pentru cititori-consumatori.

in primul rand, indiferent daca ancheta apeleaza la tehnica interviului ori a chestionarului, sau chiar la ambele, _f informatiile se refera la: comportamentul, cunostintele, motivele, atitudinile si opiniile, deprinderile, obiceiurile, caracteristicile socio-economice ale consumatorilor. Desi chestionarea subiectilor reprezinta calea cea mai folosita, mai eficienta si adesea cea mai ieftina de obtinere a informatiilor de piata, utilizarea ei necesita o competenta in aplicarea procedeelor sale specifice pentru ca informatia obtinuta sa aiba o valoare maxima. in cazul cel mai bun, consumatorii vor oferi informatia pe care sunt capabili sa o furnizeze, iar in cazul cel mai rau va rezulta o informatie derutanta, distorsionata, afectata de o eroare sistematica.

Informatiile privind comportamentul consumatorilor se pot referi la trecut sau la viitor (intentiile de cumparare). Informatiile referitoare la comportamentul consumatorilor in trecut fata de produse/servicii privesc cumpararea si utilizarea lor, inclusiv pastrarea acestora. Astfel, consumatorii furnizeaza informatii aratand ce produse/servicii au fost cumparate si sunt utilizate, de cine, cand si cu ce frecventa au fost facute cumpararile, cum, unde si in ce situatie au fost achizitionate si sunt utilizate produsele/serviciile. Informatiile privind comportamentul viitor al consumatorilor pot fi interpretate ca intentii pentru o perioada de timp ulterioara. Astfel, consumatorii sunt intrebati direct asupra cumpararilor pe care au de gand sa le faca. Cercetari statistice special efectuate au evidentiat nepotriviri intre intentiile de cumparare declarate de consumatori si realizarea apoi a acestora, intr-o situatie asemanatoare sunt si anchetele care se fac la expozitii sau la punerea in vanzare a sortimentelor experimentale de produse/servicii noi. Atari situatii apar pentru ca subiectii isi schimba planurile lor de cumparare, mai ales daca acestea nu sunt facute pentru o perioada foarte scurta si intrucat asupra lor actioneaza o serie de factori perturbatori.

Datele privind gradul in care cumparatorii potentiali sunt

informati asupra caracteristicilor si pretului produsului/serviciului si locului unde acesta poate fi cumparat prezinta importanta, deoarece nivelurile lor de influenta sunt hotaratoare pentru decizia consumatorilor de a cumpara sau a nu cumpara. Predictia reactiei cumparatorilor potentiali este ajutata de informatiile asupra extensiunii cunostintelor de care dispun consumatorii. De aceste informatii depinde si dimensionarea eforturilor de promovare si publicitate pentru produsul/serviciul respectiv si atributele acestuia.

in al doilea rand, atat in cazul interviului, cat si al chestionarului se pune problema tipurilor de intrebari si a modului in care acestea urmeaza sa se puna, pe de o parte pentru a nu deranja in vreun fel subiectii, iar pe de alta parte pentru ca informatiile sa redea cat mai fidel realitatea.

Prima forma de cercetare a motivelor este intrebarea directa. Persoana chestionata este intrebata asupra motivului pentru care face o anumita actiune, de exemplu, depune bani la banca sau cumpara un produs - sampon de mere. La o astfel de intrebare generala se poate raspunde cu o varietate de motive, in cazul samponului de mere: pentru ca il cumpar mereu, pentru ca si prietenii mei il cumpara, sau pentru ca ii place sotului meu sau pentru ca l-am vazut in magazin sau pentru ca are un parfum placut s a.m d. Gama mare de raspunsuri posibile constituie o piedica serioasa in aflarea acelora care ar ajuta la rezolvarea unei anumite probleme urmarite, ca de exemplu, imbunatatirea unui sortiment.

intrebarile directe pot chiar induce in eroare, fiindca e posibil ca persoanele anchetate sau sa nu fie clarificate in ceea ce priveste propriile lor motive sau nu vor sa exprime adevaratele lor motive sau dau chiar raspunsuri derutante.

Procedeul simplu prin care persoanele anchetate sunt intrebate daca sunt pentru, contra sau indecise ofera tot atat de putine dovezi despre adevarata opinie a consumatorilor ca si despre adevaratele motive de cumparare sau consum, deoarece asemenea intrebari nu ajuta la descoperirea realitatilor existente in spatele raspunsurilor

in intrebarile directe mai intampinam indeosebi si alte greutati tipice anchetelor de opinie, si anume: pe de o parte, dificultatea de a discerne realitatea si autenticitatea reactiilor exprimate, iar pe de alta parte masurarea intensitatii acestor reactii, presupunand ca ele sunt autentice. Aceasta masurare este necesara pentru a ne da seama daca motivele aratate sunt suficient de puternice ca sa afecteze manifestarile cererii de consum. Cand persoana anchetata raspunde prin da, prin nu sau este fara opinie, nu putem sti daca ea si-a mai pus vreodata aceasta problema sau daca e prima oara cand o descopera si o rezolva. Nimic nu ne indica daca opinia sa este definitiva sau, dimpotriva, daca aceasta va fi schimbata. De asemenea, raspunsurile la intrebarile directe nu sesizeaza daca opinia formulata prezinta o valoare esentiala sau secundara. Din aceste cauze in cercetarile vizand comportamentul consumatorului (dar nu numai) se recurge la tipuri de intrebari ce permit masurarea intensitatii motivelor, opiniilor si preferintelor. Astfel intrebarile cu raspunsuri la alegere ofera un sir cu mai multe alternative de raspunsuri, din care consumatorul alege pe aceea care aproximeaza mai bine parerea sa, ca de exemplu: Ati putea spune ca va aprovizionati cu sampon de mere fiindca are pret convenabil, sau fiindca v-ati obisnuit cu el si aveti incredere in calitatea acestui produs, ori pentru ca in mod special va* place mirosul lui, sau alt motiv? Alternativele de raspunsuri pot fi: pret convenabil, obisnuinta si incredere in calitate, miros, un alt motiv. Enuntul alternativelor trebuie sa-l ajute pe consumator sa gaseasca raspunsul care reflecta opinia proprie si sa-l formuleze ca atare. Aceste intrebari permit un raspuns standardizat, care faciliteaza tabelarea datelor si analiza statistica. Este necesar insa ca intrebarile sa specifice clar toate alternativele, alcatuindu-se o lista care sa epuizeze toate posibilitatile de raspunsuri, fiecare excluzand pe celelalte. Nerealizarea acestei conditii ca si neres- pectarea restrictiei raspunsului la o singura alternativa constituie o sursa de ambiguitate. Aceasta, intrucat este posibil ca subiectul sa nu aiba un singur motiv pentru a cumpara un produs, ca in exemplul de mai sus. Eroarea sistematica de ordine sau pozitie se manifesta prin tendinta de a fi folosite ca variante de raspuns prima si ultima dintre alternative Pentru evitarea acestor surse de inexactitate si ambiguitate sunt formulate intrebari pentru diferite grupe de subiecti, deoarece intrebarile creeaza erori in transmiterea informatiei in mai mare masura decat raspunsurile.

intrebarile cu raspunsuri ierarhizate in ranguri cer consumatorului sa acorde o ordine de ranguri unei serii de subiecte. Astfel de intrebari pot avea urmatoarea forma: Va rugam sa aratati care din emisiunile de mai jos le ascultati cu mare placere, dand nota 1 pentru cea care va place mai mult si notele 2, 3 pentru urmatoarele, in ordinea descrescatoare a preferintelor:

emisiuni muzicale

emisiuni sportive

emisiuni culturale

emisiuni informative

emisiuni pe teme politice

emisiuni stiintifice

Aceste intrebari faciliteaza prelucrarea datelor si efectuarea de comparatii. Numarul mare de subiecte ingreuiaza raspunsurile, insa lista trebuie sa fie completa pentru ca ierarhizarea sa aiba validitate. Daca denumirile subiectelor nu sunt clare, ierarhizarea nu are semnificatie. Trebuie acordata o atentie speciala faptului ca ordinea in care sunt asezate subiectele poate crea o eroare sistematica de pozitie, ca si in cazul intrebarilor cu raspunsuri la alegere.

intrebarile cu raspunsuri ierarhizate In scari de evaluare sunt acelea prin care consumatorul isi exprima opiniile, atitudinile sau motivele prin inregistrarea lor pe o scara verbala sau vizuala, lata, de pilda, o scara verbala: imi place sa ofer unui musafir prajituri: mult; intrucatva; numai daca nu am altceva mai bun; deloc. Aceeasi intrebare poate fi reprezentata grafic, cerandu-se consumatorului sa arate preferinta

sa pe una din treptele scarii:

Mult intrucatva Numai daca nu am Deloc

altceva mai bun ii i i

Scarile acestea sunt utilizate pentru masurarea intensitatii unui motiv sau opinii, fiind astfel superioare intrebarilor directe, la care se raspunde prin da sau nu. Scarile de intensitate arata ce greutate trebuie acordata unui da sau nu. Adesea insa semnificatiile scarilor nu sunt identice pentru toti subiectii. Este posibil chiar ca ei sa nu aiba interes pentru subiectul intrebarii si totusi, datorita intrebarii puse, trebuie sa-si inregistreze parerile, fie ca au sau nu o opinie in problema respectiva. Se recomanda ca atare introducerea unei intrebari care sa permita manifestarea unei lipse de opinii sau suplimentarea scarii de evaluare cu o categorie care sa reflecte lipsa interesului pentru subiectul in cauza.

intrebarile inchise permit subiectului unul sau mai multe raspunsuri din cele care i-au fost puse la dispozitie prin grija celui care a conceput interviul sau chestionarul. Aceste intrebari se pun cu usurinta si, in general, se obtin rapid raspunsurile la ele. Dar, desi usureaza prelucrarea informatiilor, ele prezinta marele dezavantaj al limitarii raspunsurilor pe care le poate da subiectul. Astfel, pot fi inlaturate unele motive, opinii, atitudini ale consumatorilor la care cel care a formulat variante de raspuns nu s-a gandit ori le-a omis din structura ghidului de interviu sau a chestionarului. Acest neajuns poate fi inlaturat, fie prin utilizarea intrebarilor semiinchise (cele care pe langa variantele de raspuns mai prevad si o intrebare anexa de genul Care anume?), fie prin intrebarile libere. Daca alternativa nu este evidenta si pentru a evita fortarea subiectului de a lua o pozitie definita in mod expres, atunci cand de fapt el este intr-o situatie ambigua, se introduce ca raspuns posibil categoria Nu stiu sau Sunt indecis. De pilda: Va place gustul margarinei Rama?, iar ca variante de raspuns: Da, Nu, Nu stiu.

Alternativele pot fi cuprinse in textul intrebarii. De exemplu: Cum ar trebui, dupa parerea dumneavoastra, sa fie ambalajul margarinei Rama, mai mare, mai mic sau de marimea actuala? Ambiguitatea apare mult mai putin in raspunsuri, in schimb ea poate exista in formularea intrebarii. De regula, intrebarile inchise sunt bine adaptate pentru informatiile privind faptele simple.

intrebarile libere sau deschise sunt acelea pentru care raspunsul nu are alternative fixe in care sa se inscrie. Subiectul formuleaza pentru aceste intrebari propriul sau raspuns, prin propriile sale cuvinte. O astfel de intrebare poate fi: Ce sugestii ne puteti da pentru perfectionarea sticlei de ulei comestibil?. Sugestiile se pot referi la diferitele posibilitati de ambalare, la marimile sticlei, la materialul din care aceasta este confectionata, la ambalaj etc. Aceste intrebari sunt mai scurte decat cele cu raspuns la alegere si mai putin complexe decat cele inchise, prezentand avantajul procurarii unor raspunsuri mai semnificative si mai complete decat intrebarile care standardizeaza raspunsurile. De aceea, intrebarile libere sunt folosite, de regula, in cercetarile motivationale. Desi ofera un volum maj mare de informatii, prezinta marele dezavantaj al prelucrarii mai greoaie. Si aceasta, intrucat numarul de variante de raspuns fiind mare, iar raspunsurile diferite unele de celelalte, presupune o codificare a lor care sa stabileasca clase de raspunsuri in care urmeaza sa fie introdusa fiecare varianta de raspuns in parte.

Daca intrebarile pe care le contine interviul si chestionarul sunt foarte diverse, nu lipsit de importanta este si modul in care acestea sunt formulate si plasate in cadrul instrumentului de cercetare utilizat. in acest sens, grija celor care concep ghiduri de interviu sau chestionare trebuie sa se indrepte si pe respectarea a cel putin doua reguli principale:

- regula ordinii logice, care vizeaza o anumita succesiune a intrebarilor, cu scopul de a preintampina influentarea raspunsurilor de la o intrebare la alta (inlaturarea asa- numitului efect hallo de contagiune a raspunsurilor) si de a urmari in mod logic schema conceptuala si lista de ipoteze avuta in vedere la elaborarea instrumentului de cercetare;

regula ordinii psihologice vizeaza stabilirea unei relatii intre subiect si operator (cel care realizeaza intervievarea sau chestionarea). Astfel, primele intrebari trebuie astfel concepute si formulate incat sa pregateasca subiectul, sa-l antreneze la dialog, sa-i trezeasca interesul pentru tema supusa dezbaterii Aceste intrebari e necesar sa fie mai generale, mai usoare si aparent neutre, sa nu-l oboseasca sau sa-l indispuna pe subiect inca de la inceput. Trecerea de la aceste intrebari la intrebarile mai dificile, care solicita memoria, emiterea unor judecati de valoare, luarea de pozitii, angajari atitudinale critice din partea subiectului, trebuie sa se faca progresiv pentru a nu starni suspiciuni, indispozitii sau chiar refuzul subiectului de a mai raspunde.

in ceea ce priveste tipurile de interviu si chestionar care pot fi utilizate in cadrul anchetelor, acestea sunt foarte diverse. Daca luam in considerare scopul cercetarii si libertatea acordata subiectului in a da raspunsuri, distingem:

interviul directiv, dirijat, structurat presupune un ghid de interviu ce cuprinde un set de intrebari pe o anumita tema, prin care operatorul de teren sustine discutia cu subiectul. Caracteristic este faptul ca libertatea de a raspunde a subiectului este destul de mult indragita, numarul intrebarilor si ordinea de punefe a acestora fiind prestabilita. De regula, acest tip de interviu se utilizeaza intr-o faza initiala a cercetarii sau atunci cand subiectii investigati nu au prea mult timp la dispozitie pentru a purta o discutie de durata;

interviul nondirectiv, liber sau nestructurat nu presupune stabilirea anterioara a unui numar oarecare de intrebari, dimpotriva, operatorul avand libertatea de a stabili la fata locului, in functie de caracteristicile situatiei de pe teren, numarul si ordinea intrebarilor. Subiectul are si el o mai mare libertate de actiune si initiativa, grija operatorului trebuind sa se indrepte spre a sustine relatarile subiectului si a realiza analiza calitativa a informatiilor primite. O varianta a acestui tip este interviul aprofundat, utilizat cu precadere in studiul motivatiei. Acesta exploreaza nevoile, predispozitiile, dorintele si sentimentele consumatorului fata de produse si servicii. Operatorul cauta sa stimuleze si sa provoace un raspuns liber, neingradit de intrebari, in baza asocierii ideilor, amintirilor, evocarilor de fapte, astfel incat sa reiasa substraturile de gandire si constiinta ale acestuia. Operatorul asculta subiectul, nu-l influenteaza si-l stimuleaza numai sa vorbeasca, notandu-i declaratiile sau inregistrandu-le cu ajutorul unor instrumente tehnice (reportofon, casetofon etc.). Intervievarea in profunzime este superioara interview varii directe (dirijate), in ceea ce priveste puterea de patrundere in personalitatea launtrica a consumatorului si in identificarea motivelor dupa o metodologie a carei respectare asigura comparabilitatea intre informatiile obtinute de la diferite persoane anchetate, precum si cuprinderea celor mai importante subiecte in fiecare interviu.

lata cateva modalitati si reguli de actiune specifice acestui interviu:

operatorul poate sa-i ceara subiectului sa vorbeasca despre primul sau automobil, prima sa masina de spalat etc., in raport cu tema in discutie, declansand amintiri si emotii determinate de folosirea respectivelor bunuri pe care subiectul si le exprima pe diferite cai: verbal, gesturi, reactii;

subiectul este rugat sa-si aminteasca cea mai buna si cea mai detestabila marca a unui produs, lese la iveala experienta sa, sentimentele sale in legatura cu produsul/serviciul respectiv;

operatorul este indrumat sa nu utilizeze intrebari-tip, nici sa-i ceara subiectului sa-si explice propria motivatie de consum, ci sa-i solicite sa descrie cat mai precis propriile fapte in legatura cu anumite momente, situatii;

operatorul poate sa ceara subiectului sa-si aminteasca sentimentele pe care le-a incercat atunci cand se gandeste la anumite obiecte, cand le vede sau isi aduce aminte experienta avuta cu fiecare din ele;

5) operatorul trebuie sa noteze nu numai raspunsurile, ci si diferitele reactii emotionale manifestate de subiect.

Interviul poate fi realizat cu un singur subiect, dar si cu > mai multi, in acest caz fiind vorba de un interviu in grup sau interviu concentrat.

Interviul in grup presupune confruntarea concomitenta a mai multor persoane cu un produs sau serviciu, prilej cu care subiectii isi exprima opiniile si atitudinile lor fata de produsul sau serviciul in cauza. in acest caz, interviul micsoreaza libertatea discutiei, care este condusa de operator in scopul concentrarii ei in jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, o relatare dintr-o revista, un program de televiziune etc. Procedura da prilejul celor intervievati sa lege subiectele de persoana lor, exprimandu-si astfel propriile atitudini, predispozitii, motive si asociatii. Uneori, discutia este provocata si intretinuta de animatori speciali, care fac parte din echipa de cercetare, in timp ce alti membri ai echipei inregistreaza afirmatiile subiectilor si fac observatii asupra modului lor de a reactiona. Este recomandata inregistrarea discutiilor cu ajutorul tehnicii audio, concomitent cu efectuarea unor notatii referitoare la mimica subiectilor, eventual chiar filmarea comportamentului lor. in acest fel, se creeaza conditii pentru o analiza psihosociologica aprofundata a motivatiei consumului Dar interviul poate fi utilizat si pentru a exprima eficienta mijloacelor publicitare. Se pune astfel accentul pe evocarea amintirilor, aceasta putand fi realizata in doua feluri: cu sprijin, atunci cand operatorul pune intrebari precise in legatura cu reclama unui anumit produs, si fara sprijin, cand operatorul pune intrebari cu caracter general, iar subiectul raspunde in mod liber.

Desfasurarea cu succes a unui interviu presupune respectarea unor cerinte metodologice. Operatorul trebuie sa fie bine informat in domeniu. Are importanta si locul unde se organizeaza discutia, de aceea el trebuie ales cu grija, in functie de specificul temei si starea psihica a subiectului, si pregatit in mod adecvat.

intrucat interviul presupune o interactiune intre doua persoane, operatorul trebuie sa se preocupe de crearea unei ambiante favorabile discutiei. Pentru a inlatura suspiciunea subiectului si a-i castiga increderea, e util ca el sa motiveze in mod convingator scopul convorbirii si sa-l convinga pe subiect de asigurarea secretului discutiei.

Pentru o mai buna reusita, in cazul intervievarii se impune respectarea unor principii, de natura sa deblocheze consumatorii si sa-i determine sa-si exprime liber si in mod sincer motivele, preferintele, atitudinile etc.: a) principii generale:

mentinerea unei atmosfere de colaborare;

adaptarea sau chiar situarea pe pozitia celui intervievat;

convorbirea cu interlocutorul sa aiba acelasi sistem de referinta;

tratarea consumatorului ca pe un viitor colaborator;

respectarea personalitatii si acceptarea opiniilor lui;

testarea inteligentei si sinceritatii;

sa nu se faca economie de timp;

sinceritate din partea operatorului;

b) principii organizatorice:

gasirea momentului si locului optime pentru desfasurarea interviului;

stabilirea unui cadru agreabil si confortabil;

utilizarea celor mai moderne tehnici de inregistrare care sa nu-l stanjeneasca pe cel intervievat;

c) alte principii:

prezentarea subiectului intr-o maniera care sa-l destinda;

stabilirea unui contact personal si a unui raport de incredere, dar fara familiarism;

amabilitate, naturalete, tact, simplitate si rabdare;

verificarea starii de sanatate a interlocutorului sau a preocuparilor acestuia,

operatorul sa nu critice si sa nu dea replici subtile;

dirijarea conversatiei intr-o maniera fina si naturala, fara a pierde din vedere scopul urmarit;

se va determina consumatorul sa ia atitudine la diferite obiectii si intrebari;

nu se va repeta intrebarea pentru a inlatura ambiguitatea;

indrumarile se vor da numai la solicitare.

Avand in vedere cerintele si principiile metodologice prezentate, se poate concluziona ca interviul este o tehnica de cercetare delicata si pretentioasa, de aceea cere oameni priceputi si cu anumite calitati importante ca:

onestitatea, reclamata de necesitatea inventarierii totale a raspunsului;

interesul pentru activitatea respectiva;

adaptabilitatea la situatii noi, neprevazute;

exactitate in notarea raspunsurilor;

personalitate, in sensul ca operatorul nu trebuie sa fie nici prea agresiv, dar nici prea sociabil pentru a nu se confunda sau rupe complet de subiect;

inteligenta si cultura de nivel mediu.

Chestionarul nu poate fi inteles ca o varianta scrisa a

interviului si nici ca o simpla lista de intrebari. Deoarece se realizeaza in forma comunicarii nonverbale, el trebuie sa fie conceput in asa fel incat sa suplineasca insuficientele ce decurg din absenta specialistului. De aceea, este necesar a se acorda o mare atentie construirii chestionarului, precum si alegerii intrebarilor legate de universul anchetei^[14].

Este necesar sa se formuleze un numar suficient de intrebari, pentru a pune in evidenta diferite aspecte ale fenomenului cercetat. Trebuie formulate intrebari corespunzatoare nivelului subiectilor, in sensul de a nu fi prea dificile intrebarile care se utilizeaza. Se pot utiliza doua tipuri de intrebari: ,

1. intrebari inchise, care limiteaza posibilitatile de raspuns. Acestea se prezinta in doua variante: dihotomice - raspuns: da - nu, pentru - contra, acord - dezacord; cu raspunsuri in evantai - sunt formulate cateva raspunsuri, urmand ca subiectul sa aleaga dintre ele.

intrebarile inchise duc la economie de timp in aplicarea chestionarelor si in prelucrarea datelor, dar au dezavantajul ca forteaza raspunsul subiectului. De obicei, sunt indicate pentru cercetarea faptelor, sondarea situatiilor de tip alternativ.

2. intrebari deschise, care lasa libertatea totala de raspuns subiectului. Ele sunt dificile pentru inregistrarea si prelucrarea datelor, dar au avantajul ca furnizeaza informatii mai bogate si mai nuantate. De aceea este indicat ca intr-un chestionar sa fie prezente ambele tipuri de intrebari.

Prin modul cum sunt concepute intrebarile si raspunsurile, chestionarele pot oferi, fie simple luari de pozitie din partea subiectilor, fie atitudini mai nuantate. Aceasta ultima alternativa este mult apreciata in cercetarile motivationale, cand evidentierea intensitatii motivelor permite sesizarea diferentelor dintre consumatori. Metodologic, aceasta prezinta fenomenul cunoscut sub denumirea de scalare a raspunsurilor, iar realizarea ei implica posibilitatea subiectului de a alege raspunsuri de intensitate variabila. De asemenea, intrebarile pot furniza informatii prin care sa se evidentieze opiniile, motivele consumatorilor fata de un produs sau serviciu, cunostintele acestora, obiceiurile, deprinderile sau preferintele lor. De exemplu, se pune intrebarea: Va simtiti protejat in calitate de consumator? si se pot da patru raspunsuri: Da, in totalitate; Da, in oarecare masura; Nu ma pot pronunta; Nu. Aceste raspunsuri reprezinta patru niveluri de intensitate a atitudinii si pot fi sintetizate pe patru trepte, care ne redau atitudinea nuantata a publicului consumator fata de aspectul supus atentiei consumatorilor.

in ceea ce priveste rolul pe care intrebarile le pot juca in cadrul chestionarului, putem distinge:

intrebarile introductive, mai usoare si care il introduc pe subiect in continutul temei investigate;

intrebarile de trecere, care ne ajuta sa distingem in- tre diferitele capitole sau subcapitole ale chestionarelor de dimensiuni mari, ample, ce trateaza mai multe teme conexe;

intrebarile filtru, care, asa cum le spune si numele, separa din masa subiectilor investigati doar o anumita categorie a acestora;

intrebarile de control, care permit cercetatorilor sa constate veridicitatea raspunsurilor date de subiect, constituind in acelasi timp un mijloc de asigurare a calitatii investigarii;

intrebarile de date factuale, prin care se identifica caracteristicile persoanelor investigate (sex, varsta, mediu de rezidenta, profesie, nivel al veniturilor, nationalitate etc.).

Toate aceste tipuri de intrebari, precum si regulile de punere a lor sunt exemplificate prin intermediul chestionarelor prezentate ca anexe (1, 2 si 3) la prezenta lucrare.

O problema importanta in realizarea chestionarelor este cea referitoare la formularea intrebarilor. Se recomanda ca intrebarile sa fie formulate clar, simplu si intr-un limbaj accesibil subiectilor, sa fie obiective, adica sa nu sugereze raspunsurile. De asemenea:

intrebarile care se refera la fapte trebuie sa preceada pe cele care vizeaza motivele, atitudinile;

intrebarile complexe trebuie sa fie plasate ia mijlocul chestionarului;

intrebarile delicate sa fie trecute la sfarsitul chestionarului, in special intrebarile de date factuale.

Daca nu sunt bine construite, chestionarele pot duce si la raspunsuri deformate involuntar de catre subiecti, deformari care se explica prin mai multe tipuri de reactii: reactia de prestigiu - subiectul cauta un raspuns dupa care sa nu fie apreciat negativ; reactii defensive in fata intrebarilor personalizate care, prin formulare, il vizeaza direct.

Pentru a se constata in ce masura un chestionar a fost bine conceput, se organizeaza o pretestare, cu aceasta oca- zie punandu-se in evidenta insuficientele chestionarului in calitatea sa de instrument al cercetarii. Dupa corectarea lui, se poate trece la derularea anchetei de teren.

In ceea ce priveste tipurile de chestionare, daca avem in vedere obiectivele tematice ale cercetarii, se disting:

chestionarele omnibus, consacrate mai multor obiective, sumar investigate si care, de regula, sunt de dimensiuni mari, necesitand un timp indelungat de completare;

chestionarele speciale, care cerceteaza o singura tema, dar in profunzime. Din acest considerent, chestionarul special este analog interviului in profunzime, dar superior acestuia din perspectiva gradului de formalizare a informatiilor si usurinta prelucrarii acestora.

Daca se are in vedere modul de aplicare, se disting:

chestionare administrate de operatori, care presupun contactul direct cu subiectii. Acestea se pot aplica in mai multe variante, si anume:

a)      subiectilor li se dau explicatii de catre operatori privind modul de completare. Apoi, imediat dupa darea raspunsurilor, returneaza chestionarele;

b)      atunci cand chestionarele sunt de dimensiuni mari, iar completarea lor de catre subiecti necesita un timp mai indelungat, retumarea chestionarelor completate se stabileste de comun acord cu operatorii, precizandu-se data, ora si locul unde are loc predarea;

c)       chestionarele se completeaza de catre operatori, fie prin inregistrarea raspunsurilor primite de la subiecti, direct pe formularul ce constituie chestionarul, fie prin inregistrarea raspunsurilor pe o 'fisa de raspuns' special conceputa in acest scop;

chestionare administrate prin mass-media (reviste, ziare, televiziune, radio), prin posta sau telefon. Acestea nu presupun contactul direct cu subiectii, existand riscul ca o mare parte din chestionarele administrate in acest fel sa nu se reintoarca la cei care au organizat cercetarea. De ase- menea, exista riscul ca raspunsurile la intrebarile chestionarului sa nu apartina celui vizat (de exemplu, sotul, sotia, copilul adolescent etc.), ci unei alte persoane, ceea ce va vicia rezultatele anchetei. Avand in vedere aceste dezavantaje, trebuie luate unele masuri suplimentare (crearea unor liste cu subiecti de rezerva, o introducere scrisa anexata la chestionar, semnata de organizatorii cercetarii in care sa se prezinte scopul urmarit, unele date despre organizatia care deruleaza cercetarea, informatii menite sa motiveze ancheta si sa-l convinga pe destinatar sa raspunda la chestionar, asigurarea in scris a garantiei secretului asupra informatiilor cuprinse in chestionar) si alegerea acestui tip de chestionar doar daca administrarea sa directa nu este posibila.

Utilizarea frecventa a tehnicii chestionarului in cadrul cercetarilor rnotivationale, dar si a cercetarii dimensiunilor comportamentului de cumparare si consum se explica prin avantajele pe care aceasta le ofera, si anume:

constituie un mijloc eficace de exprimare si cuantificare a dimensiunilor comportamentului consumatorului;

ofera o imagine generala, dar in acelasi timp analitica asupra dimensiunilor investigate, contribuind de asemenea la extragerea unor informatii utile celor interesati in sublinierea, promovarea unor dimensiuni in cadrul ansamblului comportamentului consumatorului;

asigura usurinta in aplicare, dar si in formalizarea si prelucrarea datelor;

constituie un instrument de cercetare cantitativa, dar si calitativa a dimensiunilor comportamentului de cumparare si consum.

2.4. Tehnicile proiective

in unele cazuri, mai eficiente decat metoda anchetelor de teren, care poate fi neplacuta, stanjenitoare, iritanta sau inoportuna, se dovedesc a fi tehnicile proiective. La baza lor sta ideea ca, daca un consumator este pus sa actioneze ca si cand nu ar fi implicat intr-o anumita situatie de comporta- re, se pot obtine de la el o serie de dezvaluiri despre sine pe care intrebarile directe nu le-ar putea aduce la suprafata. in acest fel, el se proiecteaza singur in situatii care arata cum opereaza unele aspecte ale comportamentului sau despre care el nu vorbeste. Operatorul cauta sa descopere procesele de identificare prin care persoana anchetata se pune singura in rolul altei sau altor persoane si tinde sa actioneze asa cum acestea ar actiona, sa accepte ideile lor, sa vada lucrurile ca si aceste persoane, intr-un cuvant sa se substituie personalitatii lor. Celui chestionat i se prezinta un anumit material de proba, fie cu caracter simplu si neutral, fie complex si cu mai multe intelesuri, iar persoana supusa testarii este rugata sa-l prelucreze intr-un fel oarecare. Persoana, fara sa-si dea seama, dezvaluie, vorbind asupra temei date, unele laturi ale personalitatii sale, pe care nu le-ar scoate la iveala in cadrul chestionarii directe, fiindca sau nu ar vrea, sau nu ar putea, sau ar indica motive si cauze numai in aparenta reale, inducand astfel in eroare cercetatorul. Aceste teste au avantajul ca tin cel mai bine seama de natura mecanismelor psihologice si de complexitatea proceselor psihice, care nu sunt compatibile cu o cercetare de tipul unei simple dependente intre cauza si efect.

Tehnicile proiective scot la iveala o serie de proprietati ale personalitatii consumatorului cercetat, care este provocat sa-si dezvaluie singur parerile, interesele proprii, motivele, orientarile si sentimentele. Aceste tehnici se dezvolta permanent, generand numeroase variante de aplicare^[15].

lata prezentate succint cateva dintre aceste tehnici proiective:

a) tehnicile asociative creeaza posibilitatea de a raspunde la stimulul prezentat cu primele idei sau imagini care vin in minte. Dintre acestea cea mai des folosita este metoda Rorscharch, al carei procedeu consta in prezentarea catre consumatori a

zece imagini standard, intr-o anumita succesiune, dupa care se pun urmatoarele intrebari: Ce credeti ca reprezinta? Ce va aminteste? Unde ati vazut aceasta imagine? Ce va sugereaza?;

b)      tehnica persoanei a treia este calea cea mai simpla de a obtine informatia dorita cu ajutorul intrebarilor indirecte. Consumatorului i se cere sa comunice parerea lui despre punctul de vedere sau obiceiurile unui vecin, coleg, cunoscut. O astfel de intrebare indirecta permite subiectului sa-si dezvaluie propriile atitudini si obiceiuri. De pilda, intr-o cercetare privind frecventa cu care familiile isi spala geamurile, la intrebarile puse direct de cercetatori, in mare majoritate raspunsurile au fost ca geamurile sunt spalate saptamanal. intrucat aceasta frecventa era neverosimil de ridicata, cercetarea a fost reluata insa pe baza unor intrebari indirecte de tipul: Dupa parerea dumneavoastra, la ce interval de timp familiile din blocul in care locuiti spala geamurile apartamentelor lor?. Folosindu-se aceasta intrebare indirecta au fost obtinute date plauzibile, conforme cu realitatea. Rezultatele acestei cercetari erau necesare pentru dimensionarea lansarii in fabricatie a unui nou produs, un detergent pe care gospodinele printr-un dispozitiv simplu il puteau pulveriza pe geamuri spalandu-le foarte rapid;

c)       testul asocierii cuvintelor este condus de un operator care mentioneaza o serie de cuvinte si ii cere subiectului sa raspunda repede, cu fiecare cuvant venit in minte, dupa ce aude de fiecare data ceea ce rosteste operatorul. Datorita faptului ca trebuie sa raspunda rapid, consumatorul va verbaliza ideea pe care o asociaza cel mai mult cuvantului auzit de la operator;

d)      testul completarii frazei consta din propozitii .determinate pe care subiectul trebuie sa le completeze

cu primul gand care ii trece prin minte atunci cand citeste o astfel de fraza. De pilda: Folosesc stiloul fiindca. sau Cred ca gospodinele nu cumpara inghetata fiindca;

e)        testul aperceptiei tematice, una din cele mai folosite tehnici proiective, urmareste cunoasterea interpretarii perceptuale pe care o da un subiect unei teme prezentand interes pentru cercetare. Testul consta din expunerea in fata subiectului a unor desene reprezentand produse, persoane si situatii de legatura intre acestea. Dupa vizionare, se cere consumatorului ca sa descrie sau sa preia rolul uneia din persoanele desenate si sa arate ce se intampla cu acestea. in acest fel, consumatorul va exprima propriile sale reactii, proiectandu-se singur in situatia descrisa. O varianta a acestui test este aceea in care reprezentarea grafica se face sub forma de caricaturi;

f)        psihodrama sau jocul de rol este o metoda creata de psihosociologul de origine romana J. Moreno, prin care se cere consumatorului sa se plaseze singur intr-o situatie artificiala de marketing si sa furnizeze informatii bazate pe atitudinile sale personale, < prin mijlocirea explicarii situatiei artificiale respective. Un exemplu de psihodrama este acela al cercetarii privind cafeaua solubila. Mason Haire, de la Universitatea din California, a identificat motivele pentru care nu se vindea cafeaua ness . Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatorilor fata de cafeaua solubila, el a folosit un esantion de 100 de gospodine pe care le-a impartit in doua grupe. Persoanelor din prima grupa de 50 de consumatoare li s-a inmanat cate o lista de cumparaturi efectuate de o femeie oarecare, in care figura si arti-

colul "cafea naturala'. La fel s-a procedat si cu a doua grupa, numai ca pe lista respectiva in loc de "cafea naturala' era trecut "cafea solubila'. Toate persoanele au fost intrebate asupra imaginii pe care o au despre femeia care a cumparat articolele din lista. in grupa care a examinat lista de cumparaturi continand nescafé, femeia care a cumparat a fost etichetata, de majoritatea persoanelor anchetate, ca fiind o gospodina rea, lenesa, negrijulie, care se grabeste in permanenta si nu apreciaza corect obligatiile de gospodina. Cealalta grupa a considerat insa ca persoana care cumpara dupa lista cuprinzand cafeaua naturala este o gospodina normala si constiincioasa si numai 12% au fost de parere ca ea nu a alcatuit bine cumparaturile pentru gospodarie. Aceasta problema mai fusese abordata anterior de cateva ori cu ajutorul metodelor traditionale de cercetare a opiniei consumatorului, dar nu se reusise a se evidentia cauzele reale ale comportamentului negativ sau ezitant al cumparatoarelor fata de cafeaua ness, ce era atribuit insusirilor gustative necorespunzatoare ale acesteia, in anexa nr. 4, la prezenta lucrare, sunt descrise cateva exemple de aplicare a unor asemenea tehnici proiective.

EXPUCAREA COMPORTAMENTULUI PRIN IDENTIFICAREA Sl STUDIUL ATITUDINILOR

Asa cum am aratat putin mai devreme, desi cercetarea motivationala are o serie de efecte benefice asupra deciziilor de marketing, ea are si unele limite. Astfel, nu reuseste in toate cazurile sa explice deplin mecanismul comportamentului consumatorului. Este si firesc, daca avem in vedere faptul ca, pe langa variatele motive ce stau la baza comportamentului de cumparare si consum, actioneaza numerosi factori personali, dar si de mediu, care pun sub semnul intrebarii valabilitatea concluziilor cercetarii motivationale De asemenea, am gresi daca am considera ca cercetarea motivationala poate gasi in toate cazurile solutiile optime pentru schimbarea mentalitatii si comportamentului consumatorului. Uneori, opinia si atitudinea consumatorului nu poate fi schimbata, intrucat ea este determinata de anumite conditii obiective de consum (putere de cumparare scazuta, oferta de produse si servicii nesatisfacatoare etc.), fiind supusa acestora. Ca atare, oricat de mult si-ar dori firmele schimbarea de atitudine si comportament, aceasta nu se poate produce decat dupa schimbarea acestor conditii obiective. in asemenea situatii (ce caracterizeaza de fapt consumul subdezvoltat), cercetarea motivationala este oarecum lipsita de sens.

Vorbind despre limitele cercetarii motivationale, nu trebuie sa pierdem din vedere si faptul ca metodele utilizate in acest tip de cercetare acorda un rol prea mare operatorului si interpretarilor pe care acesta le da informatiilor obtinute, mai ales in cazul interviurilor in profunzime si al tehnicilor proiective. Totodata, se pune un prea mare accent pe motivare, in dauna altor factori psihologici, nu mai putin importanti, ca: obisnuinta, experienta, atitudinea consumatorului. Concentrarea cercetarii in jurul motivelor se poate spune ca individualizeaza prea mult anchetele de teren, ceea ce conduce la greutati in extinderea concluziilor, lata de ce studierea motivelor de cumparare si consum se dovedeste a fi de certa aplicatie practica, atunci cand aceasta dimensiune a comportamentului consumatorului este pusa in legatura cu celelalte dimensiuni (atitudini, preferinte, intentii, obiceiuri, deprinderi, imagini pe care consumatorul si le formeaza vizavi de un produs sau serviciu, de o forma sau alta de vanzare). Din acest considerent, de regula, cercetarile, analizeaza influenta mai multor dimensiuni ale acestui tip de comportament, atitudinile jucand un rol important in manifestarea consumatorului pe piata. Astfel, studierea atitudinilor este utila in activitatea de marketing, fiindca aceasta constituie un mijloc pentru identificarea segmentelor de piata si cucerirea acestora, plecandu-se de la premisa ca atitudinile ocupa un loc central in modelarea comportamentului consumatorului.

Dar, pentru a studia atitudinile si rolul lor in comportamentul consumatorului, se impune analizarea acestui concept. Prin urmare, ce sunt atitudinile?

Desi am mai mentionat acest concept in capitolul II, cand am prezentat variatele dimensiuni ale comportamentului consumatorului (atitudinile fiind doar una dintre ele), revenim acum cu cateva precizari, necesare

Atitudinile sunt puncte de vedere generalizate, bazate pe perceptii, opinii, preferinte si tendinte ale conduitei unei persoane. Ele reprezinta o pozitie globala, persistenta a unei persoane motivate cognitiv_r afectiv si intentional fata de un obiect, eveniment sau o stare oarecare. Mai facem precizarea ca ele nu sunt innascute, ci sunt obtinute prin procesul indelungat al invatarii sociale.

Sistemul de atitudini constituie o structura mai durabila si mai profunda decat constelatia de opinii pe care le are o persoana la un anumit moment dat. Analizand conceptul de atitudine, psihologia sociala precizeaza ca exista pentru aceasta notiune patru semnificatii, bine definite:

atitudinea reprezinta o variabila care, direct sau nu, este observata sau observabila;

atitudinea reprezinta o stare de pregatire specifica in vederea desfasurarii unei actiuni si implica o relatie intre o persoana si un obiect sau o situatie;

atitudinile au un caracter polar, intotdeauna pentru sau contra, si respectiv sunt corelatii subiective ale valorilor;

atitudinile sunt rezultatul experientei individuale si de grup susceptibile de a fi influentate de factori exteriori.

Astfel, spre deosebire de simplele motivatii ale unei persoane, atitudinile au o mai mare stabilitate in timp, dar si influenta mai mare asupra comportamentului consumatorului.

Studiul atitudinilor si al importantei lor pentru luarea deciziilor de cumparare sau necumparare, pentru consum sau abtinerea de la consum, a scos in evidenta o structura a atitudinilor, care releva faptul ca o atitudine are trei componente: una cognitiva, o alta afectiva si o a treia intentionala.

Cele mai multe cercetari privind importanta atitudinilor in manifestarea comportamentului de cumparare si consum s-au concentrat fie pe valoarea explicativa a atitudinilor, fie pe valoarea lor predictiva. in ceea ce priveste elementul cognitiv al atitudinii, acesta reprezinta gradul de informare a unei persoane despre un obiect, sub aspectul increderii si sigurantei a ceea ce ea cunoaste si are convingerea sau credinta ca este adevarat. Elementele de informare pot fi clasificate in mod general, fie drept convingeri privind existenta obiectului, fie legate de evaluarea obiectului. Un exemplu de convingere privind existenta obiectului este judecata care constata ca o bautura alcoolica are 30 de grade. Judecata consumatorului, ca taria alcoolica este buna sau nu pentru sanatatea lui exprima o convingere evaluativa.

Aceasta clasificare poate fi detaliata in sase tipuri de convingeri privind un produs/serviciu. Este vorba de:

convingeri despre partile componente ale produsului/serviciului;

convingeri privind caracteristicile, calitatile sau atributele produsului/serviciului;

convingeri despre relatiile produsului/serviciului cu alte produse/servicii sau elemente;

convingeri privind modul in care produsul/serviciul va facilita sau bloca atingerea diferitelor scopuri ale consumatorului;

convingeri privind ceea ce trebuie facut in legatura cu produsul/serviciul respectiv;

convingeri despre ceea ce poate sau nu poate fi admis in privinta utilizarii produsului/serviciului.

La primele trei categorii de convingeri se aplica cercetarile privind memorizarea de catre consumatori a numelui unor produse, a marcilor acestora, textelor, mesajelor pub'«citare, prin utilizarea unor teste de memorizare. Ultimele tre, tipuri

de categorii de convingeri sunt fie normative, fie de evaluare si ele poseda o semnificatie de conotatie, adica de implicatii si sugestii. Semnificatia conotativa, prin definitie, include judecatile de evaluare ce sunt partial legate de motivatie si ' preferinte. Prin urmare, semnificatia conotativa este egala cu reactia unei persoane care evalueaza un produs, un serviciu sau o marca pe niste scari bipolare (placut-neplacut, fru- mos-urat).

Pentru organizarea cognitiva a atitudinilor, prezinta importanta conceptul de centralitate sau de implicare a personalitatii consumatorului respectiv. Convingerile au centralitate atunci cand sunt structurate in jurul unei puternice afirmari a eului persoanei respective. Unele convingeri pot fi mai putin centrale, periferice sau inconsecvente. Un sistem cognitiv cu un inalt grad de centralitate este mai greu de schimbat in comparatie cu convingerile periferice care implica foarte putin eul persoanei respective. Astfel, putem vorbi despre consumatori consecventi (carora li se pot modifica foarte greu atitudinile o data formate) sau instabili din punct de vedere atitudinal, usor influentabili (carora li se pot lesne modifica atitudinile prin utilizarea unor mesaje publicitare atractive). Cunoscand aspectul cognitiv al atitudinilor, marketerii vor putea identifica tipul de consumatori la care se adreseaza si vor putea lua o decizie corecta cu privire la elementele de influentare.

Aspectele afective ale atitudinii se refera la reactiile emotionale, la sentimentele pozitive sau negative ale unei persoane fata de obiectul atitudinii. Elementul afectiv este determinat de asocierea obiectului atitudinii cu experiente anterioare, placute sau neplacute. Dimensiunea afectiva constituie aspectul cel mai evident al atitudinii. Multi cercetatori^[17] considera ca nucleul conceptului de atitudine este alcatuit din elementul afectiv si din aspectele specifice

ale elementului cognitiv. Si aceasta, intrucat judecata de natura emotionala se refera la interesele si dorintele consumatorilor, la avantajele si preferintele lor, pe cand judecata de natura cognitiva pune accentul pe produs in general, stabilind gradele de calitate pe care acesta le poseda. La fel de adevarat este faptul ca, in comportamentul manifest al consumatorului, ambele judecati pot fi prezente in diferite grade, determinand consumatorul sa ia o anumita decizie. De exemplu, un consumator se poate intreba la un moment dat: Care este pentru mine marimea preferata a sticlei de bere Silva? (componenta afectiva a atitudinii) si Care dintre sticlele de bere Silva are taria alcoolica mai ridicata? (componenta cognitiva a atitudinii). Daca ambele componente sunt prezente, atunci acestea pot avea acelasi grad de influentare a deciziei consumatorului sau grade diferite de influentare. Va avea castig de cauza cea care are o pondere mai mare in structura atitudinii, exercitand o influenta mai puternica asupra comportamentului manifest al consumatorului.

Spre deosebire de elementele precedente, predispozitia sau tendinta de a actiona in legatura cu obiectul atitudinii nu este totdeauna prezenta. O persoana poate avea o atitudine negativa fata de un produs/serviciu, si sa practice un comportament opus, cumparand un astfel de produs/serviciu. Aceeasi problema se pune pentru intentiile de cumparare, care adesea nu sunt confirmate de un comportament efectiv de cumparare, chiar si atunci cand aceste intentii sunt legate de o atitudine favorabila produsului/serviciului.

Elementul intentional nu trebuie confundat cu comportamentul propriu-zis, desi exista o legatura intre atitudini si comportament, insa aceasta relatie nu este directa. Atitudinile se refera la ceea ce oamenii cunosc si gandesc despre obiectul atitudinii, a ceea ce ei simt. Comportamentul nu este insa determinat numai de ceea ce oamenii ar vrea sa faca, ci si de ceea ce ei considera ca trebuie sa faca, mediul social avand influenta hotaratoare asupra formarii atitudinilor si nu doar asupra elementului intentional, ci si a celui emotional si cognitiv.

Cele trei elemente componente ale atitudinilor constituie o structura complexa care este centrata pe mentinerea unui echilibru intre aceste componente si pe rezistenta fata de schimbarile produse de influentele altor factori. Fiintele umane au o nevoie fundamentala de a pastra consistenta reciproca dintre componentele atitudinii. insa, in ciuda tendintei de persistenta si durabilitate a atitudinilor, factorii ce determina formarea atitudinilor sunt supusi schimbarii, ceea ce in timp conduce si la modificarea acestora. Astfel, pot fi identificati mai multi factori de schimbare:

informatia si starile afective rezultate din experientele recente ale satisfacerii nevoilor;

informatiile obtinute in trecut, care nu sunt legate direct de eforturile satisfacerii nevoilor;

apartenenta la un grup social si relatiile cu membrii acestuia, in special imitarea in comportament a liderilor de ôpinie;

atitudinile fata de produsele/serviciile asociate sub o forma oarecare cu produsul/serviciul ce face obiectul atitudinii analizate;

personalitatea celui in cauza.

Structura complexa a atitudinilor este dublata de functiile diferite pe care acestea le pot indeplini. intelegand care sunt aceste functii, intelegem si cum influenteaza atitudinile comportamentul consumatorului in cadrul pietei.

Daniel Katz^[18] releva patru functii ale atitudinilor:

1) functia utilitara, care explica faptul ca atitudinile il ghideaza pe consumator sa-si satisfaca prin consum propriile nevoi si dorinte. Exercitand aceasta functie, atitudinile il pot determina pe consumator sa se indrepte spre un anume produs sau serviciu, ori, dimpotriva, sa respinga produsul sau serviciul care este incapabil in conceptia sa sa-i satisfaca nevoile. De exemplu, un consumator aflat in fata a doua produse diferite (aspirator si perie sofisticata de adunat sca- mele de pe covor) va manifesta o atitudine favorabila fata de acel produs care este evaluat pozitiv pe baza luarii in considerare a nevoii ce urmeaza a fi satisfacuta si a unor atribute semnificative ale acelor produse. Probabil, va opta pentru cumpararea aspiratorului, intrucat criterii ca usurinta in folosire si reducerea semnificativa a efortului depus vor inclina balanta spre acesta in defavoarea celuilalt produs;

functia valorico-expresiva, care exprima faptul ca atitudinile pot reflecta imaginea de sine a consumatorului, sistemul de valori pe care acesta il pune la baza luarii deciziilor sale de cumparare si consum. Ea este evidenta in special in cazul cumpararii si consumului de produse si servicii de valoare ridicata. Astfel, atitudinea favorabila fata de cumpararea unei masini de lux, efectuarea unei excursii in strainatate poate evidentia imaginea de sine a consumatorului (persoana puternica, dominatoare, cu un status social de prestigiu inalt), care doreste sa prezinte in public aceasta imagine. O persoana care, dimpotriva, promoveaza valori ca modestia, conservatorismul, va manifesta o atitudine favorabila pentru produse si servicii modeste, neostentative, consumatorul pierzandu-se in masa anonima a consumatorilor de pe o anume piata. Marketerii, deseori, apeleaza la functia valorico-expresiva a atitudinilor, incercand sa-i convinga pe consumatori ca utilizarea sau cumpararea unui anume produs sau serviciu va conduce la castigarea independentei, a bunastarii sau a prestigiului social;

functia de protectie a egoului, care evidentiaza ca atitudinile sunt in masura sa protejeze consumatorii de stari de anxietate si amenintari Marketerii profita din plin de aceasta functie, demonstrand ca prin consumul anumitor produse consumatorii se vor bucura de o mai mare acceptare sociala in consecinta, consumatorii manifesta atitudini pozitive pentru produsele pe care ei le asociaza cu siguranta personala, dezirabilitatea sexuala, acceptarea sociala. Exemple cum ar fi: consumul unor sampoane antimatreata. apa de gura_: crema de pantofi, rujurile, vopselele de par consti- tuie dovezi elocvente ale exercitarii acestei functii a atitudinilor;

4) functia cognitiva este cea care face ca prin intermediul atitudinilor consumatorii sa-si organizeze mai bine volumul de informatii pe care il colecteaza zilnic. Ei vor selecta doar acele mesaje care prezinta relevanta pentru produsele sau serviciile fata de care manifesta interes. Mai mult, functia cognitiva a atitudinilor reduce incertitudinile si confuziile de la nivelul de perceptie al consumatorului.

Aceste functii se pot manifesta fie separat, fie laolalta de la caz la caz. De regula, in procesele complexe de cumparare atat functia cognitiva, cat si cea utilitara si valorico- expresiva se manifesta deodata.

Cert este ca marketerii sunt interesati in studiul acestor functii ale atitudinilor, intrucat, prin exercitarea lor, alaturi de ansamblul elementelor componente ale structurii atitudinilor, se pot utiliza diferite strategii fie pentru a intari atitudinile existente, fie pentru a le schimba. Desigur, intarirea atitudinilor existente este mult mai usor de realizat decat schimbarea lor. Daca strategiile de intarire se refera in principal la:

dezvoltarea atitudinilor pozitive la nivelul utilizatorilor unor produse si servicii;

atragerea de noi consumatori pentru un produs/serviciu existent prin evidentierea beneficiilor, a avantajelor ce decurg din consumul acestuia;

lansarea de noi produse si servicii destinate unor nevoi ale consumatorilor actuali;

lansarea de noi produse destinate a satisface noi nevoi; strategiile de schimbare a atitudinilor consumatorilor se utilizeaza atunci cand firmele sunt interesate: sa apeleze la noi segmente de piata si consumatori; sa contracareze un declin al cererii pentru produsele sau serviciile lor; sa-si extinda liniile de fabricatie sau sa-si asigure un avantaj in competitia cu alte firme.

Schimbarea atitudinilor se poate realiza fie inainte, fi® dupa cumpararea produselor si serviciilor. Daca marketerii opteaza pentru schimbarea atitudinilor inainte de manifestarea comportamentului de cumparare, mijloacele utilizate cu preponderenta sunt publicitatea si reclama. Acestea fac apel la cele patru functii ale atitudinilor evidentiate de Daniel Katz, iar daca mesajul publicitar este riguros conceput si adaptat caracteristicilor consumatorilor acesta va determina schimbarea. insa, marketerii se pot orienta si inspre schimbarea atitudinilor dupa cumparare si consum. Aceasta, mai ales in cazurile in care consumatorul manifesta insatisfactie in raport cu produsele sau serviciile achizitionate, stare care va conduce inevitabil la o atitudine nefavorabila fata de acele produse si servicii care i-au cauzat starea de nemultumire, de disconfort. Mai multe teorii stau la baza strategiilor pe care marketerii le pot adopta pentru schimbarea atitudinilor dupa vanzarea produselor si serviciilor. Este vorba de:

1) teoria disonantei^[19], care sugereaza marketerilor sa se preocupe de reducerea nemultumirii consumatorilor prin oferirea de informatii pozitive despre produsul sau serviciul achizitionat. Kenneth Runyon vorbeste despre mai multe strategii de promovare informationala a produselor si serviciilor, cum ar fi:

oferirea consumatorilor de informatii aditionale si sugestii de utilizare a produselor si de prestare a serviciilor prin intermediul unor brosuri sau indreptare cu instructiuni de folosire si intretinere a produselor cumparate:

oferirea de garantii si certificate de calitate pentru a reduce dubiile postcumparare ale consumatorilor;

asigurarea unor servicii postcumparare si postgarantie, precum si rezolvarea prompta a oricaror reclamatii pentru a oferi consumatorilor un real sprijin postcumparare;

promovarea unui mesaj publicitar real, care sa reflecte performantele si calitatea produselor oferite, avantajele si facilitatile de care pot beneficia consumatorii serviciilor;

- realizarea de contacte directe cu consumatorii dupa cumpararea produselor, astfel incat sa existe siguranta ca acestia au inteles corect modul de utilizare si intretinere a produselor cumparate.

Aplicarea in practica a acestor strategii se justifica in cazul produselor si serviciilor de valoare ridicata, fata de care consumatorii manifesta o puternica implicare in luarea deciziei de cumparare;

2) teoria atribuirii^[20], care considera ca orice consumator cauta sa gaseasca cauzele sau sa identifice elementele care i-au determinat sa ia o anumita decizie, dupa ce cumpararea sau consumul s-au finalizat. Astfel, consumatorul poate sa puna performanta (sau lipsa de performanta) a produsului sau serviciului achizitionat pe seama propriei alegeri, folosind expresii de genul 'Am facut o achizitie foarte buna, pretul pe care l-am platit fiind foarte mic', sau pe seama caracteristicilor produsului sau serviciului respectiv. in ambele cazuri, motivul atribuit cumpararii este esential, acesta trebuind sa stea in atentia marketerilor. in acest sens, firmelor le revine obligatia de a oferi consumatorilor motive pozitive ale cumpararii, care sa stea in atentia lor chiar si dupa ce actul cumpararii sau al consumului s-a produs. De exemplu, daca un consumator cumpara o marca de cafea mai ieftina si atribuie cumpararea acesteia tocmai pretului mai scazut (desi calitatea lasa de dorit), prin intermediul unei reclame pozitive, acesta va fi convins ca si pe viitor sa cumpere aceeasi marca. in cazul produselor si serviciilor de cerere curenta, la achizitionarea carora consumatorii nu desfasoara un proces complex de cumparare, marketerii nu se pot baza doar pe utilizarea de preturi promotionale in vanzarea produselor si serviciilor. Ei trebuie sa foloseasca si publicitatea pentru a da consumatorilor si motive rationale noneconomi- ce, astfel incat sa-i determine sa cumpere din nou produsele

si serviciile oferite;

3) teoria invatarii pasive^[21], care acrediteaza ideea ca, consumatorii invata sa cunoasca diferitele marci, sortimente de produse si servicii fara a depune pentru aceasta un efort deosebit si ca acestia cumpara produsele si serviciile care li se ofera fara a evalua riguros diferite alternative. Prin urmare, teoria arata ca atitudinile se formeaza mai degraba dupa, decat inaintea cumpararii sau consumului. Teoria lui Herbert Krugman este relevanta indeosebi pentru utilizarea strategiilor care urmaresc sa mareasca gradul de implicare al consumatorilor in etapa postcumpararii. Premisa de la care se pleaca este ca un grad mai mare de implicare conduce la un nivel mai ridicat de loialitate a consumatorilor fata de un produs/serviciu sau o anume marca, loialitate care determina cu siguranta o atitudine favorabila din partea consumatorilor. Marketerilor nu le ramane altceva de facut decat sa:

lege produsul/serviciul de un subiect (o tema) atragator pentru consumator. De exemplu, promovarea unui produs cum este pasta de dinti prin legarea sa de actiunea de prevenire a cariilor sau promovarea unor produse ecologice prin legarea lor de actiunea de protejare a mediului;

lege produsul/serviciul de o situatie semnificativa in care consumatorul este puternic implicat. De exemplu, mesajele publicitare pentru unele produse transmise in anumite momente ale zilei sunt de natura a creste interesul consumatorilor si a-i determina sa manifeste o atitudine favorabila (publicitate pentru diferite marci de cafea sau alte produse alimentare dimineata, publicitate pentru servicii fast-food in timpul pranzului, publicitate pentru produse calmante de tipul somniferelor seara etc.);

sporeasca importanta pe care consumatorul o poate atribui unei caracteristici a produsului/serviciului oferit. Aceasta inseamna a-l convinge pe consumator ca o caracte- ristica a produsului/serviciului pus la dispozitia sa ii poate aduce mai multe beneficii De exemplu, o companie aeriana, care promoveaza ideea punctualitatii serviciilor sale, ii poate convinge pe consumatori sa apeleze la aceste servicii in da- ' una altor servicii de acelasi tip;

introduca un nou si important atribut in produsul sau serviciul oferit. De exemplu, adaugarea de aditivi in benzina, adaugarea de tarate in cereale, combinarea mai multor materiale textile in produsul finit, oferirea de imbunatatiri tehnice la automobilul cumparat (servo-frana, servo-directie, bord CN, inchidere centralizata, aer conditionat etc.).

Alaturi de identificarea celor trei componente ale structurii atitudinilor, studiul acestora trebuie sa mai releve legatura care exista intre atitudini si atributele sau caracteristicile unui anume produs sau serviciu. Si aceasta, deoarece un consumator nu cumpara un produs sau serviciu de dragul acestuia, ci pentru functiile lui, adica cumpara produsul/serviciul pentru acele atribute ale sale in masura sa-i satisfaca nevoile, lata de ce, firmele sunt interesate sa cunoasca acele dimensiuni ale atitudinii care sunt determinante pentru cumparator-consumator. De exemplu, pentru introducerea pe piata a unei marci a produsului de curatat si dezinfectat toalete 'Magic', o firma poate sa ajunga la concluzia ca este necesara cunoasterea atitudinii cumpara- torilor-consUmatorilor sub forma a trei aspecte:

reactia lor fata de actiunea rapida a produsului;

reactia fata de mirosul lui dupa ce acesta a fost utilizat;

reactia fata de modul de ambalare.

in acest caz, pentru promovarea vanzarii pe piata a acestui produs pot fi luate in considerare urmatoarele actiuni de marketing:

dotarea produsului cu caracteristica de actionare rapida asupra suprafetelor pe care este aplicat si promovarea lui corespunzatoare, convingand pe cat mai multi consumatori ca produsul 'Magic' actioneaza rapid;

dotarea produsului cu un miros placut si promovarea lui

in sensul convingerii unui numar cat mai mare de consumatori ca produsul 'Magic' are un miros placut;

- crearea unui ambalaj atractiv, usor de manevrat si promovarea lui corespunzatoare in asa fel, incat sa se convinga un numar cat mai mare de consumatori ca produsul 'Magic' este superior altor produse asemanatoare si din punctul de vedere al modului sau de ambalare.

Pentru ca actiunea de promovare si vanzare a produsului sa inregistreze succes, pasul urmator este identificarea la nivelul potentialilor cumparatori-consumatori a importantei pe care acestia o acorda celor trei atribute mentionate anterior (actionare rapida, miros placut, mod de ambalare corespunzator). O data descoperit atributul sau atributele determinante in formarea atitudinii, de care se leaga preferintele consumatorului si, in final, decizia lui de cumparare, firmei nu-i ramane altceva de facut decat sa-si orienteze eforturile spre aceste atribute determinante pentru a obtine din partea consumatorului o atitudine favorabila fata de produsul oferit.

Doar dupa stabilirea atributelor semnificative ale produsului/serviciului ce face obiectul cercetarii, se poate trece la masurarea convingerii consumatorului ca produsul sau serviciul respectiv poseda aceste atribute. insa, identificarea atributelor semnificative nu este o operatie facila, pentru ca nici macar in mintea consumatorilor acestea nu sunt intotdeauna clare si explicite, lata de ce, cercetarile atitudinale utilizeaza diferite metode pentru identificarea atributelor semnificative pentru consumatorii plasati intr-o situatie de evaluare a caracteristicilor unui produs sau serviciu. Dupa unii cercetatori, atributele semnificative pot fi relevate prin metoda anchetelor de teren, mai concret prin punerea unor intrebari directe consumatorilor chestionati, plecandu-se de la premisa ca atributele semnificative sunt cele care apar primele in mintea consumatorului, caruia i se cere sa faca o evaluare a caracteristicilor unui produs sau serviciu. in realitate, insa, problema este mult mai complicata. De exemplu, daca un consumator trebuie sa evalueze importanta unui

atribut al produsului/serviciului X cu ajutorul unei scari de evaluare cu sapte trepte de tipul extrem de important - foarte important - important - nici important nici neimportant - destul de neimportant - neimportant - deloc important, sau ' a unei scale de evaluare de tipul:

important in totalitate deloc I I I I I I J

raspunsul pe care il da consumatorul poate sa fie derutant, intrucat un atribut considerat a fi important nu este obligatoriu sa fie determinant pentru alegerea facuta si luarea deciziei de cumparare. Astfel, daca este vorba de un aparat electrocasnic, siguranta in functionare este fara indoiala un atribut extrem de important. insa, alegerea cumparatorului se poate intemeia pe alte atribute, care pentru el au mai mare semnificatie (culoare, design, pret etc.).

Putem avea, insa, si situatii in care consumatorii nu pot determina direct si cu precizie denumirea atributelor semnificative ale produsului/serviciului supus analizei. in aceste cazuri, intrebarile directe nu-si dovedesc utilitatea, cercetatorii fiind obligati sa recurga la alte metode si tehnici, ca: interviurile in profunzime si chestionarele speciale, tehnicile proiective in diferitele lor variante. Pe aceasta cale surit descoperite gandurile, sentimentele si motivele pe care consumatorii nu doresc, sa le expuna, ca si dimensiunile atitudinilor care nu pot fi direct verbalizate de catre consumatori, fiind localizate in subconstientul acestora. Tot prin aceste tehnici pot fi descoperite acele dimensiuni ale atitudinilor despre care consumatorii cred ca nu pot fi sau nu este bine sa fie comunicate, deoarece sunt considerate a fi socialmente inacceptabile, de natura a le stirbi prestigiul social.

O data identificate atributele semnificative, se pune problema masurarii diferitelor aspecte ale acestora, masurare ce se poate desfasura in trei directii:

- masura in care un atribut este prezent intr-un obiect al

atitudinii;

caracterul dezirabil al atributului produsului sau serviciului;

gradul de importanta acordat atributului respectiv.

De exemplu, aflat in fata unui model de masina de spalat rufe, un cumparator potential se poate intreba daca spalarea automata a rufelor nu dauneaza calitatii, respectiv rezistentei si durabilitatii acestora. O astfel de intrebare reflecta masura in care un atribut este prezent intr-un produs. Un cumparator al unui medicament se poate intreba daca produsul nu este nociv pentru copiii sai, atunci cand acestia, scapati de sub observatie, ar putea sa consume acel medicament, afectan- du-le sanatatea si chiar viata. O astfel de intrebare reflecta caracterul dezirabil al prezentei atributului. Acelasi lucru se poate spune despre intrebarea unui consumator cu privire la transportul aerian. Atunci cand, de pilda, o consumatoare considera ca siguranta in functionare este absolut esentiala pentru un aspirator sau pentru un mixer, judecata acesteia reflecta o apreciere a gradului de importanta atribuit prezentei atributului respectiv.

Majoritatea modelelor de atitudine si incercarile de modelare a comportamentului consumatorilor se bazeaza pe aceste trei directii de masurare a aspectelor atributelor unui produs sau serviciu.

Demersul cercetatorilor in studiul atitudinilor si explicarea comportamentului consumatorilor se bazeafjftpe o serie de teorii, ce incearca sa evidentieze legatura dintre convingeri si atitudini. Utilitatea practica a acestora rezida in faptul ca ofera marketerilor explicatiile necesare pentru elaborarea celor mai potrivite strategii promotionale si de vanzare a produselor si serviciilor oferite consumatorilor Este vorba de: teoria echilibrului a lui Fritz Heider care precizeaza ca,

consumatorii cauta sa obtina un echilibru stabil intre convin-

p i

geri (formate in urma procesului de cunoastere, de culegere si procesare a informatiilor) si elementele de natura afectiva

F. HekJer, The Psychology of Interpersonal Relations, John Willey, New Vork, 1958

ale atitudinilor (generate de procesul de evaluare). Cu alte cuvinte, consumatorii vor manifesta o atitudine pozitiva fata de un anume produs sau serviciu daca convingerile pe care acestia si le formeaza despre acel produs sau serviciu sunt , in concordanta cu preferintele, dorintele, interesele, sentimentele acestora. Exista si cazuri in care teoria echilibrului pare sa nu fie valabila. Este vorba de situatiile cand informatiile pe care consumatorul le primeste despre un anume produs sau serviciu, desi corecte, nu sunt relevante pentru formarea convingerilor sale si pentru luarea deciziei de cumparare sau consum. De exemplu, convingerea ca restaurante!^ ile tip 'McDonald' reprezinta un loc placut pentru servirea mesei cu servicii rapide si de calitate nu este relevanta pentru un consumator burlac ce prefera servirea mesei fara nici o graba. Prin urmare, atitudinea favorabila apare doar atunci cand intre informatiile raceptionate si prelucrate de catre consumator si sentimentele sale exista o puternica corelatie pozitiva.

Teoria asteptarii valorice a lui Milton Rosenberg⁶⁸se bazeaza si ea pe realizarea unui echilibru intre convingeri si evaluari ale consumatorului dar,' considdta ca, daca acest echilibru lipseste se manifesta o reorganizare a atitudinilor. La baza acestui proces de reorganizare se afla un sistem de valori in functie de care obiectul atitudinii este evaluat. De exemplu, un . consumator, pentru care protejarea naturii reprezinta o valoare importanta, va avea o atitudine favorabila pentru produse confectionate din materiale reciclabile si, dimpotriva, o atitudine negativa pentru sticle din plastic sau deodorante. Trebuie sa subliniem ca teoria lui Rosenberg este valabila pentru produsele si serviciile care necesita din partea consumatorului o puternica implicare si un proces complex de cumparare. Pentru cele de folosinta curenta, unde implicarea consumatorului nu este semnificativa si unde

valori cum sunt: prospetimea (in cazul fructelor si legumelor), economia (produsele ce se pot cumpara la un pret mai ieftin, desi calitatea este indoielnica), gustul placut etc. detin un loc primordial, aceasta teorie nu este in masura sa explice in totalitate legatura ce se stabileste intre convingeri, atitudini si comportament de cumparare sau consum.

Teoria modelului cu atribute multiple elaborata de Martin Fishbein⁶⁹ este mai pertinenta, intrucat explica formarea atitudinilor ca raspuns al consumatorului fata de atributele produsului/serviciului si mai putin fata de sistemul sau de valori. Astfel aceasta teorie isi gaseste o mai larga aplicabilitate putand fi utilizata si in cazul cumpararii produselor si serviciilor de cerere curenta. Mai mult, Jeoria permite marketerilor sa determine gradul de acceptabilitate al produselor si serviciilor oferite de firmele lor in comparatie cu cel aferent firmelor concurente. Conform teoriei, la nivelul unui consumator se poate determina atitudinea globala fata de un produs sau serviciu, aceasta fiind rezultanta aprecierilor pozitive sau negative fata de diferitele atribute ale produsului sau serviciului respectiv, evaluate de consumator. De exemplu, in cazul unui produs de imbracaminte 'pulover din Angora' pot fi apreciate pozitiv de consumator atribute ca: moliciune, aspect placut, culoare, greutate si negativ, alte atribute ca: greutate in spalare, iritarea pielii, pret ridicat etc., ceea ce face ca per ansamblu, atitudinea fata de acest produs sa inregistreze o anumita valoare. Astfel, un atribut semnificativ pentru consumator poate compensa actiunea unui alt atribut, de asemenea semnificativ, dar apreciat ca negativ, compensare care va conduce in final la o atitudine pozitiva fata de produsul sau serviciul analizat. Daca, dimpotriva, compensarea atributelor evaluate pozitiv sunt depasite de cele evaluate negativ, vom avea de-a face cu o atitudine negativa din partea consumatorului. Existand o certa legatura intre atitudini si intentie, o atitudine globala pozitiva va

^M M Fishbein, Readings in Attitude Theory and Measurement, John Willey, New York. 1967, p 477-492; W.L. Wikie, EA Pessemier, Issues in Marketings Use of Muttiattribute Models, Joumal of Marketing Research 10, November 198 P 428-441

creste probabilitatea de cumparare sau consum, cumparatorul sau consumatorul manifestand aceasta intentie. Dimpotriva, atunci cand atitudinea globala este negativa, aceasta va conduce la lipsa sau slaba intentie de a cumpara sau consuma. O , serie de cercetatori au evidentiat acest tip de legatura cu date obiective, rezultate din cercetarile intreprinse^[22].

Putem conchide, in urma celor prezentate, ca intelegerea, in toata complexitatea sa, a comportamentului de cumparare si consum reprezinta un proces deosebit de amplu si anevoios?. Eforturile depuse pentru descifrarea aspectelor cantitative si calitative ale acestui comportament au condus, asa cum am incercat sa prezentam in paginile acestei lucrari, la o mare varietate de teorii, de modele explicative. Dar, ceea ce este si mai important, aceste eforturi s-au finalizat in rezultatele pozitive inregistrate de firmele care au inteles utilitatea practica a cercetarii acestui comportament. Desfasurarea in prezent a unui numar mare de studii de piata confirma (inca o data, daca mai era nevoie), pe de o parte, importanta consumatorului si a comportamentului sau pe piata, iar pe de alta parte, apetitul firmelor performante in intelegerea profunda a dimensiunilor acestui comportament si a rolului pe care il joaca fiecare in manifestarea consumatorului pe piata.

De asemenea, surprinzatoare este si reactia pozitiva ma- ^ nifestata de consumatori fata de desfasurarea pe diferite teme a studiilor de piata, ceea ce ne confirma implicarea lor nu doar in calitate de consumatori pasivi, ci si de consumatori activi, dornici sa-si faca cunoscute dorintele, motivele de cumparare si consum, satisfactiile, dar si insatisfactiile, si, de ce nu, pretentiile, asteptarile pentru o oferta de produse si servicii de o mai buna calitate.