Stabilirea structurii pretului (treapta a 2-a din piramida)

Stabilirea structurii pretului (treapta a 2-a din piramida)

Structura pretului defineste modalitatea de reflectare a valorii in pret. Stabilirea acestei structuri este o activitate dificila, deoarece clientii percep valori diferite pentru un acelasi produs. Mai mult, fiecare client genereaza costuri diferite pentru deservire. Aceste diferente de costuri provin din solicitarile diferite de servire, momentul temporal al aparitiei nevoii, procedurile de achizitie, rapiditatea efectuarii platii.

Ex.

Segmente care solicita nevoi diferite de service (diferenta de pret vine din acestea) - clientii persoane fizice ai furnizorilor de internet:

I.       suna la call-center;

II.     rezolva singuri problema;

Segmente, in functie de momentul aparitiei nevoii- servicii medicale:

bolnavi in cursul zilei;

bolnavi seara/ noaptea;

bolnavi de sarbatori.

Procedurile de achizitie:

firmele private;

institutiile guvernamentale (3 oferte).

Rapiditatea efectuarii platii (genereaza costuri) - asigurari:

plata in intregime;

trimestrial;

anual.

Unele dintre deosebirile in valorizarea produselor se datoreaza utilizarilor diferite. Altele se datoreaza urgentei nevoii (nevoie presanta --- valoare mai mare), sau din accesibilitatea solutiilor alternative. Cea mai mare parte a diferentelor de valoare se datoreaza motivatiilor/ nevoilor pentru care clientii achizitioneaza produsele.

Exista 3 grupuri distincte:

1. un grup de clienti care sunt interesati sa-si maximizeze valoarea obtinuta, sunt dispusi sa plateasca un pret premium pentru a avea cel mai bun produs. Produse alternative nu exista. (ex.: Ipod Apple)
2. un grup de clienti care apreciaza valoarea, insa obisnuiesc sa evalueze mai multe alternative pentru a se asigura ca nu platesc mai mult decat este nevoie. (platesc doar functiile utile)
3. un grup de clienti care isi permit doar strictul necesar, renunta la orice optiune suplimentara pentru a ajunge la un pret pe care si-l pot permite.

În marketing, incapacitatea in intelegerea si gestionarea acestor deosebiri intre segmente, conduce la neperformata, atat in ceea ce priveste profitul, cat si cota de piata.

Daca firma nu are pusa la punct o structura de preturi care sa segmenteze clientii in functie de nivelul valorii economice primite si de costul necesar deservirii, poate ajunge intr-una din doua capcane:

Încearca sa deserveasca toti clientii cu un singur nivel de preturi. În aceasta situatie, fie va lucra cu marje mici de profit (daca foloseste un pret scazut), fie va ocupa o cota de piata mica (daca foloseste un pret ridicat).

Încearca sa negocieze preturile cu fiecare client in parte. Clientii isi dezvolta tactici de negcociere care minimalizeaza accesul furnizorului la informatii privin valoarea economica.

În ambele situatii se pierde din valoarea economica, care ar trebui reflectata in pret.

Ex costul unitar= 5 euro/ produs

Firma deserveste mai multe segmente.

! din pret scadem cost unitar pentru a inmulti cu unitatile !

Pentru A si B ramane surplusul cumparatorilor.

Pentru C, D, E ramane o piata nedeservita.

Piata nedeservita creeaza doua probleme:

1. Exista oportunitati ratate.

(În industriile cu o pondere mare a costurilor fixe in costul unitar, includerea segmentului low price poate conduce la scaderea costurilor unitare si, implicit, la cresterea marjei de profit).

2. Creeaza amenintari generate.

(Ignorarea segmentului low price creeaza oportunitati pentru concurentii din categoria low cost. Aceeasi concurenti intra pe piata, isi creeaza un cap de pod in industrie pe care-l pot folosi ulterior chiar pentru atacarea segmentului mediu si premium.)

ex: motociclete, automobile de lux, copiatoare.

Cu cat structura pretului este mai fragmentata, cu atat este mai profitabil. (teoretic)

În practica, latimea acestei structuri, este limitata datorita costurilor necesare pentru separarea segmentelor.

De regula, clientilor carora li se solicita preturi mai mari au o motivatie pentru a submina aceasta strategie, incercand sa se incadreze in segmentul caruia i se solicita preturi mici. Pentru aceasta, fie isi mascheaza situatia astfel incat sa fie incadrat eronat, fie exercita presiuni impotriva aplicarii acestei strategii.

Probleme suplimentare apar atunci cand intre producatori si clienti exista distribuitori care sunt tentati sa caute solutii pentru a cumpara produsul din categoria low price si a-l vinde in categoria high price. Pentru a evita astfel de situatii, firmele trebuie sa-si creeze o structura de preturi care pe langa nivelurile diferite de pret, sa includa si criteriile de separare a clientilor. Aceste criterii trebuie sa fie masurabile si sa poata fi folosite pentru justificarea variabilitatii pretului.

Criterii - 2 categorii:

criterii ca variabile continuue (price metrics)

criterii ca variabile discontinuue (price fences) (discrete).

Price metrics-urile

Price metrics-urile sunt unitatile care se raporteaza pretul, ce anume primeste clientul pe unitatea de pret.

ex.: Club fitness fete/ baieti. Pretul pate fi stabilit pe ora, pe sedinta, pe luna, pe unitata de performanta: fete = kg pierdute, cm pierduti; baieti = kg de masa musculara, cm in biceps). Preturile pot fi diferite in functie de momentul din zi (8-15, 15-22), pe zile ale saptamanii, pe anotimpuri: mai-iunie varf de cerere, octombrie-noiembrie). În preturi pot fi incluse si servicii auxiliare (vestiar personal, acces la dus, antrenor, apa minerala - acestea pot fi incluse in pret sau pot fi stabilite preturi diferite).

Cu toate ca sunt aparent nesemnificative, astfel de decizii influenteaza natura tipologiei si dimensiunile clientelei, precum si costul unitar.

Un price metrics ideal este cel ce leaga suma platita cu valoarea economica primita si cu costul deservirii. În putine cazuri sunt utilizate preturi bazate pe performanta, care creeaza legatura.

ex.: avocatii pot stabili onorariul in functie de suma obtinuta pentru client, insertia publicitatii pe Internet poate fi platita in functie de numarul de clienti si nu in functie de numarul de expuneri.

În astfel de cazuri metrics-ul conduce la stabilirea de preturi care difera de la un client la altul in functie de valoarea pe care o primeste.

Pretul bazat pe performanta prezinta si avantajul ca muta riscul neperformantei de la client catre furnizor, il motiveaza pe furnizor sa livreze o valoare mai mare. (sa-si faca treaba mai bine)

În cele mai multe situatii pretul bazat pe performanta nu este fezabil. Nefezabilitatea se datoreaza faptului ca presupune:

Procesarea unui numar mai mare de informatii pentru evaluarea performantei.

Necesita foarte multa incredere in corectitudinea informatiilor furnizate de clienti.

Preturile pe baza de performanta creeaza o preocupare a clientilor fata de costurile pe care le va suporta pana dupa momentul utilizarii. Din aceste motive pot fi create metrics-uri care doar aprovizioneaza cele doua elemente: valoarea si costurile.

Curs 9

Variabila continua (c2: numarul studentilor din sala de curs , variaza 0-150; consumul de energie electrica )

Variabila discreta ( c2 : marimile, valorile bacnotelor 5, 10, 50, 100 lei ; nota unui student la examen, statutul studentului promovat/ nepromovat)

Metric-uri tipice la care se raporteaza pretul: kg fructe/legume, legatura la zarzavat, suprafata m2, bucata electronice.etc.)

Metrics valoare

Cele mai potrivite metric-uri sunt cele bazate pe performanta:

- la ce note ajunge elevul la bacalaureat

Prêt de referinta = 40 RON

In unele situatii firmele folosesc structuri de pret traditionale, copiate, care nu sunt orientate spre cele 2 scopuri ( exprimarea valorii, reducerea costurilor ). Aici este necesara o imbunatatire a metric-urilor folosite.Ea porneste de la analiza masurii in care actualele metric-uri sunt correlate cu valoarea primita si costul deservirii.

Intrebari tipice:

Exista segmente care primesc o valoare ec. cu ult mai mare decat suma pe care o platesc?

Exista segmente a caror desrevire genereaza costuri substantiale care duc la marja de profit 0? (daca DA - metricuri noi)

Dimenisunea. Cat de mari sunt segmentele pierdute? ( cele care nu cumpara pentru ca val. ec. Este cu putin sub nivelul 0)

(segmentele pierdute sunt mari - metric-uri noi )

cresterea volumului de activitate poate conduce la reducerea costurilor unitare- mai mici ar fi profitabile.

Raspunsurile indica si directiile de schimbare a metric-urilor. Dupa identificarea motivelor pentru care exista valori diferite ,fie costuri diferite de la un segment la altul urmeaza identificarea metric-urilor posibile (analiza factorilor care determina diferentele de valoare ec., identificarea factorilor care determina diferentele intre costurile de deservire).

Factorii sunt metricuri potentiali. Pentru a deveni reale aceste metric-uritrebuie sa fie masurabile si controlabile. Astfel daca nu pot fi facute masuratori ale unui factor sau se fac dup ace el. consuma prod. , metric-ul s-ar putea san u fie potrivit , utilizabil.

Ultima problema daca contine metric-ul poate fi utilizat in conditiile constrangerilor in canalul de distributie ( intre producator si client exista distribuitori, intermediari)

Distribuitorii modifica comenzile clientilor astfel incat sa obtina incadrarea intr-un P mai scazut, se ajunge la un metric masurabil.

Problema :

Influenta noului metric asupra perceptiei cumparatorilor cu oicine la P. Introducerea unui metric nou creeaza perceptia ca P prod. Este mai mare decat cele ale prod. concurente care se raporteaza la metric-uri traditionale. Astfel oferta poate fi mai putin atractiva. Se recomanda modificarea perceptiei prin calcule de eficienta.

Costul pe min de convorbire este metrical cel mai util

Motiv:

-vanzarile clientului depind de numarul de convorbiri

-Clientul si costul nu depend de numarul de minute

-Se aduc argumente pentru a convinge clientul

Metrics -costuri

Cand comportamentele clientului introduce costuri suplimentare majore de deservire se reomanda folosirea de metrc-uri care sa reflecte acest lucru. Marketerii sunt reflectari la initiativa taxarii serviciilor auxiliare.Motiv- datorita temerii ca oferta lor devine necompetitiva cu cea a concurentilor care ofera service-ul gratuit . Ce nu realizeaza este faptul ca gratuitatea service-ului conduce la comportamente abusive ale clientului.Ex. In industria soft asitenta telefonica gratuita.

Cumparatorii organizationali care urmaresc limitarea stocurilor cu materii prime vor gravita in jurul furnizorilor ce fac lucrari mici si urgente fara a taxa costurile generate ale acestei livrari.

Clientii organizationali care au o rata mare de rotatie a aangajatilor vor avea si o rata mare de defectare a utilajelor. Ei vor prefera furnizorii care ofera service nelimitat, raipd si gratuit. In schimb clientii care nu au nevoie de un astfel de service ( au angajati priceputi) vor prefera furnizorii care ofera un service limitat, foarte redus si cu un P . scazut al prod. de baza.

De regula firmele care inceraca sa se diferentieze printr-un nivel inalt al service ului fara a taxa clientii ajung sa fie si cei mai neprofitabili din industrie.

Cand taxeaza separat service-ul firma reuseste sa tina la un nivel competitiv P productia de baza si simultan sa indeparteze clientii a caror deservire este costisitoare.

Ex. Servicii postale ( firme curierat) pe langa pretul livrarii experienta va determina sa introduca taxe suplimetare.

SUA -1, 75 $ pentru livrarea in zone rezidentiale: - distante mari intre case in aceste zone

5 $ pentru pachetele care nu au inscris codul postal

-10 $ pentru inscrierea, scrierea adreselor vechi care implica redirectionarea pachetului.

Aceste taxari reflecta suplimentul de costuri necesari livrarii coletului. Ele limiteaza tendinta clientilor de a a apela la aceste optiuni.

Firmele care indtroduc astfel de taxe pot sa reduca P productia de baza ce atrage segmental celor cu costuri mici de deservire si pastreaa deschiderea spre segmetul celor dispusi sa plateasca pentru un nivel inalt de service-uri.

Cand clientii au tendinte abuzive nu este necesara revizuirea tuturor etric-urilor ci adaugarea unui nou metric care sa reflecte valoarea serviciilor auxiliare.

Ex. Rafinaria - furnizor

Benzinarii-client

Zona- metric ideal.

Aditional apar comportamente abuzive:

sa solicite livrari adimensionale ( 1 tona - am camion de 10 tone)

Sa solicite livrare in weekend ( soferul ma costa in plus)

Sa modifice comenzile cu cateva ore naintea livrarii.

!!!! Se impune modificarea metricurilor. Se mentine P pe tona la care se adauga:

v    taxa pentru livrare in weekend

v    taxa pentru livrare adimensionala

v    taxa pentru livrare urgenta

v    discount pentru plata in avans, pentru nemodificarea comenzii, pentru respectarea contractlui annual

Rezultat - orientarea clientilor dificili catre concurenti.

Fences ( F.) garduri

Se raporteaza la tipul, volumul de functii pe care clientul il cumpara, metric-uile sunt eficace atunci cand segmentele de piata difera intre ele doar pe baza nevoilor clientilor.

Valoarea si costul de metric-uri variaza de la un client la altul din motive ce nu au legatura cu nevoile.

Pentu ca P sa reflecte astfel de diferente se folosesc fences-urile.

F. sunt conditii pe care clientul trebuie sa le indeplineasca pentru a fi taxati cu un P.mai scazut.

Ex. - statutul ocupational, starea sanatatii( cei mai bolnavi platesc mai putin).

Atunci clientii primisec aceiasi valoare si genereaza acealeasi costuri insa cu disponibilitati de plata diferite.

Sunt usor de proiectat dar F. sunt greu de administrat. clientul gaseste motivatii si solutii pentru " a sari gardul" si a se clasifica intr-o categorie mai economica.

Segregarea clientului cu F

Segmentarea pe baza momentului cumpararii.

Este utilizabila cand clientii cu disponibilitati diferite pot cumpara la momente diferite . ex: servicii- clientul trebuie sa fie prezent pentru deservire -P. mai mici dimineata- amiaza.

Conditia aplicarii unor astfel de F. este ca persoanele insesnsibile la P. san u isi poata modifica programul astfel incat sa benefcieze de reduceri in perioada pranzului.

Segmentarea dupa moment se foloseste cand cererea are fluctuatii mari in timp ia ofertantul nu poate creea stocuri pentru a gestiona aceste fluctuatii.

Formele folosesc F.pentru a ajusta cererea in astfel de situatii. Ex: clientii sensibili sunt motivate sa-si plaseze comnzile in intervale cu cerere mica.

- servicii hoteliere, distributie de energie electrica, servicii telefonice, servicii de divertisment( cerere mare in weekend, cerere mica in timpul saptamanii).